戴德梁行花都风神汽车工业园项目前期汇报.docx
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戴德梁行花都风神汽车工业园项目前期汇报
1.市场机遇总结
在上篇市场研究报告里,咱们以定量定性分析法、专家意见法、取证法、集中要紧课题的研究方式,别离对社会经济环境、行业环境、目标客户群需求特点、项目自身条件进行研究。
市场研究总结如下:
项目有良好的社会经济环境:
因为国民经济持续增加,三大重点工业支柱:
汽车、皮革皮具、金银首饰,兼具其二。
花都区以后五年以工业及商贸物流业为进展重点,呈现东西翼城区齐飞的进展态势,2007年人口机械增加率高达%。
汽车产业经济蓬勃有效拉动房地产需求:
缘故是制造业转移趋势,即发达国家向进展中国家、城市向城市边缘转移。
汽车城已纳入省工业进展整体布局,花都区进展思路是进展第一,经济第一;工业第一,汽车第一。
中国面临汽车消费时期前奏,中国目前汽车行业利润率远高于社会平均利润率,汽车产业有壮大的拉动作用。
房地产市场整体向好,存在市场空间:
理据是工业化增进城市化,房地产业作为被动型产业由制造业拉动。
花都区成为众多房地产开发商关注核心,提升花都区房地产板块阻碍力,同时以后房地产供给量增加速速,现有房地产项目散布不均衡,区域房地产供给存在缺口,国内房地产投机资金进入花都。
首期开发有客户支撑:
这是因为存在有效的住宅购买需求。
近期主力需求来自东风乘用车公司的员工;远期需求包括:
汽车制造业上下游企业员工、投资置业者,存在大量的住宅租赁需求,对商业配套、娱乐设施、教育设施需求强烈。
同时,关于项目的优势、劣势、要挟、机遇作了归纳分析:
优势:
具有汽车城中心区位,具有很强的商业价值和居住价值
城市道路网络健全,建设标准高,交通方便
区域良好的进展前景,具有升值潜力和投资价值
具有规模优势
劣势:
工业区形象对住宅产品有负面阻碍,自然景观资源缺乏
社会配套设施匮乏,生活力氛不成熟,目前缺乏公共交通工具
地块边线及建设条件现状存在不利因素
机遇:
汽车城的进展取得政策倾斜,以城市标准计划建设,基础设施配套的完善增进区域城市化。
东风乘用车公司拉动下的汽车产业经济进展为区域经济繁荣奠定基础。
区域周边工业发达:
珠宝加工区、马溪工业区,花都区房地产市场投资活跃,慢慢升级为广州市场的一个重要板块。
从市场供给角度看,区域市场供给有缺口,从需求角度看,有近期可实现的有效需求。
要挟:
花都城区东移的进展现状,已上市土地量较大,大型项目多。
同一区域(天马河)拟建大型项目,面临较猛烈的竞争。
村留土地的不确信性,城区居民对汽车城的认知为工业区,阻碍其置业偏向,目标客户群收窄。
至2020年,以项目为地理中心的工业园区很有可能将进展成为以汽车工业为核心的现代化卫星城。
进展面积15万平方千米或更大
工业总产量超过1000亿人民币,广州三大工业经济区之一
资金密集,人均产值达200万人民币
3-5万个汽车产业工人(技师)聚集
文化水平较高,年轻而有活力,男性占绝对照例
区内人均收入大大超过社会人均收入
区内环境优美,街道宽敞,就业和安居两相宜
功能分区明确,厂区与居住区、商贸区彼此独立,互不干扰
方便快捷的交通设施将卫星城与市区的空间距离拉近
综合市场研究的结果、和优势、劣势、机遇与要挟的因素,咱们得出以下结论:
项目具有突出的区位优势,具有房地产项目立项的最全然条件;项目在区域产业经济强势进展的拉动下,具有良好的进展前景和近期可实现的市场机遇;项目存在的劣势在必然程度上限制了项目开发的选择空间,比如:
不适宜开发高捧住宅物业,但能够选择适当的方向以切入市场;外界存在的要挟因素增加项目风险,但能够通过适当的定位把握有效需求,达到规避风险的目的。
因为项目是一个房地产项目,因此咱们建议应在开发商的角度去考虑项目进展的原那么:
扬长避短地定位客户,将优势极大地放大,以赢取最大的效益;灵敏地抓住机遇,远期与短时间双结合,抓住远期的大机缘以达至最高的利润;激活短时间是远期成功的前提,迅速在市场上确立自己的势力,不能替代的位置,减弱对手的要挟。
经营上,以销售为最终目标,以上为咱们策划的起点和原那么。
2.项目进展定位及开发理念
2.1与风神汽车工业园关系定位
花都汽车城的进展定位为“产业积聚,城市扩张,环境优美”,市、区政府已决定要以卫星城的进展模式作为花都汽车城以后的进展方向,而一个完整的城市包括了许多的功能区,居住功能是其大体功能之一。
一方面,房地产作为被动型产业,已经决定了本项目是依托汽车产业的进展拉动;从功能上看,本项目是花都汽车城的一个配套功能,花都汽车城以后的产业计划及进展进程直接阻碍到本项目的开发方向和进程;而房地产市场的繁荣程度是衡量花都汽车城经济景气程度的重要指标之一。
经济越发达,带动着房地产业就越发达;而房地产业越发达,也意味着经济进展程度越高;
另一方面,作为城市功能区,居住功能是汽车城的大体功能。
汽车城不仅要以经济实力、汽车产业的竞争优势为基础,以城市繁荣为标志,而且要有一个良好的生态环境和文化气氛。
专门是进入21世纪,这一问题愈来愈引发人们的重视,那些从工业化城市转变过来的城市,更面临着生态环境从头整治和文化气氛重塑的进程。
良好的居住功能不仅是城市功能的内在要求,更是汽车城可否形成产业集群、人材高地的关键阻碍因素。
总之,项目是以花都汽车城的进展为依托,而项目的进展又提高了员工的生活质量,使得汽车城不但成为创业的乐园,也成为生活的乐园。
2.2市场定位
项目作为汽车城的生活区,具有如下特点:
1.以汽车产业为依托;汽车城计划的顺利实施对项目的成功有着很重要的阻碍;
2.项目的要紧客户群来自东风乘用车公司,而这些目标客户群是来自五湖四海,在本地居住需要找到一种一起的归属感;
3.汽车城员工的生活为一线两点——工作与生活;在这种模式下,生活区将是员工度过工作之余的大部份时刻,因此,通过生活区必需能解决员工所需的居住、娱乐、购物、教育等需求;
4.汽车城员工的年龄结构偏低,要求有更为丰硕的娱乐生活;
结合汽车城生活区的特点,咱们提出整体的主题定位为:
公共化的汽车城中心生活区。
主题内涵:
Ø汽车城:
将项目的营销资源分派要紧集中在汽车城内,利用员工的荣誉感为来自五湖四海的员工营造一种一起的归属感、自豪感,在营销中营造唯一性,排他性;因此,在项目从命名到建筑形态、设施、社区文化等都应尽可能地融入汽车文化因素,给购房者以想象空间。
Ø中心生活区:
本项目地处风神汽车工业园的中心位置,通过强化中心位置来突出本项目的唯一性——以后可能会有其他房地产项目进入,但中心生活区却只有一个;利用这种唯一性来增强购房者对本项目以后进展前景的信心。
而中心生活区能解决员工所需的居住、娱乐、购物、教育等多方面需求;
Ø公共化:
与其他行业相较,汽车行业的员工收入相对较高,但是,占大多数的仍然是工薪阶级,而且数量众多。
通过营造公共化的气氛,能够给购房者一种亲切感,拉近与购房者的距离。
另外,从调查来看,项目周边地域极度缺乏各类生活配套,这是一个市场空白点,通过对各类商业、娱乐配套设施的完善,能够为员工提供极大的便利,能够有效地拉动购房者的需求;
2.3产品组合
调查中发觉,由于东风乘用车公司及周边企业中有着大量的外来就业人口,形成了庞大的居住需求。
以东风乘用车公司员工为例,有超过40%的员工现以租房的方式解决居住,还有约40%的员工住集体宿舍,其中有约23%的员工有购房意向。
周边企业也有许多一样的需求,因此,从市场机遇看,就产生了购房、租房及集体宿舍(企业)的需求;
另外,由于项目周边商业、娱乐设施超级缺乏,而员工绝大多数年龄在21-40岁,家庭负担小,工作稳固,业余时刻较多,消费的需求超级强烈,但得不到知足,因此,一样存在着专门大的商业机遇;
Ø洋房产品
一方面,东风乘用车公司员工对住房有着较强烈的需求,且对房价有着较高的经受能力,情愿就近置业的比例占购房者近40%;另一方面,本区域无产品供给。
按其需求,结合有在周边购房的意向,咱们建议首期开发约300套洋房,知足员工的居住需求;
Ø公寓产品
针对租房需求,咱们建议只取其高端部份,以公寓的形式出租给东风乘用车公司及周边企业的中高级技术治理人员,其目的在于通过这部份租房需求,将租金维持在一个稳固的水平,给投资洋房者以信心,并确保洋房的市场价钱能够按开发商的既定目标慢慢走高;
大量一般的租房需求,尽管其绝对数较大,但由于治理难度大,回收期长,对开发商的资金要求高,因此建议将这部份转让给市场,由市场中的投资者来完成产品与利用者的联接;
Ø宿舍产品
从现有的需求看,配套企业尤其是日资企业对租赁宿舍有着需求,而国内企业一样偏向于自建宿舍。
有这种需求的企业数量较少,但由于是企业行为,因此其总量较大,且可经受的租金相对较高。
由于宿舍的开发周期短,建议进展商在了解了企业的具体需求后再行开发;
Ø商业娱乐物业
本项目的辐射范围内,新华工业区现有就业人口1万余人,马溪、歧山、毕村等居民人口合计也有1万余,而口岸工业区及周围企业的就业人口也有几千余人,有着庞大的市场需求,但目前成规模的商业片区并未显现,因此,开发商业物业既是市场的需要,也能汽车城居住功能实现的需要;
2.4目标客户定位
2.3.1近期客户定位
1.近期洋房客户:
(1)要紧客户:
东风乘用车公司一般员工及产业技师、中低层治理人员,估量占首期客户组成的比例为80%,约300套中的240套。
Ø大体特点:
1这部份员工年龄在21-40岁左右,其中又以25-35岁占多数;
2多数尚未成婚、预备成婚,或刚成婚不久;
3在东风乘用车公司公司工作时刻1年以上,尤其是工作时刻在3年以上的员工(包括前云豹公司工作过的员工);
4经济能力:
个人年收入在2万元以上;
Ø要紧关注点:
商业娱乐配套、运动设施、上网、教育配套(幼儿园)、环境;
Ø产品要求:
两房、三房;
Ø心理特点:
1由于年龄结构偏低,关于新事物的同意能力较强,喜爱运动(如乒乓球、羽毛球、篮球、足球等),上网,泡酒吧;
2对东风乘用车公司的忠诚度高,有很强的自豪感、归属感,希望有稳固的生活;
3喜爱就近居住,希望取得方便、完善的生活环境;
4对教育已经开始关注,但目前由于多数尚未有小孩,其关注程度不是很高;
5几乎都是第一次置业,以自住为置业目的;
(2)次要客户:
周边企业中的技术、治理人员,估量占首期客户组成的比例为约15%,即约45套。
Ø大体特点:
1这部份员工年龄在31-40岁左右;
2外来人员为主,在本地工作2年以上;
3职位为技术、治理人员;
4已经成婚,家庭人口以2人、3人为主;
5经济能力:
个人年收入在2万元以上,与周边企业的员工比较相对较高,与东风乘用车公司员工收入相当;
Ø要紧关注点:
商业娱乐配套、教育配套(幼儿园)、环境;
Ø产品要求:
以两房为主;
Ø心理特点:
1其对教育的关注度会提高;
2喜爱就近居住,希望取得方便、完善的生活环境;
3几乎都是第一次置业,以自住为置业目的;
4对花都及本地有较好的认同感;
(3)其他客户:
新华镇投资者;估量约占首期客户的比例为5%左右,约15户。
Ø大体特点:
1要紧为新华本地居民;
2年收入较高;
3二次置业乃最多次置业;
4对产品有着较高的要求;
Ø要紧关注点:
以后的升值潜力;
Ø产品要求:
以二房为主;
2.近期公寓客户:
要紧客户群:
刚到花都工作的东风乘用车公司治理人员、周边企业中高级技术、治理人员;周边配套企业集体租赁。
Ø大体特点:
1刚到花都汽车城工作时刻2年之内;
2收入较高;
3一个人或俩口子;
Ø要紧关注点:
完善的生活配套、上网、宜居宜办公;
Ø产品要求:
一房一厅;
Ø心理特点:
1由于刚到花都,对本地不熟悉,因此,就近、便利是租房的第一考虑;
2收入较高,对居住有着较高的要求,需要为其提供完善的生活设施及日常的家政效劳;
3对本地、对公司处于熟悉时期,工作不稳固,流动性较大;
4在工作稳固后,估量其在两三年内会在花都或本地购房置业
3.近期集体宿舍客户
要紧客户:
周边配套企业
Ø大体特点:
1对宿舍的需求主若是周边配套企业;
2这部份需求量大,但偶然性较大;
3以日资企业为主,国内企业多数为自建宿舍;
4租金经受能力较高;
Ø要紧关注点:
完善的治理;
Ø产品要求:
此部门需求由于企业数量较少,因此建议产品应依据客户需求量身定制;
2.3.2远期客户定位
1.远期洋房客户
(1)主力客户群一:
东风乘用车公司一般工人、产业技师、低级治理人员;
随着东风乘用车公司产能扩大,至2007年,东风乘用车公司的员工有约8000人,再加上55万台发动机项目建成后,也将有1000-2000名员工,再加上研发中心的员工,将有约1万名员工在东风乘用车公司及其附属企业就业。
这是一个超级可观的客户群体;
(2)主力客户群二:
周边配套企业产业技师、治理人员
随着东风乘用车公司的产能扩大及花都汽车城建设的进展,将会有3-5万的产业人口,尽管这部份员工收入相对稍低,但由于基数大,所产生的购房需求绝对数仍然相当可观;
(3)次要客户群:
新华镇投资者
一方面,随着东风乘用车公司的进展,花都汽车城将以卫星城作为建设目标,在3-5年内将会慢慢成熟,本地的房地产价钱将会慢慢走高,这种以后的升值潜力会吸引新华镇的投资者前来;
另一方面,由于本区域的扩张将吸引大量的外来人口从事制造、效劳、商业等工作,并产生大量的租赁需求,此部份需求将吸引投资者前来投资;因此,在远期的开发中,投资者将是一个重要的客户来源。
2.远期公寓客户
远期公寓的要紧客户仍然是周边企业中高级技术、治理人员;咱们以员工进入公司后两年左右购房计,其居住周期约为两年;由于以后几年约有3-5万就业人口进入,其中技术、治理人员的比例约为10%,人数约为3-5千人;以6年这些就业人口全数到位,每一年约500-800的技术治理人员进入汽车城,每一个周期(2年)内的技术、治理人员为1000-1600人,这部份人以单身为主,对居住的要求高,但由于刚到花都可不能马上购房,因此,租赁需求大,本项目的120套公寓约占其需求总量的8%-12%;
3.远期集体宿舍客户
以东风乘用车公司的配套企业为主,其需求较为零散,可预测性低,因此,建议风神汽车工业园开发公司在接到具体的需求后再行开发。
3.开发目标及策略
3.1开发目标
目标一:
确立汽车城中心生活区地位
以尽快取得高的市场占有率为表现,以土地及物业的升值实现项目最终利益。
目标二:
进展企业品牌
利用在汽车行业具有阻碍力的“风神”品牌,延伸到房地产业。
目标三:
增进区域城市化,制造良好社会效益
改善区域缺乏生活配套的现状,建设适合广大就业人口的理想家园,稳固汽车城的产业技术人材,为区域经济进展提供保障。
3.2开发策略
围绕开发目标,针对项目特点确信开发策略。
配套先行,营造生活力氛,实现商业与居住的彼此增进
针对汽车城缺乏商业、娱乐等生活配套设施的现状,以方便齐全的综合配套设施吸引本地工作及居住人群,以实惠适用的住宅产品将流动的人群固定在小区内,实现商业与居住的彼此增进,同时,在短时刻内聚集人气,成功将“生区”转化为“熟区”,有利项目的整体进展。
多类型产品组合,有效覆盖需求
针对区域内存在多档次和不同特点的需求,选择多类型产品组合,项目内部不同产品的互补,以有效知足最大量的需求人群。
3.3开发方式选择建议
分期建设,转动开发
项目占地和建设规模大,以合理的产品供给量入市,并以首期的开发经营带动后期建设,实现资金转动,达到提高资金效率的目的。
4.产品策划建议
4.1产品品种与规模建议
(1)依照项目的性质和地块情形,决定了项目为生活型居住社区,其产品形态主若是商业和多、高层洋房。
✧项目位于广州花都汽车城内,处于汽车城一期开发的中心位置,在风神大道与花港大道的交接地带,具有了方便的交通,便利的生活环境。
广州花都汽车城的一期开发是一个计划人口为8万人以上的产业新城,估量常住人口约有5万人。
项目的用地位于汽车城一期开发用地中心区域的黄金位置,地块北面和西面别离为风神大道与花港大道两条交通动脉,而东面和南面也是宽敞的城市干道。
项目用地址正平整,周围均为低层,少量多层的低矮建筑物,视野开阔,适合进展高品质的住宅社区。
地块北面紧邻城市广场;西面为文化中心,远眺苍翠的飞鹅岭;东面为商贸区,南面现为农地。
✧项目用地周边的商业和生活配套设施匮乏。
现时期地块周边大体为工业用地和农地,除周围农村的集市外,没有成熟的生活配套设施;商业设施除风神汽车工业园开发在风神大道开发的商业中心外,没有其他商业设施;而娱乐设施更是抓襟见肘。
因此,优质的住宅和公共化的生活娱乐配套设施是项目进展的产品。
(2)项目占地达450多亩,规模较大,因此应分期分时期开发,首期开发面积约31500平方米。
✧项目规模大,占地面积约453亩(约30公顷),估量总建筑面积接近50万平方米,居住人口接近万人,因此项目应分期分时期开发。
✧首期先开发348户洋房和7600平方米的宿舍楼(其中60户为公寓),占地面积31500平方米,总建面积43120平方米,估量居住人口1728人。
项目有关经济技术指标
序号
主要技术经济指标
参数
1
占地面积
平方米
净用地面积
平方米
退缩面积
平方米
2
总建筑面积(按净用地面积计)
平方米
.
洋房建筑面积
平方米
2.1.1
出售房面积
平方米
2.1.1.1
可出售洋房面积
395600
平方米
2.1.1.2
可出售车位面积
34800
平方米
2.1.1.3
可出售商铺面积
平方米
2.1.2
出租房面积
5400
平方米
2.1.3
宿舍楼面积
30000
平方米
公建建筑面积
20000
平方米
2.2.1
可售商铺面积
9060
平方米
2.2.2
其他公建面积
10940
平方米
3
容积率(按净用地面积计)
4
总基底面积(按净用地面积计)
平方米
洋房基底面积
平方米
公建基底面积
10000
平方米
5
密度(按净用地面积计)
28%
6
绿地率(按占地面积计)
38%
7
居住户数
4420
户
出售房户数
4300
户
出租房户数
120
户
8
居住人数
17730
人
出售房人数
15050
人
出租房人数
180
人
宿舍楼人数
2500
人
9
机动车车位数
3010
个
可出售车位数
1160
个
非出售车位数
1850
个
10
非机动车车位数
4300
个
11
建筑间距
南北向
东西向
注:
居住人数中出售房按人/户计算,出租房按人/户计算;车位数按个/户。
一期项目开发要紧经济指标
序号
主要技术经济指标
参数
1
用地面积
31500
平方米
住宅用地面积
24000
平方米
公建用地面积
7500
平方米
2
总建筑面积
43120
平方米
住宅建筑面积
38880
平方米
2.1.1
出售房面积
28580
平方米
2.1.1.1
可出售洋房面积
23760
平方米
2.1.1.2
可出售车位面积
1800
平方米
2.1.1.3
可出售商铺面积
3020
平方米
2.1.2
出租房面积
2700
平方米
2.1.3
宿舍楼面积
7600
平方米
公建建筑面积
4240
平方米
2.2.1
可售商铺面积
1980
平方米
2.2.2
其他公建面积
2260
平方米
3
容积率
住宅容积率
公建容积率
4
总基底面积
8840
平方米
住宅基底面积
6640
平方米
公建基底面积
2200
平方米
5
密度
28%
住宅密度
%
公建密度
%
6
绿化率
40%
7
居住户数
348
户
出售房户数
288
户
出租房户数
60
户
8
居住人数
1728
人
洋房人数
1098
人
8.1.1
出售房人数
1008
人
8.1.2
出租房人数
90
人
宿舍楼人数
630
人
9
机动车车位数
202
个
可出售车位数
60
个
非出售车位数
142
个
10
非机动车车位数
288
个
11
建筑间距
南北向
东西向
注:
居住人数中出售房按人/户计算,出租房按人/户计算;车位数按个/户。
4.2计划设计建议
4.2.1项目整体计划建议
针对项目的区位与客群特点,建造“汽车城的中心生活区”。
Ø功能上,将市政广场、商业设施与住宅产品紧密相连,使项目成为汽车城的综合中心——居住中心、交通中心、商业中心和休闲娱乐中心。
Ø交通上,采纳开放的社区,设置多个出入口连接畅通的市政交通,使居民的上下班与日常生活更方便。
Ø空间上,利用全开放,半封锁和全封锁的空间将人气从市政广场慢慢引入居住社区。
Ø气氛上,结合市政广场,通过标志性的建筑物,营造人气汇聚的气氛。
整体计划方式
依照项目用地的形状,采纳核心发散式的组团布局,为住宅制造良好的景观和通风度光的条件,营造出既有成熟的居住气氛,又不乏轻松休闲气息的社区气氛,使建筑动线布局,使空间有序流动。
立体空间上采纳外围高中间低的城堡式处置方式,为社区制造良好的小环境,一方面阻隔外部的不利因素,另一方面营造休闲、宁静的内部环境。
开放式小区+围合式组团的布局方式。
增进商业的进展和社区的繁荣,同时保证小区的平安和私隐,做到“动中有静,静中带旺”。
✓开放的社区为首层骑楼式的商铺提供了浓郁的商业气氛,同时也为住户提供了休闲娱乐的生活环境。
首层商业采纳小镇式的商铺形式,这些渗透到整个小区的个性商铺,将为小区内的居民制造悠闲雅致的消费环境。
✓围合式的组团采纳“围而不合”的计划方式,既方便治理又能提供良好的通风和采光的环境。
组团院落采纳封锁式治理,既保证商业街开放式的商业气氛,又保障了住户的平安。
使项目制造出新型的社区文化气氛,塑造和睦的邻里关系。
围而不合的组团规划
不同时期的开发应该注意有不同的特点,尤其在整体计划上,必需表现整体统一,不可有各自为政的感觉。
一个好的项目必需把握市场的进展而不断改良,不断完善,使产品越做越好。
社会在进展,人们的生活水平和文化水平在不断提高,因此,市场对项目的要求也不断提高。
项目每一个时期都必需随时把握市场的需求,走在市场的尖端,并形成各自特色,但各个时期之间又应有必然的联系和统一。
项目整体产品比例
序号
产品
面积(m2)
所占住宅面积比例(%)
户数(户)
所占户数比例(%)
平均单位面积(m2)
1
洋房
4420
100
出售房
4300
97
92
出租房
5400
120
3
45
宿舍楼
30000
12m2/人
2
公建
20000
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