永和大王中式快餐连锁店营销策略研究.docx
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永和大王中式快餐连锁店营销策略研究
永和大王中式快餐连锁店营销策略研究
摘要:
我国是餐饮大国,有着悠久的餐饮文化和巨大的餐饮市场。
随着我国改革开放后经济的快速发展和人民生活水平的迅速提高,餐饮市场获得了前所未有的快速增长,借助于整个行业发展的东风,中式快餐连锁行业也同样取得了迅猛的发展。
市场的快速增长同时孕育着激烈的竞争,中式快餐不但面临着西式快餐巨头KFC和麦当劳的竞争,同时中式快餐连锁内部各个品牌之间的竞争也是异常激烈。
本文正是以我国快餐行业作为大的背景,以永和大王为中心案例,结合消费者行为学、品牌营销的相关理论,分析了永和大王目前的现状并对其将来的营销策略提出建议。
关键词:
快餐连锁营销
目录
毕业设计(论文)中文摘要···········································1
毕业设计(论文)外文摘要···········································2
1引言4
2中式快餐连锁经营相关理论探讨4
2.1快餐及中式快餐概念4
2.2连锁经营概述5
3永和大王中国市场的宏观环境分析6
3.1永和大王简介6
3.2永和大王的SWOT分析7
3.2.1永和大王的优势7
3.2.2永和大王的劣势8
3.2.1永和大王的机会8
3.2.1永和大王的威胁9
4永和大王营销策略建议9
3.1产品策略的调整建议9
3.1.1产品的风味9
3.1.2产品的主要食材10
3.1.3产品的烹饪方法10
3.1.4产品的总类10
3.2产品的定价策略11
3.3永和大王促销策略12
3.3.1全国促销和地区促销的结合12
3.3.2加强地区促销活动13
3.3永和大王渠道策略13
结语14
致谢15
参考文献15
1引言
连锁经营从产生到现在的100多年历史中得到了充分的发展,在美国、英国、法国、日本、香港等发达国家和地区,连锁经营被广泛用于餐饮业等众多行业,并且不断向海外扩展,出现了国际化连锁经营的趋势。
餐饮连锁经营与独立的经营模式相比,由于其采用了统一的经营模式,经营的产品具有独特性且实行标准化,同时采用了规范性的管理方式和科学的管理方法,进行规模经营,实现了规模效应。
1995年,第一家永和大王中式快餐店在上海开业,他们以豆浆和油条为最初的主打食品。
同时也将“24小时不间断经营”这一崭新的理念注入了中国的快餐行业,它改变了许多消费者的消费习惯,人们可以在一天的任何时候,舒适、惬意的享用美食。
历经十六七年的发展,今天永和大王已拥有180家连锁店,逐步发展成为我国国内中式快餐连锁的领先品牌。
现如今的永和大王既保持了传统,又推陈出新,相继推出卤肉饭、鸡丁饭、菌类饭、梅菜扣肉饭、牛肉面、小食、冰品等数十种新产品,而且还将各种豆浆口味丰富了起来,彻底推翻了人们在意识里永和大王只是个早餐铺的概念。
而今的永和大王,不再是前几年简单的桌椅和快餐,而是一个环境优雅,装修时尚又不失中国特色的中式快餐店。
一个中式快餐企业能够历经十六七年成长,得到消费者的一致认可,实属不易。
在目前国内餐饮市场还存在多个“永和”品牌,常常被消费者相互混淆的情况下,永和大王正是应对市场的挑战,充分发挥规模效益,真正解决了中餐的标准化问题,从而实现了连锁企业的标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科学化管理。
2中式快餐连锁经营相关理论探讨
2.1快餐及中式快餐概念
快餐最早出现于西方国家,英语称为“QuickMeal”或“FastFood”,引入中国之后,中文名称就叫“快餐”。
快餐是指预先做好的、或能通过简单加工就能够迅速提供顾客食用的饭食,如汉堡包、盒饭、面条等。
港台一带或译作速食、即食、便当等。
而消费者对快餐的理解是多种多样的,远不止外来语原意所能包含。
但无外乎这么几点:
即决餐是由食品工厂生产或大中型餐饮企业加工的,大众化、节时、方便,既可充当主食又可充当小食。
快餐主要有如下分类:
(l)按照经营方式、工业化程度的不同可分为:
传统快餐、现代快餐。
传统快餐
利用传统的烹饪技术,手工或简单机械做出的能快速食用的简便饭菜,就叫传统快餐。
如前面说的油条、豆浆、包子、饺子、面条、盒饭等,这就是传统快餐。
传统快餐经济实惠,通常为小规模经营,不能大规模的现代化生产。
现代快餐
采用现代的企业模式,运用先进的快餐生产装置、科学的营养配方和用现代化加工技术制造出的能随人随意及时的现做现吃、富有营养价值、品种繁多、食用简便的系列饭食,就叫现代快餐。
(2)按菜品风味可分为:
中式快餐、西式快餐、中西合璧式快餐、其它快餐。
中式快餐是指提供中式的食物,比如:
米饭、面条、中式小吃等。
(3)按品种形式可分为:
单一品种快餐、组合品种快餐。
2.2连锁经营概述
连锁经营一般是指经营同类商品或服务的若干个店铺,它们以一定的形式组合成一个联合体,在总部的整体规划下进行专业化分工,并在分工的基础上实施集中化管理,使复杂的商业活动简单化,以获取规模效益。
连锁经营具有理念统一、管理统一、企业形象统一、商品和服务统一四个特点。
根据国家计委“关于规范餐饮连锁企业价格管理的通知”(2000年11月颁布)中的定义,餐饮连锁企业是经营同类品牌品种、使用统一名称、标示的若干同业店铺。
餐饮连锁业是以统一采购、加工、配餐、配送为核心,以资本与产权为纽带或授权与特许经营等方式联结起来,实现产品服务标准化、生产加工工厂化、管理规范化、共享品牌与规模效益的一种现代经营方式和组织形式。
连锁经营分为三种形式:
直营连锁、特许经营连锁(也可称为特许加盟)和自由连锁。
直营连锁
指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设,在总部的直接领导下统一经营。
总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。
直营连锁作为大资本动作,利用连锁组织集中管理、分散销售的特点,充分发挥了规模效应。
特许经营
指连锁公司的店铺均由公司总部全资或控股开设,在总部的直接领导下统一经营。
总部对各店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。
直营连锁作为大资本动作,利用连锁组织集中管理、分散销售的特点,充分发挥了规模效应。
特许经营
指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。
由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征,因此也称之为特许连锁。
自由连锁
连锁公司的店铺均为独立法人,各自的资产所有权关系不变,在公司总部的指导下共同经营。
各成员店使用共同的店名,与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同,并按合同开展经营活动。
在合同规定的范围之外,各成员店可以自由活动。
根据自愿原则,各成员店可自由加入连锁体系,也可自由退出。
3永和大王中国市场的宏观环境分析
3.1永和大王简介
1995年,第一家永和大王中式快餐店在上海水城路开业,当时以豆浆和油条为最初的主打食品,同时将“24小时不间断经营”这一崭新的理念注入了中国的快餐行业,永和大王的出现,改变了许多消费者的消费习惯,人们可以在一天的任何时候,舒适、惬意的享用到永和大王的美食。
历经十五年的发展,现如今的“永和大王”既保持了传统,又推陈出新,相继推出卤肉饭、鸡丁饭、菌类饭、梅菜扣肉饭、牛肉面、小食、冰品等数十种产品,而且还将各种豆浆口味丰富了起来,彻底推翻了人们意识里永和大王只是个早餐铺的概念。
而今的永和大王,不再是几年前简单的桌椅和快餐,而是一个环境优雅,装修时尚又不失中国特色的中式快餐店。
永和大王历经多年的成长,已经逐步成长为我国国内中式快餐连锁店的领先品牌,并吸引了多家商业巨头的关注。
,2004年2月,菲律宾快餐业巨头快乐蜂(Jollibee)出资2250万美金收购了永和大王85%股份,开始控股永和大王,紧接着在2007年,又出资600万美元收购了永和大王剩余15%的股份,至此,永和大王完全加入菲律宾快乐蜂餐饮集团。
快乐蜂餐饮集团由菲律宾华侨陈觉中先生始创于1970年,时至今日,已发展成为菲律宾最大的快餐连锁集团。
目前,快乐蜂集团拥有快乐蜂Jollibee(西式快餐)、超群Chewking(中式快餐)、格林威治Greenwich(经营匹萨及各种意大利面食)、德意法兰西DeliJ?
ranc。
(法式面包和咖啡)、永和大王YongheKing(中式快餐)等诸多餐饮品牌,在全球拥有超过1700家餐厅,是菲律宾首家上市的餐饮企业,并连续六年获评菲律宾最佳企业。
在加入快乐蜂餐饮集团后,永和大王逐步收回加盟店的经营权限,全部改为直营模式,对公司产品的标准化和工业化进行提升,同时对公司的品牌和门店的就餐环境进行了大力的改造。
至2010年9月份,全国开店数量达到183家。
永和大王总部设在上海,在北京、杭州、武汉、深圳设4个分公司,分别管理各自区域的业务。
在目前国内餐饮市场还存在多个“永和”品牌,常常被消费者相互混淆的情况下,永和大王充分发挥规模效益,解决了中餐的标准化问题,从而实现了连锁企业的标准化操作、工厂化配送、规模化经营和科学化管理。
未来五年,永和大王将把重点放在全国16个省市地区,门店数量将由现在的近180多家拓展到700家,使顾客能更方便地享用到永和大王的健康美食。
加入快乐蜂餐饮集团后,永和大王引进了快乐蜂先进的快餐管理经验,拥有了良好的管理团队和优质的服务团队,更有始终如一的食品保障,在未来的中式快餐连锁行业里,永和大王将努力打造中式快餐第一品牌。
3.2永和大王的SWOT分析
3.2.1永和大王的优势
永和大王的优势可以从以下几个方面得到体现:
一、来源于菲律宾快乐蜂餐饮集团管理的支持,特别是快乐蜂餐饮集团在全球接近1700家快餐连锁(其中1460家在菲律宾本土,240家在菲律宾本土以外)的管理经验的支持;二、雄厚的资金支持,鉴于目前中国国内餐饮市场的不成熟,尚不能完全借鉴国外通行的加盟方式的运作模式,永和大王目前的发展主要是以快乐蜂餐饮集团的运作资金发展直营店;三、快乐蜂餐饮集团人力资源方面的支持;四、永和大王在消费者心目中己经具有了一定的知名度。
根据消费者行为调查结果显示,永和大王在中式快餐连锁企业中,总体知名度排名第三,按照城市分别为:
北京(83%),上海(63%),深圳(90%),与其他中式快餐连锁品牌相比较,永和大王在“就餐环境干净”、“就餐环境轻松随意”、“食物营养健康”、“食物质量好,原料新鲜”和“服务热情主动”等这几个方面表现较好,消费者对此有比较好的印象。
3.2.2永和大王的劣势
永和大王采取连锁经营的模式,在连锁经营的运作模式下,其基本的要求就是要标准化—产品标准化、操作标准化以及服务标准化。
标准化一方面使得顾客无论到那家永和大王餐厅,都能享用到口味一样的美食。
但同时,也是因为标准化,使得永和大王不得不面对“众口难调”的困境,因为中国幅员广阔,且不同地区的消费者的口味相差很大,比如:
西南地区的人们喜欢酸辣、四川地区的人们喜欢麻、湖南地区的人们喜欢辣、上海地区的人们喜欢甜……。
如何在如此多不同口味中找到一个平衡点,确实是一件非常不容易的事情。
在永和大王的优势中本文提到了永和大王在中式快餐连锁中的知名度排名第三,但是其保有率比较低。
根据消费者调查结果,在上海、北京、深圳三个城市中,平均品牌认知达到79%,但只有各8%的消费者会经常光顾和下次会光顾。
同时,消费者往往会把永和大王与另一个快餐品牌:
永和豆浆混淆。
根据消费者调查结果显示,在提示后同时提及这两家品牌的被访者中,只有11%的消费者知道它们是两家完全不同的品牌,有53%的消费者认为两家快餐品牌有一定关联,但不清楚两家的具体关系,35%的消费者认为它们就是同属一家集团的两个不同品牌快餐店。
目前,在消费者心目中,永和大王的产品
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