孔府家酒的新文化运动.docx
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孔府家酒的新文化运动
孔府家酒的“新文化运动”
孔府家酒业有限公司(以下称孔府家)是一家有着50年历史的老厂,曾获中国十大文化名酒品牌。
20世纪90年代,一句“孔府家酒,叫人想家”令全国消费者为之动容。
然而,风流总被雨打风吹去,1997年,伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷,作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团,由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响,在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下,近年来的孔府家的外部环境越来越严峻,销售状况不容乐观。
在接手孔府家之后,凯纳对其进行了全面诊断,力图对症下药。
经过深入分析和调研,我们发现孔府家亟须解决以下五大方面的问题。
第一,缺乏强有力的产品支撑。
孔府家酒有300多个单品,有每瓶两元多的“手雷酒”,也有两千多元的千年孔府酒,产品可谓参差不齐。
但是,孔府家酒没有很突出的“明星产品”,产品高不成、低不就,卖不上高价钱。
第二,渠道建设不完善,经销商积极性普遍不高。
在万基黯然退出之后,许多经销商都与孔
施,各个击破,最终帮助孔府家扫除了障碍,迅速走上了复兴的道路。
打造明星产品“府藏”
基于孔府家没有很突出的“明星产品”的现状,同时考虑到孔府家的品牌战略,我们决定开发一支新产品。
结合孔府家深厚的文化底蕴,经过认真调研,我们为新品命名为“府藏”,孔府家酒本身带有“府”,推出“府藏”别出心裁但又顺理成章,竞品没有这样的天然优势,府藏具有更强的记忆点和区隔性。
经过反复的修改和调整,一款既符合孔府家酒的文化内涵,又能区隔于其他竞品的“孔府家•府藏酒”诞生了。
孔府家•府藏酒,定位于中高端,适宜于政务、商务消费,满足了消费者需求的变迁,发展势头十分强劲,2008年,府藏酒取得了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。
巩固与拓展渠道
针对渠道建设不完善,经销商积极性普遍不高的现状,我们提出“巩固与拓展并举”的方针,从以下几个方面入手,大力完善销售渠道。
首先,巩固现有经销商。
为了巩固现有经销商,我们采用了情感营销的方式,拜访了一批重要客户,对渠道利润进行了重新合理分配,打消了其思想顾虑,一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府家合作。
经此一役,孔府家的销售渠道得以巩固。
其次,连环出击,全面招商。
招商的最大难题在于招商人员和招商政策,对于前者,我们制定了周密的招商管理制度,并培训出了有较高实战水平的招商人员;对于后者,我们制定了专业的招商政策和招商手册,迅速赢得了广大经销商的关注;对于经销商最为头痛的窜货问题,我们制定了严格的市场管控措施,最大程度地保证了经销商的利益。
在全体同仁的共同努力下,我们招到了一大批优秀的区域经销商,招商战略的顺利实现,为孔府家酒的复兴奠定了良好的渠道基础。
从孔府“家”到“孔”府家
新白酒时代已经到来,孔府家依然高举“家文化”大旗,取得的市场效果越来越弱。
针对此种状况,凯纳认为必须加以调整。
首先,时过境迁,“小家”文化难引共鸣。
纵观当今白酒市场,部分强势品牌也在大力宣扬“家文化”,比如金六福酒积极进行品牌延伸,努力向“家文化”靠拢,其“春节回家,金六福酒”的广告语脍炙人口。
孔府家再传播家文化,很容易被竞争对手的信息所淹没。
其次,“孔文化”才是品牌本源。
白酒是中华民族优秀文化的载体,儒家文化又最能代表中国文化,中国酒文化中所体现出来的“礼”和“德”,正是儒家哲学的核心,所以中国白酒是儒家思想的忠实传播者,中国酒文化的实质就是儒家文化。
儒家思想的发祥地在齐鲁大地,作为鲁酒领军的孔府家酒就具备了一种得天独厚的文化优势,这是其他白酒所无法比拟的。
近年来,随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势,儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立,孔府家酒遇到了重大的发展机遇,生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会,只有顺应主流文化才能不断发扬光大。
最后,“礼仪文化”更能体现孔府家酒的文化内涵。
为了更精准地表达孔府家酒的文化内涵,我们从宽泛而庞杂的“孔子大家文化”中选择了一个更加具象、更能引起消费者共鸣,与孔府家酒联系更加紧密的“小文化”——礼仪文化。
自此,孔府家酒的品牌有了具有丰富内涵的全新定位:
中国礼仪文化酒。
三大转变,全面提升传播效果
孔府家的传播效果日趋微弱,主要原因在于传播切入不当、定位不准、媒介组合不合理,为此我们进行了“三大转变”,迅速扭转了不利局面,全面提升了传播效果。
一变:
从“品牌切入”转为“产品切入”。
孔府家之前的传播策略是“品牌切入”,搞一刀切,其实就孔府家的现实情况来看,还无法做到全面开花,只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦,进而刺激消费者的感官,提升传播的效果。
综合分析孔府家现有产品,我们最终选定了孔府家•府藏酒。
事实证明了策略的正确性,府藏系列在2008年公司产品销售排名中跃居前三名,整体销售额也有了很大的提高,孔府家•府藏酒拉动了整个产品的销售。
二变:从传播“小家文化”转为传播“礼仪文化”。
从品牌切入之后,孔府家继续传播“小家文化”,上文已经分析过,时过境迁,“小家文化”难引共鸣,且面临同质化严重的问题,孔府家已经不再适合去争夺。
我们需要逆向思维,回归品牌本源,即“孔子大家文化”,准确点讲,就是中国礼仪文化。
在确定了“中国礼仪文化酒”的定位之后,我们又特别针对孔府家•府藏酒提出了“重礼仪,敬尊者”的传播口号,很好地诠释了孔府家酒与儒家文化的渊源。
后期,为进一步丰富品牌内涵,提升品牌价值,从而加强与消费者的心理沟通,我们重新酝酿了一个新的口号:
孔府家•府藏酒——献给最尊敬的人。
当一种产品的文化给消费者规定了场景的时候,这种文化就会变成一种力量,那就是我们企业追求的“销售力”。
“献给最尊敬的人”所体现出来的产品文化诉求(以敬为礼),拉近了产品与消费者心灵上的距离,暗示了消费者的消费场景,最终起到了推动消费的效果。
三变:
从“天女散花式”传播转为“聚焦式”传播。
孔府家之前的传播方式是“天女散花”式,即全国市场投放、多种媒介投放;接手孔府家之后,我们迅速调整传播策略,转为“聚焦式”传播,即选择山东、济宁、曲阜等几个核心市场,重点选择报纸、户外、终端等几种性价比较高的传播媒介,力图以小成本撬动大市场。
在建立、健全营销渠道的基础之上,我们根据市场实际情况推出一系列的营销活动和公关活动,将传播和营销有机结合起来,捆绑造势,保证了传播效果的最大化。
妙手迭出,提高终端销售力
针对终端乏力的不利局面,我们灵活出招,策划了多轮促销、公关、事件营销活动,极大地拉动了终端销售力。
携手名校教师,庆50年,品文化酒,共巡文化圣地。
2008年教师节临近之际,已经走过50年发展历程的孔府家推出了“携手上海八大名校教师,庆50年,品文化酒,共巡文化圣地”感念师恩大行动,以此来表达对教师的尊重与支持。
还得到了国内知名报纸《环球时报》的协助。
活动提高了孔府家的知名度和美誉度,在同行中树立了典范。
圣地祈福,“2009•首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远。
为了使孔府家2009年的经销商大会不落俗套,并易于制造新的品牌传播点,我们为孔府家策划了“2009•首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。
2008年12月8日,数百名来自全国各地的儒商身着汉服,由孔府家步行至孔庙大成殿,共同朝拜圣人孔子。
圣地祈福活动吸引了大量的眼球,济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道,引起了巨大的社会效应。
寻找最尊敬的人。
为提高孔府家•府藏酒的传播力度,我们以“献给最尊敬的人”为传播方向,面向全国重点市场(山东、上海、广东)征集以此为主题(“寻找最尊敬的人”)的文章,每半个月刊登一期征文活动的内容及画面,不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆,并提醒消费者积极参加活动。
征文一经投放,即引起了巨大的社会反响和广泛的社会支持,经此一役,孔府家•府藏酒更加深入人心,终端销售额显著提高。
侧记:
孔府家复兴的启示
启示一:
准确的市场定位
这里的“市场定位”,包括品牌定位、产品定位、传播定位等诸多方面。
在复兴道路上,孔府家没有盲目冒进,也没有固步自封,而是立足于重点市场,从市场和企业实际出发,围绕着“中国礼仪文化酒”的产品定位,走一条可持续发展之路。
通过对孔府家品牌资源的合理利用,针对市场空白点,基于大众层面,抓广普人群,自下而上拓展。
事实证明,企业的准确定位,为复兴提供了坚实的保障。
启示二:
一切以消费者为核心
一家成功的企业必定是以消费者为核心,从而不断创造价值的。
孔府家全面启动复兴战略后,完全从消费者出发,在传播上扬弃旧观念、老套路,以一轮接一轮的营销攻势,整合联动社会资源,将企业的市场行为延伸至消费者的社会生活,脚踏实地、真真切切地让消费者体会到企业传递的价值。
孔府家酒“携手八大名校教师,庆50年,品文化酒,共巡文化圣地”等活动把握了消费人群的心理需求,形成了巨大的社会影响力。
启示三:
重塑孔府家品牌战略
企业文化与品牌文化有着千丝万缕的联系,甚至品牌文化应该是企业文化在具体产品和品牌上的体现。
作为中国酒企业,作为中国酒,孔府家有着其他白酒企业和品牌难以比拟的儒家文化优势。
孔府家过去只是“让人想家”的家文化,我们现在需要让孔府家成为最能体现中国文化和中国性格的白酒。
笔者认为,真正意义上的“中国酒”不仅是能代表中国酒的口味,而且更应该代表中国文化。
没有哪个酒做到了这一点,这也是孔府家的机遇和目标
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