我国政府网络公关的现状及改进意见.docx
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我国政府网络公关的现状及改进意见.docx
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我国政府网络公关的现状及改进意见
本科毕业论文
院系:
管理学院
专业:
行政管理
班级:
2010级
(1)班
作者:
蒲剑星
学号:
110506326
指导教师:
刘小芳
完成时间:
2014年4月
试论我国政府网络公关的问题及完善措施
摘要如何高效的开展政府公共关系,更好的管理社会公共事务,网络公关无疑为政府提供了成本低效益高的新途径。
将网络运用到政府公共关系中来,在我国还处于萌芽时期,公众与政府对网络公关的了解程度还远远不够,造成了政府网络公关中一些怪相的出现,为了达到政府网络公关的目的,正确理解和使用网络公关有着重要的意义。
文章秉承此原则,指出我国政府网络公关中的一些问题,并提出网络公关完善措施。
关键词政府网络公关形象措施
OntheGovernmentNetworkPublicRelationsProblemsandImprovementMeasures
AbstractHowtoeffectivelycarryoutthegovernment'spublicrelations,bettermanagementofpublicaffairs,publicrelationsofthenetworkwillundoubtedlyprovideanewwayoflowcostandhighefficiencyforthegovernment.Thenetworkisappliedtothegovernmentpublicrelations,inChinaisstillinitsinfancy,thegovernmentandthepublicunderstandingofnetworkpublicrelationsisfarfromenough,resultinginsomeoddgovernmentnetworkpublicrelations,inordertoachievethepurposeofgovernmentpublicrelationsofthenetwork,tocorrectlyunderstandandusethenetworkpublicrelationshasimportantsignificance.Inthispaper,adheringtotheprinciple,andpointsoutsomeproblemsofourgovernmentpublicrelationsinthenetwork,andputsforwardthemeasurestoimprovethenetworkofpublicrelations.
KeywordsGovernmentNetworkpublicrelationsImageMeasures
引言
塑造形象是公关最基本的功能。
政府形象,作为政府公关工作的核心要素已经普遍受到了各级政府的重视。
随着信息技术的不断发展,网民数量的增多,在电子空间的沟通、互动、交流已经成为网络时代政府树立现代理念与亲民形象的最佳途径的情况下,政府开设官方网站进行宣传营销已经成为常态,官员开设微博与网民即时互动已成为时尚,这些网络问政方式的出现就是最好的佐证。
“政府网络公关,就是将网络传播方式引入公关活动过程,在电子空间收集和传递信息,进行沟通交流和双向互动,从而展示政府时代风采与亲民形象的的公关理念与行为”【1】。
如何发挥政府网络公关的正面效应,是政府公共关系活动的必须重视与研究的课题。
1.我国政府网络公关的主要形式
网络公关就是政府为了争取公众对政府工作的理解和支持,在公众中塑造良好的形象,通过运用互联网这种传播和沟通的手段来处理和协调与公众之间的关系,以便更好的管理社会公共事务。
网络之所以成为重要政府公关途径,主要依赖于互联网的发展。
在中国,互联网虽然只有仅仅十几年的发展时间,却取得了重大成就。
有互联网专家称:
未来网络在中国的力量不可小窥,政府网络公关的主要途径:
1.1.政府门户网站
政府的门户网站就是当代政府的主要名片之一,门户网站在很多情况下代表着政府的形象。
政府门户网站是公众了解政府的重要渠道之一,事实上,门户网站的代表性丝毫不亚于政府大楼的代表性。
政府通过政府网站,随时更新政府的相关举措,层次分明,条理清晰,让网民一目了然政府的活动展示了政府的公关理念和行为,提升了政府形象,增强了文人翁地位。
通过近几年的努力,政府网站已经由原来的不被认识演变成了现在的广大人民群众的认可。
公众可以通过这样的途径,了解政府信息,获取政府服务,参与政府相关决策。
这无疑对构建服务型政府迈出了一大步。
1.2.微博问政
随着2010“微博元年”的开始,政府公关传播大环境发生了大的变化。
自2009年11月云南政府新闻办开通了我国首个政府微博后,逐渐掀起了微博问政的高潮。
近些年,政府官员也在网上开通微博,发表博文,受到网友的热烈追捧。
微博这种形式,让政府官员广开言路,多渠道的直接听取老百姓的意见,加强了政府与公众之间的沟通,减少了公众对官员的误解,紧密了政府与公众之间的关系。
政府官员开通微博还有一个重要的作用在于:
引导舆论发展方向。
在政府公关关系中,政府官员对于舆情要有足够的敏感度,当网络舆情出现不合理倾向时,政府官员要及时正声,通过自己的微博或者其他形式引导网民的舆论方向。
1.3.电子邮件
电子邮件是网络时代重要的人际沟通工具,不仅具有传统的信件沟通功能,而且具有快捷方便,成本低廉等新特点。
电子邮件不同于其他网络平台的特点在于它对象的可选择性。
电子邮件的发送对象可以一对一,也可以一对多,这样使得信息沟通更加具体,更具有针对性。
我国很多政府门户网站都开通了如市长信箱、省长信箱等。
1.4.政府网上聊天室、网络论坛
网络的受众群就是网民,网民在网络中,其身份可以是一个人,也可以是一个组织,可以是行业专家,也可以是工厂工人。
在虚拟的网络世界里,网民是平等的,没有地域,没有等级,又不存在领袖和下属。
正是这种自由性可以使网民对网络敞开心扉,说出自己的真实想法。
政府的网上聊天室、网络论坛,面向所有大众开放。
无论何时何地,无论什么人,都可以和官网进行沟通,表达意见建议。
网络的运用,极大程度拓宽了公众的舆论空间。
公民的民主意识和政治参与习惯逐步形成。
对社会生活和公共决策的参与度越来越高,开始要求在社会事务中拥有更多的发言权和表达权。
1.5.网络新闻
“根据中国互联网信息中心数据,截至2012年6月底我国已有5.38亿网络用户,互联网推广应用率达39.9%,其中大约有3.92亿网民浏览网络新闻,半年增长率为6.9%;网络新闻在网民日常使用中占73.02%”【2】。
随着网络即时聊天工具、聊天室、BBS等的日渐流行,越来越多的新闻资讯进入网民的信息接收范围。
另外,手机的新闻阅读覆盖率更广,不受时间、空间的限制,极大地促进了网络新闻的传播和扩散。
2.我国政府网络公关的特点
网络发展到今天,已经不再局限一种技术平台,而是成为多种方式混合的新型媒体。
政府网络公关,使政府活动更好的被公众所理解支持,加速了民主政府、服务政府的进程。
与此相比,传统公关方式更多的依靠新闻报业和电视媒体。
而新闻媒体的受众数量有限;当发生一些重大事件的时候,传统的政府公关方式也受到限制,反应滞后。
而政府网络公关的出现,逐步取代了原来简单的公关方式。
尤其是在一些突发事件中,网络公关的传播迅速、信息量大等特点,往往在事态第一时间就交代给公众,其影响力逐步上升,已经冲击了传统的政府公关。
综合网络政府公共关系的实践,其特点表现如下:
2.1.公关成本的廉价性
传统公共关系建立的成本是巨大的,而互联网的运用使得公关关系具有其他方式无可比拟的成本优势,比如通过发送电子邮件、建立网上论坛等就可以开展公共关系。
2.2.公关关系的平等性
互联网使政府与公众在公关关系活动中具有了平等性,实现了真正的双向对称型的公共关系。
“在传统的政府公关活动中,政府利用各种大众传播媒介进行公关传播,政府处于信息中心位置,是公关活动的主导者和发起者,是信息的发布者,而公众则是公关活动的对象,是信息的接受者,公关对政府的了解只能是被动的从传统媒体中获得,这使政府与公众处于信息不对称的状态。
而互联网打破了这一状态,网络具有互动性、时效性的特点,作为网民,公众可以随时随地从网上获取政府的信息,他们不但可以自动阅读,而且可以发表自己的观点,随时作出评论,甚至处于政府的决策活动。
这时公众就从传统的被动的信息接受者转变成为自动的信息参与者,公众不仅是公关对象,而且还可能成为公关人员,这种平等,无论在信息层面上、情感层面上,还是心灵层面上,都将使政府与公众的关系得到进一步的加强”【3】。
2.3.快捷时效性
在政府公关活动中,网络媒介的运用,使信息发布更加快捷和广泛。
当发生突发事件的时候,民众最希望在第一时间得到及时准确的消息,知道到底发生了什么事,状况如何。
据调查,社会上的突发事件一旦发生,一般2至3个小时就可以在网上出现,6小时后可以被多家网站转载,24小时后网络上的跟帖和讨论就可以达到高潮。
在突发事件发生的最初12-24小时内,消息会像导线一样不断的高速传播,政府对危机事件的反应越快,公信力就越高,损失就越小。
2.4.公开监督性
当今的政府处于一个“网络围观”的时代,政府机构在做什么,政府官员怎么做,网络都会详细的披露出来。
由于网络的互动匿名性,网民们在网上可以表达真实意见。
而网络公关的出现,让人民有着前所未有的知情权、表达权和参与权。
政府不单单是直接了解民意,满足人民需求,同时,人民也可以通过互联网对政府的行为进行监督。
“由于网络的开放性,政府官员不会再像以前一样能躲就躲、能避就避,滥用职权、责任缺失的现象得以很好的改善。
近几年网络上出现了“最牛房地产局长”“出国门事件”“杭州飙车案”等。
正是这些事件的频发,让政府越来越重视网络监督这种新型的监督手段。
只要有互联网,就会有网络监督,其快捷性和时效性,突破了空间的限制,并且可以最大程度保障人民群众民主权利的实现,对反腐倡廉工作也有着不可小窥的力量,现在绝大多数政府网站上都公布了邮箱,或者公共留言板,以便发现问题、解决问题,为了方便公众举报贪污腐败问题,中央纪检机构和最高人民法院、最高人民检察院都开通了网站,对于预防和惩治贪污腐败发挥着重要的作用”【4】。
2.5.官民互动性
在我国,并不是每个人都可以参加人民代表大会,直接提出自己对政府的意见和建议。
政府网络公关的出现,在政府和百姓之间架起了沟通的桥梁,开启了民众参与政治、行使政治权利的大门。
网络作为一种新型的公共关系领域,面向所有网民开放,只要能上网,无论什么人,无论什么时候,都可以通过网络了解政府信息,与政府进行沟通,表达自己对相关政务的意见和建议。
加强了民众与政府之间的互动性,真正实现听民声、获民意、解民困。
3.当前我国政府网络公关中存在的问题
网络的出现,对我国政府公关来说是一把双刃剑。
网络公关很大程度上提高了政府公关的效率,公众可以不受限制的关注政府动态,对政府推行政务公开和改革都迈进了一大步。
但是由于政府网络公关在我国还处于不断发展和完善的过程中,在网络公关中还存在很多问题,需要我们重视并加以完善。
3.1.官员对网络媒体的认识不到位
在我国,虽然政府对媒体有绝对的领导权,但是如果政府采取自上而下的命令式的宣传,而不考虑公关策略,那么由于媒体处于被动的状态,它们对政府形象的塑造过程就会产生消极思维,缺乏主动性和开拓性的工作,甚至还会产生抵制行为,结果使得政府与媒体之间产生紧张关系。
事实上,长期以来,由于媒体受党和政府的绝对领导,政府官员形成了媒体必须为政府宣传形象的思想,这种思想造成各级政府官员把媒体当作宣传政绩的工具,严格控制甚至不允许媒体舆论监督。
“媒体与政府形成了一种不符合公关规律的现象:
政府高高在上,官员颐指气使,常常把政府形象不佳的原因归咎于媒体不正面报道政府新闻,不配合政府工作等。
随着我国我国改革开放和市场化步伐的加快,境外媒体以“第三者”独立人的特殊身份进入我国传媒业。
而一些官员长期养成了指使国内媒体的习惯和风气,在面对境外媒体的时候,也采取这种方式对待他们的采访,结果引发了许多不愉快的事件,而且受到境外媒体的抵制。
境外媒体因此对政府官员盛气凌人的态度产生了不良印象。
显然政府官员如果继续以这种行政思维去塑造形象,不太可能收到好的效果”【5】。
3.2.公关主体缺乏相关的专业人才和专业知识
在网络环境下,每个公务人员都是政府的“形象代表”,公务人员的一举一动都在网络的监管之下。
但是,长期以来,政府机关的各种言论和信息的发布都要经宣传部门的批准,久而久之,政府官员便养成了依赖宣传部门发布信息的习惯。
同时,政府职能部门把工作细分,规定政府机关的信息必须有宣传部门来发布,这样一来政府官员鉴于宣传纪律和政府工作安排,就不敢接受传媒的采访,面对媒体守口如瓶,即时有天大的事情发生,他们在没有得到宣传部门的允许下,也只能捂住信息,造成了官员面对突发事件“不敢说、不会说”的现象,造成了信息流通的阻塞,公众自然对政府和政府官员的形象大打折扣。
比如,“7.23”动车追尾事故发生后,铁道部一位厅级干部作为铁道部发言人在答记者会中略显不耐烦,在有记者质疑为什么粉碎的车辆马上埋土里这一问题的时候,这位发言人最后用了一句话:
“这些道理我信,你们不信。
不管你们信不信,反正我是信了!
”瞬间,网络上疯传这位发言人的至理名言“不管你们信不信,反正我是信了”作为嘲讽,一时间,政府公关形象、政府威信已然秋风扫落叶。
另一方面,我国公务员针对网络政府公关的课程培训并不多,没有专门的部门体系系统化地参与管理,这就造成了虽然网络在政府公关中异军突起,但是却没有系统相关的专业人才,从而影响了政府形象。
3.3.网络公关客体的公众参与度不高
政府网络公关的客体是广大的社会公民。
在中国,网络政府相对有所发展,而网络公民却表现得相对缺失。
首先,应区分网络公民与网民,网民是对可以在网上浏览网页、聊天、发帖的人的简称。
而网络公民则是在网络的基础上,关注政府动态,提出自己的相关疑问,与政府进行良好沟通的公民。
现在中国不缺乏网民,但缺乏网络公民。
现如今,大部分网民都只是通过网络来进行娱乐消遣活动或对某些网络事件抱怨泄愤,而只有少部分人关注政府动向和政府行为,与政府进行网络沟通的更是少之又少。
要想充分发挥政府网络公关的作用,就必须解决公民缺乏网络参与意识这一问题。
而且随着我国人口老龄化的加快,中国存在着相当一部分人没有掌握通过网络与政府进行沟通、表达自己的意见和建议的方法。
这部分人的知情权、参与权同样也是我们不能忽视的。
3.4.门户网站、政务微博等建设没有落到实处
与传统的政府公关相比,政府网络公关是以网络为依托,通过采取多样化的形式来参与网络问政。
例如:
网上调查、在线交流、网络论坛、官员微博等方式。
多样化的方式确实可以帮助政府收集民声明意,但是关键还在这些方式是否真正落实。
许多地方政府启动网络问政的限时回复要求,诸如对网民发帖的限时回复以及为此所设置的一系列新的规章、制度、督查机制、考评体系等。
限时回复体现了政府革新与意图加快行政效率的追求,只是这个回复的环节并非最终权威的决定环节,看似反应速度快,却不能真正解决问题,倒似一个非正式的多余程序,但是由此带来了管理成本的增加。
一些堂而皇之的民调,在开放言路的同时设置路障,最终歪曲和要挟民意,达到政府职能部门高满意度的测评成绩。
是了解民意,提高行政效率,还是“作”出政绩,迎合上级机关的要求,这使对政府公关价值观的考验。
同样的,现在的官方微博也存在许多困境。
“首先,许多官员、政府职能机构开通了微博却因为害怕挨批,并没有开通评论功能,更别说私信了,这就失去了微博作为收集网络舆情的重要功能。
其次,微博属于即时信息发布系统,人气高的微博往往需要大量鲜活的信息,快速灵活地发布传播。
而现行政府网络信息因管理机制的掣肘,难以实现。
再次,现在许多地方的微博以介绍当地风土人情或者发布相关政府职能部门的公文以及发布官方信息为主,并没有实现真正意义上的双向沟通传播模式。
另外,微博的运用范围小,地域性强,并没有实现网络新媒体“跨地域、无疆界”的特点”【6】。
3.5.网络公关制度行为规范、安保措施尚不健全
目前,我国政府网络公关开展得如火如荼。
可是于此相对应的行为规范、法律法规、安保措施却没有及时跟上。
“主要表现在以下两个方面:
第一,网络技术的不确定性会阻碍政府公关过程。
随着电子政务在我国的打过莫推广和实施,其中政务公开栏、留言板、论坛等交流平台成为了政府对公众进行网络公关的主要窗口和渠道。
但是由于我国的网络技术和政府的网络系统层次比较低下,一旦政府的信息系统机构发生故障,比如服务器崩溃了,政府网站被黑客入侵等,政府与公众的信息交流就会被迫中断,造成政府公关的被动局面。
第二,虚假信息泛滥,网络舆论容易被利用阻碍政府公关活动的开展。
由于网络的自由性,任何人都可以在网上发表言论,这些言论既有可能成为新闻材料来源,也可能成为谣言的起点,既而阻碍政府公关活动的开展”【7】。
4.政府网络公关的完善措施
实践证明,政府树立良好的公关意识。
通过网络公关进行舆论宣传,不仅可以产生强大的向心力和凝聚力,而且可以产生强烈的感召力,有助于营造良好的公共管理环境和政府形象。
因此,探讨网络公关的完善策略是非常有价值的。
4.1.转变政府官员观念,平等看待媒体,重视媒体
切实发挥政府网络公关的重要效用,首先要转变政府网络公关的陈旧观念。
平等看待媒体,重视媒体,从根本上消除“官本位”思想。
媒体不仅是“党和政府的喉舌”,也是“群众的喉舌”、“人民的喉舌”。
政府既是媒体的“把关人”,也是积极的“合作者”。
政府不要故意排斥揭过自己黑暗面的某些记者或者某种媒体。
这样做的结果,只是增加公众对政府缺乏虚心接受批评,缺乏虚怀若谷的思想的评价。
媒体有着引导和影响舆论的强大功能,他们是潜在的一贯制衡政府权力的力量,在某种程度上说,它与政府的行政权力是平等的。
政府必须尊重媒体,尊重记者,才能赢得他们对政府的良好印象,他们笔下的政府才会有更好的形象。
所以政府有关官员不能够把媒体当做自己的下属,不能把媒体当做自己的传声筒,更不能把媒体当作自己的敌人,当然媒体本身也要认识到,不能采取下命令的方式,或者是居高临下的态度,不能采用指手画脚的教导手段,更不能采用躲避遮掩的敌对方式。
4.2.加强网络公关队伍建设,提高公关人员的专业能力
政府网络公关的主体主要是各类公务员。
公务员对于网络的服务意识不够、专业性也不强,并缺乏相应的专业技术培训。
因此,政府公关主体的缺失,需要专门人才的的培养,成立专业化、规范化、高素质的人才队伍。
具体来说,一是加强政府公关人员的道德素质、理论水平的培养。
只有树立良好的从政关,提高政府工作人员的素质,克服官僚主义和腐败主义的作风,才能做到言行一致。
二是加强网络公关队伍专业化建设,提高网络服务质量。
三是加强对公务人员相关知识的培训,使其全面掌握政府网络公关的相关理念,熟悉各种网络公关的技术和手段,提高政府公务人员的网络问政能力。
4.3.完善网络公关实体资源,做好电子政务过程建设
好的政府网络公关离不开公关实体资源,电子政府工程建设就是重要的网络资源。
首先,加大电子政务基础工程的建设。
中国政府的电子工程建设和发达国家相比还处在初级阶段,急待增强国家基础信息系统的建设,做好基础性系统工程的建设;其次,加强政府门户网站的建设。
与发达国家的门户网站相比,我国当前的政府门户网站内容显得单调,以宣传政绩为主,应用层次较低,我国多数政府网站多是职能介绍、政策法规、联系方式等静态信息和政府新闻发布等。
因此,要淡化网络公关中作秀成分,消除公众质疑,就是将“网调”、“限时回复”等各种行政行为还原到为群众着想的初衷,摒弃跟风、求异、欺骗、假大空的官僚,追求行政伦理的真正价值内涵—“为人民服务”。
再次,应当开放官方微博和官员微博的私信功能,即使成为网民的发泄渠道也不失为一件好事,至少充当了社会矛盾的缓冲器。
只要能抱有平常心,尊重他,以礼相待,慢慢的这些骂你的网民可能到最后会成为你的铁杆粉丝。
4.4.综合运用网络媒介和传统媒介,提高传播的覆盖率
即使未来互联网遍及地球的每个角落,公关工作也不能抛弃传统媒介,更何况在互联网远未普及的今天,更不能忽略传统媒介。
因为迄今为止,无论人类社会发明的那种媒介都有它的局限性,也都有它的无法替代的优越性。
传统媒介仍然拥有数量庞大的忠实的受众群体,其影响力是巨大的,不可忽视的。
政府公关工作要注重网络传播与传统传播方式的整合,也就是运用包括所有传播媒介在内的多样化的传播手段,向社会公众发起有效的公关宣传,使公众从不同的渠道反复接触同一述求,加深印象,这样会使他们能够更有效地接受政府传递的信息。
如公众反复从传统媒体上接触政府公关宣传,可能会使他大大加深对政府的印象,产生兴趣,主动访问政府门户网站,进而又从网络媒体得到更进一步的网络公关传播。
所以,网络时代的政府公关要力求使网络媒体与传统媒体相得益彰,提高传播的覆盖率,共同为政府的公关工作服务。
4.5.加强网络安全管理,构建和谐政府网络公关环境
由于政府网络公关是通过网络为人民提供便捷的服务,与公众进行沟通交流,那么其中的信息很容易被不法之徒利用和黑客攻击。
必须加强网络安全技术管理,同时应该对相关工作人员进行网络安全知识的培训和考核。
网络立法,为政府网络公关提供法律标准,从而起到了规范网络环境的作用。
因此,健全网络管理的相关法律法规势在必行。
目前,我国已经先后颁布了《关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等一系列法律法规。
只有建立健全相关的法律法规,加大执法力度,严惩网络违法犯罪行为,才能真正构建政府和谐的网络公关环境,为政府网络公关和树立政府新形象服务。
4.6.政府网络公关必须遵循诚信原则
政府是掌握国家行政权力的公共组织,这决定着政府的行为应该被置于公众的监督之下。
政府与公众之间能否建立良好协调的关系,政府信息公开程度与诚信程度至关重要。
2008年“华南虎”照事件给当地政府造成了非常负面的影响,类似事件在全国并不鲜见。
在网络环境中,网络的强大搜索能力,大到国际信息,小到个人信息,几乎都可以一览无余。
违背诚信原则的政府发言一旦被网民发现,在网络中传播,错误会被放大好几倍,甚至是几十倍。
所以在网络上,诚信至上。
塑造良好的政府形象。
建立政府与公众之间的信任、协调的关系,要准确运用网络公关,广开言路,鼓励公众参与、监督、评估政府活动。
同时,在出现突发事件的时候,政府对老百姓讲实话、讲真话,以积极的态度,及时应对,能够避免不法分子借机煽动民意,引起恐慌骚乱。
结束语
政府网络公关不是用来粉饰太平的,公关是工具,更是思想和艺术,一个成熟的政府会将自己负责任的形象展示给人民,让人民明白政府的执政理念,帮助人民建立起发展的信心。
我们要用战略眼光,未雨绸缪,因势利导,创造良好的网络环境来完善政府和公众的信息沟通,从而优化政府形象,增强公众对政府的了解,提高政府的美誉度。
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