华洋啤酒在合肥的上市策略之促销.docx
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华洋啤酒在合肥的上市策略之促销
安徽职业技术学院
华洋啤酒合肥上市推广方案之促销
策划团队营销1023班第十三组
策划者孙龙龙
王淑英
单影
指导老师刘义华
完成日期:
2012-06-05
目录
一、公司简介····································(3)
二、策划背景····································(3)
三、策划目的····································(3)
四、市场分析···································(3)
<一>SWOT分析·······························(3)
<二>竞争者分析································(3)
<三>消费者分析·······························(4)
五、产品策略 ··································(4)
<一>产品分析·······························(4)
<二>目标市场选择·······························(4)
<三>产品设计 ·······························(4)
六、渠道策略 ···································(4)
七、促销策略···································(6)
<一>营业推广·······························(6)
<二>公关促销·······························(6)
<三>广告促销·······························(7)
八、效果评估与后期稳定······························(7)
九、附录···································(8)
华洋啤酒合肥上市推广方案之促销
一、公司简介
安徽华洋啤酒股份有限公司,03年改制成为宿州规模较大,效益较好的民营企业。
下属拥有宿州华洋总公司、泗县华洋分公司、江苏徐州蓝巴斯华洋分公司。
产品有四大系列(冰系列、雪系列、苦瓜系列、冰雪豪情系列)30多个品种,为安徽省名牌产品.05年通过了ISO9001产品质量认证和质量体系认证。
先后荣获安徽省免检产品、安徽省名牌产品、安徽省质量管理奖。
目前公司正在进行年产20万千升啤酒的扩建改造项目建设。
其将为华洋公司未来的市场开拓、产品结构升级、规模效益的形成、赢利空间的增大奠定坚实的基础。
二、策划背景
随着企业的不断发展,产品技术的不断革新,本地市场的不断饱和,特别是年产20万生产线的竣工投产.迫切需要其不断地去开发市场,来满足自己的产品销售.同时也为了企业能够更好的发展,与获得更多的机会,华洋决定以罐装产品的形式进入合肥市场.为了华洋产品能够更好更顺利地进入合肥市场,我们今天特意做了一次关于华洋啤酒上市推广的促销方案.
三、策划目的
为了使华洋啤酒能迅速的进入合肥市场,并获得良好的市场份额和知名度.并使其逐步在合肥建立稳定的市场基础.
四、市场分析
SWOT分析
优势:
1市场已投入,有一定的知名度.2企业文化较好.
劣势:
1销售网点较少.知名度低.2终端陈列与维护亟待加强.3行销能力弱.4宣传力度不够,品牌效益低.
机会:
1我国啤酒的消费潜力很大.2政府大力支持.啤酒进入市场的壁垒降低.后市潜力大.
威胁:
1批发商开发有难度,经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨慎.2市场竞争激烈,并购盛行.3啤酒消费受社会经济状况与消费者购买能力制约.
竞争对手分析
目前在合肥市场上主要有以下啤酒:
重啤、青啤、雪花等品牌,其中以雪花为主。
雪花最突出的特点是纯生、原生态、针对高端消费人群,突出高品位。
重啤以其口味纯正、淡爽、包装美观大方、符合消费时尚特点,在国内具有很高的知名度;青啤世界品牌,采用国际上最先进的生产设备,酿造工艺、成品包装都是国内最顶尖的,在口感质量上它立足国内消费群体的口感模式建立一套适合中国人的特色,在啤酒文化上有先天优势,具有百年历史。
消费者分析
市场状况
啤酒消费者中,城市居民占有量超过35%.18-35岁的消费者占有67%以上的市场,特别是20-35岁的消费人群.罐装啤酒最多的出现于聚会,旅行时.
心理和行为
价格适宜(中低档和中高档).购买方便,口感较好.有一定的档次和质感.想喝啤酒以享受梦想享受人生,分享成功喜悦或缓解压力.老板拿什么,喝什么或看到什么啤酒买什么啤酒.
五、产品策略
产品分析
在啤酒种类中,外观色泽透明清亮,无悬浮物和沉淀物.泡沫持久,散后挂杯多.口感爽脆,纯正,醇厚.散发出新鲜的酒花香气.引用国际标准生产线,质量稳定的产品在市场上最受欢迎.特别是纯生啤酒口感清爽鲜美尤其受到合肥地区消费者的欢迎。
华洋灌装啤酒就是一家中德合资的企业,纯德国工艺,生产出的啤酒不仅符合合肥地区的纯生啤酒,而且口感清爽鲜美。
同时,罐装啤酒相对于瓶装啤酒容量较小,价格稍高,但外观好看,便于携带.,因此也备受欢迎.
目标市场选择
合肥市20-35岁的男性渴望激情,勇于挑战,期待舒缓压力的单身上班族和勇于挑战,渴望舒缓压力的大学毕业生.
产品设计
根据合肥市场对罐装啤酒的需求及对目标市场的定位,以“冰雪豪情,梦想华洋”为主题设计的新产品如下:
(1)“冰雪豪情,果蔬啤酒”系列:
罐身印有不同果蔬的图样,水果在冰雪中穿梭跳跃,给人以清凉的感受,每种果蔬对应每一种口味,每一种口味则又对应每一种偏好人群,“爱冰凉,爱刺激,爱畅饮,就喝华洋罐装啤酒”,度数应控制在8度—10度之间,酒花在罐塞打开的瞬间应漫过罐口,容量为250ml,价格为3.0元/罐。
(2)“激情圆梦”系列:
罐身的背景为蓝色或绿色,代表激情与希望,图片为阶梯式、大海式或帆船式,分别代表不断攀登,不断向上和扬帆拼搏的含义.度数为8度—10度之间,酒花开盖之时有溢出,容量为300ml,价格为3.5元/罐。
(3)“友谊永恒”系列:
罐身以淡紫色为主,给人一种淡淡的美丽和清新的感觉,文字设计为“华洋与您分享友谊的味道”、“华洋让友谊更加地久天长”、“有华洋的地方——就有朋友”等。
考虑到朋友相聚的喜悦,所以度数应为9度—13度之间,容量为300ml,酒花在罐塞打开的瞬间应漫过罐口,价格为3.5元/罐。
六、渠道策略
企业渠道模式选择
合肥市具有市场规模、市场密度高、价格敏感性比较不高、竞争程度激烈等特点。
针对这样的市场特点及华洋啤酒队这类市场的战略定位,我们为华洋啤酒采取直销模式,具体的渠道结构如下图:
华洋啤酒合肥市市区市场渠道结构图
这种渠道结构缩短了渠道长度,加快物流速度,提高市场信息的准确性和及时性,加强了经销商对终端的控制能力。
在这种渠道模式下,经销商既能全面执行厂家各项营销政策加强终端控制力,又能配合厂家开展开展渠道建设、引导消费习惯、创造需求,提高渠道运营效率,降低渠道综合成本。
渠道促销
(1)渠道主要包括代理商、经销商、终端商。
方法一:
由于10、11月是啤酒销售旺季至冬季销售淡季的过渡期,因此能够在这一时间段上保持平均量是十分重要的,这也是企业利润增长的重要一环,做好这一环,对企业在合肥市场长远立足至关重要。
针对代理商和经销商有两项促销措施:
一是完成10、11月平均量者,给予一定的利益返点,每箱另奖励瓶箱补贴0.3元,配送补贴0.2元;二是超额完成者,超过部分每箱另加奖0.5元的特别奖,并可以借给平均瓶箱量的5%—10%套的瓶箱。
针对终端商另加一项激励措施:
每箱另奖0.5元的瓶箱补贴。
方法二:
与各销售终端商密切沟通,定期开办“店长培训班”,提高终端商的管理水平。
对其销售人员进行免费培训,对其店面装饰进行专业指导,力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购,并在终端包装上下功夫,烘托销售氛围。
方法三:
定期举办交流宴会,邀请效益好的代理商、经销商、终端商参会,交流心得,提出意见建议,共同探讨下一阶段发展计划。
给予他们精神与物质上的鼓励,发奖金,请他们旅游,并鼓励他们多进多销。
以此稳固渠道这一环节,保证销量稳步增长。
(2)具体操作
终端商在连锁超市、便利店等零售网店我们给予其大量的铺货,并且在货架醒目位置摆放此产品,在货架上方悬挂产品POP广告。
在给予销售量好的超市、便利店(月销售量达1000箱)的给予其回款的一定优惠——延迟半个月回款和提高利润率3%。
在餐饮中,在吧台陈列本产品,张贴显眼的焦点海报并做入插菜牌.年销量较大者,邀请参加交流宴会并给以年金回扣和一次家人免费旅游.服务员可根据开盖的数量获得相应提成,每5个盖子奖励一元.
经销商 经销商在一次性拿货达到1万箱时具有5%的优惠;一次性拿货达到10万箱时给予其在仓储补贴(仓储费的1/2);一次性拿货达40万箱以上时给予包运输费用和仓储费用(一个月的仓储费用)。
(其它,一次性拿货着给以2万元的赠品宣传支持)
七、促销策略
营业推广
开盖有金奖,激情奖不停
啤酒伴佳肴,健康有华洋
开心小旅行,华洋好心情
公关促销
1、活动主题:
清爽夏日,激情华洋
活动对象:
合肥市20-35岁渴望激情,勇于挑战,期待舒缓压力的单身上班族男性和勇于挑战,渴望舒缓压力的大学生.
产品设计:
冰雪豪情,果蔬啤酒系列
活动内容:
通过啤酒节、喝啤酒比赛,啤酒知识问答,我型我秀争霸赛,各种游戏、魔术、踢台展示。
含有华洋标志礼品的发放。
活动宣传:
宣传分为两期。
第一期宣传:
在各大高校内进行海量派发传单和海报的张贴与横幅的拉设。
做好的充足前期宣传,使广大大学生和合肥市20-35岁的男性群体踊跃参加。
第二期宣传:
在进行期间通过各种华丽时尚的海报使得更多大学生以及社会来关注我们本次活动,为本次活动造势。
宣传地点为合肥市各大繁华地段:
如明珠广场、元一广场、火车站等。
活动预测:
对大学生宣传华洋,使得其在大学生群体中知名度、美誉度得到极大的提高。
啤酒节中的喝啤酒比赛,本身就是一个客户体验的过程,这样他们将来会成为我们华洋的活广告。
因为在比赛中陈列着最新设计上市的罐装啤酒,这个又相当于我们的新产品发布会,以及含有华洋标志礼品的发放,使得我们的顾客以及潜在顾客对我们的新产品有了一个新的认识便于购买。
2、活动主题:
畅饮华洋,畅想未来
活动内容:
梦想派对,成长DV,营销策划
活动对象:
渴望激情,勇于挑战,拥有梦想,渴望舒缓压力的大学生.
产品设计:
激情圆想系列和友谊永恒系列
活动流程:
本活动分为三个阶段,即报名,初赛,复赛和决赛
5人一队(男女搭配),初赛每队作出一套自己未来梦想的规划成长DV和营销策划方案,评委筛选出最好的前15个队,然后给以培训。
复赛中15个队结合主办方的宣传,依据初赛中制定的策划方案。
决赛中,5个队阐述自己的营销方案,现场答辩。
本次决赛一等奖1名可获得奖金2000元和DV成长纪念册一个;二等奖2名可获得奖金1000元和DV成长纪念册一个;三等奖2名可获得500元奖金和DV成长纪念册一个;鼓励奖若干可获得相应赠品。
活动时间:
大赛报名时间:
2013年5月10日—5月20日
大赛初赛阶段:
2013年5月20日—6月5日
大赛复赛阶段:
2013年6月10日—6月12日
大赛决赛阶段:
2013年6月15日—6月20日
活动宣传:
梦想华洋宣传海报、传单、网络、广播、黑板报和横幅等。
活动地点:
各大院校
活动中其他事项:
本次DV录像机,有华洋提供,并给以指导。
本次活动中,销售获得盈利均为参赛者所有。
优秀者可进入该公司任职。
3、活动主题:
华洋啤酒,与你共祝“龙门登科”
活动内容:
每逢六月,都是万千学子最重要的日子,是检验他们寒窗苦读成果的时候,也是无数家庭翘首期盼的时刻,现如今安徽省高考升学率已达到70%以上,作为省会合肥升学率更高,活动市场广阔。
考试期间,在各考点,各主要路段拉横幅,送幸运符,预祝考生考试顺利,并开展“为考生加油,干杯!
”促销活动,在旗舰店及周围广场进行捆绑销售,赠送销售;在考试结束至成绩发布期间,发放考生折扣劵,不管是考生还是考生家人,只要凭此劵即可享受八折优惠;在成绩发布至收到录取通知书期间,推出“三甲谢师宴”,并通过横幅、宣传单、墙体进行宣传,合肥地区高考前三名与恩师共进晚餐,费用由华洋公司全包;在收到录取通知书至入学期间,由华洋公司赞助三十名合肥贫困生,并请专业人士跟踪摄像拍照,在旗舰店前拍照留念,视频在店内和户外LED上播放,在店内设置一面爱心墙,张贴照片。
活动地点:
各考点,各主要路段,旗舰店及周围广场
活动时间:
2013年6月6日—9月20日
效果预测:
知名度、美誉度、企业形象、目标消费者认可度进一步提高,华洋在合肥市场上占了一席之地。
广告促销街画,墙画,电视,POP
八、效果评估与后期稳定
效果评估目标受众更具体化,有利于增加销售的针对性.契合品牌,年轻,勇气,易于被目标消费者接受.通过一系列的促销活动,在20-35岁的低端受众市场中形成大面积的冲击影响,进一步提高产品的知名度和市场占有率.
后期稳定渠道之所以强大是因为他掌握着市场.同时渠道又是最稳定的促销方式,是一个企业长期并获得长足发展的基础.广告宣传来继续提高自己知名度和销售率,公关活动来不断提高自己的美誉度,使产品更加具有亲和力。
九、附录
经费预算
1、总体宣传花费总计:
媒介
数量
单价(元)
总计
颜料
50
100
5000元
传单
30000
0.15
4500元
海报
2000
4
8000元
横幅
180
30
5400元
网络
20500元
电视
300000元
杂志
500
25
12500元
2、大学生“畅饮华洋,畅想未来”大赛花费
项目
数量
单价(元)
总计
初赛海选
30
1000
30000元
初赛奖金
10500元
决赛场地费
1
10000
20000元
决赛场地布置
1
5000
5000元
决赛奖金
2000*1+1000*2+500*3=5500元
3、“清爽夏日,激情华洋”花费
项目
数量
单价(元)
总计
场地费
1
10000
10000元
场地布置
1
20000
20000元
决赛奖金
2000*1+1000*2+500*2=5000元
总计:
46,1900元(此费用仅是促销相关费用,活动3不计入)
资料来源
1.华洋官网信息
2.XX文库之《中国市场啤酒行业分析》
3.XX搜索之《中国啤酒类市场SWOT分析报告》
4.促销策略分析
调研方案
一、消费者需求调查与分析
1、大约有55%的顾客注重口感,有将近25%的消费者注重的是价格,其他的看重的是品牌和包装。
2、在罐啤酒消费者中,18岁以下引用啤酒这并不太多,仅占10%不到。
18-35岁的消费者占有67%以上的市场,特别是20-35岁的消费人群.
3、从消费习惯来细分:
可以选择喝酒频率、时间和选择的包装。
其实随着人们消费水平的提高,健康意识的不断增强越来越多的消费者来消费啤酒(基于其美容功效)。
有大约20%的消费者每天喝2-3次,喝酒时间一般是中午和晚上,大部分喜欢瓶装的。
随着新型消费模式的出现,大家会在KTV,聚会,旅游的时选择易拉罐装的.
4、在心理行为分析中得知,消费者喜欢价格适宜(中低档和中高档).购买方便,口感较好.有一定的档次和质感.想喝啤酒以享受梦想享受人生,分享成功喜悦或缓解压力.老板拿什么,喝什么或看到什么啤酒买什么啤酒.
5、通过对合肥消费者对的在啤酒品类与口味的选择分析中,得知低醇,淡色,麦香凸出的淡爽型啤酒它的泡沫洁白细腻,持泡性良好,时间长,散后挂杯多。
饮用时口味纯正、爽口、醇厚。
外观色泽透明清亮,无悬浮物和沉淀物.质量稳定的产品在市场上最受欢迎.特别是纯生啤酒口感清爽鲜美尤其受到合肥地区消费者的欢迎。
二、竞争对手促销方式调查
竞争对手现状分析
目前在合肥市场上主要有以下啤酒:
重啤、青啤、雪花等品牌,其中以雪花为主。
雪花最突出的特点是纯生、原生态、针对高端消费人群,突出高品位。
重啤以其口味纯正、淡爽、包装美观大方、符合消费时尚特点,在国内具有很高的知名度;青啤世界品牌,采用国际上最先进的生产设备,酿造工艺、成品包装都是国内最顶尖的,在口感质量上它立足国内消费群体的口感模式建立一套适合中国人的特色,在啤酒文化上有先天优势,具有百年历史。
竞争对手促销方式分析
雪花
1、每年的五月份在安徽国际会展中心举行啤酒节:
60000瓶免费赠饮.2、联合促销:
与江淮同悦汽车,与Discovery联合,成为“啤酒爱好者正式合作伙伴”(即俱乐部营销)。
3、公益赞助:
支持雅鲁藏布江大峡谷深度科学探索.4、事件营销:
围绕奥运的非奥运营销的"勇闯天涯"活动.5、新品发布会。
6、人员推销
青啤
1、啤酒节2、社区营销3、举办产品鉴会4、公关赠酒5、新品发布会6、糖酒会促销7、赠品销售8、人员推销
重啤
1、啤酒节2、公关促销:
山城啤酒,知心朋友.3、节庆促销:
圣诞狂欢,让欢乐动起来.4、新品发布会5、旅游山庄。
6、人员推销
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