在线教育行业新东方在线分析报告.docx
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在线教育行业新东方在线分析报告
2019年在线教育行业新东方在线分析报告
2019年6月
公司是在线校外辅导及备考行业龙头,业务覆盖全学段用户,大学板块优势明显,K12业务起步晚但潜力大。
(1)在线教育行业先驱,拥有品牌、师资、教研等优势:
公司成立于2005年,是中国最早的一批网校之一,为2017年中国最大的在线校外辅导和备考服务供应商(按营收计)。
公司与控股股东新东方集团在品牌、师资、教材、销售等方面高度协同,同时,公司自身拥有较强的教研实力,课程产品以自研为主。
截至FY19H1,公司共有全职和兼职教学和课程研发人员超过6000名,各业务分部均设有独立研发团队。
(2)三大业务板块、四大平台覆盖各年龄段用户:
①大学板块为公司的核心优势业务,市占率8.2%,为第二名的两倍,主要通过新东方在线和酷学英语两大平台提供课程。
②K12板块是目前重点发展的业务,主要授课平台为新东方在线和东方优播:
新东方在线平台提供中小学全科课外辅导以及中高考冲刺课程,授课形式以双师直播大班为主、录播和一对一为辅;东方优播主要面向低线城市中小学生提供全科课外辅导,授课形式以小班互动直播为主,一对一、私播课为辅。
③学前教育板块通过新东方在线和多纳提供一对一、一对四形式的外教英语课程以及英语学习APP,教学内容主要为自主研发,目前毛利率为负(FY18为-33.4%),公司计划进一步提升客单价,预计到2020年左右盈利将获改善。
在线K12赛道竞争激烈,东方优播另辟蹊径,有望脱颖而出。
(1)行业参与者众多,东方优播提供本地化的互动小班同步课程,相比于主流模式具有一定的优势。
目前在线K12主流授课模式分为两大类:
一类是以学而思网校、跟谁学、猿辅导等为代表的双师直播大班产品;另外一类是以掌门一对一、海风教育、VIPKID等为代表的在线一对一直播产品,而东方优播则另辟蹊径,提供内容本地化的小班互动直播产品。
从教学效果的角度来看,小班课相比于大班直播课在互动性、针对性和课后服务的质量上具有优势;从财务的角度来看,相比于少儿英语等赛道,在线K12课后辅导的用户生命周期价值较大、对高获客成本的容忍度较高,商业模式可持续性较强,而在线小班同步课与一对一模式相比,教学内容和质量都更加标准化,有助于从整体上提高续费率、改善盈利能力。
(2)东方优播定位低线城市,在下沉市场快速拓展。
东方优播独创LBOC模式,根据当地特点研发课程,以线下校区宣传+体验为主要获客引流方式,自2016年成立以来扩张迅速,线下体验中心覆盖城市数超过60个,其中92%为3-5线城市,与新东方和好未来线下校区布局差异显著。
公司计划于2019年投入1700万元进入30个100万以上人口的低线城市,未来2-3年预计投入6500万元进行扩张,并整合新东方在线和东方优播两大平台的获客渠道,扩张计划完成后,预计K12业务收入占比将提升至1/3。
(3)乐播课模式在师资、运营管理、内容研发方面存在较高的竞争壁垒。
低线城市K12课后辅导渗透率有较大提升空间。
2018年K12课后辅导市场规模约为4331亿,在线K12辅导市场规模约为297亿,在线渗透率不到10%;同时,我国升学筛选机制和教育资源分布不均的现状导致低线城市中小学生课外辅导需求强烈,而在线教育有望打破地域限制,实现优质内容的传播,未来3-5线城市在线渗透率提升空间可能大于优质师资密集的1-2线城市。
预计公司FY19-21营业收入为1006.25/1498.59/2082.33百万元,净利润为-27.04/7.12/69.98百万元。
看好低线城市K12课后辅导行业在线渗透率提升的潜力,公司K12业务下沉的先发优势以及领先的品牌、师资、教学研发能力。
一、公司概况
1、发展历程:
脱胎于新东方集团,是国内首批在线教育网站之一
新东方在线是新东方教育科技集团旗下专业的在线教育网站,是国内首批专业在线教育网站之一,依托新东方强大的师资力量与教学资源,以及公司先进的教学内容开发与制作团队,致力于为用户提供个性化、互动化、智能化的卓越在线学习体验,课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育六大类。
公司目前主要通过新东方在线、东方优播、多纳、酷学英语四大平台提供课程,其中新东方在线为综合性平台,东方优播、多纳和酷学英语分别专注K12教育、学前教育和成人英语。
上市后,公司将从新东方集团剥离,与新东方集团独立管理、独立经营。
公司仍为新东方附属公司。
2、股权结构:
股权结构集中,与控股股东新东方集团协同效应明显
公司于2019年3月28日在港交所上市,发行价10.2港元,募资金额16.8亿港元。
公司计划将IPO所得款的30%用于员工招聘和培训、30%用于选择性收购或投资互补业务,10%用于提升课程开发能力,10%用于升级技术基础设施,10%用于营销及销售活动,10%用作营运资金和其他一般用途。
截至2019年3月28日,持股5%以上大股东合计持股比例为76.06%,其中,新东方集团作为控股股东持有54.71%股权;腾讯通过附属公司意像架构持有公司9.89%股权;AuspiciousOrientalLimited持股5.83%,其为北京迅程72名员工的员工持股计划平台;DragonCloud持股5.63%,其为主要投资教育领域的投资控股公司,由景林私募股权基金创办人唐华女士全资持有;Tigerstep为俞敏洪全资持有的投资控股公司,持股比例为1.52%;ChinaCityCapital持股比例为1.41%,为主要投资教育领域的有限合伙企业,由三名个人持有;FirstBravo、NovaMax、PerfectGo持股比例分别为1.61%、1.02%、0.37%,分别由公司董事孙畅、潘欣、尹强全资持有。
公司控股股东新东方集团为中国民办教育先驱和领导者。
新东方成立于1993年,2006年成为中国第一家赴美上市的教育机构,拥有超过二十年行业经验。
公司与新东方集团在教学人员及教学质量方面将持续产生协同效应:
品牌方面,公司受益于与“新东方”品牌的联系,更易于吸引优质的教师和学员;人才招聘方面,公司可使用新东方集团的教师人才库及教学表现的相关资料,并以此作为招聘教学人员时现成的人才库;人员培训方面,除了能够获得公司直接提供的培训机会、课程及资源外,公司的教学人员还有机会参与新东方集团提供的培训课程。
3、管理团队:
管理层拥有丰富的教育或互联网行业经验
管理团队平均年龄为46岁,拥有丰富的教育或互联网行业经验。
4、行业地位:
公司为中国最大的综合在线校外辅导及备考服务供应商
公司为2017年中国最大的综合在线校外辅导及备考服务供应商(按总营收计),市占率0.63%:
在线校外辅导及备考行业集中度低,CR5市场份额仅为1.67%,2017年公司以6.04亿营收占有0.63%的市场份额,排名第一,第二名为0.58%。
公司在在线大学考试备考行业的领先优势明显,2017年市占率达8.2%:
大学板块相比于在线考试备考行业整体来说集中度较高,2017年CR5市场份额达到17.5%(按总营收计),公司以2.38亿营收排名第一,市占率8.2%,第二名为4.1%。
二、业务情况
1、业务构成:
“学前+K12+大学”三大业务分部,覆盖全学段用户
B2C业务:
公司的核心业务模式。
公司提供的课外辅导及备考服务广泛涵盖各学段和年龄段,被划分为学前教育、K12教育、大学教育三个核心分部。
B2B业务:
公司也向大学、公共图书馆等机构客户提供教育内容套餐。
公司早在2007年就开展了B2B业务,积淀较为深厚,FY16-19H1机构客户业务营收分别为7046/6431/8900/4720万元,占总营收的比重分别为21%/14%/14%/10%。
2、旗下平台:
新东方在线、酷学英语、东方优播、酷学多纳,四大平台提供在线直播和录播课程
3、报名流水:
主要受付费学生人次增长驱动;客单价方面K12业务最高,学前业务提升明显
(1)用户&流水:
付费人次驱动流水高增长,大学业务为主导,K12、学前发力
付费学生人次方面:
FY16-18,公司付费学生人次分别为65.3/101/194万,FY17YoY+54.7%、FY18YoY+92.1%,FY18增速明显提高主要由于学前教育付费人数的大幅增长,FY19H1增速降至37%。
分业务分部来看,FY16-19H1,大学教育分部付费人次占付费总人次的比例分别为82.4%/82.1%/59.7%/56.3%,占比下降明显,主要由于拓展K12和学前教育业务所致。
报名流水方面:
FY17-FY19H1公司报名流水增速分别为36.8%/53.2%/41.2%,与营收增速接近。
注:
付费学生人次不包含机构客户
(2)客单价:
K12教育客单价最高,19H1大学和学前教育分部提升明显
FY16-FY19H1,公司包含正式课程和入门课程在内的平均客单价分别为488/457/370/430元,FY18正式课程平均客单价较低主要由于付费学生人次结构变化导致。
公司计划未来提升付费用户从入门课程向正式课程的转化率,从而提升整体客单价。
①正式课程:
客单价K12最高、学前最低
分业务来看,2016-2019H1的平均客单价排序为K12教育>大学教育>学前教育。
FY16-FY19H1期间,大学教育、K12教育及学前教育的正式课程客单价均值分别为686/831/62元,其中大学教育分部可进一步划分为大学考试备考、海外备考、英语学习及其他,客单价均值分别为540/1461/665元。
从变化趋势来看,先下降后上升,原因可能来自付费用户结构的变动。
FY18正式课程平均客单价从558元大幅下降至462元,主要原因可能在于客单价较低的学前教育付费人次大幅提升,占比从10.5%提高到30.8%。
FY19H1客单价提升至617元,原因可能为高客单价的K12教育付费人次占比从9.5%提升至26.4%,拉升整体客单价水平。
分课程类型来看,FY19H1提升较为明显的是海外备考类课程和学前教育类课程。
②入门课程:
价格低廉,客单价呈提升趋势
入门课程主要作用为吸引新学生,因此收费较低,且可单独购买。
总的来看,公司付费用户中多数选择直接购买正式课程,FY18公司约190万付费学生人次中,约有150万来自正式课程,39.7万来自入门课程。
FY16-FY19H1,入门课程的平均客单价有所提升。
(3)大学教育:
传统优势业务,其中大学考试备考流水占比最高
FY17客单价大幅下降,主要受大学考试备考业务影响,FY18起有所回升。
大学教育业务客FY16-19H1客单价分别为718/621/682/723元,其中海外备考最高,大学考试备考在FY17大幅下降,之后有所提升。
大学考试备考业务(研究生入学考试、CET4/6)付费人次占比超过一半。
FY19H1,大学考试备考、海外备考和英语学习及其他的占比分别为60.5%、19.0%、20.5%。
(4)K12教育:
流水增长势头强劲,主要受付费学生人次提升驱动
自FY18起,付费学生人次和报名流水增速加快。
FY18公司K12教育业务分部学生报名流水同比增长114.0%(占比从10.7%提升至14.8%),付费学生人次实现146.7%的增长,客单价从FY17的784元提升到FY18的991元;19H1付费学生人次增速继续加快(YoY+214%),但由于客单价有所下降(967元),导致报名流水增速(79.6%)低于付费人次增速。
(5)学前教育:
处于起步期高速发展,19H1大幅提升客单价带动流水增长
学前教育业务分部起步较晚,近年来高速发展:
FY16报名流水不到100万元,占比不到1%,FY19H1报名流水达到283万元,占比提升至6%。
FY17-18报名流水受付费人次驱动,FY19起以提升客单价为目标:
FY17-19H1学前教育分部流水增速分别为515%/510%/210%,F
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