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搜索引擎营销研究
摘要
搜索引擎如今已是全球最热门的一项IT技术,它正在通过各种方式深刻影响着人们的生活方式和观念。
而搜索引擎营销作为网络营销的一个重要组成部分,近年来得到了广泛应用和飞速发展,并且逐渐成为中小企业进行网络营销的首要方法。
对搜索引擎营销进行深入研究,掌握搜索引擎营销的基本原理和一般过程以及方法技巧,对于企业更好地开展营销工作、有力地开拓市场具有重要的现实意义。
美之婷化妆品公司从2008年开始在搜索引擎上进行投资,到现在3年多的时间,经历了搜索引擎的各个发展阶段,也在各个发展阶段总结了自己的经验和教训。
本文主要集中分析美之婷化妆品公司搜索引擎营销的发展现状及存在的问题,最后探索出一套更适用于美之婷化妆品公司的搜索引擎营销方式。
本文分为四个部分,第一部分对搜索引擎营销进行了简单介绍,并回顾了搜索引擎营销在中国的发展状况;第二部分对美之婷化妆品公司的搜索引擎营销现状进行分析;第三部分主要研究目前美之婷化妆品公司搜索引擎营销存在的问题;第四部分主要是对美之婷化妆品公司搜索引擎营销问题给予解决对策。
关键词:
搜索引擎;关键词策略;网络营销;美之婷
Abstract
SearchenginenowisthemostpopularITtechnologyintheworld,itisaffectpeople'swayoflifethroughvariousways.Asanimportantpartofnetworkmarketing,searchenginemarketingobtainedthewidespreadapplicationandrapiddevelopmentinrecentyears,anditbecomethefirstmethodofthenetworkmarketingformediumandsmall-sizedenterprise.Researchthesearchenginemarketingfurther,masterthebasicprincipleandgeneralprocessofthesearchenginemarketinghasimportantpracticalsignificanceforenterprise'snetworkmarketingdevelopment.
Tingofbeautycosmeticscompanystartinvestthesearchenginefrom2008,itis3yearstimeuptonow.Tingofbeautycosmeticscompanyhasexperiencedeverystageofthesearchengine.Andineachstageofthedevelopment,Tingofbeautycosmeticscompanysummarizestheirexperience.Thisarticlemainlyfocusesonthesearchenginemarketing'ssituationandexistingproblemsofthecompany.Andfinallyexploresasetofsearchenginemarketingmethodsforthecompany.Thisarticleisdividedintofourparts,thefirstpartissimplyintroducedthesearchenginemarketing.AndreviewedthedevelopmentconditionofsearchenginemarketinginChina.Thesecondpartofthearticleismainlyanalysethesearchengine'ssituationofthecompany.Thethirdpartofthearticlemainresearchthesearchenginemarketingproblemsofthecompany.Thefourthpartofthearticleismainlygivethesolvingcountermeasuresforthecompany'ssearchenginemarketingproblems.
Keywords:
searchengine;keywordsstrategy;networkmarketing;Tingofbeauty
Keywords:
searchengines;Keywordsstrategy;networkmarketing;MeiTing
目录
摘要I
AbstractII
引言1
1搜索引擎营销概述2
1.1网络营销2
1.1.1网络营销的概念2
1.1.2我国网络营销现状2
1.2搜索引擎营销3
1.2.1搜索引擎营销的概念3
1.2.2搜索引擎营销的基本原理3
1.2.3我国搜索引擎营销现状5
2美之婷化妆品公司搜索引擎营销现状7
2.1美之婷化妆品公司简介7
2.2我国化妆品网络营销现状分析8
2.3美之婷化妆品公司搜索引擎营销现状10
2.3.1美之婷化妆品公司目前的搜索引擎营销模式10
2.3.2美之婷化妆品公司搜索引擎营销现状分析10
3美之婷化妆品公司搜索引擎营销存在的问题12
3.1网站内容结构存在的问题12
3.2网站关键词存在的问题13
3.2.1关键词设置的问题13
3.2.2关键词优化模式存在的缺陷15
3.3网站访问统计和分析存在的问题16
3.4网站PR值存在的问题16
4美之婷化妆品公司搜索引擎营销策略18
4.1网站结构内容策略18
4.1.1网站内部优化18
4.1.2网站结构优化19
4.2关键词策略20
4.2.1选择适当的关键词20
4.2.2付费关键词广告和自然关键词优化相结合21
4.3数据监测与分析策略22
4.4外部链接策略24
结论26
致谢27
参考文献28
附录A29
附录B35
美之婷化妆品公司搜索引擎营销策略研究
引言
随着现代科技的发展,网络越来越成为我们生活中不可或缺的一部分。
据不完全统计,目前世界网站已达4000万个,作为发展中国家的中国,网民的增长速度更是令人瞩目。
中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2010年12月底,我国网民规模突破4.5亿大关,达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;互联网普及率攀升至34.3%,较2009年提高5.4个百分点。
我国手机网民规模也达到了3.03亿,较2009年底增加6930万人。
我国目前成为世界上网民数量最多的国家,种种数据说明我国互联网用户增长速度很快,国内互联网的发展空间很大。
信息通讯技术的进步也极大地改变了我们的经济、社会结构、文化以及生活方式。
与此同时,营销传播领域也发生了翻天覆地的变化,企业在不断寻求一种方式来与他们的目标群体进行更加经济有效的沟通。
新的营销战略应运而生,新的营销手段层出不穷。
在这些新兴营销手段中,最受关注、同时也最富活力的无疑是搜索引擎营销。
一方面,XX、雅虎等搜索引擎服务商成功整合了互联网上的海量资源,成为用户获取信息的门户,从而创造了庞大的用户群;另一方面,搜索引擎的使用者在信息搜寻方面有着比传统媒体受众更高的主动性,这不但提高了交互性,同时也暗合了“传播过程始于消费者”的整合营销传播宗旨。
中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年3月统计数据显示,用户经常使用的网络服务:
搜索引擎占61.6%;用户知道新网站的途径:
搜索引擎占83.4%;用户在互联网上获得信息最常用的方法:
通过搜索引擎查找相关网站占69.6%。
由此可见,互联网的高速发展必将会刺激搜索引擎的大规模发展,搜索引擎的快速发展必然会引发其衍生行业的诞生。
正因为如此,基于搜索引擎实施的营销活动取得了巨大的成功,除此之外,搜索引擎广告以其智能性、高覆盖率、国际性以及良好的性价比,吸引着越来越多的企业。
毫无疑问,搜索引擎广告是一个具有巨大潜力的新兴营销手段。
1搜索引擎营销概述
1.1网络营销
1.1.1网络营销的概念
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
[1]
网络营销产生于20世纪90年代,发展于20世纪末至今。
网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。
它是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
1.1.2我国网络营销现状
在我国,网络营销起步较晚,到1996年才开始被我国企业尝试。
2011年1月19日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。
《报告》显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;我国手机网民规模达3.03亿,依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力,但用户手机网民增幅较2009年趋缓;最引人注目的是,网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用,预示着更多的经济活动步入互联网时代。
[2]
当前,中小企业纷纷试水“网络营销”。
《报告》显示,中小企业互联网接入比例达92.7%,规模较大的企业互联网接入比例更是接近100%。
43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店;57.2%的企业利用互联网与客户沟通,为客户提供咨询服务;中小企业电子商务及网络营销应用水平为42.1%,其中电子邮件以21.3%的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。
1.2搜索引擎营销
1.2.1搜索引擎营销的概念
搜索引擎营销,是英文SearchEngineMarketing的翻译,简称为SEM。
就是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
简单来说,搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销,利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。
搜索引擎是最常用的网络营销方法之一,主要用于网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面。
搜索引擎营销可分为两种形式:
搜索引擎登录及排名、基于搜索引擎检索内容定位的关键词广告。
早期的搜索引擎营销基本上属于搜索引擎登陆及排名,目前这种方法仍然在部分搜索引擎中可以利用,但多数主要搜索引擎都采用了收费登录的方式,因此网站排名结果通常是和所支付的费用相关,具体表现形式有固定排名和竞价排名等。
关键词广告,也称关键词检索,是在搜索引擎检索结果页面的一种广告形式,通常采用按点击付费模式,由于关键词广告具有定位程度高、价格相对低廉等优点而受到关注。
1.2.2搜索引擎营销的基本原理
搜索引擎营销的基本原理简单的说就是企业利用被用户检索的机会实现信息传递的目的,它还可以对企业利用搜索引擎传递信息,以及用户检索和获取信息的过程作更系统的分析。
搜索引擎得以实现的基本过程是:
企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源;搜索引擎将网站、网页信息收录到索引数据库;用户利用关键词进行检索;检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL;根据用户对搜索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。
这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程,这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理。
[3]
在上述搜索引擎营销过程中,我们可以看到这个过程包括了五个基本要素:
信息源、搜索引擎信息索引数据库、用户的检索行为及检索结果、用户自己对检索结果的分析判断、对选中检索结果的点击。
对这些因素以及搜索引擎营销信息传递过程的研究和有效实现就构成了搜索引擎营销的基本内容。
因此要实现搜索引擎营销就要完成以下几部分的任务:
(1)构造适合搜索引擎检索的信息源。
信息源被搜索引擎收录是搜索引擎营销的基础,这也是网站建设之所以成为网络营销基础的原因,企业网站中的各种信息是搜索引擎检索的基础。
由于用户通过搜索引擎检索之后还要来到信息源获取更多的信息,因此这个信息源的构建不能只是站在搜索引擎友好的角度,应该包含用户友好,这就是在建立网络营销导向的企业网站中所强调的。
网站优化不仅仅是搜索引擎优化,而是包含三个方面,即对用户、对搜索引擎、对网站管理维护的优化。
一般情况下,搜索引擎营销主要考虑对于各种网页的检索。
此外,也有一些专业领域的额检索,如Google的新闻组和图片检索,XX的MP3及图片检索等。
一些搜索引擎还支持对特定文档格式的检索,如DOC、PDF、PPT等。
无论是图片还是MP3等文件,通常都是被嵌入在网页中,而可以被检索的文档也可以在浏览器中直接打开,用户可以通过浏览器来阅读这些信息。
这一特点也决定了要做好搜索引擎营销,需要从每个网页的搜索引擎优化设计做起。
(2)创造网站、网页被搜索引擎收录的机会。
网站建设完成并发布到互联网上并不意味着自然可以达到搜索引擎营销的目的。
无论网站设计多么精美,如果不能被搜索引擎收录,用户便无法通过搜索引擎发现这些网站中的信息,自然不能实现网络营销传递信息的目的。
因此,让尽可能多的网页及信息被搜索引擎收录是网络营销的基本任务之一,也是搜索引擎营销的基本步骤。
(3)让网站信息出现在搜索引擎结果中比较靠前的位置。
网站、网页仅仅被搜索引擎收录还不够,还需要让企业信息出现在搜索引擎结果中靠前的位置,这就是搜索引擎优化所期望的结果。
因为搜索引擎收录的信息通常很多,当用户输入某个关键词进行检索时会反馈大量的结果。
如果企业信息出现在靠后的位置则被用户发现的机会就大为降低,搜索引擎营销的效果也就无法保证。
(4)以搜索结果中有限的信息获得用户关注。
通过对搜索引擎检索结果的观察可以发现,并非所有的检索结果都含有丰富的信息,用户通常并不能点击浏览检索结果中的所有信息,而需要对搜索结果进行判断,从中筛选一些相关性最强,最能引起用户关注的信息进行点击,进入相应网页之后获得更为完整的信息。
到做到这一点,需要针对每个搜索引擎收集信息的方式进行针对性的研究。
(5)为用户获取信息提供方便。
用户通过点击搜索结果而进入网站、网页,是搜索引擎营销产生效果的基本表现形式,用户的进一步行为决定了搜索引擎营销是否可以最终为企业带来收益。
用户来到网站可能是为了了解某个产品的详细信息介绍或者成为注册用户,但是否最终转化为购买者还取决于更多因素,如产品本身的质量、款式、价格等是否具有竞争力。
在此阶段,搜索引擎营销将与网站信息发布、顾客服务、网站流量统计分析、在线销售等其他网络营销工作密切相关。
在为用户获取信息提供方便的同时,与用户建立密切的关系,使其成为潜在客户,或者直接购买产品。
1.2.3我国搜索引擎营销现状
随着中国互联网的迅速发展,搜索引擎正日益成为人们网络生活中的重要组成部分,成为各个企业比较认可的网络推广手段之一,也成为网络营销服务商最主要的服务项目;搜索引擎营销目前最活跃的群体是中小企业。
搜索引擎营销服务市场以关键词广告和网站登陆广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主。
目前中国的搜索引擎市场高速发展,如图1.1所示,2005年到2010年中国的搜索引擎市场高速发展,该图也对未来四年的中国搜索引擎市场规模进行了预测。
[4]
图1.12005-2014年中国搜索引擎市场规模及预测(数据来源于艾瑞网)
2009年3月5日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》和《2008年中国搜索引擎用户行为研究报告》。
报告显示,64.9%搜索营销广告主采用了多个搜索引擎进行推广,搜索引擎营销模式更适用于中小型企业,年营业额在100万-500万元的广告主份额之和已经超过半数,达到61.1%,在广告主构成中占重要地位。
[2]
另外,截至2008年底,中国搜索引擎用户规模已达到2.03亿人,年增长率达33.6%。
报告还显示,搜索引擎用户的收入水平高于全国网民的整体水平,具有较高的商业价值。
在用户行为上,搜索用户在第一次搜索失败后平均会采用2种以上应对措施。
95%以上搜索用户在搜索时都会有习惯使用的关键词类型。
《2008年中国搜索引擎市场广告主研究报告》显示,在使用搜索营销的企业用户中,有86.0%的企业选择了XX;其中只使用一个搜索品牌服务的企业中,72.2%的用户选择了XX;同时使用多个搜索引擎进行营销的用户中选择使用XX的达到93.1%。
2美之婷化妆品公司搜索引擎营销现状
2.1美之婷化妆品公司简介
中国的美容行业是一个向阳行业,经巨子机构调研猜测,到2011年,中国美容行业将达到3600亿的销售额,均匀增长率为120%。
其中个人护理品依赖纯自然无污染的健康品质,被越来越多的时尚年青一族喜爱和接受,成为美容行业的一匹黑马。
中国目前4亿多的年青消费群体,按每人每年需要20件个人护理用品、每件价格20元左右来守旧计算,这个市场每年的需求量至少有1600亿的空缺落差需要填补。
[5]
沈阳美之婷卓悦化妆品连锁经营管理有限公司是香港美之婷卓悦国际控股有限公司旗下的内地子公司,主要从事“美之婷化妆品连锁折扣店”的经营与管理。
公司在2005年10月19日成立以来,一直秉承着“深扎辽沈,辐射东北,迈向全国”的经营方向;“诚信互动,利益双赢”的加盟合作战略;“品牌,保真,低折扣,一站式购物”的店面经营特色,始终致力于发展成为全国性大型化妆品连锁机构。
产品上市以来以独特的配方技术、卓越的质量、安全明显的功效深受美容界关注,倍受全国时尚女性的青睐。
美之婷有限公司凭借团体总部十多年的品牌历史,十年的特许连锁加盟经营经验,尺度化的运营方式,为亚太女性提供优质、自然的个人家居护理用品,旨在打造自然、健康的品质。
因此,在同类型企业中,“美之婷”正快速成长为经营规范、具有强劲市场竞争力的企业。
经过公司三年多的不懈努力,在完善的管理体制的监控及指导下,已在辽宁、吉林、黑龙江三省成功开设“美之婷”连锁店面几十家,成为东北三省成功开设连锁专营店的典范。
“美之婷连锁化妆品折扣店”以商品种类丰富,品牌多样,功能齐全,价位合理,优质服务的店内运作优势已被广大东北三省的消费者所认可。
美之婷十分重视店面的前期筹备与中期的运作管理,经过对国际型成熟连锁企业的经验吸取,已经形成了较为完善的连锁店运营管理体系。
“2008年度中国十大化妆品连锁专营店”美誉的取得,验证了美之婷在化妆品连锁店业内的成功,同时,也验证了美之婷在广大消费者心中的口碑与定位!
2008年开始美之婷化妆品公司开始对企业及自己的产品进行网络营销,并在网上拥有了自己的网站,依靠网站为用户提供咨询等服务,是一个规模适中,运营时间较短的网站,网站主要提供化妆品咨询,产品展示,企业宣传等服务。
目前公司网站并不成熟,还存在很多问题,诸如网站结构单一,销售系统落后,产品更新缓慢,企业对网络营销不够重视等问题。
2.2我国化妆品网络营销现状分析
近五年间,网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展,对传统零售渠道形成了一定冲击。
中国互联网络信息中心(简称CNNIC)数据显示,2010年,淘宝网平均每分钟售出880件化妆品。
XX数据研究中心《2010年化妆品行业报告》显示2010年化妆品行业搜索指数趋势平稳,年度平均日均检索量达到186万次,如图2.1所示。
[6]
图2.12010年化妆品行业搜索指数(数据来源:
XX数据研究中心)
不可否认,网上购物这种新兴的商品流通方式以其便捷、价廉、时尚等特点赢得了越来越多的网民认可,与传统化妆品售卖方式相比,网上购物具有其独特优点,这也是越来越多的消费者选择网购的根本原因。
(1)购物的便利性
网购没有时间、地点的限制,没有腿脚劳顿之苦,是一种很时尚的购物方式,因此深受那些白领女性的欢迎。
静坐家中,鼠标一点,交易即可轻松完成。
消费者不必面对化妆品广告的狂轰乱炸,不用奔波于商场超市、专柜之中,只需根据自己的喜好与需要,寻找钟情的品牌、产品和服务,货比万家,轻松做出决定。
(2)选择的丰富性
网购化妆品的货源渠道多样,产品体系丰富。
打开淘宝网的女人频道“彩妆/香水/护肤”专区,选择一个洁面品类,就有80多个品牌化妆品的上千种洁面产品可供选择。
在中心城市的大型商场,受规模限制,每个商场能够容纳的化妆品专柜数量有限,不可能完全满足消费者多样化、个性化的需求,网上购物在很大程度上克服了这些弊端。
(3)决策的自主性
在网络上,消费者可以真正体会到“当家作主”的感觉。
购买决策不会受到促销小姐、推销员的干扰,完全取决于自己的判断。
买家还可以查看网民对产品品质、实际效果的相关评价,综合评定核心信息后,做出客观决策。
(4)服务的个性化
网络最大的特点是强大的互动性。
企业可以通过网站收集顾客意见,在线解答顾客使用产品过程中出现的问题,提供一对一的个性化服务。
比如,在DHC网站进行购物,DHC会及时向顾客发送手机短信,提醒收货及使用中相关注意事项。
如果出现意外情况,还会提示顾客采取相应措施进行应对,并在网上设置购物累计积分。
这种贴身的个性化服务,不断积累着消费者的忠诚度。
(5)价格优势明显
CNNIC2010年6月发表布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:
61.3%的网民选择网上购物的原因就是价格便宜。
这部分网民主要是对价格比较敏感的家庭主妇和爱美学生。
在C2C网站,化妆品的价格一般会比传统渠道的销售价格低10%~30%。
(6)营销成本更低
传统的化妆品营销模式是从厂家到经销商,再从经销商到终端专柜、化妆品专卖店、超市等。
由于渠道链条长,营销成本自然水涨船高。
而网上购物这一营销模式最大限度地减少了中间环节,企业可以直接面对消费者,综合营销成本比传统渠道更低,企业利润率得到了最大化的保障。
(7)全天候销售服务
传统渠道的化妆品售点都有固定的营业时间,多为12小时营业制,很少提供全天候销售服务。
网上购物则不同,完全是24小时在线,企业可以随时随地通过网络获得商机,消费者也可以24小时淘到自己心仪的商品。
(8)客户关系维护方便快捷
网络拥有强大的客群聚合能力,可以把全球各地具有相似消费意识、共同消费目的的亿万网民瞬间聚合在一个特定的网站,甚至特定的产品身上。
对于企业来说,消费者是财富的源泉。
通过网购,目标消费者不请自来,自动组成“线上购物俱乐部”。
俱乐部成员,具有较高的化妆品消费意识和消费热情,对某一品牌有类似的看法,甚至拥有相同的偏好。
这类人是目标消费者中最活跃的分子,哪个品牌率先得到这类人的认同,就能最终赢得网购决战的先机。
[7]
2.3美之婷化妆品公司搜索引擎营销现状
2.3.1美之婷化妆品公司目前的搜索引擎营销模式
目前美之婷化妆品公司采用的搜索引擎营销模式主要是搜索引擎优化。
搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。
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