零售行业精致生活消费深度展望调研投资分析报告.docx

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零售行业精致生活消费深度展望调研投资分析报告

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正文目录

图目录

表目录

精致生活：

中国式消费阶段的更迭

中国式消费的四个阶段

现代消费始于城市化。

中华文明是上千年的农耕文明。

在农业社会，消费是一个伪概念，自给自足与以物换物的原始阶段下，消费模式与方法几乎一成不变。

可以说消费这个词是与工业化、城市化密不可分的。

以城市化为标杆，新中国成立以来，我国主要经历了四个不同的消费阶段：

图1：

以城市化为标杆，我国经历了四个不同的消费阶段

1.计划消费阶段（1949-1976）。

这一阶段是社会主义国家所特有的，对经济制度进行摸索的阶段。

在建国初期，市场经济仍有部分存在，同时生产力严重不足下以产定销的模式基本有效，所以在最初的十年城镇化速度较快，手工业快速发展。

但是进入60年代，计划经济模式进入死胡同，失去市场配置的生产很快出现严重过剩与产业失衡，城市化戛然而止，“上山下乡”反而使城市化倒退。

这一阶段没有市场，居民消费水平尚不能满足温饱。

2.功能消费阶段（1976-1995）。

改革开放初期，我国开始探索“社会主义的市场经济”，城市化主要集中在直辖市及省会城市，城镇化建设主要依靠政府而不是市场。

地方政府广泛招商引资，批量化生产完成原始资本积累。

这一时期，消费者对于产品的关注点首先是功能，这是一个从无到有的过程。

生产的东西还是基本品，自行车、暖水瓶、电视机等还是稀缺品，产品高度同质化，根本无所谓品牌。

此阶段，消费以大城市为中心，消费者消费的是产品本身，要的就是产品功能。

3.品牌消费阶段（1995-2012）。

1995年是城市化的一个分水岭，政府通过工业用地低价转让、商住用地高价出售的形式，以商住用地补贴工业用地。

这种模式使得制造业获得发展所稀缺的资金和技术，然后通过制造业发展招徕人口，快速提升城镇化。

随着制造优势不断凸显，国际品牌纷纷进入中国，特别是加入WTO之后，中国逐渐发展成为世界工厂。

从城市到乡村，一批批没见过、没用过的产品进入千家万户，这其中，像VCD、复读机、纯净水等一大批“新产品”迅速的占领市场。

从单纯的功能消费走向品牌消费。

同样是自行车，有的人觉得捷安特比凤凰更加时尚；同样是冰箱，有的人觉得海尔比美菱更加可靠；同样是护肤品，有的人觉得欧莱雅比大宝更招人喜欢。

品牌文化全面学习发达国家，欧美风、韩流、日系文化以商品和服务的形式大举进军中国。

奢侈品品牌甚至被视为人群划分阶层的工具之一受到追捧，这一时期大品牌的产品市场渗透率和份额同步快速提高。

家庭成为消费的核心主体。

这一阶段的另外一个特征是由家庭需求决定消费需求。

随着计划生育的推进，三口之家成为社会的基本单元，消费品购买也是以家庭为单位，能够满足家庭消费需求的商品保有量快速提升。

在这一时期，除家用汽车仍在高速发展外，其他中国家庭常用消费品基本上都度过了S型增长曲线最快速的增长阶段。

图2：

我国城镇每百户居民家庭消费品保有量

4.精致消费阶段（2012-）。

08年金融危机之后，海外市场需求迅速下滑，中国一方面依靠房地产支撑基础工业，另一方面迎合互联网高速发展的趋势进入精致消费阶段。

随着80、90后群体成为消费主力军，年轻人开始反感于品牌消费阶段整齐划一的消费活动，越来越多的人开始倾向于更个性化的消费模式。

同时，随着物质的不断丰富，高品质的产品也越来越受到青睐。

2010年诞生了微博、2011年诞生了微信，互联网与智能手机的普及带动中国的信息传播和消费渠道发生翻天覆地的变化，以阿里、京东为代表的电商平台弱化了品牌，更强调个性化、实时性和用户反馈。

2012年滴滴打车开始崛起、2015年共享单车横空出世，2016年“新零售”被资本追捧，以共享消费、体验消费为理念的新型消费模式引领中国消费市场。

人们需要的不再仅仅是产品带来的功能，在必须消费品获得基本满足之后，中国消费者开始进入精致生活的全新领域。

图3：

以阿里为首的电商获得高速增长，颠覆传统销售渠道

精致生活代表着个性、品质和时尚

精致生活在中国出现的更早，更独特。

精致是相对于粗犷而存在的，无论是我国1995年后至今的发展时期、美国1920年代的“柯立芝繁荣”、或是日本战后修复时期，都可以称作是粗犷的大消费时代。

大消费时代的代表是规模化生产、是摩天大楼、是千家万户的小汽车和家用电器，而结束这一时代的往往是一场以产能过剩为基础的经济危机。

在经历了这些之后，发达国家的人们意识到生活需要的是幸福而不是物质，纷纷开始对于精致生活的追求，他们关注的是消费的质量而不是数量，是生活的品质而不是档次。

对于中国来说，我们的发展更为独特，西方国家走过的路我们正在走，但是西方正在经历的我们也在经历，这就造成了我们同时在追求粗犷消费和精致生活，同时在提高汽车普及率和关注个性化消费，而互联网时代让这一切成为可能。

精致生活追求个性、品质，更要求时尚。

个性意味着消费品类在扩充、定制化：

从卷纸换成了纸巾；从床褥换成了床垫；从速溶咖啡换成了咖啡机。

品质意味着产品和服务细节在严格、甚至偏执化：

京东依靠着24小时送达（虽然大多数时候没必要）的物流优势迅速崛起；耳机发烧友为了追求品质不惜花费巨资，并且有“煲耳机”这门学问。

时尚意味着产品和品牌具有了文化属性，最具典型的就是星巴克，一杯咖啡居然在中国成为了美式文化的象征，人们向往美国中产阶级的生活，咖啡不失为一种做心理按摩的方法；再如茅台酒以其国酒属性无可复制，不断刷新上市公司毛利率新高。

从以上关键词我们还可以发现精致生活消

费的三个特征：

图4：

雀巢DOLCEGUSTO胶囊咖啡机

图5：

星巴克以文化推动消费

从家庭到个人

消费主体由家庭转向个人,从一家一个变成一人一个。

伴随计划生育的基本国策，我国家庭人口规模持续下降，同时经济高速发展带动居民收入快速上升。

在这样的背景下，80、90后作为计划生育时代出生的人群，个人意识较强甚至达到个人主义盛行的程度。

民政局统计数据显示离婚率上升的同时生育率下降，这与西方社会进入个人主义时代的情况基本一致，即使开放二胎也没能改变这一趋势。

年轻人对于消费的热情越来越足，而对于政治、社会等的关心程度显著下降。

前文提到，在品牌消费阶段，居民消费优先购买家庭所需产品，而进入精致消费阶段后，以年轻人为代表的消费群体更多的关注自身需求，对于自身生活的

品质、便捷要求大大提高。

图6：

我国户均人口下降，人均收入上升

图7：

个人主义盛行，生育率下降，离婚率上升

从理性到感性

从理性到感性，从满足需求到创造需求。

精致消费阶段消费者对于价格的敏感程度在下降，而对于体验的要求在上升。

人们追求个性化、定制化，再也没有任何产品能够满足所有人的需求。

定制家具的销售表现独领风骚，只因为人们需要家具能够完美符合自己房屋的尺寸，这种“符合”甚至达到了毫米计算的尺度。

人们的消费趋向于感性化，热衷于“体验式消费”，需要懒人定制和一站式服务。

在人们基本需求得到满足的情况下，聪明的生产者开始创造需求：

最典型的就是乔布斯和他的iPhone；还有诸如直播平台、扫地机器人等等。

从数量到品质

精致生活意味着消费者开始抛弃低端产品，从简单的数量堆叠进入到质量比拼。

在质量的比拼中，品牌档次的塑造，商品口碑的形成至关重要。

精致生活对应的行业处于发展的黄金时代

综上所述，精致生活对应的是新消费品类，或品牌塑造中的消费品类。

在行业发展S型曲线中，这些品类都处于前半部分，此时行业还处在品类红利和渠道红利阶段，属于蓝海市场，行业的增速较高且利润率较大。

图8：

精致生活消费在S曲线上的定位

把握消费脉搏，品类扩充渗透到位，渠道品牌布局合理者有望获得突破。

精致生活时代对于生产者来说最好的地方在于企业大并不意味着领先，任何人都可能实现新的突破。

互联网等新兴信息技术打破了传统的行业壁垒，新的品类、创意、消费模式都可以吸引消费者的眼球，从而快速夺取市场。

对于传统企业来说，这是最坏的时代；但对于新兴企业来说，这又是最好的时代。

新鲜焙烤/塑形美颜，从内而外的精致生活

家庭烘焙/烘焙连锁，精致生活从新鲜美食开始

烘焙引领精致饮食体验，烘焙制作与消费渐成潮流。

在追求低油烟、慢生活、高品质的精致生活体验的指引下，很多消费者将目光聚焦在烘焙行业上，无论是亲自下厨烤制糕点面包还是将烘焙产品纳入日常饮食食谱，都成为一种高品质、便捷化、更富有情趣的生活体验。

在国外，烘焙理念十分普遍，几乎家家有烤箱、打蛋器等工具，依靠烘焙食谱配方亲自制作，而烘焙类作坊、产品门店也随处可见。

而在国内，尽管烘焙虽然不至于普及到每家每户，但对于追求精致生活的消费人群而言，尝试进行家庭烘焙活动、消费品种多样且健康美味的烘焙食品正成为一种潮流。

我国烘焙行业20世纪末呈现快速发展趋势，烘焙行业规模稳步扩大，2011-2015CAGR达18.4%。

根据Euromonitor预测中国将在2020年成为全球第二大焙烤食品市场。

图9：

烘焙行业快速增长（亿元）

图10：

糕点面包子行业利润总额提升（亿元）

烘焙制作：

兼具时尚、品质、社交属性，西式酵母原料优势发展。

与传统重油重烟的中式料理不同，西式烘焙活动兼具文化、时尚、休闲等属性，亲自烘焙既能发挥创造力、具有挑战性，又能保证食品的卫生与品质，能充分满足追求精致生活人群的需求。

同时家庭烘焙的热潮也催生了一批烘焙社交平台形成，烘焙达人将个人作品展示在朋友圈或微博中，形成宣传效应，促使更多群体对于烘焙活动从简单体验到深度学习，基于烘焙构建社交圈成为个体精致生活的有效延伸。

以西式小包装酵母为代表的食品原料产品发展使得上述家庭烘焙活动成为可能，近几年随着国内家庭烘焙理念传导，品质高、使用便捷、健康营养的西式小包装酵母对传统的中式面用酵母形成有效替代，成为更多烘焙消费者的优选，市场需求增速超20%，销售规模达到20万吨。

安琪酵母：

西式小包装酵母先驱，顺应消费升级获提价空间。

公司是国内最早开始生产西式小包装家庭用酵母的企业，目前产品结构上传统面用酵母占比3/4，另有1/4用于烘焙，消费增量客群主要来自于西式烘焙客户，在当前国内西式酵母5万吨的消费体量中安琪占比70%。

国内酵母行业目前近10%增长，其中又以西式烘焙酵母需求的高景气带来整体酵母业务的快速提升，公司在市场中占据主导地位，而且由于西式小包装酵母直接对应家庭烘焙消费和个体面包房需求，具有更强的消费属性，有望打开公司过去由于传统产品2B属性所带来的提价瓶颈，从而提升整体盈利能力。

公司也不遗余力的通过收购整合餐饮杂志贝太厨房、自有电商平台来加速宣传和培育国内烘焙消费理念和习惯，提供烘焙培训和体验式服务，未来也可能进一步通过线下体验店进行市场培育，从而更快打开C端消费空间。

图11：

公司西式小包装酵母产品

平台+杂志提供家庭烘焙一体化指导，成为烘焙社交导师。

安琪酵母成立官方B2C电子商务平台“安琪e家”，通过“安琪e家”，顾客能够方便快捷地获得产品、原料和工具，观看家庭DIY烘焙美食教学视频，形成消费群体的交流互动。

2015年收购贝太厨房，借力传媒培养消费习惯，贝太拥有国内第一本且发行量最大的家庭厨艺美食杂志《贝太厨房》，提供高品质的时尚健康资讯及指导，传播厨艺及美食文化，主要面向一线城市追求精致生活的年轻消费群体，其网站提供实用原创菜谱、烘焙食谱，微博粉丝量接近500万，目前已拥有包括贝太厨房近100万活跃用户以及安琪电商的近500万粘性用户，通过丰富的内容资源培育消费人群，美食圈子形成“粉丝经济”效应增强了品牌知名度，力求引领聚焦烘焙的精致生活体验。

图12：

安琪E家提供各类产品、视频教程和线下DIY体验

图13：

贝太厨房杂志提供美食内容媒介

烘焙产品：

丰富可选功能性强，到店消费满足多样需求。

强调个体体验、崇尚精致生活的人群不仅乐于积极参与家庭烘焙活动，也愿意消费各式各样的烘焙产品，来满足自我多元化、多场景的消费需求。

烘焙