保证成交的15句销售咒语.docx
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保证成交的15句销售咒语.docx
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保证成交的15句销售咒语
保证成交的15句销售咒语!
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(以上三句用来得到顾客的转介绍。
)
知名家具企业东北市场运作方案之一(2007-10-0212:
09:
41)
市场在变,欲赢得市场,我们需要随需应变。
以前的营销思路和业务手段,不一定适应今天。
而今天的营销管理和营销策略,在以前也不一定有效。
在本策划方案中,无意否定以前的业务操作方法和思想,因为当时的市场形式需要当时的营销方式。
本方案为初步建议方案,以供相关领导讨论之用,同时请领导给予指正和批评。
在经过沟通和研究之后,将进一步对方案进行调整和细化,最终提供具体的执行方案。
第一部分:
东北市场考查报告
本次东北市场考查共走访了东北区域五个城市,分别为沈阳、营口、长春、哈尔滨、海拉尔等;走访的专卖店分别为沈阳的百利一期、百利二期、轩琴、喜来居,营口市的东升家具城,长春市的太阳城、吉盛伟邦、欧亚,哈尔滨市的红旗、新吉、黎华、百利、东方家园、名流,海拉尔市的友谊家具商场等。
通过以宋总为首的考查团对东北市场以上区域为期两周的走访和考查,现把市场现状、相关问题和营销建议报告如下:
一、市场现状
销售网点数量:
对于省会城市沈阳和哈尔滨来说,目前销售网点数量不足,这是影响XX销售量的主要因素之一。
XX销售网点数量——东北区域共有专卖店36个。
一级城市沈阳1个综合店;长春3个红枫店(其中1个新上),2个浅胡店(现为恒利专卖店形象);哈尔滨1个综合店(若有若无的状态);
红苹果的销售网点数量为:
沈阳6个综合店;长春1个综合店;哈尔滨1个综合店;皇朝的销售网点数量为:
沈阳2个综合店,长春没有店,哈尔滨1个综合店;嘉豪的销售网点数量为:
沈阳3个综合店,长春2个综合店,哈尔滨2个雅风店、1个综合店。
相对来说,嘉豪和红苹果的销售网络占有优势。
销售网点形象:
总体来说,XX专卖店形象很差,未能形成一种独特的风格和气质。
相比富之岛、红苹果、嘉豪等品牌的专卖店,还有较大的差距。
从细节上来说,主要表现为:
装修方面——除了设计方面的问题,各经销商在执行厂家设计方案时总会加入自己的思路,致使店面装修的色彩、灯光配置、材料选择和隔断安排等方面各式各样,无法在整体风格上形成一定的规范性。
摆场方面——缺少重点,缺少层次,缺少主题。
导致这种情形的原因主要在于设计图纸时的隔断设计和摆场布置。
(通过了解多个红苹果和富之岛专卖店的摆场效果得知,他们的摆场90%以上遵照了厂家的摆场设计图)
饰品方面——饰品颜色过多显得杂乱,饰品与产品的搭配不够协调,部分饰品档次偏低,部分店内饰品太少、部分太多,床上用品形形色色,对整体效果影响较大。
(通过了解红苹果和富之岛多个专卖店的饰品布置,发现在饰品运用方面遵循单纯和规范原则可以帮助效果的提升)
门头、平面画、POP运用方面——在这方面受到行业其它企业的影响,未能突破思维的限制,导致品牌宣传的资源浪费。
另外,当前专卖店门头、平面画和POP的应用,对店面形象的整体效果也有一些影响。
经销商状况:
对于本次所走访的客户,缺少真正意义上的A类经销商(A类经销商应当是能专注于XX品牌,重视XX品牌并能配合厂家各种营销活动,具有一定的实力和能力,在区域内具有良好的销售业绩的经销商)。
经销商当前主要表现为以下几方面:
信心不足——特别是自从公司产品供应出现问题以来,多数经销商对公司极力报怨,再加上专卖店形象的落后和营销细节工作不到位,致使经销商对厂家的信心下降。
不予配合——正因为对厂家的营销运作持怀疑态度,经销商在处理一些执行方面的项目时,往往会更相信自己的判断力,从而不愿意切实落实厂家的相关规定和要求。
不予重视——这种情况主要出现在同时经营多个大品牌的经销商。
面对多个厂家,经销商不得不配合强势品牌(如红苹果),从而非强势品牌成为了经销商的随意性或次要性经营品牌。
销量状况:
沈阳——11月28日开业至12月8日10天时间,XX实现零售额80000元,嘉豪实现零售额200000元,红苹果实现零售额280000元。
营口——XX两个店每月零售额一般在60000多,皇朝是销售量最高的一个品牌,一般每月零售额100000左右。
其它如长春、哈尔滨和海拉尔等市场的销量也很不理想,欲知具体数字,请见销售报表。
XX品牌状况:
在东北区域的板式家具行业中,除了红苹果(因其悠久的历史、优秀的产品和较为完美的专卖店形象等因素)在消费群体中具有一定的知名度和美誉度之外,其它品牌在消费群心目中形象比较模糊。
XX产品在东北区域一直以来能够受到消费者和经销商的认可和推崇,但因为受到销售网络覆盖率和成交顾客数量的限制,想要在当前的环境中快速提高品牌知名度还较为困难。
知名家具企业东北市场运作方案之二(2007-10-0212:
17:
47)
二、市场分析
地理环境分析:
由于大多数家具购买者为结婚和搬家的群体,而在东北,结婚和搬家等事件一般在天气温暖时进行,因此家具销售的淡旺季与南方或其它地区有所差别。
通过与数名导购员沟通得知,东北区域消费者大多选择在4月至10月购买家具,而11月至3月期间相对较淡。
“淡季做品牌,旺季做销量”是我们应有的意识。
在淡季期间经常开展一些宣传活动、直效营销、广告宣传,以及对渠道和终端进行优化和提升,而在旺季期间把重点集中在促销和抢占市场方面。
消费潜力分析:
东北是一个人口相对密集的地区,如今国家正投入资源振兴东北,老企业改制和新企业投资发展速度迅速,这些都为XX家具在东北市场的发展具有间接促进的作用。
从竞争的角度来说,除辽宁红苹果很强势以外,吉林和黑龙江的竞争相对较弱,我们更有理由强化XX在东北的影响力。
消费者购买行为分析:
东北地区的消费者对产品颜色和风格特别重视,其次消费者特别在意价格。
相反,对于所选产品是什么品牌不怎么在乎。
专卖店氛围和形象对消费者的购买行为能够产生很大的影响。
消费者选择一件家具之前,总会在多个家具市场了解产品信息,也会在一个家具城内的多个专卖店进行产品和价格对比,经过周全的考虑之后再做出购买决策。
因此,除了产品和价格因素之外,专卖店形象、店内宣传和导购员的引导对顾客的选择起到了决定性的作用。
竞争者分析:
沈阳市——红苹果共有6个综合店,其销售量估计是XX的10倍以上。
其次嘉豪、富之岛、恒利等品牌在该市成绩也比较好。
对于红苹果,其产品、专卖店形象、品牌形象和成熟的销售渠道等方面是它能够赢得沈阳市场的关键。
嘉豪虽然在某些方面不及红苹果成熟,但其业务跟踪管理方面弥补了这一缺陷。
据了解,嘉豪业务经常驻留沈阳,百利二期开业后的十来天,每天都会有业务人员到现场跟进。
长春市——红苹果有1个综合店,嘉豪2个综合店,皇朝没有店,富得宝、富之岛、迪诺亚等品牌在该地销量相对较好。
这种市场消费潜力必定存在,红苹果和皇朝等品牌在当地没太大影响力,XX应加以重视。
哈尔滨——红苹果和皇朝各有1个综合店,嘉豪在本市有3个店,在本区域销量较好的品牌为红苹果和嘉豪。
相比沈阳市场,哈尔滨市场的竞争相对较弱,在这种环境中XX品牌应当投入资源加强管理,从而获取在该区域的优势地位。
营口市——经销商同时经营了XX、皇朝、富之岛、红苹果等几大品牌。
从当前销售量来看,深色家具皇朝销售量最好,浅色家具富之岛最好。
红苹果为新上品牌,暂未开业。
在此类市场的板式家具消费群体主要为公务员和高收入阶层。
皇朝能够销售较好的因素主要在于丰富多样的深色系产品和广告的影响力,专卖店氛围也起到了一定的作用。
富之岛和优仕是XX红枫的竞争对手,红枫进入后对富之岛的销量有一定影响,但与富之岛相比还有一定差距。
富之岛销售量能够大于红枫的主要因素是专卖店形象、深受年轻人喜爱的产品、和进入市场的时间比红枫长。
海拉尔——嘉豪在该市场的店面形象和销售量均不好,嘉豪公司也没有重视此市场。
在友谊家具商场内,目前华源轩和欧瑞的销售量大于XX,XX竞争不过对手的根本原因在于定价过高。
要提高XX在海拉尔的销售量,主要应当从三方面着手:
一是把品牌专卖店的形象体现出来,从感觉和形象上表现出产品优势(因为在本家具卖场内,各品牌都是以大排档的形式销售和展示产品,唯有XX占据了最大的面积并以专卖店形式销售产品。
然而在这种情况下,XX并未体现出专卖店的优势,和其它品牌没能有效差别化)。
二是必须在价格方面进行调整,在具有良好的专卖店形象之后,产品价格可以稍高于竞争对手。
三是需要一个专业的导购人员。
经销商分析:
对于所走访的区域来说,还不具备真正重视并能够全力配合公司、又具有操作思路的优秀经销商。
而经销商的心态和能力直接地影响到了品牌在区域的竞争力和销售业绩。
经销商最终是为了获取利润,因此他们期望与具有潜力和实力的强势品牌合作。
除了对产品提出高的要求之外,经销商更希望厂家具有好的营销策略和营销管理。
他们除了总是希望厂家提供某种支持之外,也更希望能够与厂方进行深层次的沟通。
经销商考虑的是短期效果和利益,而厂家更多是以中长期利益为出发点,要平衡这两种不同出发点的利益关系就需要与经销商进行更多更深刻的沟通。
回到企业现实,因为缺少整体营销或品牌规划,对于品牌在未来几年中的发展布局和方向还没有一个清晰的设计,所以在与经销商沟通的过程中,更多也只能谈到一些短期的问题。
这样就让经销商难以了解品牌的未来会是什么状况,合作信心受到考验,导致营销工作开展难度更大。
还有一种值得重视的现象,部分经销商在经营厂家品牌的同时,特别注重培养自身的品牌。
这本身并没什么错,但是其运作方式却间接地影响到了厂方品牌的长久利益。
比如哈尔滨经销商用“XX”为其所经营事业命名,在其古典家具和藤器家具的专卖店店面用XX的形象,连价签也使用了XX统一的物品。
这样做的坏处在于破坏了XX的品牌形象,使消费者对XX品牌产品混乱的印象。
再比如沈阳盛家,在XX专卖店内应用了盛家公司统一的吊旗和一些平面图,VCD播放的是盛家公司的专题片。
我们应当意识到的是,现在的家具企业,专卖店是最为重要的推广和宣传渠道,当消费者进出多次,还不能对“XX”产生一定的印象或记忆,这样实在是一种非常遗憾的资源浪费。
业务执行分析:
对于红苹果来说,在当前它可以不需要一线销售人员,因为它是一个成熟稳定的企业。
然而对于基础还相当薄弱的XX来说,必须要有综合能力都非常强的业务团队才可以维持品牌的运作。
首先需要业务人员具有各项基本能力,如产品安装、摆场、饰品摆放、促销活动策划和组织、区域内品牌的推广、广告宣传、专卖店管理、人员培训、区域市场调查等。
其次业务人员还需要具有优秀的交际能力,因为厂家存在着多种不足之处,要克服这些缺点还需要一些时日,在这个过程中更多的是要靠一线销售人员去说服,去激励,甚至是凭私人感情去维持住这份顾客关系。
在业务操作过程中,相关管理规范和制度对于营销管理能够起到一定的作用。
目前多数专卖店管理混乱、在区域内品牌影响力较弱与这方面有关系。
拿8月份推出的《饰品手册》来说,该手册的最终目的是规范所有专卖店饰品摆放,是为提升整体专卖店效果。
然而到现在,从各专卖店反馈的信息可以表明,《饰品手册》并没有发挥出自身的作用。
如果说在推出《饰品手册》时,先行在某一区域试行看是否合理有效然后再对其进行调整,制定出专卖店饰品操作管理规范和相关奖罚制度,把《饰品手册》的运用方法与一线业务人员和经销商进行细节的沟通或培训,并把后期的专卖店效果与销售人员的业绩挂沟,这样应当会有更好的效果。
(对于该手册本身的合理性和实效性在此不做说明)
产品/价格分析:
消费者特别在乎价格,对于首次购卖家具的消费者,或是没有受过他人推荐的消费者看来,各品牌之间基本上不存在多大差异。
如果某两个品牌的产品风格和颜色基本一样,消费者一般会选择价格较低的产品。
这种情况多是因为行业处于混乱发展,缺少强势品牌,行业集中度极低等原因所致。
这种时期消费者购买产品的核心价值是“产品”,而不是“品牌”。
因此当前大多数消费者对于想要购买的家具是什么“品牌”并不在意,更在意的是“产品”和“价格”。
这就导致经销商总是不断报怨价格不如竞争对手低、要返点、要政策等现象频频出现。
我们知道,可以通过产品的差异化来定出差异的价格,比如曲美、联邦。
在产品无法差异化的情况下,可以提供给消费者附加值,比如服务差异化(海尔)、品牌差异化(NIKE)来定出差异的价格。
这样做的目的是为了不陷入价格战的死胡同,为了获取更多的利润取得更强的竞争力。
“价格”只是营销组合的其中之一,一个品牌可以通过重新调整产品线,推出不同价格阶梯的产品系列来定制出灵活的价格策略。
加强品牌认知度宣传,特别强调品牌的核心优势,让更多的人更深入地了解XX品牌也是营销中应当重视的一方面。
厂家和经销商应当坚持平衡长期和短期利益之间的关系,通过灵活性、差异性的营销方式尽量远离价格战。
销售网络分析:
在一个具有正常消费潜力的城市,合理地分布销售网点是获得竞争优势的重要因素之一。
当前家具品牌的推广还主要靠产品形象和专卖店形象的宣传,专卖店的质量和数量极大地影响到了一个品牌的强弱。
除了提高专卖店的质量,在短期内提高一个区域内销售网点的数量是特别值得重视工作任务。
红苹果在沈阳有6个综合店,它的销售量好于嘉豪。
嘉豪在沈阳有3个综合店,它的销售量好于XX。
短期的销量差距还不是最大的问题,重要的是这种网络的差距将会长期影响到一个品牌在一个区域的竞争力。
品牌推广分析:
在当前的环境中,成立专门的品牌推广队伍或是单靠经销商推广XX品牌都是不现实的。
然而,品牌推广工作也必须要做,并且还应当打破传统的局限来推广品牌。
正如前面所说,当前家具行业的品牌推广主要还是依靠产品形象和专卖店形象,以及产品销售等形式来达成,只有少数企业通过一定量的电视广告进行品牌宣传。
绝大多数消费者都情愿购买他们所熟知的产品,要让他们认识XX并了解XX,我们需要在XX和消费者之间建立一种品牌关系。
这种关系的形成是品牌知名度、美誉度和忠诚度形成的一个过程。
要建立这种关系,对一线业务人员提出了很大的挑战。
要求他们不但要负责把公司仓库里的产品转移至经销商的仓库,还要想办法让经销商仓库里的产品尽快地卖出去,并且除了短期的卖产品之外,更要考虑品牌在当地的长期影响力和竞争力。
这就需要业务人员在区域内的工作超越以前的范围,分出工作中的部分时间在重点市场开展一些推广工作。
比如在主要的小区内(电梯、公共场所、公告栏等)做一些公益性的广告;在小区内派发宣传资料,并进行相关家具知识咨询或讲解;组织小区内某类群体开展一些受欢迎的宣传活动;与百货超市等单位或企业合作,共同开展一些宣传活动等等。
这样做的前提是要训练出一支全能的销售队伍,除了培养他们通常的业务技能外,还要培养他们如何运作一个区域品牌的多种能力。
这时,存在一个问题。
销售人员为了完成当年、当季度或当月的销售指标,往往会与经销商和厂方协商开展一些短期性的营销活动,如打特价搞促销等,而不会重视一个在一个区域的品牌推广,导致推广工作无法执行。
知名家具企业东北市场运作方案之三(2007-10-0212:
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三、问题及结论
综上所述,XX家具在东北市场主要面临的是一些基础问题:
1、渠道问题
A、销售网点数量不够;
B、专卖店形象不到位;
C、经销商信心、配合度和忠诚度不够;
2、销售团队问题
A、需要业务人员具有区域市场运作和品牌推广方面的能力;
B、需要业务人员具有导购培训和经销商培训及管理能理;
C、需要业务人员具有专卖店形象建设和专卖店管理能力;
D、导购人员不够专业;
E、重点市场缺少专业的品牌推广组织;
3、品牌问题
A、品牌知名度和认知度有限;
B、品牌形象不明确、不独特;
面对以上问题,XX家具要确立坚实的市场地位,取得更大突破,我们须要:
1、根据区域消费状况和竞争者网络状况,做出合理的网点分布和开发计划,并在计划时间内完成网络覆盖率目标;
2、把专卖店纳入VI系统进行管理,彻底解决专卖店形象问题。
包括装修、摆场、饰品和POP/平面等;
3、利用各种方式,培养出一批强势经销商;
4、在重点市场建立专业的推广组织和模式;
5、培养一批全能的业务团队和专业的导购队伍;
6、提升品牌知名度和认知度,建立品牌与消费者之间的关系;
然而,上面所说XX家具在东北市场所存在的问题只是症结的表象。
透过现象看本质,主要是XX渠道的问题,厂方对渠道的凝聚力才是问题的关键,不能把销售渠道成员凝聚并掌控的企业是无法让经销商全心全意跟着走的。
产品必须通过渠道才能到达消费者,企业对渠道的掌控度和渠道的成熟度直接关系到一个品牌在一个区域的生死成败。
当厂方对渠道的凝聚力不强时,直接产生系列问题——销售网点质量不高,网络拓展不力,专卖店形象不统一,人员素质不够,品牌形象混乱,品牌推广无策略,价格不规范,信息反馈不及时准确,厂方市场方案到区域后变了形——等等。
这种情况下,渠道往往是一种高度松散的网络关系,制造商和经销商松散的联结在一起,相互之间进行不正常的讨价还价,对于销售条件各执己见,互不相让,所以各自为政,各行其是。
厂商双方都有各自的一套市场操作模式,除了管理理念的差别以外,双方对某一具体问题的看法和做法也不同,于是当公司的计划传达到经销商时,整个方案会因为人员组织和观点的不对称而丢失一部分信息。
比如在执行品牌整合营销方案时,需要推广人员与业务人员全面配合,而经销商往往没有专门的推广人员,方案也就此搁浅。
这种职能错位或缺位,再加上每个人只接受可理解和可以执行的那一部分,计划必定大打折扣,数据与信息也难以完整通畅地双向流动。
现在的经销商大多处于成长阶段,并且是以夫妻店的形式居多,管理不规范,相关职能空缺,而且职能单一、粗放。
如业务方面就主要以开发、维护客户和做销量为主要职能,而区域性市调、促销、传播、推广等营销观念淡薄。
在执行厂家方案时纵然心有余,也是力不从心,只能是敷衍塞责。
也可以说不是经销商不去做,而是做不了。
再说,相关市场方案一般是厂家闭门造车定制出来的,而且公司的方案往往是针对整个市场,经销商在执行时往往会根据实际情境权变,将其“裁剪”成符合本地顾客群需要和欲望的计划。
本来无可厚非,但经销商对于方案本身的专业性与执行的技巧性的认识,以及这些战术性的策略该如何与公司的总战略保持一致是很难理解的。
然而把握好这几点,更能确保方案执行的效率和效果,这些都是基于对公司的大政方针、营销战略的深刻理解之上的,一般情况下经销商是很难做到这一点。
要解决这些问题,DGYC公司需要营销变革,需要颠覆营销思路,也需要摆脱行业的束缚。
首先——争取主动,通过变革掌控渠道
沈阳市场现状可以看出,XX品牌很难在竞争中占据优势,在未来也很可能如此。
作为东北最主要的一个城市,我们应当投入资源加以重视,让XX在该市场占据一席之地。
对黑龙江来说,当前竞争对手的综合优势不是特别明显,而哈尔滨又是一个相当有潜力的市场,可是XX在该地区的表现非常令人遗憾。
因为把XX在哈尔滨做强的可能性大于沈阳市场,我们更应当全力把哈尔滨做好。
能否做好黑龙江市场,甚至决定了XX在东北的成绩。
因此,建议在沈阳建立办事处并自营沈阳市场专卖店。
或是与哈尔滨经销商共同成立股份制销售公司经营黑龙江市场,并使之同时兼具东北区域办事处的功能。
这样一方面可以由被动转为主动,掌控东北市场关键网络,从而确保XX品牌在东北的成绩和地位。
另一方面整合了资源,无需另行设置办事处。
其次——建立组织,切实解决渠道根本问题
根据在东北建立办事处自营或是与经销商参股战略合作的具体情况,建立一个针对东北区域市场的营销组织。
除了做好本店工作之外,全面帮助其它经销商开展促销、公关活动,制定广告传播计划,进行户外品牌推广,管理流程建立,财务指导,人员培训等多项实质性的工作,旨在解决渠道环节的根本问题。
再次——启动样板工程,实行标准化业务流程管理
通过营销组织与经销商的深度合作,把整个东北XX建立为中国区域的样板市场,并陆续把营销模式引用至其它区域。
此形象工程不只是专卖店形象,还包括品牌推广模式、管理模式,办事处模式,自营店模式或与经销商股份合作的运作模式等。
基于以上的因素和分析,下面特制定此营销建议方案,作为XX家具针对东北市场的营销建议思路。
知名家具企业东北市场运作方案之四(2007-10-0212:
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第二部分:
东北市场营销建议方案
一、营销方案总体概述
为改变XX在东北市场的地位,提升XX在东北市场的竞争力,根据东北市场现状,我们的营销工作主要从——掌控渠道、建立营销组织、建立标准化业务流程和制度、经销商考核\调整\培养、开拓销售网点、建设专卖店形象、业务人员提升、导购人员提升、建立经销商推广组织、品牌推广——等多方面展开。
二、东北区域营销工作内容规划
1、掌控渠道
目的:
A、把市场由被动状态转变为主动控制状态;
B、全面彻底地优化销售渠道;
方式一:
在沈阳建立办事处,并自营沈阳市场
第一步——与沈阳经销商初步谈判,对其提出要求,如果经销商承诺能按要求完成,则转入“方式二”;
第二步——如沈阳经销商无法达到厂方的要求,则与其展开有关取消其沈阳市场经销权的进一步谈判;
第三步——如果进一步谈判达成意向,则进入有关交接事项及协议方面的沟通;
第四步——进入建立办事处前期筹备工作;
第五步——筹备完毕,办理交接手续;
第六步——开始自行经营,全面拓展与推广沈阳市场;
方式二:
与哈尔滨经销商共同建立股份销售公司,力推黑龙江市场
第一步——与哈尔滨经销商深度谈判与沟通,达成意向;
第二步——进入筹备阶段;
第三步——正式起动黑龙江市场;
做出此建议的目的在于两方面:
一是XX在东北市场的基础特别薄弱,没有核心店和核心经销商,从竞争方面来讲地位还较被动,要解决所出现的问题,我们必须从根本上行动,否则收效不会太大;二是想通过对东北市场的变革和改造,建立一套可行模式,以便全国市场的提升。
2、营销组织建立
无论是在沈阳市场自营还是与哈尔滨经销商合作,厂方的营销组织是面向整个东北区域的。
营销组织成立的目的就是全面掌控东北市场,彻底优化东北市场销售渠道,使东北市场成为中国市场的一个重要板块,并把东北市场打造成为全国的样板市场。
该营销组织将会包含销售、财务、推广、仓库等几个部分,由最少6个人组成。
(具体组织安排等达成共识后再进行设计)
3、建立标准化业务流程和制度
目的:
A、从粗放业务管理进入标准化业务管理以适应新的环境;
B、通过科学的流程提高工作效率,得到更好的市场效果;
方式:
A、厂部建立起严谨高效的业务流程管理工具——包括定单处理流程、售后服务与投诉流程、经销商手册、业务操作手册、专卖店形象管理手册、市场推广管理规定等;
B、办事处或销售公司建立起科学的业务流程管理工具——包括信息反馈制度、市场推广手册、经销商考核制度等;
要求:
A、相关流程由相关部门在规定时间内提供;
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