某住宅项目营销推广实施方案.docx
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某住宅项目营销推广实施方案
大福国际名城项目一期
营销推广实施方案
(2012年7月—2013年10月)
XX地产(中国)有限公司
二零一二年六月
一、营销目标
追求良好的销售业绩,实现企业盈利的目的,同时树立项目形象,提升品牌价值(知名度、美誉度),让项目品牌和企业品牌形成良性互动,是营销推广要实现的主要目的:
1、品牌目标
1)项目品牌
⏹知名度:
“大福·国际名城”品牌名称被消费者普遍知晓;
⏹认知度:
项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知;
⏹美誉度:
南雄房地产标志性项目;南雄房地产划时代的经典作品。
2)企业品牌
⏹知名度:
“大福名城”企业名称被广泛知晓;
⏹认知度:
消费者对大福名称的企业追求及发展规划有充分了解;
⏹美誉度:
消费者及业界认可企业在南雄房地产市场上的影响力,对所开发的项目有充分的信心和期待。
2、销售目标
年度(2012年10月—2013年10月)销售目标:
力争实现一期销售800套房源,最低不低于600套。
说明:
项目计划于10月正式开盘,一期总计821套房源,按照总体营销部署,至2013年10月,需要基本完成一期销售。
结合当前南雄房地产市场的供应量及整体销售情况,本项目有获得较大市场份额的可能,但具有较大的挑战性,因此,必须以非常规手段扩容市场,撬动观望和等待的客户,同时掌握好推货节奏。
二、营销阶段划分
1、阶段划分思考
⏹项目的工程进度及预售证的申办进度影响并决定了本项目一期的开盘时间,根据项目进度推测,预计本项目的开盘时间在2012年10月,从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间。
因此,必须在前期粗略的市场认知基础上,强化、压缩消费者对项目的认知——认同——认购过程。
⏹营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素,以项目样板房正式对外开放(预计9月底)、开盘(10月中)作为重要的营销节点,而按照一般房地产营销规律,内部认购在开盘前两周左右最合适,因此可以将样板房开放(暂定9月22日)作为内部认购的节点。
2、营销阶段划分
在充分考虑南雄的整体市场消化情况,以及本项目一期的货量的情况下,项目如9月22日启动内部认购,拟分三批推出:
首批310左右,二批310套左右,三批210套左右(控量推货的方式和货量具有较高的灵活性,可随时根据销售情况调整推售策略;三大批再分批少货多推、旧货新推,利用多次加推新货节点实现价格稳步上扬)。
则预计营销阶段划分如下表:
营销阶段
营销目标
时间安排
形象导入期
●初步树立项目市场形象;
7月1日—7月31日
蓄客期
●蓄客350组以上.
8月1日—9月21日
内部认购期
●实现认筹超300组,为首次开盘积累足够客户.
9月22日—10月12日
开盘强销期
●首批推货实现70%销售率;
●在市场上形成热销形象.
10月13日—11月15日
发力销售期
持续销售及二批蓄客期
●首批推货实现90%以上销售率;
●二批房源蓄客超过300组.
11月16日—13年1月18日
二批开盘强销期
●二次推货实现70%以上销售率;
1月19日—2月24日
持续销售及三批蓄客期
●二次推货实现90%以上销售率;
●三批房源蓄客超过300组.
2月25日—4月30日
三批开盘强销期
●三次推货实现70%以上销售率;
5月1日—6月15日
一期剩余房源销售期
●实现一期整体房源95%以上销售率;
●项目在市场上具有良好的美誉度.
6月16日—9月30日
根据以上安排,从项目正式开始强力推广,到一期三批开盘,将形成以下几个重要节点,而每个批次推货相隔都在100天左右,期间根据工程进度、节假日等又形成多个节点,这样可以形成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。
三、阶段营销主题
客户对项目价值的判断高于其心理价格就容易促使其产生购买行为。
因此,房地产营销的关键在于对项目价值的宣传和解读。
1、项目价值体系
项目价值可归纳为三重价值体系:
即外层价值、中层价值和内层价值:
卓越的核心理念优势——
国际都市人居样板
Ø外层价值是项目的区位和开发组合等外在优势,中层价值是产品品质,内层价值是项目的核心理念。
Ø三者相互关联、互为表里,是密不可分的一个整体。
Ø外层价值是基础,中层价值是关键,内层价值是核心。
2、项目价值点发布策略
(1)总体策略
项目从区位、品牌、产品各细节到生活理念等有多个价值点,在项目开盘前的这段时间里,在不同阶段将各价值点有步骤地、充分地与客户沟通,以使客户充分理解、认同项目价值,积聚起越来越强烈的购买欲望,心理价位越来越高,最后公布合适的价格,积聚起物超所值的强大市场势能,最终在开盘时释放形成抢购热销,从而达成年度销售计划。
在开盘后则对项目价值进行深化挖掘,并逐步将项目的未来生活理念呈现给市场,加深市场对项目的信心和期待。
(2)策略部署
内层价值(核心理念)始终贯穿整个营销期——
先行强化最直观的外层价值(品牌、区位)——
强力诉求中层价值(产品)——
公布价格——
项目价值整合推广……
项目核心理念——国际都市水岸生活
第一阶段
形象导入期
第二阶段
蓄客期
第三阶段
内部认购期
第四阶段
开盘强销期
第五阶段
发力销售期
第六阶段
一期尾货期
品牌
地段
……
规划
园林
户型
价格
……
综合卖点
性价比
……
开盘信息
……
热销信息
综合卖点
生活理念
……
综合卖点
生活理念
……
3、各阶段营销主题
1)形象导入期(7月1日——7月31日)
之前项目曾做过小量的蓄客工作,但市场的知名度尚未建立起来,一方面因为前期推广力度不大,项目的知名度和认知度都还不够,同时,由于工程进度方面的影响,对项目造成了一定的困扰;另一方面,随着大规模推广的到来,将有更多客户接触到项目信息,这时需要对新客户灌输、向老客户强化项目的品牌和区位信息,为即将到来的项目强力推广做足准备。
阶段推广主题:
让南雄,大开眼界
——55万㎡恢弘钜作,登鼎南雄
2)蓄客期(8月1日——9月21日)
当一个超大型项目出现在南雄市场时,宏大的规模对客户具有较强的吸引力,此时也是项目开始发力推广的契机。
但项目的产品价值点并不是一次性全部展现,而是由浅入深地逐次展示,全面、充分地诠释出产品的内涵。
产品卖点展现节奏:
总体规划——园林景观——户型创新点——项目价格
阶段推广主题:
⏹大福·国际名城——双江交汇,国际都市生活高地
⏹中心水系风情园林——南雄从此多了一座公园
⏹(产品各卖点)
3)内部认购期(9月22日——10月12日)
超高性价比将成为项目成功认购的杀手锏。
前两个阶段充分的品牌加产品卖点的高端造势,提高了客户对项目价值的认同,并提升了其心理价位,而项目以适中的价格推出,性价比优势非常明显突出,将会给客户造成巨大的心理震撼,使客户采取出现“抢购”行动,这样以来将为项目正式开盘热销埋下成功伏笔。
阶段推广主题:
前所未有,因为超越所有
——55万㎡国际高端住区,舍我其谁
4)开盘强销售期(10月13日——11月15日)
在产品全部展现,销售势能充分积聚后,项目正式公开发售,持续传达项目开售信息!
阶段推广主题:
给力南雄——大福·国际名城盛大开盘
5)发力销售期(11月16日——2013年6月15日)
销售全面展开,通过对良好销售情况的渲染,全面震撼南雄!
此阶段的产品价值提升到表现项目综合素质、社区生活理念追求的高端层面。
阶段推广主题:
⏹开盘即封盘,大福国际名城创造南雄地产销售新高度
⏹询众期待加推XX套,现正抢购中……
⏹全城仰望,引领城市新高度
——城市高端人居标杆,与您共启极致生活
6)一期余房销售期(2013年6月16日——9月30日)
此阶段以前期销售的口碑积累、媒体的维护和传播、相关营销活动的持续开展等,有效拉动销售,进一步扩大销售战果。
后续通过生活理念营销展开,并针对缓销单位开展相应的活动。
阶段推广主题:
⏹一城在此,纳世界精彩
——国际人居典范,尽享生活的无限可能
⏹没有一定高度,哪来如此气度
——城市之巅,留下您的一席之地
四、活动营销
1、活动策略
A、事件性、话题性
通过创新性强、吸引力强的活动,努力制造社会话题,形成事件行销,引起媒体的追踪报道,成为大众的谈资,从而使企业及项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。
B、连续性、配合性
围绕一个核心主题形成系列活动,通过连续的活动传达出项目的核心理念,而活动的安排与各个重要的营销节点相配合,使各个节点都有轰动效应的活动,使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。
C、品位感、尊贵感
各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符,体现出企业及项目追求和客户的认同。
D、品牌力、销售力
各种活动应体现出企业追求和项目核心理念,充分展现项目品牌,同时要具有一定的销售力,使活动能有效地促进项目销售,实现项目营销的年度指标。
2、系列活动策划
⏹活动主题:
梦想向上;国际都市水岸生活
系列活动围绕项目的核心理念展开,使项目核心价值成为贯穿整个营销过程的主线,使大众认知项目追求,使客户逐渐理解并认可项目核心价值。
⏹活动周期:
2012年7月下旬——2013年9月底
活动贯穿整个一期营销期,在各个重要营销节点都安排有活动,但各节点的活动规模将有一定差别,以避免在此方面投入太多的人力物力。
⏹活动线索:
Ø串联有地产特色的文化艺术活动,将视觉艺术、听觉艺术、触觉艺术的极致精神追求进行展现。
传达了大福名城的理想、项目的核心理念、建筑的激情、生活的未来。
Ø配合销售进程,以层层递进式关系,各活动有一定的关联性,在公开发售之日,也是活动的高潮之日。
⏹系列活动内容:
主题活动A:
清凉盛夏—大福国际名城热带水果节
1)活动时间:
7月21日(周六)
2)活动地点:
售楼处
3)活动内容:
❒现场安排演奏经典的钢琴乐曲,与项目的高品质追求相呼应;
❒热带水果品尝:
包括水果、饮料、糕点;
❒活动现场公布项目的工程进展情况及销售预约登记信息。
4)活动效应:
❒炒热销售现场气氛,制造关注信息;
❒以此活动作为项目大规模蓄客揭开序幕!
5)渠道配合:
短信、电话邀请
6)费用预计:
2万元
主题活动B:
南雄城市规划建设发展高峰论坛暨2012大福名城国际人居论坛
1)活动时间:
8月18日(周六)
2)活动地点:
星级酒店
3)活动内容:
❒邀请规划局领导介绍南雄城市规划建设发展情况,及新规划对南雄城市发展的意义,并着重引导受众对项目所处区域的关注;
❒邀请房地局领导介绍南雄的房地产发展形势,并对大福国际名城项目进行点评,强调本项目对于南雄人居发展的意义;
❒从城市功能配套的角度对一期产品进行介绍。
4)活动效应:
❒提升市场对区域的购房认同;
❒提升企业及项目整体形象,展示大福名城地产的研发实力;
❒为项目品牌注入更多的附加值。
5)渠道配合:
DM、邀请函、短信、电视游走字幕、电台
6)费用预计:
10万元(含嘉宾邀请及嘉宾礼品准备)
主题活动C:
“原创魅力”产品说明会暨样板房开放活动
1)活动时间:
9月22日(周六)
2)活动地点:
样板房展示区
3)活动内容:
❒大福名城及有关规划、景观设计单位领导介绍项目产品设计理念和设计风格;
❒邀请韶关市规划、建筑方面有影响力的专家、学者对项目产品进行论证,突出项目设计的优越性;
❒意向客户代表发言,讲述对项目产品的理解和认识;
❒内部认购活动开始,并告知开盘大概时间;
(备注:
可考虑增加原创音乐歌手表演,这样可以提高活动影响力,但也会影响到产品说明会的正式感、专业感)
4)活动效应:
❒使客户对项目产品有完全、深刻的理解,而具有说服力的专家对产品创新性的介绍,增强客户对项目的信心;
❒为开盘进行客户摸底。
5)渠道配合:
户外、DM、短信、电视游走字幕
6)费用预计:
5万元
主题活动D:
礼乐中秋,欢乐无限
1)活动时间:
9月30日(周日)
2)活动地点:
销售现场或样板房示范区广场
3)活动内容:
❒中秋当天所有到现场的客户均有一份小礼品赠送;
❒所有到现场的内部认购客户均可获得额外的一份中秋节礼品,并可参与当天的抽奖活动(奖品结合开盘考虑,赠送购房优惠);
❒样板房示范区广场进行中秋氛围的包装。
4)活动效应:
❒吸引市场关注;
❒增强犹豫客户信心。
5)渠道配合:
短信、电话
6)费用预计:
4万元
主题活动E:
“梦想起航”盛大开盘庆典
1)活动时间:
10月13日(周六,项目开盘日)
2)活动地点:
项目销售现场或酒店
3)活动内容:
❒项目正式开盘销售;
❒现场穿插小提琴演奏,烘托开盘氛围。
4)活动效应
❒在高雅的艺术氛围中,大福国际名城开盘了,南雄的高端生活启幕了!
❒项目正式进入销售期。
5)渠道配合:
户外、电视、电台、短信、DM、电话、网站、现场包装
6)费用预计:
6万元
主题活动F:
积分欢乐嘉年华活动
1)活动时间:
11月24、25日(周六、周日)
2)活动地点:
项目销售现场+外场空地
3)活动内容:
❒幸运大灌篮、开心辞典知识问答等系列互动游戏;
❒房源促销。
4)活动效应
❒以产品优惠(开盘提价后)、活动互动等方式来营造关注氛围,提高美誉度;
❒用现场活动诱导以突出项目的持续热销;
❒增进销售。
5)渠道配合:
短信、电话、现场包装
6)费用预计:
3万元
主题活动G:
圣诞新年激情派对
1)活动时间:
两次
12月22日(周六,选择提前)
2013年1月1日(元旦节)
2)活动地点:
项目销售现场
3)活动内容:
❒“赌王”大赛:
根据一定兑换规则,通过赢取筹码,换取购房优惠或礼品;
❒活动中间穿插表演,包括小丑表演、爵士乐队、纸牌互动魔术等。
4)活动效应
❒利用圣诞节、元旦节契机,提升售楼部人气;
❒增进与意向客户的感情,体现开发商的关怀,提升口碑;
❒通过促销政策,快速消化意向客户,拓展新客源。
5)渠道配合:
短信、电话
6)费用预计:
2万元/次×2次=4万元
主题活动H:
“绝对惊艳”会所揭幕仪式
1)活动时间:
3月23日(周六)
2)活动地点:
项目会所
3)活动内容:
❒举办项目会所揭幕仪式,现场销售中心正式投入使用;
❒邀请知名电台主持人(南雄市民相对比较受欢迎的节目主持人)到会所现场主持揭幕仪式,充分调动现场气氛,同时赠送有主持人签名的定制红酒(或海报)给所有到场的客户;
4)活动效应:
❒制造新闻,形成传播效应;
❒与平时只能在电视中见到的人气主持人面对面,足以引起客户心理共鸣和自豪感。
5)渠道配合:
户外、短信
6)费用预计:
6万元
主题活动I:
“让心去旅游”欧洲风情文化节
1)活动时间:
4月-5月
2)活动地点:
项目会所、示范区
3)活动内容
❒在会所布置“欧洲风情文化走廊”,用精美的图片和文字介绍欧洲的各种美丽风情;
❒现场准备各种风味的西式糕点美食免费为客户取用,如糕点、咖啡、饮料等;
❒在现场连续播放具有欧式风格的音乐或者电影。
4)活动效应
❒通过活动让客户对本项目的东南亚风情园林主题产生强烈的认同,并使其对未来生活充满憧憬;
❒使项目现场成为黄金周留在长沙的人的一个旅游景点,吸引人气,吸引更多客户登记。
5)渠道配合:
现场包装、短信
6)费用预计:
2.5万元
主题活动J:
大福·国际名城社区形象代言计划+社区主题歌计划
1)活动时间:
5月
2)活动地点:
项目会所
3)活动内容
❒以积极、健康、向上为基调,选取社区形象代言人;
❒创作一曲耳熟能详歌曲作为本项目的社区主题歌,让南雄人听到这首歌就能想到本项目。
4)活动效应
❒充分展现项目的市场形象,提升项目美誉度;
❒形成口碑效应,促进销售。
5)渠道配合:
户外、短信、电视字幕、网站
6)费用预计:
5~6万元
主题活动K:
六一亲子活动节
1)活动时间:
6月1日(周六)
2)活动地点:
项目会所前广场
3)活动内容
❒邀请业主、意向客户带小孩,告知身边朋友带小孩到现场参与亲子互动游戏;
❒活动中凸出项目的配套优势。
4)活动效应
❒展现项目的市场形象,提升项目美誉度;
❒形成口碑效应,促进销售。
5)渠道配合:
短信、电话
6)费用预计:
2.5万元
主题活动L:
清凉一夏——欢度龙眼节
1)活动时间:
7月13日(周六)
2)活动地点:
项目会所
3)活动内容
❒邀请业主、意向客户对新上市的龙眼“先尝为快”,增强与业主、客户的关系;
❒邀请业主回来看看项目各方面的建设进度,以及为业主提供一个相互交流的机会,从而促动意向客户的购买信心,带动销售;
4)活动效应
❒增进与客户的沟通联系;
❒增强市场对项目的信心,促进销售。
5)渠道配合:
短信、电话
6)费用预计:
1.5万元
主题活动M:
清凉一夏——大福名城电影周活动
1)活动时间:
8月3日、10日、17日、24日(周六晚)
2)活动地点:
项目附近三影塔广场
3)活动内容
❒每周六晚放映新上映的大片,供广场上乘凉市民观看;
❒放映现场布置项目宣传物料,电影播映前播放项目宣传片;
4)活动效应
❒扩大项目市场形象;
❒形成口碑效应。
5)渠道配合:
短信
6)费用预计:
1万元
主题活动N:
大福国际名城中秋焰火玩会
1)活动时间:
9月19日(中秋节)
2)活动地点:
项目园林示范区
3)活动内容
❒邀请业主、意向客户参加;
❒请专业的主持人和表演者,安排丰富多才的节目表演,焰火燃放安排在节目的最后;
❒现场准备美食和饮料,供来客享用;
❒配合一定的促销政策以带动销售。
4)活动效应
❒营造良好的社区人文气息,为业主与开发商之间的交流提供一个平台;
❒在广大业主中赢得良好的口碑,同时有效的宣传企业及项目品牌。
5)渠道配合:
短信、电话
6)费用预计:
10万元
五、媒介计划
1、媒体选择及排期
1)报纸广告
Ø使用说明:
报纸广告传播面广、传播信息量大,可以将项目主要价值点全部表现,是房地产项目推广的重要渠道。
但作为县级市场,南雄本地没有报纸刊布,从了解的情况看,《韶关日报》是南雄的主流报纸媒体,有一定的受众面,尤其是政府等企事业单位。
建议:
考虑到费用及县级市场报纸媒体受众面的特性,报纸广告不作为项目主要的传播媒介,只作为重要节点的主题宣传使用。
Ø报纸广告排期:
媒体
2012年
2013年
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
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上
中
下
韶关日报
2)户外广告
Ø使用说明:
户外广告辐射客户面广,影响力大,是最有效的广告媒体之一,尤其是对于品牌宣传、展现项目档次感和特殊信息(如开盘信息)的告知有很大的作用。
前期的蓄客情况也反应出户外广告的良好效果。
建议:
加大户外广告力度,选择2-3块市中心黄金地段的广告位,以及进入南雄市区的主要道路入口,在7月中上旬即可开始投放,在各个营销阶段开始时更换该阶段相应主题内容。
Ø户外广告排期:
媒体
2012年
2013年
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
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上
中
下
户外
3)路旗广告
Ø使用说明:
在城市主要路段及项目附近路段设置路旗广告可以对目标客户起到很好的告知及昭示作用。
建议:
临近项目的主要城市干道的主要路段投放,在7月上旬项目宣传启动即可开始投放,在各个营销阶段开始时更换该阶段相应主题内容。
Ø路旗广告排期
媒体
2012年
2013年
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
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上
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上
中
下
路旗
4)电视广告
Ø使用说明:
电视广告通常只能起到品牌告知的作用,而且需要投放较多次数、花较高成本才有效;而以几分钟的专题报道形式投放则可将项目情况介绍得较为清楚,在较少次数成本不高的情况下也能起到一定效果。
目前南雄市民收视喜好以《翡翠台》、《本港台》为主,《南雄台》作为本土地方台也有一定的收视率。
建议:
控制投放短时间的标版广告,只在重要营销节点前1周时间投放;而在项目产品说明会后到开盘前的约3周左右时间里,在《翡翠台》、《本港台》、《南雄台》分别2次专题报道。
在后续的二批、三批房源公开推售时,再分别做1次专题报道。
Ø电视广告排期:
媒体
栏目
时段
时长
频次
播出时间
总价
翡翠台
本港台
南雄台
专题报道
2
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