简述房地产策划定位.docx
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简述房地产策划定位
简述房地产策划定位
在房地产策划的发展过程中,经过策划人不断的实践和总结,策划定位开始逐渐形成,并体现出了房地产策划定位的一些基本规律。
根据房地产项目的具体情况灵活运用这些策划定位,可以创造出项目典范和营销经典,提高房地产策划的科学性和规范性。
一、房地产的策划定位
(一)房地产战略策划定位
战略策划是为企业发展或项目开发设计总谱,并帮助企业从全局的需要出发,有效地整合这些专业性操作公司,使其在统一的平台上,协调一致地实现总体目标。
战略策划定位内容如下:
1、大势把握——出思路。
在宏观大势把握的前提下,根据每个项目的不同特点,找到适合其发展思路。
大势把握包括中国经济大势,区域经济大势,区域市场需求大势,区域行业竞争大势和区域板快文化底蕴。
2、理念创新——出定位。
思路确定后,选择摆脱同质化竞争的迷局,确定差异化发展的突破点,总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。
理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。
3、策略设计——出方案。
量身定造,针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的,且具有可操作性的对策方案。
策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。
4、资源整合——出平台。
帮助项目整合内外资源,包括整合各种专业化公司的力量,创造一个统一的操作平台,让各种力量发挥应有的作用。
资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。
5、动态顾问——出监理。
操作过程主要由专业技术企业完成,策划人作为顾问起参谋作用。
顾问监理包括项目重大事件、项目重要环节、项目节奏把握、项目时常引爆和项目品牌提升。
(二)房地产全程策划定位
房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。
全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳状态走向市场。
全程策划定位内容如下:
1、市场研究——对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行调研分析。
2、土地研究——挖掘土地的潜在价值,对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。
3、项目分析——通过对项目自身条件及市场竞争情况分析,确定项目定位策略,决定目标客户及楼盘形象,决定项目市场定位、功能定位及形象定位。
4、项目规划——提出建议性项目经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套等。
5、概念设计——做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。
6、形象设计——开发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。
7、营销策略——分析项目环境状况,突显其价值。
找准项目市场营销机会点及障碍点,整合项目外在资源,挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。
8、物业服务——与项目定位相适应的物业管理概念提示,将服务意识传播给员工,构建以服务为圆心的组织架构。
9、品牌培植——抓住企业和项目培养品牌,延伸产品的价值。
(三)房地产品牌策划定位
品牌就是差异,就是个性。
品牌标志着商品的特殊身份,将自身与其它类别的商品区别开来。
房地产品牌就是房地产项目具有区别于其他项目的个性,有独特的目标市场和别的共同认知的目标客户群,有较高的知名度、美誉度和忠诚度。
房地产品牌策划是对房地产品牌内涵进行挖掘、发现和推广,使房地产项目赢得人们的信赖。
品牌策划定位内容如下:
1、品牌策划以建立项目品牌为中心。
2、品牌策划就是要建立一流的品质和一流的推广。
品质是品牌的基础,品牌策划要从品质入手,创建一流的品质。
品牌的推广是为了要有一流的附加值,要有一流的战略战术,要建立一流的物业管理队伍。
3、品牌策划中的附加值推广要有侧重点。
一是要融入自然的和谐环境,二是要社区服务的社会化,三是要居家生活的信息化。
4、品牌策划推广有四个阶段。
一是“酝酿造势”阶段;二是“培育蓄势”阶段;三是“推广扩势”阶段;四是“持续升势”阶段。
5、品牌策划推广的五种方法。
(1)“筑巢引凤”法;
(2)“盆景示范”法;(3)“借花献佛”法;(4)“马良神笔”法;(5)“巨量广告”法。
6、品牌策划的六个工程。
(1)软性推广工程;
(2)公关活动工程;(3)卖场包装工程;(4)口碑工程;(5)公关危机工程;(6)回访回程。
(四)房地产商品策划定位
近几年来,发展商都在不同的项目中贯彻商品策划的理念。
注重项目商品的细节和细部的完美舒适,创造了许多著名的楼盘。
一些对商品策划有实践经验的策划专业人士,也不遗余力地倡导商品策划模式。
房地产商品策划,就是对房地产及住宅商品进行谋划和运筹,以满足人们对房地产商品的特定要求。
商品策划的重点是“顾客就是上帝”,一切围绕客户的需求来策划商品,注重商品的舒适性和艺术性,使人们由对商品的喜爱和喜悦转而促进人们的身心健康。
商品策划的另一个重点是商品定位和商品设计,商品定位先于商品设计。
商品策划模式内容如下:
1、商品调研。
商品的前期策划中最重要的是调研,目的是了解需求和供应状况,为商品定位作好准备。
2、商品定位。
在商品调研的前提下,对商品进行具体的恰如其分的位置确定。
包括目标客户定位,这最重要,因为商品竣工后是卖给他们的,还有商品品质定位、商品功能定位、商品地段定位、商品规模定位、商品形象定位等。
3、商品设计。
这是策划的重心,根据对目标客户的特性分析,商品就为它量身定做。
包括规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计等。
4、商品工艺。
采用先进的生产工艺,保证商品质量。
5、商品营销。
针对量身定做的目标客户推出商品的半成品或成品,包括商品的包装、商品的推广等。
6、商品服务。
这里主要是售后服务,目的是把商品的价值提升和延长。
二、房地产策划定位的适用性
从房地产策划定位的具体内容来看,战略策划定位侧重强调从宏观大势的把握与分析上来策划房地产项目;全程策划定位着重强调以提升项目价值为重点的全过程策划服务;品牌策划定位擅长对房地产项目品牌内涵进行挖掘、发现和推广;商品策划定位则在商品的定位和设计上均围绕着客户的需求来进行;四大策划定位都有自己的特色和专长,在具体的策划实践中各有一定的适用性,从不同的侧面和角度来策划房地产项目。
(一)战略策划定位的适用性
房地产战略策划定位从宏观战略的高度来策划项目,因而成功率较高,它具有明显的特长:
第一,对宏观大势的把握能使项目定位准确,找到项目最合适的发展思路。
第二,能有效地协调各专业公司围绕项目的总目标进行操作,并从全局出发实现项目的具体目标。
第三,由于是从宏观战略的高度来把握和分析项目的,因而最适宜操作大盘项目。
战略策划定位对策划人的综合素质要求很高,具有哲理性、思想性、创新性素质的策划人才能胜任。
(二)全程策划定位的适用性
房地产全程策划定位特点是“全过程策划服务",因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。
全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:
第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售代理以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。
这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。
而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售代理等人员都对策划规律全面熟悉。
这种全程策划方向难度相当大,目前还较少策划咨询公司能承担这样的全程策划。
第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。
市场调查、建筑设计、形象设计、广告发布、销售代理等由各专业公司去操作。
全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。
此种策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。
该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划、销售方面最有能力。
他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,并取得了较好的策划效果。
这种策划方向在策划咨询公司中也不少。
全程策划定位比较适用于中小型项目操作运行,这样各个环节较容易策划到位,大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。
这时,就应该采用其他策划定位与之交叉进行,取长补短。
(三)品牌策划定位的适用性
房地产品牌策划定位的最大特点是除了抓住品牌内在品质和外在品质外,着重强调项目品牌的推广。
通过工地包装、现场销售包装、电视报纸广告造势、样板房推动、软性新闻宣传、公关活动介入等,把不知名的楼盘短时间内变得家喻户晓,吸引客户购买,从而达到品牌策划的目的。
品牌策划定位对一些内外品质稍差的项目来说,效果是很好的,通过“快速推广”,使项目赢得人们的认同。
但是,如果在推广时片面追求“造势"、“炒作”,忽视产品品质,虽取得首次开盘成功,后几期就不一定卖得动了。
因此,在“快速推广”的同时,也不能忘了品牌的品质,因为最终得到客户信赖的还是项目真正的内在品质
。
(四)商品策划定位的适用性
房地产商品策划定位注重的是商品的精雕细镂,以吻合顾客的要求,适用较广泛。
只要商品调研做好、商品市场定位准确、商品设计到位、商品营销手段新颖,加上策划人有强烈的创新专业精神和较高的专业素质,差不多都会运用得当,获得成功。
不过,如果只强调商品品质方面,对大势的把握、全程的参与、品牌的推广等策划理念忽视或不重视,那么,策划出来的楼盘也不一定畅销。
透视房地产定位
2004-9-16 中国策划网
房地产市场盘子大、产业大、规模大,由此带来的伤病房、水泥垃圾、烂尾楼盘、区域残局更是不计其数,疾病种类可谓五花八门。
在众多房地产疾病中,最常见又最能影响项目盈亏的是“房地产定位病”。
在房地产市场上,由于房地产是大件商品,投资大、周期长,又是不动产,因此其“定位”是生死攸关的一个内容。
定位准确,房地产可能是旗开得胜;定位失败,这房就只有自己住了。
可以说房地产失误病70%与此有关。
而房地产定位并不是简单的住宅、写字楼、别墅的划分。
随着人们经济水平的提高和对生活质量的追求,人们对住房的需求越来越多,并且差异化程度也日益明显,因此房地产市场需要有效细分。
做房地产并不仅仅是出售房子,它要给这个地球村留下一些美的标志,是产业又是艺术。
它还在销售一种生活方式,销售一种种无形资产,分享一种文化,去圆消费者的一个个梦想。
所以说“田园雅居”圆的是人们休闲野趣的梦,而“都会华庭”则圆的是人们前卫之梦。
因此房地产定位关键就是要抓住消费者所关心的利益点,究竟消费者要的是交通便利呢还是生态环境抑或是智能化小区?
……只有清楚这一点才能对症下药,开发出适销对路的房子,而这也就是卖点所在,找准了卖点,其后的价格、营销、广告、收款等就会“心中有数”,“有章可循了”。
可是就这个定位点——“卖点”并不是轻易好找的。
说得难听一点,房地产“定位”有点像黄花姑娘嫁人,嫁鸡随鸡,嫁狗随狗,嫁的不但是一辈子的幸福,而且可能关系到子孙后代或整个家族的兴旺。
一旦嫁错了先生再换一个,身价上、心灵上都会大打折扣。
那么如何正确地找到这个“点”,归避、预防由于这个“点”的偏差带来的各种病症呢?
炎热夏天,我们喝一口乐百氏纯净水,尚能解渴,殊不知这一“点”水已经过27层净化。
同样,我们以国际系统集成法、系统参量法为分析模型认为一个“定位点”也需要27层“过滤”与聚焦:
政策因子。
房地产历来是政治风云、国家政策的测量器,政策波动、政治动荡、国际关系都会在此起反应。
国民经济总因子。
房地产又是国民经济的晴雨表,君不见大萧条时期,欧美资本主义国家的房地产近于崩溃,二战后经济复苏香港房地产亦迅速发展。
在一般的经济高涨、通货膨胀时刻房地产也往往会猛烈上升,房地产市场更有贵时卖出或卖涨不买涨的规则。
市场供求因子。
房地产作为一种特殊的商品,有它自己的供求规律,市场平衡点。
我们不能违背这种规律,但可以利用这种规律,如找出市场空隙点进行市场切入。
反之,既使造出了最好的房子也无人问津。
消费者群体错位症。
不管房子好坏,关键要确定由那一群消费者来购买,这群消费者又有什么样的需求。
现在市场已需进一步细分,你不可能让不同层次的所有消费者都给你投人民币选票,而只有针对某一群消费者开发其需求的产品才有可能有你一块蛋糕。
如豪华型房屋,这是针对高收入阶层设计的。
它要求建筑外观高贵典雅,与众不同,配套设施要相当完备,地理位置也以市中心为宜。
为显示购房者的高贵身份,户型应宽大。
如普通型房屋,这是针对收入水平较高或储蓄较多的消费者。
这部分消费者多为白领阶层,因此讲究的是房屋的品味,而这种品味主要是通过室内装饰和家具摆设体现出来的,因此建筑外观的要求不高,房型、单位面积则需根据各自家里的人口数而定,地理位置则市区也可、郊区也可,只在于有一个好的环境就行。
市区方便,郊区有车也无妨,但邻居则要求是素质较高的人群。
如经济适用房屋,这是针对普通工薪阶层而建的房屋,由于售价较低,因而利润也较薄,但对打响知名度却有很大帮助。
这些消费者一般比较关注房屋价格,对建筑外观要求不高,而每套的使用面积则应较小,地理位置在市区边缘或公交车辆线较多的郊区。
位置”错位症。
位置的重要性不言自明,有时同一街道朝南朝北不一样,就差几米房价也大不一样。
当然,位置已不仅仅是位置,还有更重要的地段、区位、商圈、社区等等。
一旦“位置”错位了,房地产价位就将大打折扣。
时机错位症。
也许除了股市以外,就数楼市最讲究时间的把握了。
别看简简单单地造房子,其如何入局、开局、创局、选局、布局、出局、结局,何时买入,投资,何时出售,都有一个“最佳时间”定位问题。
战机销纵即逝,一旦过了这个村就没有那个店了。
环境定位。
区位很重要,有了区位如有一个好的环境就会锦上添花。
环境包括交通环境、生态环境、商业购物、医疗、景观、繁荣程度、风向、龙脉、地脉、文脉等,以及区内环境、建筑物大体布局等等。
功能定位。
房地产不等于土地加瓦片,功能可能是人们购买房子的第一利益所在。
根据功能不同房地产可划分商业用房地产、住宅区、工业区等等。
商业房地产与工业用房地产等要求也会明显不同。
此外还可以把“功能定位”进一步细分,如分为中央商务区、高级别墅区、文化居住区,涉外公寓区等等,不同的功能社区对房子的设计、施工、管理等的要求显著不同。
例如中央商务区对房子的地段、施工、装饰以及物业管理的要求特别高。
而文化居住区则突出文化环境的渲染与铺呈。
回龙观地处京昌高速公路边,本是属于城县两不管地带,但是开发商利用教育为依托,打出教育大旗,开发出回龙观高教小区,不仅把城里人吸引到市郊,同时为全国树立了样板,成为重点示范小区。
这就是功能定位的妙用。
户型定位。
任何产品都有核心层、紧密层、外围层、无形辐射层之分。
消费者买房最主要的是买核心层---户型与面积。
尽管现在的商品房早已告别了“火柴盒”时代,但是究竟是大开间小开间,狭长型还是蝴蝶型,多少个采风采光口,多少根罗马柱石膏门,单身贵族还是丁克家族,是否设置家庭舞池及吧台或“互联网家居”点击控制器……,这一切都必须在开工前已设计完毕,筹划在胸。
材质定位。
不同的功能、风格、户型显然需要不同的材质。
仓储式大商场可能需要大钢架结构,既省时又省料;欧式豪宅可能除非自来水无法进口外都需“德国制造”;某个艺术家可能只要在那一个角落,搞一座怪怪的木头草房,既省钱又美观。
材质定位定得准,对开发商而言有可能大大节省成本,对客户则物为所喜所用就行,做到客我双赢。
主题概念定位。
现在的社区、花园、楼盘,如果要想做成“区花”、“园花”、“盘花”而不仅仅是“楼花”,非有“主题概念”不可。
“主题概念”也有称之为房地产的“灵魂”、“核心”。
象中关村由于电子高科技而价位疯涨,亚运村由于体育概念而寸土寸金,国贸商圈号称“东方的曼哈顿”而昂居京城之首等等,主题概念大体可划分十几种模式,象SOHO现代城定准了靓遍京城。
当然,主题概念并不是随便可以臆造克隆的,它必须符合具体的环境,;因地制宜,因境制宜,而一旦错位了亦有可能“差之毫厘失之千里。
”
特色定位。
俗话说:
“人可以没有优点,但不能没有特点”。
房地产特色定位,就是根据房地产企业开发、企业文化、小区环境、楼盘风格、文化概念……等集约整合、升华出一个最具吸引力的一点作为“诉求点”,以此去吸引相应的目标。
很可惜现在楼盘“概念”满天飞,真正有“特色”的楼盘实在不多。
科技定位。
国外房地产增长的主要杠杆之一是“高科技”,而拉动国内房地产的主要是政策因素与金融杠杆,高科技因子占一层不到。
但随着知识经济时代、互联网时代的来临,新材料、新工艺的不断应用,房地产的科技含量肯定会进一步提高。
真正的智能社区,e生活在国内可能还远未来到。
文化定位。
人不能整天吃高科技住高科技,高科技需要有多样化的文化配套才能转化成生产力。
因此,房地产主题、特色、科技、风格……一切只有围绕“以人为本”,“人性化”这个文化定位去展开才有意义。
生态定位。
对于整天奔波于城市物欲中的人们,回归自然是他们最热烈的渴求,所以绿地、森林、阳光、水、空气成了诸多楼盘的重要卖点。
这也是什么武夷花园、丽江花园、公园里的家、八仙花园……等等走红的原因。
…………
此外还有利润目标定位、社会因子定位、创新定位、配套设施定位、管理服务定位、价格定位、融资定位、形象定位、将来时定位(孕育新需求)、营销方式定位、广告策划定位、品牌定位共27个环节、27层定位。
当然,这27个参量、27道程序,有的并非每一项都要有突出的卖点,但充分考虑了这27个参量后就容易找到决定项目盈利的支配参量,这是房地产项目定位的实质所在。
也许会有人说,刚刚婚配怎么连未来孩子的名字、衣服,将要读书的学校,读什么专业……以及孩子的孩子的孩子的男(女)朋友的容貌、专业、身高、家庭要求……等等都要事先就有规划,用得着吗?
这是没办法的,这是由于房地产这一特殊“商品”的性质决定的。
一片小区,一群楼盘,不但是投资大周期长,关键是可能影响成千上万人的生活方式,50—100年甚至更长地要留在这个地球表面充当标点符号,所以不得不“先谋而后建,先胜而后战”,“上兵伐谋,其下建城”。
人无远虑,必有近忧;房无远谋,必有病症。
象人穿衣一样,上面第一颗钮扣如错位,将使下面颗颗错位。
房地产定位错误,轻则出现残局、伤病房、烂尾楼盘,重则成了一堆堆建筑垃圾,工人下岗,公司关帐。
一着不慎,满盘皆输。
因此,在房地产定位上多下点功夫,甚至象马晓春、李昌镐下围棋那样能走一步想十步,就有可能磨刀不误砍柴工,事半功倍,少走臭棋,死棋。
甚至这27层净化、27层定位仍不完备,由于市场、环境是不断变化的,原先的定位未必100%正确,故仍须对原来的定位进行反馈权变式再定位,如此定位→再定位→定位→……再定位,经过几轮螺旋式的循环反复才有可能高效益地逼近目标。
27道参量型房地产定位图
房地产营销中的4C策略
2004-10-8 中国策划网
房地产市场启动的呼声越来越响,积压楼盘数量仍居高不下。
“以消费者为中心”,4C理论在营销中的应用,或许能为房地产市场带来一线曙光。
作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场,在经历了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一个全新的阶段:
市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对主动、市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;发展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判标准,普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。
市场环境的巨大变化,积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销工作日益艰难。
发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段,而全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一.
一、何为4C
传统的4P理论始剑于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:
Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。
也就是说,企业只要能生产出“质量上乘"的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。
但是在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:
把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumerwantsandneeds);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。
两相比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。
而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。
对于房地产业,发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢?
二、如何满足消费者的需要与欲求
发展商购得一块地后,找来规划师、建筑设计师,凭藉他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售。
一切看起来那么自然、顺理成章。
可4C理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。
4C理论认为,只有探究到消费者真正的需要与欲求,并据此进行规划设计,才能确保项项目的最终成功。
尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,.只有当物业的综合素质真正满足了他(她)的需求时才会引发购买行为。
物业的内在素质永远是成功的第一要素,但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同,要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。
4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情。
而应始终贯穿于楼盘开发的全过程:
项目设定:
深入分析上地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境,确定消费者希望在此购买何种物业,再结合土地既有资料,然后才决定项目定位、建筑功能。
总体规划:
人们感知一个住宅小区的特色景观,最直观的就是通过建筑的外在形象,消费者希望拥有什么样的小区建
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