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竞争对手的成本分析
竞争对手的成本分析
1竞争对手的本钱剖析概略
2竞争对手本钱剖析详细步骤
2.1一、剖析推进本钱的战略性要素
2.2二、非平均化本钱
2.3三、模拟竞争对手的本钱
3竞争对手本钱剖析的实际基础与系统设计[1]
4参考文献
竞争对手的本钱剖析概略
竞争对手剖析中的一个关键的组成局部是评价竞争对手的本钱。
一旦知道了竞争对手的本钱,企业就有能够预测今后的价钱水平和竞争对手举动,评价所要采取的战略潜力。
竞争对手本钱剖析触及以下步骤〔见以下图〕:
图:
竞争对手本钱剖析步骤
1)剖析推进本钱的战略性要素;
(2)非平均化本钱;
(3)模拟竞争对手的本钱形式。
竞争对手本钱剖析详细步骤
一、剖析推进本钱的战略性要素
企业运营进程中有些活动对本钱的影响较大,其他一些活动对本钱的影响相对地要小一些。
由于这些本钱影响大的活动将决议企业的临时竞争位置,因此,企业只需抓住与竞争对手停止本钱剖析,就可以起到事半功倍的作用。
普通讲,对本钱影响较大的要素有:
产品设计;要素本钱;休息消费率;销售数量;企业的消费才干等。
了解企业和竞争对手在这些要素上的差距,企业就可以有的放矢地确定竞争战略。
1.产品设计
(1)产品设计对产品本钱有什么影响?
(2)设计功用多、部件少或重量轻的产品有什么优越性?
2.要素本钱
(1)基本要素本钱在多大水平上影响产品的最终本钱?
(2)将消费转移到休息力本钱低的国度给企业带来什么益处?
3.休息消费率
(1)行业中的各个竞争对手们的消费率有什么不同?
(2)形成不同的消费率缘由何在?
(3)在休息力本钱低的国度消费有何益处?
4.销量
(1)总销量对本钱有什么影响?
(2)有什么本钱可在业务或职能上摊销?
(3)大型消费设备对本钱有什么影响?
5.消费才干
(1)有没有因重消费才干投资过多或过少带来详细的不利本钱?
(2)有无由于没有充沛应用消费设备〔即消费才干〕而招致的不利本钱?
6.重点
(1)假设增强抵消费或销售渠道的关注,能否带来本钱优势?
(2)投资单一用途机器能否比投资多功用机器要好一些?
(3)能否应集中火力向某一顾客群体推销?
这些剖析将有利于企业确定那些影响公司竞争优势的各种本钱要素的相对重要性。
二、非平均化本钱
企业在计算本钱时普通是按产品种类计算的,而实践上产品在不同地域出售给不同的用户,因此无视了地域、用户上的差异,也就是疏忽了影响本钱变化的要素。
因此,在与竞争对手停止本钱剖析时,有必要消弭本钱平均化的作用。
经过以下方法基本上可以重现本钱的差异。
这个进程触及三个主要局部:
1.按产品及顾客群体类别剖析本钱。
即假设企业的产品同时出售给批发商、批发商和用户,企业就应该区分计算出这三种不同对象的产品本钱。
2.有意歪曲本钱的分配,避开日益软弱的分据市场。
处于特殊开展阶段的市场区域不能真实地反映企业产品的实践本钱状况,因此,在本钱剖析时应予剔除。
例如,产品在某些开展特殊迅速的市场区域上出售,本钱一定相对较低,假设不剔剔除这局部市场的影响,无疑会使企业的总体本钱水平降低,从而掩盖了实践存在的效果。
3.按实践状况,区别对每一分据市场的效劳,并相应定价。
即区分企业在不同市场区域出售产品需提供的不同效劳内容及相应的价钱,以便计算出同一产品在不同市场区域包括效劳费用在内的单位本钱;
三、模拟竞争对手的本钱
模拟竞争对手的本钱是要发现竞争对手的本钱优势终究存在于哪些中央。
可以从四个方面进模拟:
1.模拟产品种类。
即假定本企业消费其竞争对手产品,本钱会如何。
产品不同,对技术和消费工艺的要求也不同,经过对产品种类的模拟可以发现本企业与竞争对手之间在技术和消费工艺方面的差异。
2.模拟消费地点。
假设本企业在竞争对手所在地设厂停止消费,本钱如何。
消费地点不同,企业取得各投入要素的地点也就不同,投入要素的价钱和运输费用都会发作变化,因此,这一模拟可以发现企业与竞争对手之间在消费要素本钱方面的差异。
3.模拟休息消费率。
即假设企业的休息消费率与竞争对手的相反,本钱会是怎样。
休息消费率的不同直接影响产品的单位本钱和企业资源的运用效率,因此经过过去消费率的模拟可以发现企业与其竞争对手之间的过去消费率方面的本钱。
4.模拟消费规模。
假设本企业的消费规模与竞争对手相反,本钱会有哪些变化。
在产业竞争剖析中我们曾经剖析了消费规模对企业竞争力的影响,这个影响也是主要反映在产品的单位本钱上。
经过消费规模模拟,企业可以发现自己与竞争对手在规模上的差异及规模差异对竞争优势的影响。
竞争对手本钱剖析的实际基础与系统设计[1]
一、会计信息包括财务会计信息和管理会计信息。
管理会计信息与财务会计信息不同,它提供的手腕没有固定形式,不受会计制度法规及会计惯例的约束,而完全听从于企业管理者的需求和外部管理的特定要求。
20世纪80年代以来战略管理会计实际和实际的开展大大改善了管理会计信息决策支持作用。
战略管理会计强调外部信息的同时,从战略角度提供有关公司市场和竞争者的信息,从而管理会计信息从企业外部信息开展到企业外部信息,从财务信息扩展到非财务信息[2]。
搜集竞争对手本钱信息是为坚持企业相对竞争优势而发生,是管理会计的延伸,是新时期管理会计与实际结合的新的开展方向之一。
竞争对手本钱剖析需求为企业提供竞争中所需的信息,包括本钱资源、本钱结构、产品研发、市场份额、运营战略等财务与非财务信息,并停止深化剖析,以协助管理者停止战略定位,坚持相对竞争优势,获取超额报酬。
概括起来,竞争对手本钱剖析要搜集的信息内容如下表所示:
竞争对手本钱信息的主要内容
信信息方面
信息内容
一、运营战略目的
运营理念与战略、企业文明、目的市场份额、目的增长率、目的技术位置、质量目的、效劳目的、研发投入
二、公司基础设备
总体管理、方案、财务、会计、法律、政治事务和质量管理等
三、人力资源开发
人员的招聘、人员的素质、员工技艺、任务效率、教育与培训、活动性、职员评价以及工资、福利相关联的各种活动
四、产品战略
1.优势产品
市场占有率、技术含量、售后效劳、价钱水平、本钱、利润
2.新产品
产品功用、开发设计、开发本钱、消费才干、目的市场、估量制形本钱
五、技术开发
1.技术资源
技术设想、专利版权、技术成熟水平、综合技术才干
2.研讨经费
经费总额与销售额比率、经费来源
六、推销
供应商的动摇水平、每次的订货量、每次订货单价=和供应商的协作关系
七、外部后勤
接受、贮存、分发输入物资到消费中〔包括入货、存货控制、车辆布置)
八、外部后勤
指与集中、仓储和将产品发送给买方相关联的各种活动
九、消费才干
厂房(大小、位置、运用年限)、设备〔自动化水平、新旧水平、灵敏性、〕消费专业化水平、消费才干(产量)\设备价值、设备的运用年限、设备的维护本钱
1.偿债才干
资产负债率、活动比率、速动比率
2.营运才干
应收账款周转率、存货周转率率
3.盈利才干
营业支出利润率、资金利润率、净资产利润率
4.财务管理体制
制会计核算制度、财务预算、财务控制度
十、财务才干
1.偿债才干
资产负债率、活动比率、速动比率
2.营运才干
应收账款周转率、存货周转率
3.盈利才干
营业支出利润率、资金利润率、净资产利润率
4.财务管理体制
会计核算制度、财务预算、财务控制制度
十一、市场营销才干
1.营销战略
目的市场、定价战略、地域区分
2.营销方式
式销售渠道、销售制度、代销商状况、营销机构构
3效劳和销售
售售后效劳状况、客户反映、促销手腕
4.广告
告方式、媒体、效果、公司简介
5.公共关系
系与政府关系、与社会关系、公司笼统
6.销售费用
用费用总额、与销售额比率、销售奖惩制度
十二、效劳
务产品的装置、维修、保养状况、零部件供应等
十三、总体评价
1.主要强势与弱势
2.价值活动本钱有效性
3.未来能够发作的变化
二、竞争对手本钱信息的来源。
竞争对手本钱信息是需求用合法和品德的手腕经过临时系统的跟踪、搜集、剖析和处置各种能够对企业开展、决策及运转发生影响的信息来取得。
竞争对手本钱信息的来源分为地下信息源和非地下信息源。
地下信息源主要包括:
报刊和专业杂志、数据库、政府管理机构对外地下档案(如上市公司财务报告、专利等)、政府及行业出版物;对手产品样本、产品手册、招聘广告等。
非地下信息源有:
本企业外部各职能部门员工、经销商、供货商、客户、主管部门、专业调查机构、对竞争对手的产品停止检测、公司工程技术人员的推测、从竞争对手那里离任的管理人员或其他人员中可零星搜集的信息等。
三、竞争对手本钱信息的获取。
企业所需求的会计信息大局部是可以从地下信息源取得,但是,地下信息源常有以下缺乏:
首先,针对性不强,不是针对特定竞争对手;其次,准确度不高,现代企业间的竞争日趋剧烈,竞争对手有时会散布虚伪信息;再次,时效性不强,企业财务报告等只要在每个会计期末才停止编制,到对外发布还要一段时间。
因此,非地下宣布的信息有时是必要的,大局部的非地下信息是可以从企业外部取得:
(l)营销部门。
可以从他们那里搜集到相关的竞争对手营销信息,例如其销售渠道、方法、产品差异、价钱、促销等等;
(2)消费部门。
消费部门员工对整个行业内的消费工艺比拟熟习,可以提供对手产品加工进程特征、设备状况、自动化水平等等;(3)人事部门。
他们对竞争对手的人才资源和用人政策都会有所了除了经过本企业外部来取得信息,企业通常可以采取以下方法来取的竞争对手本钱信息:
(l)信息资源的搜集。
订购、推销、委托代购、网上查询等都是搜常用方法。
信息资源范围包括一切有关的地下文献,如专利说明书、年引见、市场行情报道的资料以及行业统计资料等。
(2)实地搜集企业情报。
搜集者经过直接与各竞争情报源接触研讨竞直接获取信息的方法,这些途径包括:
经过现场调查,取得比拟详细、可时的信息,对有价值的新产品、新设备、新原料、新工艺除文字记载外,拍照、录像;经过购置实物,再对实物停止装配、反省、化验,得知其材本、工艺等信息;经过专业会议、阅历交流会、产品供货会等方式及时搜分发的资料,获取企业及其产品的零星信息。
(3)发放调查表向用户咨询意见。
对产品用户或运营本企业产品的销点发放有关本企业产质量量、价钱等方面意见的调查表。
掌握用户的构好、对产品功用满意水平等有关信息,经过用户反应意见了解本企业与竟的优劣水平,做到知己知彼。
四、设立竞争对手本钱剖析情报部门
支持竞争对手本钱剖析所需的资料不会仅经过一次集中努力便能编往往要靠点滴聚集,并且还必需经过一段时间的归结才干完成。
对深化对手本钱所需的资料停止编辑需求的不只是努力任务,为了实在有效,种组织机制一竞争对手本钱剖析情报部门,以保证任务进程的效率。
竞争对手本钱剖析情报部门的基本组成需依据公司的特殊需求、基产业、员工才干、以及管理者们的兴味和才干不同而定。
在某些公司中,些任务可由一团体有效地完成,但实践中实地资料与地下出版资料的来有效地编辑、归类、消化及通报这些资料,往往也超出了一团体的才干际中,各个公司采用不同的方式完成这些职能任务。
有的公司由一个竞析小组完成这些任务,该小组是规划部的一局部,有的公司由一个竞争协调员来完成编辑、归类、和通报任务,还有的公司是由战略制定者非成这一任务。
无论剖析深度如何,交流任务都具有很大的重要性,我们造性地方法把资料整理生长篇大论、可用的方式,呈送给高层管理人员,用到战略的制定中去。
深化剖析竞争对手本钱所要做的前期任务相当重要,详细包括如以下图主要内容
五、竞争对手本钱信息在企业内的共享
价值链上的推销部门、消费部门、销售部门、效劳部门既是信息共享主体,又为信息发布主体。
作为信息共享主体,它所共享的信息未必是信息发布主体所发布的一切信息;作为信息发布主体,它所发布的一切信息也未必允许一切信息共享主体完全共享。
为完成竞争对手的本钱信息在企业外部有效地传递,保证信息充沛地发扬作用,同时又不损害竞争对手有关信息的保密性,就需求对竞争对手本钱信息共享的范围停止明白。
企业人员依据职责的不同可以分为执行层、管理层、战略层三个层次,由于不同级别的人员职责不同,所共享的信息内容不同。
价值链的信息按共享级别分为如下三级[3]:
0级共享信息:
无需授权,任何级别的管理层均可共享的信息;1级共享信息:
经授权,只允许管理层共享的信息;2级共享信息:
经授权,只允许战略层共享的信息。
本钱剖析情报部门将情报分为0级、1级、2级,每一信息共享主体依据情报部门授予的权限,区分访问各自应该共享的信息,没有被授权访问的信息,信息共享主体不能访问,如下图:
现代企业价值链管理要求企业一方面要整合各个业务环节的信息衔接,完成各种业务的信息集成和共享,经过对比发现自己和竞争对手之间的差异,对自不合理的中央停止整改。
另一方面研讨竞争对手外部价值链的状况,更有利于企业改善与外部企业之间的相互交流与沟通,坚持战略同伴关系,更准确地掌握户的真实需求,降低供应链上的库存水平,从而降低整个价值链的总本钱。
而且要树立企业之间战略同伴关系、重构业务流程能起到愈加清楚的本钱降低作用。
六、竞争对手本钱剖析系统的设计原那么
1.为了保证竞争对手本钱剖析的顺利停止,以较低的本钱取得良好的收益,竞争对手本钱剖析系统设计应当遵照以下原那么:
(l)本钱效益原那么。
本钱效益原那么是指当企业采用一项制度时,必需保证明施此制度所惹起的本钱添加必需小于其所带来的效益的添加。
在竞争对手本钱剖析方面破费的本钱越高,取得的效果就越清楚,但是假设不实在践的花过多的本钱用在竞争对手剖析上就会得失相当。
这就要求我们在实践操作中权衡需求付出的代价和能够取得的收益,只要取得的收益大于付出的代价的剖析才是有必要的。
(2)重要性原那么。
在停止竞争对手本钱剖析时,关于企业的信息很多,只要对我们决策有用的相关信息才是重要的。
我们不能够也不用要搜集关于竞争对手本钱的一切信息,这就要求遵守重要性原那么,搜集对我们决策有用的相关信息。
(3)顺序性原那么。
顺序性原那么要求我们在对竞争对手停止剖析时要有一定的层次性。
竞争对手本钱剖析包括竞争对手确实定、信息的搜集、信息的识别、信息的应用,顺序性原那么要求我们依照合理的步骤逐渐地停止,缺少某一个步骤而直接停止下一个步骤都是不合理的。
2.竞争对手本钱剖析系统及主要模块引见目前的新商业环境竞争剧烈,我们要在剧烈的竞争中取胜,行业剖析是基本的任务。
哈佛商学院的波特教授提出的剖析行业结构的〝五种力气剖析〞模型,是目前竞争战略剖析的最主要工具之一,也是本文中我们所采用的剖析工具。
波特以为,构成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境树立联络。
虽然相关环境复杂,包括着政治、经济、社会等要素,但最关键的公司环境就是公司所触及业务所在的行业环境。
行业结构剧烈地影响着竞争规那么确实立以及潜在的可供公司选择的战略。
行业外部力气通常影响着行业外部的一切企业,因此,关键在于这些公司的应变才干。
一个行业外部竞争的剧烈,既不是偶然的巧合,也不能归咎于〝坏运气〞。
相反,行业外部的竞争根植于基础经济结构,并且远远逾越了现有竞争者的行为规范,一个行业外部的竞争形状取决于五种基本的竞争作用力,如下图,这些作用力聚集起来决议着该行业的竞争剧烈水平和最终盈利才干。
从战略构成的角度看,五种力气共同决议行业的竞争强度和获利才干。
但对不同的行业或行业中的不同时期,各种力气的作用是不同的,经常是一种力气或两种力气起支配作用,其他竞争力气处于较主要的位置。
例如,关于远洋游轮关键压力也许来自卖主(如石油企业)的讨价讨价;对我国的核电站来说,降费用的关键是降低本国供应商的侃价才干;对我国的医药行业,主要的竞争压来源于替代品或潜在的竞争者。
但是,相关于大少数的行业,如钢铁行业、家行业、食品行业来说,主要压力来自现有行业竞争对手之间的竞争。
对现有行业竞争对手的剖析就尤为重要,波特提出的竞争对手剖析框架要对竞争对手从四个方面诊断,即:
未来目的、现行战略、假定和才干。
如以下图所示:
竞争对手剖析框架为我们如何停止竞争对手剖析、谋取竞争优势提供了指点,很多企业曾经看法到竞争对手剖析的重要性并设置相应的职能部门展开这项任务。
经过各种途径取得关于竞争对手的情报并不是件十分困难的事情,但如何依照依据情报从四个方面片面剖析竞争对手?
怎样使这些情报真正对企业运营决策效劳呢?
如何对支离破碎和真伪难辩情报停止整理以了解竞争对手的实践状况?
如何准确掌握竞争对手的下一步竞争行为和意图呢?
而对一些我们无从失掉的情报,又该如何对它们停止合理的猜想与评价呢?
更何况竞争情报又具有复杂性和多变性的特点。
因此,恰外地选择竞争情报的剖析和评价方法十分必要。
目前,国外颇具特征和有效的方法有定标比超和SWOT剖析等。
但这两种方法有一定的局限性,它们侧重于横向对比,而对数据与数据之间、信息与信息之间存在着纵向的联络和因果关系没有足够的应用,因此不能很好掌握企业实践状况,不利于系统地搜集竞争对手的情报,也不能很好地对所取得的信息停止真伪判别,以及做出由此及彼的推断。
企业价值链剖析法来源于企业详细的消费实际活动,将其运用于竞争情报的搜集和剖析,为企业的管理与决策效劳,我们以为有其清楚的优越性,可运用于竞争情报任务的研讨与实际。
价值链剖析可以从多方面提醒有关企业竞争力信息尤其是本钱信息。
企业价值链剖析所带来的一个基本的、有洞察力的发现是,一个企业的竞争力取决于企业相关于竞争对手的价值链的合理水平。
经过将企业的价值链同竞争对手的价值链的比拟,可以企业的优势与优势,是哪些本钱要素招致了这种状况的出现,从而优化增值的价值活动,防止不增值的价值活动,看清相关企业实体的实质,追求本钱抢先或许差异化的竞争优势。
由此可以看出,价值链剖析所得出的信息对制定战略以消弭本钱优势和创形本钱优势起着十分重要的作用[4]。
竞争对手本钱剖析系统包括五个关键步骤,其中竞争对手确实认和明白要搜集的信息是该系统的前提,完成本钱抢先、发明竞争优势是该系统的最终目的,搜集并整理竞争对手本钱信息和竞争对手本钱剖析方法两个局部是该系统的中心。
搜集并整理竞争对手本钱信息的步骤如下图:
参考文献
↑王辉.基于价值链的竞争对手本钱剖析研讨[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库,2007,(06)
↑苏婷婷.竞争对手会计研讨:
同济大学硕士学位论文[D].上海:
同济大学,2005,31-32
↑路永和,常会友,肖志娇,衣杨.供应链上共享信息的剖析与设计.情报杂志,2004,(3):
33一34
↑王知津.企业竞争情报研讨的有力工具-价值链剖析法.情报实际与实际.2005,(4):
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