略谈陕西旅游营销的问题与创新策.docx
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略谈陕西旅游营销的问题与创新策
本科毕业设计论文
题目略谈陕西旅游营销的问题与创新策略
系别经济系
专业市场营销
班级市场201学号12025016
学生姓名崔格
指导老师惠春丽
2016年6月
西安交通大学城市学院
本科毕业设计(论文)任务书
题目
略谈陕西旅游营销的问题与创新策略
姓名
崔格
专业
市场营销
学号
12025016
1)毕业设计(论文)课题的主要任务:
陕西具有丰富的自然、历史、人文旅游资源,经过十几年的市场开发与推广,部分旅游景点在全国都有一定的知名度,但是仍存在景区配套服务设施差,服务人员素质低等问题,相当一部分景区仍然处于低层次的发展水平,远没有实现旅游业带动相关产业和当地经济发展的目标。
所以,了解陕西旅游产业的现状及存在的问题,结合旅游学与市场营销学的相关理论知识为陕西旅游业的发展制定有效的营销策略至关重要。
本论文要求学生掌握经济学、市场营销学、旅游市场营销等基本理论,会使用定性分析和定量分析相结合的方法、理论和实际相结合的方法、归纳与演绎相结合的方法,首先从当前宏观经济环境和陕西旅游市场的发展现状出发,提出本文的研究背景和意义。
其次,通过归纳总结国内外学者旅游市场营销这一问题的研究现状,发现现有研究中存在的问题,提出本文将要研究的问题。
再次,研究陕西旅游市场的现状及存在问题,分析问题产生的原因,营销手段落后对陕西旅游市场发展的制约,针对存在的问题,结合所学的知识,能提出有效的促销策略。
2.课题的具体工作内容(原始数据、技术要求、工作要求):
(1)检索国内外学者关于旅游产业营销策略与营销策略创新的研究成果,综述学者关于陕西旅游产业研究的相关成果,作为本文文献综述部分的参考资料。
(2)制定关于陕西某旅游景点旅游现状调查的问卷,并开展相应的市场调查。
利用文献检索法收集当地旅游资源的相关资料。
(3)利用统计计量方法分析调查问卷,归纳总结调查结论,提出陕西某旅游景点市场营销的现状与存在的问题。
(4)综合以上分析,提出陕西某旅游景点下一步发展的思路和举措,主要是制定出创新性的市场营销策略。
(5)本论文体系完整,论述准确,提供相应的数据和案例,符合西安交通大学城市学院本科生论文规范化要求。
3.课题完成后提交的书面材料要求(论文字数,图纸规格、数量,实物样品,外文翻译字数等):
(1)毕业论文开题报告。
(2)学生最终所提交的论文,全文不少于20000汉字(包括中英文摘要、关键词、目录、前言、正文、结论、致谢、参考文献、外文翻译、附录等内容)。
(3)论文还必须完成至少2000英文单词的外文翻译,该外文内容必须与本论文内容有关并提供翻译文字。
4.主要参考文献:
[1]杨帆.张家界旅游景区营销策略研究[D].湖南大学,2009.
[2]殷平.以泰国为目的地的中国旅游市场开发研究——基于影视剧的视角[D].北京交通大学,2015.
[3]黄铭福.南宁青秀山风景区旅游营销策略研究[D].广西大学,2012.
[4]吴美娟. 受众参与对影视旅游体验的影响机制研究[D].华东师范大学2014.
[5]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:
中国人民大学出版社,2000年.
[6]季辉,王冰.服务营销[M].北京:
高等教育出版社,2005年.
[7]迈克尔·波特著,高登第,李明轩译.竞争论[M].北京:
中信出版社,2003.
[8]马海燕.新媒体背景下的旅游营销策略研究——以泰山旅游风景区为例[J].中国商贸,2014(25).
[9]田世政,杨桂华社区参与的自然遗产型景区旅游发展模式——以九寨沟为案例的研究及建议[J].经济管理,2012(02).
[10]吴耀宇.城市森林景区生态评价与开发模式研究——以南京钟山风景区为例[D].南京师范大学,2012.
[11]JoanneConnell. ‘What’stheStoryinBalamory?
’:
TheImpactsofaChildren’sTVProgrammeonSmallTourismEnterprisesontheIsleofMull,Scotland[J].JournalofSustainableTourism.2005(3).
要求完成日期:
2016年5月13日
指导教师(签名):
惠春丽
接受任务日期:
2015年12月4日
学生(签名):
崔格
摘要
陕西作为文化资源大省和旅游大省无疑具备得天独厚的发展优势。
旅游业一直是陕西省的优势产业,同时也是西部未来几年发展的战略产业。
营销手段、营销策略是旅游业发展中的重中之重,随着人们生活水平的不断提升,人们对生活品质的要求越来越高,对于以前的节假日由于生活水平不高大家不会考虑出去游玩这些问题,但是现在国家一些小长假政策的颁布给人们外出旅游提供了时间以及大家生活水平的提高一家三口小长假外出旅游已经不成问题,陕西省作为旅游资源极其丰富的旅游大省来说每逢节假日接待游客的数量也是在逐年递增。
但是在旅游业不断发展的同时,陕西省在旅游市场营销方面也反映出了不少问题,主要有以下五个问题:
(1)在营销中存在盲目竞价问题。
(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题。
(3)营销中存在促销方法单一的问题。
(4)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。
(5)旅游市场营销中存在忽视公关效用,不注重企业形象的问题。
本文主要采用文献研究法、观察法以及访谈法,通过调查文献和在实际生活中来得资料,分析整理资料。
提出以下几点解决策略:
(1)建立监管机构对于价格进行严格调控。
(2)景区内部成立贴心服务网点。
(3)多种促销方式相结合,加大景区促销力度。
(4)用发展的眼光为景区创造利益。
(5)重视公关部门的建设,提高公关部门的工作效率。
关键词:
旅游业、营销策略、创新决策
ABSTRACT
Shaanxiprovinceasaculturalresourceandtourismprovinceundoubtedlyhasuniqueadvantagesfordevelopment.TourismhasbeenthedominantindustriesinShaanxiProvince,alsoinwesterndevelopmentstrategyforthenextfewyearsindustry.Marketing,marketingstrategyisatoppriorityinthedevelopmentoftourism,withthecontinuousimprovementoflivingstandards,peopleareincreasinglydemandingqualityoflife,duetothepreviousstandardoflivingisnothighholidayswewillnotconsideroutplaytheseproblems,butnowsomesmallholidayenactnationalpoliciestoprovidepeopletraveltime,andeveryone'slivingstandardsimproveafamilyofthreesmallholidaytravelhasbeennoproblem,ShaanxiProvinceasatouristresourcesisextremelyrichintourismforeachprovincenumberoftouristseveryholidayisincreasingyearbyyear.Butatthesametimethecontinuousdevelopmentoftourism,ShaanxiProvinceintourismmarketingalsoreflectsalotofproblems,mainlyinthefollowingfivequestions:
(1)theexistenceofblindbiddingproblemsinmarketing.
(2)TourismMarketingserviceissuesexistignored.Promotionalmethodsexistasingleissue(3)marketing.(4)tourismmarketingpresencetopursueshort-termsalestargetproblem.(5)inthepresenceofneglectedtourismmarketingpublicrelationseffect,notpayattentiontocorporateimageproblems.Thispaperusesliteratureresearch,observationandinterviews,throughsurveysandliteraturedatacomesinreallife,analysisofinformation.Proposetosolvethefollowingstrategies:
(1)theestablishmentofregulatorybodiesforstrictpriceregulation.
(2)Customerserviceoutletsestablishedwithintheresort.(3)acombinationofavarietyofpromotionstoincreasepromotionaleffortsscenic.(4)createbenefitsforresortdevelopmentperspective.(5)payattentiontotheconstructionofpublicsector,improvetheefficiencyofpublicrelationsdepartment.
Keywords:
tourism,marketingstrategy,innovationanddecision-making
目录
4.主要参考文献:
IV
1导论1
1.1选题背景和意义1
1.2国内外研究现状1
1.2.1旅游营销的概念1
1.2.2国外研究现状2
1.2.3国内研究现状2
1.3主要研究方法与内容3
1.3.1主要研究方法3
1.3.2主要研究内容3
2陕西省旅游营销现状及存在问题4
2.1陕西省旅游资源概况4
2.2陕西旅游市场营销现状5
2.3陕西省旅游市场营销存在的问题6
2.3.1在营销中存在盲目竞价问题6
2.3.2旅游市场营销存在忽视售后服务问题6
2.3.3营销中存在促销方法单一的问题7
2.3.4旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题7
2.3.5旅游市场营销中存在忽视公关效用,不注重企业形象的问题7
3对于陕西省旅游市场营销创新策略分析8
3.1陕西省旅游市场营销创新策略8
3.1.1建立监管机构对于价格进行严格调控8
3.1.2景区内部成立贴心服务网点8
3.1.3多种促销方式相结合,加大景区促销力度9
3.1.4用发展的眼光为景区创造利益10
3.1.5重视公关部门的建设,提高公关部门的工作效率10
3.2国外关于旅游营销的成功案例10
3.2.1澳大利亚的大堡礁体验式旅游营销10
3.2.2韩国娱乐营销11
3.2.3新加坡借助卡通形象营销旅游产品11
4结论13
致谢14
参考文献15
外文文献及翻译16
1导论
1.1选题背景和意义
西安是文明世界的四大古都之一,这里曾是十三朝的古都所在地,有着丰富的历史文物和深远的文化底蕴。
以西安为中心辐射开来的旅游路线构成了陕西省旅游的主体。
随着十八大提出的要推动文化产业成为国民经济支柱性产业的重要举措以及丝绸之路经济带的成立。
陕西作为文化资源大省和旅游大省无疑具备得天独厚的发展优势。
陕西省拥有名胜古迹不可胜数,国家和省级重点文物保护单位列全国前茅。
目前在我省除了通常认知的文化旅游为文化产业的代表行业外,这些年来,在国家实施“西部大开发”的号召下,陕西文化产业的发展优势已经凸显。
综合比较,甚至可以认为陕西是西北地区发展文化产业最有优势和前途的省份。
对于陕西省文化产业的优势国家也予以充分肯定,在文化产业设施的投资建设上也特别倾向陕西。
目前,陕西旅游营销方面的主要问题有:
(1)在营销中存在盲目竞价问题。
(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题。
(3)营销中存在促销方法单一的问题。
(4)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。
(5)旅游市场营销中存在忽视公关效用,不注重企业形象的问题。
无论是商家还是景点机构在这些方面都做得不到位,很多游客在消费过程中产生不满情绪,从而给当地旅游业带来不好的宣传。
本文将从经济发展以及国家近年政策支持等方面入手,运用营销策略等手段来进行论述,帮助文化管理部门对陕西省的旅游业进行整改,提升陕西的文化品牌。
1.2国内外研究现状
1.2.1旅游营销的概念
旅游营销是指根据旅游目标市场需求、设计使顾客满意的产品,制定顾客认可的价格,通过广告、人员推销、严格控制产品质量等手段以树立良好形象和扩大市场占有率的一系列对外经营活动。
旅游营销是指通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。
旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。
如:
旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。
旅游营销的最终目标就是增加旅游市场销售额,拓展新的市场,发展新的游客,培养和强化游客的忠诚度,增加及扩大旅游产品的价值,提高公众的兴趣,争取旅行社及其他中间商的支持,创建良好的旅游形象。
1.2.2国外研究现状
20世纪的60年代,美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端,随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”,4Ps理论越来越受到挑战。
到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论。
21世纪,许多外国学者开始注重于对旅游营销的研究,并结合某一地区优势进行分析。
道格拉斯•皮尔斯于2000年在《国际商务旅游市场分析》中提到了国际商务旅游,他把都市看作一个商务旅游的市场,从传统的商务旅游市场,发展到奖励旅游市场,大型商业活动旅游市场和大型国际体育活动旅游市场。
另一外国学者麦考姆•库柏于2001年在《在新的都市环境内发展旅游业》一文中讲到了利用主题公园重新吸引游客来哈维湾。
哈维湾优良的都市环境为发展旅游业、吸引游客提供了绝佳的条件。
“自然世界”公园是哈维湾一个家庭经营模型的、发展澳大利亚野生动物类似于“动物园”的主题公园。
为弥补平时的开销、开拓现有的市场,公园准备扩展现有旅游产品,在公园内发展高级住宅。
这些改进为哈维湾市观光旅游业的发展提供良好的契机。
都市旅游必须结合其城市自身的旅游中国的市场正处于转型阶段,与西方成熟市场相比还存在着很大的差距,而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼,于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。
中国作为世界旅游资源第一国,又拥有着世界最大的国内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国。
在这种供需双向互动下,中国的旅游业前景辉煌。
1.2.3国内研究现状
国内对市场营销主要基于国外学者的理论及观点之上,同时对自身的市场进行剖析。
早在2000年,谭白英就在《旅游营销》一书中提出了21世纪中国旅游营销的新业态。
她提出了旅游营销的新业态:
连锁营销,我国的旅游业要与国际接轨,参与国际竞争,必须走集约化的道路;网络营销,以信息化发展为基础,信息产业的发展和网络的全球化,使旅游企业可以一种全新的方式进行自己的营销活动,用较低的成本将活动范围扩展到全国;观念营销,从卖方立场出发,进行旅游营销观念和旅游消费观念的创新;绿色营销则为旅游业持续发展的唯一途径。
旅游业的发展不仅局限于整个国家,还需细分到一个地区或城市。
潘建民于2003在《中国创建与发展优秀旅游城市研究》中提到了优秀旅游城市研究的基本理论,他从城市的角度来看待旅游市场。
定义了旅游城市,就是指以旅游作为其主要功能,以提供优异的旅游产品并产生良好的环境、社会和经济效益为主要特征的城市。
分析了旅游城市发展的国际形势以及发展过程中一些相关策略的研究。
比普遍旅游营销策略增加了几点:
面向旅游城市的旅游规划制定,如何根据旅游城市的特点来进行规划;塑造城市新形象、创造城市形象产品、建立城市品牌,是推动城市发展的基本动力之一。
张波在2010年的知识经济期刊中提出陕西省需要运用旅游市场营销来改变观念,包装陕西和营销陕西。
他在文中提出陕西旅游市场目前的主要问题是忽视旅游形象、忽视法制化建设。
同时他提出了自己的建议希望相关部门应该重视对相关从业人员的法制化培训、重视形象宣传、运用多种综合性的营销手段来开阔陕西的旅游市场。
1.3主要研究方法与内容
1.3.1主要研究方法
本文主要采用文献研究法、观察法以及访谈法,通过调查文献和在实际生活中来得资料,分析整理资料,从某一些热门景点入手,运用的各种技巧进行全面的研究阐述。
本文先论证了营销手段对于旅游业盈利的重要性,然后在此基础上论述国内现有的营销手段,分析对于陕西省这样历史悠久的文化大省在旅游宣传以及营销中应该注意的问题,以及如何解决这些问题
1.3.2主要研究内容
第一部分:
导论。
介绍研究的背景、目的及意义、具体研究的方法、本文的研究思路与框架结构。
第二部分:
论述现在陕西省旅游中存在的问题,通过一些具体的调查数据来论证存在的主要问题。
第三部分:
参考一些国内外对于相似的营销问题的解决方案,结合陕西省旅游业现有的特色以及文化提出解决的办法。
第四部分:
理论的研究终究是要应用,在执行阶段,对一些热门的景点,存在问题最多的景点给予相应的建议。
第五部分:
结论。
对本文所做的主要研究工作及结论作简要概述。
2陕西省旅游营销现状及存在问题
2.1陕西省旅游资源概况
陕西是中国旅游资源最富集的省份之一,资源品位高,存量大、种类多、文化沉积深厚,地上地下文物遗存极为丰富,被誉为“天然的历史博物馆”。
全省现有各类文物点3.58万处、博物馆151座、馆藏各类文物90万件(组)。
随处可看到古代城阙遗址、宫殿遗址、古寺庙、古陵墓、古建筑等,如“世界第八大奇迹”秦始皇兵马俑,中国历史上第一个女皇帝武则天及其丈夫唐高宗李治的合葬墓乾陵,佛教名刹法门寺,中国现有规模最大、保存最完整的古代城墙,中国最大的石质书库先碑林,仅古代帝王陵墓就有72座。
全省各地的博物馆内陈列的西周青铜器、秦代铜马车、汉代石雕、唐代金银器、宋代瓷器及历代碑刻等稀世珍宝,闪烁着耀眼的历史光环,昔日的周秦风采、汉唐雄风从中可窥一斑。
陕西省不仅文物古迹荟萃,而且山川秀丽,景色壮观。
境内有以险峻著称的西岳华山、气势恢宏的黄河壶口瀑布、古朴浑厚的黄土高原、一望无际的八百里秦川、婀娜清秀的陕南秦巴山地、充满传奇色彩的骊山风景区、六月积雪的秦岭主峰太白山等。
目前省内有世界文化遗址1处:
西安的秦始皇陵及兵马俑坑,国家级风景名胜区5处:
华山风景区、临潼骊山风景名胜区、宝鸡天台山风景名胜区、黄帝陵风景名胜区、合阳洽川风景名胜区。
陕西省共有中国优秀旅游城市6座,中国旅游强县4个。
各类等级(A级)旅游景区81处,其中5A级景区3处,4A级景区18处,3A级景区31处,2A级景区23处,1A级景区6处。
为使陕西旅游资源得到充分的开发和利用,突出旅游项目特色,提高旅游产品核心竞争力,“十一五”期间,将初步形成以西安为中心,以人文旅游资源为特色,人文景观与自然景观相结合并具有国际影响力和市场震撼力的六大品牌旅游景区,即以秦风、唐韵为主题形象的世界级文化观光休闲旅游目的地的临潼旅游景区;融红色旅游、祭拜朝祖、黄土风情、黄河风光、民俗文化为一体的全国红色旅游首选目的地和北方区域旅游目的地的延安旅游景区;集山岳观光、宗教文化、休闲娱乐为一体的“天下第一险山”的华山旅游景区;以合十舍利塔建设为核心,逐步恢复盛唐风采,形成具有世界影响力的佛文化旅游目的地的法门寺旅游景区;依托秦岭独特的气候、动植物、地质、水文、生态以及人文等资源,建设国家公园品牌的秦岭生态旅游景区;以司马迁祠墓、古城元明清建筑、秦晋黄河峡谷所体现的历史文化、地方文化、民俗文化和自然风光为特色的国家历史文化名城韩城古城旅游区。
千百年来,生活在这片黄土地上的人们,不仅创造了历史,也创造了古朴、独特的民俗、民风和民间艺术。
其中户县农民画、西府民间工艺(泥塑、彩绘、草编、木版、年画)、蒲城焰火、安塞腰鼓、陕北秧歌、民间剪纸等尤为突出,成为陕西人文旅游资源的重要组织部分。
2.2陕西旅游市场营销现状
2.2.1没有发挥互联网的作用
目前陕西省虽然旅游景区的类型很多,但是在营销手段、营销策略上没有太多的创新。
例如:
几乎所有的景区在售票方面来说都是比较单一的销售模式,然而现在互联网的不断发展好多自驾游的游客更愿意选择提前在网上定好门票减少游玩中不必要的时间,但是西安好多景区并没有很好地利用互联网,很多游客在网上没有搜到相关的购票信息他可能就会选择一个有介绍、可以很方便购票的景点去游玩。
现在社会中人们对于互联网的依赖程度越来越高,而且对于现在的年轻人来说,更多的人愿意在出门前提前规划好自己一天的路线,而且社会中存在一部分的人只有在提前规划好的自己的一天的生活或者说整理好自己的计划才会出门,所以互联网的平台就是一个很好的渠道。
但是当人们现在对于“美团”、“去哪儿”等等这些团购软件的使用不断增多时,陕西省的一些景点并没有将自己景点的售票信息投放在这些平台上,并且一些景点的介绍以及一些宣传照片在互联网上搜不到。
很多人在未知的情况下会选择不去或者换一个自己有把握对情况很了解的地方去进行游玩。
所以,在互联网的时代下,陕西省在旅游市场营销方面对于互联网使用依赖程度不高,没有很好的利用这个平台。
2.2.2宣传工作存在误区以及问题
陕西省文化遗址有这么多,但是据统计大多数的游客还只是知道类似于兵马俑、钟楼这种景区,其他的景区缺乏宣传。
陕西的旅游景点不亚于贵州、云南这种地方但是贵州省通过央视的平台不断的播放贵州的宣传片,人们不自觉就就会关注,在有计划出行时就是考虑自己有影响的地方。
这些方面是值得陕西省学习的地方。
目前人们的生活水平在不断的提高,对于生活享受方面的需求也随之提高,很多人都会选择一些宣传资料来决定自己出
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