贝因美河南市场推广模式.docx
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贝因美河南市场推广模式.docx
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贝因美河南市场推广模式
贝因美河南市场推广模式
在裂变中求生存,在愈合中求发展
有因有果的市场行为只能从市场中来,到市场中去
一、河南市场特征分析及目前状况:
A、河南市场基本特点:
整个市场像豆腐渣大厦,层次高,基础差。
1、人口:
河南是全国人口最多的省份,总人口9680万,其中,农村人口7644万,婴儿年出生率为13。
97%,即每年出生的约130万。
消费:
河南市场消费属于中档层次,城市年均消费额4038元,农村人均1418元,总人口在60%以上的不消费乳制品(约6000万),70%以上的不消费米粉(约7000万)
2、特性:
河南市场商贸发达,属于中介型市场,既有本区消费型,又有对外辐射型,素有得中原者得天下者之称
3、消费态势:
①消费意识模糊、崇尚流行②价格认知度高、便宜货未必有好市场③对品质与口味没有特别要求,产品有卖点就能销④农村市场偏重价格与色彩鲜艳的包装。
4、市场结构:
①省会城市:
品种多、竞争激烈、消费者趋于理性、品牌忠诚度高、消费能力强、市场投入费用大、价格混乱、厂商双方无利润、厂家一般在战略性布控市场;②地极市场:
竞争激烈、目前是厂家的必争之地、消费能力较强、价格相对稳定③县级市场:
消费能力适中、经销商不愿做,害怕“自己载树、他人乘凉”、成长空间大、是主要销量增长的地方。
5、经销商状况:
①坐商多、对厂家依赖性强②多数素质低、道德差、富而不贵、五大三粗③对厂家忠诚度低、只顾眼前利益④没有健全的网络体系、价格体系混乱⑤多数是当年之勇型、被动接受型、追求高利润、低风险、低投入的白日做梦型⑥理念超前、实力发达的多为知名品牌的代理商⑦无资金、理念、实力的成为市场的“捣乱者”
B、贝因美目前的市场状况:
黎明前的黑暗
1、目前市场结构:
①省会及地级市场竞争激烈,经销商和厂家都不赚钱。
②县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做
③层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈
附一:
贝因美目前的市场结构图(略)
2、经销商状况:
①两级分化严重、坐商多、没有真正适合贝因美的中型客户。
②资金实力小、主动配送的不多。
③没有健全的网络体系、遏制了产品的推广。
④忠诚度低、对厂家的依赖性强。
⑤动脉硬化、素质低的客户占多数。
3、产品状况:
①奶粉:
南北方消费差异大(南方重品质与服务、北方重价位与零卖点),特别是中国约70%的奶粉生产厂家均分布在北方、从价格、包装、品牌知名度、服务、推广手段等各方面我公司均不占很强优势,在本区域决定销量不会有较大突破、特别是高价定位的奶粉决定了销售渠道基本以地级市为主、制约销量的大幅度提升。
②米粉:
南北方饮食习惯差异较大(北方有约70%的婴幼儿不消费米粉)、制约米粉销量增长的速度。
目前销售渠道仍以省会及地级市场的终端为主、批发通路有待开辟。
③葡萄糖:
竞争不激烈、发展空间大、但需辅以必要的推广手段。
市场仍处于培育阶段、产品功能有待消费者认可与接受、但公司的葡萄糖在本区域预计将有较大销量突破。
④饼干:
饼干市场大、品种杂、价格混乱、贝因美饼干有其不可比性、较独特,在河南有一定的销售基础、发展空间极大。
4、网络状况:
①网络结构不合理、呈高垂直型
②渠道狭窄细长、不利于分流
③市内、县级分销商基本处于空白状态有较大发展空间
④销量主要集中在终端、导致销量增长缓慢、费用难以平衡
⑤公司被动、危险极大、市场薄弱
附二:
贝因美目前的网络结构图(略)
5、2001年与2002年市场回顾:
I、2001年市场总结:
①市场基础薄弱、但布点撒网工作基本完成。
②营销系统不完善、造成遗留问题多。
③市场维护不足、终端促销拉力不足、品牌推力不足、通路结构不足、深度分销不足。
④客户结构不完善、大多是无实力、无配送、无理念的客户,大客户也不愿意配合。
⑤一级省会市场未进行合理的调控型开发、二级市场的拉力及推力均不足、三级市场未尽力开发、同时、市场细分化、产品细分化不到位。
II、2002年上半年市场总结:
①在历史遗留问题比较严重、人员动荡、配备不齐的状况下,调整优化了产品结构、良好维护并整顿了终端、迅速培训调整了导购,完成了客户帐务核对工作,超计划完成每月公司规定任务。
②调整了4家比较差的客户,开发了3家空白市场,稳定了原有较好的老客户,并对销售人员进行了培训与配备。
③通过“六•一”组合式的促销推广,加大了品牌的宣传力度,增加了客户信心,适时地进行了市场推广和拉动。
III、河南市场面临的问题:
①网络结构单一、狭窄、绝大多数销量集中在终端;
②市内分销及县城分销商尚未开发、销售停滞不前。
③客户两极分化、实力与网络较差、客户网络不完善、严重阻碍了其他产品的推广。
④河南市场库存严重,即使妥善解决,对河南整体市场销量影响极大。
因此,河南市场变革与网络调整迫在眉睫。
6、SWOT分析:
①优势:
a、贝因美进入河南市场一年多,培养了一部分目标忠诚群体,具备了一定的品牌知名度和美誉度。
b、在米粉与饼干方面,贝因美占据了一定的价格与口味优势;在售后服务方面,贝因美具备一定的品牌信誉。
②劣势:
a、终端拉力不足、通路推广不足、品牌推广不足、缺少“领头羊”型主推产品,难以形成“羊群效应”。
b、市场遗留问题严重,高素质业务人员缺乏,客户两极分化,导致市场增长缓慢。
③机会:
a、外资品牌高价位、低促销、重陈列、终端集中式的运作手段给购买带来一定机会,如加大促销力度,效果应该看好。
b、米粉尽管南北方差异较大,但伊利、三鹿、完达山等知名品牌共同介于米粉行业,有利促进行业整体消费及理念提升。
c、贝因美在当地有一定的基础与知名度,河南的当地网络已经形成,尽快实行市场维护与深度分销运作,市场占有率可进一步扩大。
④威胁:
a、贝因美产品目前尚无优势竞争力产品,终端产品又多属培养性产品及理性消费产品,购买及消化较慢,导致销售力不够,投入与产出难成正比,市场运作缓慢,公司应侧重主产品的策划与推广。
b、目前河南市场仍存在较多的遗留问题,由于产品、网络、客户均存在很多问题,由于营销系统的不完善,如不进行大力度的变更与投入,市场则面临逐步萎缩的局面。
二、河南市场模式推广战略部分:
在战略没有确定之前,任何战术都无所谓好坏,就像一艘盲目航行船,任何风向对它来说都可能是逆风。
A、指导思想:
1、围绕公司三个三角形。
细分产品、客户、网络、调整与选择最佳客户,对渠道进行渠道深度分销,充分利用经销商资金、仓储、运力开发市场网络
2、变经销商网络为分销商网络,变不可控销售为可控销售,变一级总代理为多级分代理。
3、积极开发可管控的分销商,建立三级分销网络,以较少投入扎根于市场。
B、操作方针:
1、细分产品、客户、网络,建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的销售体系,同一品牌下不同客户运作,既可扩大网络又可互相牵制、品牌互动、网络互补。
2、维护与提升二级网络,加快三级网络的开发。
目前,河南大网络尽管已初步形成,但历史遗留的库存问题仍很严重,特别是很多客户理念与实力较差,加上庞大的库存消化尚需很长时间,多数客户又信心不足,网络不完善,遏制了公司部分产品推广的推广及通路促销,必须对现有的市场进行变革与调整,三级网络又占据着总销售约70%的销量,处于空白状态,必须加大对三级网络的开发。
3、先建营销系统,再作销量,加快过程建设,以求良好结果,降低一级经销商渠道激励,维护终端促销,加大通路促销与品牌形象推广,强化整合营销推广,细分区域市场投入,加大重点市场投入,控制一般市场投入。
C、推广前的市场结构与推广后的市场结构:
推广前的市场结构:
1、省会及地级市场竞争激烈,经销商和厂家都不赚钱。
2、县级市场占据70%销量、成长空间大、但地基不稳定、基本空白、尚需开发、经销商不愿做也不积极做
3、层次高、基础弱、高顶端、低未端的市场结构是贝因美目前市场的主要销售瓶颈。
附三:
推广前的市场结构图(略)
推广后的市场结构:
1、未来的市场结构将以县级销量为主要增长点,居第一位,占大约60%的销量。
2、地级市在维护的基础上,居第二位,占大约30%的销量。
3、省会窗口功效将大于销量功效,逐步弱化。
4、呈“葫芦型”“圆心卫星”“环绕型”市场。
附四:
推广后的市场结构图(略)
D、推广前的网络模式结构与推广后的网络模式结构图:
推广前的网络模式结构:
1、网络结构不合理,属于高垂直型网络。
2、渠道狭窄细长,不利于分流。
3、市内、县级分销,基本处于空白状态,有极大发展空间。
4、销量主要集中在终端,约占85%,导致销售增长缓慢,费用难以平衡。
5、公司被动,危险极大,市场薄弱。
附五:
推广前的网络模式图(略)
推广后的网络模式结构图:
1、属于低扁平型网络。
2、渠道变宽,网络更广。
3、二、三级网络细分化。
4、各有渠道,互相牵制。
5、改变单一的终端销售被动局面。
6、公司主动、风险降低、市场有利。
附六、推广后的网络模式结构图(略):
E、推广前模式与推广后模式的不同点对比:
不同点
以前
现在
渠道开发
终端
二三级网络及通路开发
品牌
单一品牌
单一品牌、多级客户支持
客户结构
狭窄、可调控性差
多面、可选择性强、并可互相弥补
网络
单一、粗泛
多级、细精
分销
以自然流通为主
有目标性、针对性
产品结构
大而杂
小而精
促销管理
模糊、由经销商管理
强调数字化、控制化
客户管理
被动式、求助性、听从性
引导、协助、指令、商洽
销量
小
大
F、模式推广效果预测与评估:
品牌:
知名度大力度提升,各类客户支持的品牌力进一步加强。
市场:
市场基础将更加扎实,受众人群、市场覆盖率与市场占有率进一步扩大。
销量:
预测将在现有基础上翻两倍,理想预期每月可完成约50万元销售任务。
产品:
产品得以全线细分进入,淡旺季可以互相弥补。
客户;客户利润不变,并有适当增加,库存减少,并可以合理控制。
网络:
网络优势互补,渠道拓宽,网络渗透面将更广
D、模式推广的战略意义:
1、扭转市场不利,转变被动局面,增强客户信心,突破销售瓶颈。
品牌、销量、市场、产品、客户五方面受益。
2、模式推广成为未来市场的典范,贝因美将深植于河南市场,并由此向周边省份及全国市场推广。
3、营销推广模式精粹
维护一级 裂变二级 开发三级
4、细分与优化产品、客户、网络、建立一个品牌下多级客户代理并存、网络互补的营销体系。
5、维护与提升二级网络,加快三级网络开发。
6、先建营销系统,再做销量,重在过程建设。
三、如何推广河南市场模式(战术部分)
敢想才会做、想赢就会拼、敢拼才会赢!
A、模式流程图(略):
工作组:
由经理、助理、业代、导购等形成的工作团。
管 理:
对经销商监控(铺货、库存、网络、促销、价格)。
开 发:
各业务人员根据不同的市场来开发不同的客户。
协 组:
各业务员协助总经销商对市内、县城的网络开发。
促 销:
业务人员根据各区域市场对促销活动进行企划、执行、监控、反馈。
推 动:
业务人员督促经销商进行产品的公销渗透。
拉 动:
业务人员根据各区域情况及特征,制定促销方案,刺激下线客户,从总经销商处提货。
附七、模式流程图(略):
B、网络模式结构:
1、属低扁平型网络 2、渠道变宽,网络更广
3、二、三级网络细分化 4、各种渠道互相牵制
5、改变单一的终端销售被动局面
6、公司主动,风险降低、市场有利
附八、网络模式结构图(略):
C、组织架构:
说明:
①、经理1名,助理1名,A级2名(暂空)(若合适将分控豫西南1名,豫东北1名)
②、B级4名(每个B级管3~4地级市)
③、C组业代(郑州、洛阳、漯河、新乡、南阳、信阳、濮阳、许昌、驻马店)9名。
④、导购:
现有导购分布:
共18个。
未来导购分布:
三级网络开发需配备30个导购,(拟计划开发50个县城,县城分布详见网络分布图)
针对葡萄糖单品促销拟计划配10名导购。
附九、组织结构图(略):
D、河南区域人员编制:
附十:
河南区域人员编制表(略)
E、模式推广后的价格体系:
①原则:
必须保证客户利润;
必须执行公司制定的价格体系进行管理;
分销价格及终端供价统一;
②价格表、分销授权书、分销协议、分销价格单(略)
F、河南网络分布:
附十一、河南网络分布图(略)
说明:
未来网络分布呈“圆心弧”;
以地区中心向周边辐射;
多种渠道结构并存、网络互补;
G、网络维护与提升:
①:
“生与忧患、死与安乐”,在任何时候都储备客户;
②:
用“狮子与羚羊”的故事来扭转经销商对业务人员的误解
③:
用“农夫与蛇”故事来提醒业务人员明白经销商对利益的态度
④:
从双方的根本利益出发,原则性的开展工作,一切以网络的维护与提升为标准前提。
H、网络开发政策:
饼干类:
①:
客户前三次进货的产品,如造成滞销,由厂家负责退换货
②:
客户月度销售额在3万元以上的,可给予配备一名业务代表
③:
首次进货后的一个月内,给予客户不低欲进货额的10%的实物促销。
④:
共用及享受贝因美公司及河南销售部区域性的促销支持;包括在此区域所投入的导购费、进场费、陈列费等费用。
米粉类:
(略)
葡萄糖类:
(略)
奶粉类:
(略)
二、三级网络开发政策(略)。
I、市场三级划分:
公司根据河南各区域市场的特点及动作状况合理分类,执行“因地制宜、量体裁衣”的原则,对不同类型的市场采取符合各市场现状的营销政策与措施,分类如下:
一类重点市场:
许昌、安阳、驻马店、洛阳、新乡、漯河
二类中型市场;开封、郑州、鹤壁、濮阳、焦作
三类一般市场;南阳、信阳、周口、商丘、三门峡、平顶山
J、促销品管理:
①:
原则:
物尽促销所用,严禁截留浪费。
②:
厂家随货配发给客户的促销品(包括公司产品和非卖品)及客户依据厂家促销政策自行采购的促销品,均需办理促销品入库(客户仓库)证明,证明上应有厂家业代签字。
③:
促销品的领用需由领用人签字。
具体办法如下:
a、卖场导购员领用促销品时,需凭借回收购物小票或卖场派发促销口若悬河的证明,原则上领用数量不得高于已派发数量,重大促销活动根据实际情况确定。
b、卖场如无法回收购物小票,卖场或导购人员需如实登记(公司促销品赠品申领登记单)附后。
c、促销活动结束后,厂家业代协助客户做好促销品使用数量及剩余数量的统计工作,剩余下来且无法销售的赠品由厂家业代认真登记后,留作新的促销活动中利用。
d、通路促销赠品随货及时派发给进货客户,赠品发放人务必认真登记(公司促销品申领登记单)并备注上“通路促销”和进货客户地址。
e、厂家业代务必做好促销品的发放监督工作,严禁弄虚作假。
f、促销活动结束后,促销品费用销账依据实际派发数量及相应票据为准。
K、客户管理:
有利则合,无利则分。
夫妻、对手、敌人、魔鬼。
配合下管理,管理下配合。
你提出,我决策;你执行,我服务。
1、原则:
必须保证客户合理利润,但要限制高价谋利和低价窜货,投入与产出成正比例;享受支持的同时,也要承但责任,昌导1+1>2的股入与运作,强调“双赢”与“忠诚”。
2、关系:
既是夫妻,又是敌人,还是对手,也是魔鬼。
3、配合:
你退我追,你差我撤,你坏我绝。
4、技巧:
①、你提出,我决策,你执行,我服务。
②、引导客户的思路,使其与厂家思想一致,并拿出切实可行的市场操作方案。
③、方案可行性审核后,立即投入行动,向客户强调效果和效率。
④、在推广,促销等具体活动中多让客户演主角,厂方演配角。
⑤、巧妙有效地利用厂方给客户的好处,一方面既要通过好处调动客户的销售积极性。
另一方面,又要通过好处转嫁责任,让客户多承担后果和责任,从而增加其压力和动力。
L、业务人员管理:
谁脱离了团队,谁就感到悲哀
太阳照在每个人身上,谁看谁会利用它的能量
只为成功找方法,不为失败找理由。
1、原则:
i、“快鱼吃慢鱼”的管理风格。
Ii、效北要快,效果要好。
Iii、吃苦、负责,团队协作。
Iv、日计划与月计划的管理结合(工作日志,月工作总结,下月工作计划)
V、令行禁止,及时反馈,沟通执行。
vi、事前预测,事中监控,事后评估。
vii、结果重要,过程更重要。
销量重要,网络维护更重要。
2、培训:
学习工作化,工作学习化。
实战式培训,总结性培训。
3、理念:
谁脱离了团队,谁就感到悲哀;
只为成功找方法,不为失败找理由。
4、考核:
3:
7考核。
70%考核销量,30%考核工作态度,团队协作,客情维护,终端陈列及他任务完成情况等指标。
5、薪金的构成:
基本工资+奖金+内部奖罚
i、基本工资:
遵循公司标准。
ii、内部奖罚:
执行公司业代目标管理规定
iii、奖金:
a、在完成公司下在销售部指标下,完成当月个人任务指标的,发标准奖金70%,其余20%由销售部按当月各项其他指标完成情况考核发放,剩余10%公司提留按规定办法发放。
b、在完成下达销售部指标任务下,完成个人当月指任务70%以上的,发标准奖金50%,20%用于奖励其他业绩突出的个人,20%由销售部按当月考核完成后其他各项指标考核发放,剩余10%公司提留,按规定的办法发放。
c、不论销售部是否完成公司规定的当月任务指标,如个人当月销售未达到任务指标的60%,则无奖金。
d、连续三个月未完成个人当月任务指标60%,移交公司人力资源部处理。
e、连续三个月超额完成个人当月指标的,晋升一级,并给予300-1000无的奖励。
6、销售人员成功理念50则
a、如果你有智慧,请你拿出智慧,如果你没有智慧,请你拿出汉水,如果你即没有智慧又不愿流出汉水,请你离开本单位。
b、小胜靠智,大胜靠德。
c、管理是严肃的爱,培训是最大的福利。
d、不能服务他人者,无法指挥他人。
e、先做正确的事情,再把事情有做正确。
f、销售为客户服务,生产为销售服务,设计为生产服务,行政为大家服务。
g、企业不努力被客户淘汰,销售人员不努力被企业淘汰,客户不努力,被销售人员淘汰。
h、自己不会练兵,永远别想打仗。
i、不懂得自我管理,怎能管理他人。
j、能弄制度弄制度,没有高度弄规定,没有规定弄说法。
k、选一个好经理不难,但要组织一个清明强干、高效率、高水准的经理集团却不容易;在短期内干劲十足的经理集团也不难,但要培养出长期的,持续的,强有力的经理集团却很难。
l、用辅导代替领导,用服务代替行销,用其许代替要求。
m、你不能控制他人,但你可以掌握自己;你不能预知明天,但你可以把握念天;你不能样样胜利,但你可以事事尽车;你不能廷伸生命的长度,但你可以决定生命的宽度;你不能左右天气,但你可以改变心情;你不能选择容貌,但你可以殿现笑容。
n、人的成功是靠自己的改变,不是靠别人的改变。
o、改变不了环境,改变自己;改变不了事实,改变态度;改变不了地去,改变现在。
p、想到成功,想过失败,但我从未想过放弃;
q、成功是要付出代价的,只是要付出到成功为止,但如果失败,将会付出一生代价。
r、我的字典里没有“失败”这两个字,只有“暂时未成功”。
s、成功不容易,但失败更不容易。
t、成功从简单的重复开始。
u、如果你有行动力,你就会成功;如果你有创造力,你就会卓越;如果你有影响力,你就会有成就。
v、磨练越大,福气越大。
w、勉强成习惯,习惯成自然。
x、学得辛苦,做得舒服;学得舒服,做得辛苦;
y、未来惟一持久的优势就是有能力比你的况争对手学习的更快
z、知识本身没有力量,只有化为行动,才有力量;
aa、公司永远是对的,老板永远是对的。
bb、每一个好的想法(观念),让每一个员工都知道(接受);每一个好的做法(技术)让每一个员工都去做。
cc、经验无论好坏,都是人生的资本。
dd、二十一世纪,惟一不变的是变化。
ee、坐要正,站要直,挺胸收腹,从头开始。
ff、知道不等于得到。
gg、有信心不一定会赢,没有信心一定会输;有行动不一定会成功,没有行动一定会失败。
hh、不要猜想未来,未来就在现在发生;未来永远从现在开始,明天的我是今天的我造成的。
ii、不要问公司为我们做了什么,先问问我们为公司做了什么
jj、选择你所爱的,爱你所选择的。
kk、不要忙人家所闲,要闲人家所忙。
ll、计划你的工作,工作你的计划。
mm、这里是精英的天地,但不是精英的保险柜。
nn、一个只会向为何做错事而不会问如何做对事的人,不是一个好的沟通者。
oo、没有信念,就没有激情,就没有智慧。
pp、今日你以平安为荣,明日平安以你为荣。
qq、需求靠创造出来,可以被唤醒。
rr、销售是98%的了解人生,2%的产品知识。
ss、敢想才会做,想赢就会拼,敢拼才会赢。
tt、不要让业务明星拥有刹那间光辉后就变成明日黄花。
uu、努力为了今天,学习为了明天。
vv、成功在于沟通。
ww、静坐常思自己过,闲谈莫论他人非。
xx、肯吃亏者为志士,能吃苦者为先人。
附:
销售部经理助理、业务代表目标管理制度
姓名:
级别:
区域:
1、目标任务分解:
2、岗位职责:
完成销售部规定的每月及全年销售任务;
完成公司规定的单品销售指标;
保证终端市场良好陈列与占有率;
对辖
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