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广告学概论.docx
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广告学概论
课程论文
设计题目可口可乐广告研究
学院艺术与体育学院
专业视觉传达设计
班级201406
学号20144418
学生姓名江红丽
指导教师朱冰
摘要任何市场不可能只有一家企业在经营,经侦不可避免,尤其是对于处在成长期和成熟期的企业,不同品牌竞争非常激烈。
因此相对于其它比较知名的品牌,你的品牌必须具有差异性,才能获得一定的市场,才能在众多相思中脱颖而出。
关键字可口可乐产品定位广告营销
目录
第1章研究报告前言...................................................................4
第2章可口可乐公司2014-2015经典广告图片收集及其评价............................4
第3章可口可乐公司简介...............................................................8
3.1来历....................................................................................................................8
3.2 发展状况...........................................................................................................9
第4章可口可乐广告在中国.............................................................9
4.1在中国的发展...................................................................................................9
4.2可口可乐在中国市场的营销策略..................................................................9
第5章分析..........................................................................11
5.1根据产品.........................................................................................................11
5.2根据消费者......................................................................................................11
5.3潮流部分..........................................................................................................11
5.4产品定位............................................................................1.............................11
5.5某些广告分析.............................................................................................11
5.6疑问...................................................................................................................12
5.7总结...................................................................................................................12
第6章可口可乐广告的背景...............................................................12
6.1消费人群调查结果..........................................................................................12
6.2对目前中国市场的可口可乐优势的分析....................................................12
第7章总结...............................................................................13
7.1总结......................................................................................................................13
7.2设计是什么..........................................................................................................13
第8章附录....................................................................14
第1章研究报告前言
选择媒体:
广告——可口可乐
研究年份:
2014年-2015年
广告特点:
可口可乐广告的受众范围广,影响力大,广告多,与时下的潮流相结合。
研究过程:
1、了解可口可乐的媒介使用类型,可口可乐公司最近的状况和其使用广告类型。
2、通过记录2014年-2015年数据,了解此公司的两年的主要广告是哪些,并记录其特点。
3、通过2014年-2015年广告的对比,了解其区别,并推测主要品牌广告的意图,以及可口可乐媒介使用的重要性。
4、分析广告、产品和消费者之间的联系。
5、了解可口可乐公司广告投放时间及其消费者心理的联系。
6、了解广告投放时经济、政治、文化思想的背景因素。
第2章可口可乐(2014-2015)经典广告图片收集
及其评价
巴西可口可乐圣诞节活动圣诞桥
家里的一座桥坏了,外面的汽车难以进村,于是小男孩许愿说,如果爸爸把桥修好了,那么圣诞老人会不会来。
因此爸爸开始修桥,而由于势单力薄,引来了领居们的帮忙,桥修好了之后,突然有一天..
村里来了可口可乐卡车,为村里人送去了表演,可口可乐饮料...小男孩最终也真的迎来了圣诞老人。
影片最后号召大家来查看可口可乐车是否经过自己所在地区......
评价:
这样会耗费很多时间,而且只有一些地区,无法全部覆盖。
但是很吸引小孩子的注意力。
可口可乐以色列创意活动许愿流星
可口可乐在关心青少年恋爱成长方面可谓尽心尽力,去年为了怕新生进校陌生,于是发明了双人可乐瓶盖,赢得一片好评..今年,以色列可口可乐又推出了一个新项目.只要一对恋人打开瓶盖就可以出现特质流星......
评价:
虽然很有创意也贴近群众,但是我质疑产品是否与事物一样。
可口可乐互动装置要微笑
可口可乐在瑞典斯德哥尔摩的地铁站里放了一个电子广告牌,内置了面部识别系统。
如果过往的乘客对着广告牌做出表情,广告牌上由可乐瓶、瓶盖、吸管组成的笑脸就会模拟出同样的表情。
今年3月,可口可乐宣布施行“onebrand”策略,为旗下的经典可口可乐、零度可乐、健怡可乐以及新品CokeLife换上了统一的包装,只在颜色上做区分。
广告口号也从“openhappiness”变更为“choosehappiness”。
所以片尾说,“Wedaresaythathappinessisachoice.Oratleastoutemotionbottlecapdoes.”(我们敢说,快乐是一种选择。
至少我们的表情瓶盖是)。
评价:
很吸引过路的行人,但广告是在地铁里感觉受众很少。
而且地铁里的人都是快节奏是否能关注到它呢?
可口可乐秘鲁营销活动即刻打印姓名瓶
可口可乐在国外的姓名瓶活动是基于很多人都叫tom或是anne等重复的名字,所以他们在瓶子上可以印上比较大众的名字....
评价:
在瓶子上刻名字虽然很有创意但是不是每一个人的名字都在上面啊!
就像在中国,人们的名字那么多怎么办?
可口可乐姓名瓶变身纹身瓶
可口可乐在美国地区推出了一款纹身可乐瓶,和以往的姓名瓶一样,只是这次瓶子上不是名字,而是拉丁裔族群的姓氏.
评价:
很有创意,用姓氏可以避免姓名多而且节约成本。
可口可乐经典歌曲翻唱可乐也没有那么快乐
可乐也没有那么快乐......因为现在越来越多的人罹患和可乐相关的疾病,比如糖尿病等,因此他们改变了可口可乐的经典老歌,希望引起大家的注意。
评价:
很有价值,创意。
可口可乐户外活动赛前换球衣
秉承happiness的原则,可口可乐在线下做了一次实验;在墨西哥队和美国队比赛开场前,派一个人在球场外和对方球衣换球衣,就跟很多球衣在比赛结束后会跟对方球衣换球衣一样。
一开始所有人都觉得男子疯了,当然不愿意换。
于是男子换了一种形式,他先拿两瓶可乐,一瓶免费给对方球迷,在喝可乐的同时,男子请求更换球衣,而这时候不少人都欣然同意了。
评价:
利用人的心理很有大众性。
可口可乐姓名瓶身墨西哥营销活动盲文瓶身
可口可乐为盲人朋友打造一款盲文瓶身。
2011年开始的可口可乐姓名瓶身活动在全球80多个国家同时开展,全球无数人收到了自己姓名的可口可乐罐;但却有这么一群人,他们看不到自己的姓名。
因此可口可乐墨西哥联合盲人公益组织prociegos,推出盲文瓶身项目,在可口可乐罐上弄上盲文,让盲人朋友也能拥有自己的姓名罐。
配合这次活动,他们还做了一个可以制作盲文的售卖机。
可口可乐母亲节互动视频不同的视角
可口可乐母亲节不一样的视角,来感受母亲眼中的我们.用户可以切换视屏换一个角度去观看。
。
评价:
能吸引大多数为女性比较片面性。
可口可乐许愿亭,帮你实现愿望
可口可乐在迪拜街头放置一台许愿机,让身在异国他乡的打工者来许下对家人的美好心愿,接着可口可乐会帮他们实现愿望,派工作人员去他们的家乡找到他们的亲人,帮他们完成心愿.
评价:
我觉得这个广告很美好,但是实施就只能是少数,而且耗资很大。
可口可乐互动装置给竞争对手送可乐第二集
多伦多冰球队和蒙特利尔冰球队历来是死对头;于是可口可乐就在这两只球队同时比赛的当晚,在两个城市分别放置两台售卖机,球迷想要免费拿到可乐,就得央求对方按下那边的按钮....
评价:
这个广告也是利用大众心理,表现了一种心理现象。
可口可乐新年温馨活动送顾客超重劵
过年期间很多人大包小包带回家,送给亲人、小孩的礼物满满当当,飞机行李就难免超重,于是可口可乐就在机场为大家送去超重劵,这样大家就不用担心行李的问题.
评价:
很能为人民解决困难,很有创意。
可口可乐庆祝可乐瓶100周年全球营销活动
今年是可口可乐瓶子诞生一百周年,为庆祝这一里程碑,可口可乐公司(Coca-ColaCompany)将开展历时一年的庆典活动.
可口可乐智利航空节日营销活动送亲人回家
可口可乐与智利航空在节日期间推出有爱活动,在机场内设置录像装置,让乘客可以录制给亲人的信息,他们会把这些信息制作成特殊的礼物送到亲人手上..
评价:
耗资小,能做很好的宣传。
巴西可口可乐圣诞节活动雪橇车
圣诞节期间,可口可乐为巴西垃圾车装饰一番,并送上一些礼物,让这些垃圾车拉上礼物为司机朋友送去欢乐,让大家摈弃前嫌,和睦相处。
评价:
有创意,但耗资大,很有意义。
可口可乐印度新年祝福系列广告
这是印度可口可乐在新年来临之际发布的系列广告,每支广告都根据印度各个地区的特色进行制作;
可口可乐节日活动之助产士的孩子们
助产士Ursula一辈子接生了超过一万名孩子,最老的已经有53岁了,在节日期间可口可乐帮忙把孩子们找到,然后精心布置了家,给Ursula一个大大的惊喜。
评价:
选具有代表性的事及人很好表达情感。
育碧可口可乐舞力全开手机游戏伦敦开跳
在伦敦街头投放大荧幕广告,当路人敲开街上的玻璃箱拿起手机开启游戏的时候,大荧幕的游戏就会开始启动,领舞人员会带路人一起使用手机加入游戏...
评价:
很能吸引年轻人,有活力。
总结:
可口可乐公司主要考创意以及当地的现象及人物的心理来宣传广告。
利用图像更容易刺激观众的眼球、激发观众的求知欲、触动观众麻木的神经。
它"因地制宜",用当地的文化、当地的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播。
用"本土化"观念指导可口可乐的本土化传播。
第3章可口可乐公司简介
3.1来历(Coca-Cola Company )
1885年,美国佐治亚州的
1886年5月8日他想发明一种饮料,一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。
那天,他正在搅拌作好了的饮料,发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛,他将这种液体加入了糖浆和水,然后加上冰块,他尝了尝,味道好极了,不过在倒第二杯时,助手一不小心加入了苏打水(二氧化碳+水)这回味道更好了,合伙人罗宾逊(FrankM.Robinson)从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感,这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实,罗宾逊为了整齐划一,将Kola的K改C,然后在两个词中间加一横,于是Coca-Cola便诞生了,第一份可口可乐售价为五美分。
3.2发展现状
世界最大的软饮料公司。
公司总部设在美国亚特兰大。
1989年资产额82.825亿美元,雇佣职工2万多人。
可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。
1960年进入美国最大的100家工业公司的行列;1983年居第48位。
1960~1983年,该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁,它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。
可口可乐公司是举世闻名的汽水大王,它在全球各地有500余种产品销售,其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。
Coca-Cola广告遍天下。
公司重视国际市场, 1981年,该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%,销售活动分布在145个国家和地区。
第4章可口可乐广告在中国
4、1在中国的发展
可口可乐新装"卖萌"
为迎合年轻消费者,可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的新包装,记者看到,在一贯的红色包装上,“可口可乐”四个大字已经“退位”,取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。
2014年推出可口可乐歌词瓶,包装上印有歌词。
包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的尴尬事实是,随着可选择范围的增多,汽水饮料的霸主地位已经被撼动。
“新一代年轻人对汽水饮料并不买账,而第一代主力消费者的七零后、八零后对汽水饮料也没有那么热衷。
”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者表示,对可口可乐而言,新一代消费者的培养是重中之重,“赢得年轻一代的认同很重要。
”
4.2可口可乐在中国市场的营销策略
(1)抓住中国的消费文化、中国消费者的消费心理和价值观念分析。
可口可乐是一个美国品牌,它要在国外打出一片市场,必须采取不同的广告和营销策略,因为全球各地的人文环境不同,生活方式、生活质量不同,而且消费习惯、消费心理和价值观念也不尽相同。
因此,可口可乐首席执政官杜达夫提出了"本地化思维,本地化经营"的新思路,并且按照这一思路调整在世界的营销策略,根据每一个国家、每一个地区、甚至是每一个城镇的具体情况,有针对性的制定广告策略和营销计划,实行"分而治之",而不是"大一统"的管理方式。
在中国,可口可乐的成功是建立在对中国的文化、消费心理、价值观念等广泛的调查和分析的基础上的。
可口可乐是一个饮料品牌,消费者只有喜欢它认可它才能够接受它,所以可口可乐的广告必须采用合理的方式与消费者进行有效的沟通。
但是合适的沟通的方式是建立在广泛的、有针对性的市场调查的基础上的。
因此,可口可乐广告要在中国的市场上取得成功,就必须了解中国的消费文化、中国消费者的消费心理和价值观念等等。
在中国,可口可乐依然坚持"本土化思维,本土化营销",尖锐湿疣能治愈吗,但它却不是生硬的用西方的美国的文化来影响和改变中国人的消费习惯和消费观念,而是"因地制宜",用中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播。
用"本土化"观念指导可口可乐的本土化传播。
(二)、传播策略:
1.品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。
2.可口可乐中国化的电视广告传播
①对中国的文化因素进行充分的挖掘和运用,把可口可乐文化融入到中国文化中——“中国节”式的推广
②抓住中国重要契机,融入中国市场。
2008年,可口可乐公司抓住了“百年奥运”的契机,在这个特殊的时机,以情感表达为主钱,在中国推出了优秀的影视广告宣传,如“红地毯”篇、“感谢中国”篇。
③充分运用“明星代言”的方式和消费者进行沟通。
——“互动”式的广告活动。
3、重视农村市场的开发。
可口可乐公司很重视在农村开发市场,如推出了可口可乐“一块钱一瓶”的策略,一瓶可乐仅仅一块钱,不过要回收玻璃瓶,为此特意请了葛优做此活动的代言人,重点就是进军乡镇农村。
总结:
可口可乐公司能在中国站住脚是他融入了中国文化及消费者心理获得群众基础再进行发展。
可口可乐的消费者范围很广,下至黄口小儿,上至白发老年,最大的消费群还是年轻人。
可口可乐公司是一个非常复杂的结合体,以间接渠道和宽渠道为主,多级渠道并存的多渠道组合。
出售优质产品、相信自身产品、创造神秘感、要让人人都买的起、吸引普通人的欲望、产品要无处不在、要有耐心但要果断、不要用保护性和消极性的广告、举办合资企业。
可口可乐公司走进中国主要就以下几个步骤:
(1)融入当地市场,淡化洋人形象,取得群众基础。
(2)结合当地文化,用当地文化对自己的品牌进行包装、设计、传播。
(3)明确目标销售对象,对产品、市场和消费者进行准确定位。
(4)统一化和规范化的品牌CIS.包括产品的包装和视觉形象等。
(5)融入当地的流行时尚元素,积极利用各种影视、歌舞和体育明星等“消费偶像”来进行有效传播,创造流行。
(6)广告形式要青春、健康、有活力、有激情,形式要灵活多变。
(7)促销活动要丰富多彩,针对不同地区、不同文化传统、不同风俗习惯等选择适合的促销方式。
第5章分析
5.1根据产品
可口可乐公司根据这个产品的特质如这是一个汽水产品就有“流星”广告等根据这个产品特质来。
还有是根据瓶子的形状和瓶盖等与日常生活中有的事物相结合。
就是在产品的特质、形状、瓶盖、瓶子上与节日与潮流相结合。
5.2根据消费者
可口可乐的受众很广泛,儿童、青年、中年、老年都适合但是以年轻人为主。
可口可乐公司根据每一个年龄阶段都有广告如儿童就有圣诞节礼物;青年就有恋爱的一对情侣站在贩卖机上就有恋爱的图形;中年就有激情类的广告;老年就有回忆以前浪漫的广告。
除此之外,也有助产护士等公益类的广告。
根据消费者的心理及其文化背景来设计。
5.3潮流部分
可口可乐公司根据当地的潮流来设计广告,根据当地的经济、文化、政治等内容来设计。
如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。
还有当地的风俗节日等把握消费者心理来设计。
如圣诞节小孩子的心理是礼物。
而且极具互动性吸引受众的目光。
5、4可口可乐产品的定位
从年轻人身上发现市场,选择合适的代言人,把品牌形象人格化,通过可口可乐在配方,色泽味道表达不同产品的主旨,通过新一代年轻偶像开始文化改造。
可口可乐目标市场:
主要对年轻人。
定位:
怡神,活力,畅饮。
策略:
无差别市场策略,满足大众需求。
5、5某些广告分析
开启幸福之夏日清爽广告分析
利用图像更容易刺激观众的眼球、激发观众的求知欲、触动观众麻木的神经。
他显示以直观的画面来告诉观看者这个夏天很热。
接着,后面的画面就忍不住让观看者思考再这样热的天气为什么人们会把所有的降温用品都关掉,还扔到大街上。
正是这种故意留下的悬念吸引了观看者得眼球,想要弄清楚是为什么?
于是后面就很好的进入了广告的主体环节,可口可乐冰爽口感的表现。
开启幸福之快乐齐分享
广告讲述的是一群大自然中的虫子与可口可乐的故事。
一个野炊者把一瓶可口可乐放在身边,躺在碧绿的草坪上休憩。
这时‘一群虫子就来了,把可乐扳倒,一起推到了一条小溪里面,河水带着这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一个大甲虫的旁边,大甲虫用它大大的钳子打开了瓶盖。
于是,整个世界就变了,花儿变得更精神,草儿变得更绿,可口可乐改变了世界。
这则广告选择的角度很新奇,从大自然中的动物和植物对可口可乐的热爱来展示可口可乐的魅力。
唯美的画面结构,小动物们可爱的表情,让整个广告显得很有活力,同时产生了强烈的视觉冲击力,给观众留下了深刻的印象。
5.6、总结
可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈,却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。
该“世界性主题”在实施过程中,根据不同地区文化特点来量身定做,取得了很好的传播效果。
如:
可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告:
红瓦红墙的闽南式建筑,身着中国蓝色小长衫的胖男孩,从电车上跳下的归乡游子,红色巨幅上巨大的“福”字,春联,满桌的中国菜肴,在杯中泛起晶莹泡沫的可乐,亲朋好友同饮可乐的开怀。
画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念,又融入了可口可乐的“世界性主题”。
5.7、疑问
我发现了两个问题,查阅资料后暂时无法解决,因此在这里提出。
a、可口可乐的广告都是极具互动性的来吸引受众那么大的投入是否值得?
而且广告量比较多。
b、我发现有些广告看不懂。
感觉植入产品很生硬。
第6章可口可乐广告的背景
6、1消费人群调查结果
从图形中分析得:
1、可乐在女生之中并不是很受欢迎,女生更喜欢具有营养、绿色、保养瘦身元素为主题的饮料,如:
苹果醋营养类、果汁饮料类、奶制饮料、茶制品类,都占有很大的消费市场。
像可口可乐这一刺激类饮料,并不符合现代女性的消费观。
2、年龄也是影响可乐消费量的一个因素,年龄大的对可乐的喜欢程度就越小。
6、2对目前中国市场的可口可乐优势的分析
(1)销售市场的优势
其销量远远超越
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