市场营销张国庆谈网络许可营销.docx
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专题演讲:
张国庆中关村科技软件有限公司营销总监
张国庆谈网络许可营销
谢谢大家!
经过两天的培训,大家已经非常的清楚,尤其是今天是下午,大家已经听得很累了,但是我这里会给大家带来一点新鲜的东西。
今天我做的报告,是网络许可营销。
首先在这之前,我想做一个简单的调查,我想问一下,在座的各位,现在还没有使用电子邮箱的,请举一下手,没有使用手机的请举一下手。
从刚才的调查结果我们发现,在座的各位,大概有超过90%的人已经有了个人的电子邮箱,或者是企业的电子邮箱,99%以上的人都在使用手机,可以收到短信息,或者说通过手机去获得信息。
现在我们已经进入到了一个网络时代,在座的各位可能都会访问过网站,都会使用过自己的邮箱,通过邮箱,通过网络,我们来获得各种各样的信息。
但是在网上,可能也会收到很多垃圾的信息。
也会有很多垃圾的邮件,作为网络这么一个非常先进的工具,我们说任何一种新的技术,都是一个双刃剑,它能给我们带来方便的同时,也可能会给我们带来不利的影响。
今天我们来花一个小时的时间,共同探讨一个网络许可营销的话题。
我会从这么几个方面跟大家一起来探讨。
第一个话题叫做客户关系管理的理念催生了电子营销。
第二,我介绍一下电子营销的概念,第三,我们说电子营销已经在国际上,成为重要的营销手段,第四,中国发展电子营销的基础条件已经成熟。
第五,中国电子营销发展和现状。
最后我大概介绍一个电子营销的产品。
首先前面两天的时间,有很多专家学者,已经就客户或者是营销这个概念做了很多精辟的论断,也也大家提供了很多切实可行的,可以操作的很好的方法。
这里我有一个概念,叫做客户已经成为了最稀缺的资源。
可能在座的各位,90%都是搞营销的,或者是或多或少都是与营销相关的。
进入网络时代以后,技术、产品,已经不再是企业与企业之间竞争的焦点,而大家竞争的焦点是在客户上,所有搞市场的人,搞营销的人,我们是在找客户,是在把我们的产品推给我们的目标客户。
而对于客户的影响、产品和技术,对于产品的影响越来越小。
昨天也有很多的专家讲到,现在所有的产品和服务,同质化现象非常严重。
你有什么,我马上就会有什么。
不管是生产型企业,还是服务型企业,都是类似的情况。
现在作为能够影响客户的,关键的因素是什么?
我们说关键的因素是服务,现在服务就提升到了一个非常高的位置上。
我们靠什么再去赢得更好的客户,作为我们做市场的人来说,我是靠我的市场端的服务,去赢得我们的目标客户群的。
作为我的销售人员,我也是很耐心的去关心我的客户,靠我们的服务,去赢得更多的客户。
作为我们售后服务的人更是这样。
而作为服务来说,我们国家经历了一个非常特殊的时期,就是一个物资严重短缺的时期,可能在座的各位,大概在三十岁以上的人,都有所体会。
七、八十年代,我们买东西是要排队的,凭卷的。
那个时候人的心态是,我们希望能够一视同仁的服务,我们希望哪一天,大家站在一个起跑线上,大家能够获得同等的对待。
而作为现代来说,作为我们中国已经取得了很大的发展,而现在的任何产品,任何服务,已经是随处可得的。
在这种情况下,客户的要求,已经远远不停是一视同仁,客户希望的是VIP的待遇,所以现在我们在机场也好,在酒店也好,处处都有VIP的这种特殊的待遇。
包括银行,电信都相应的推出了VIP的服务。
所以我们说,特殊照顾才是客户真正的需求。
特殊照顾就是要结合客户的个性化的要求,满足客户的个性化要求,给他提供适合他的服务,所以我们说,个性化服务,才是客户真正需要的。
但是,在以前的时候,没有IT技术的时候,我们生产电视的,生产汽车的,我们的客户是成千上万的,我要想了解每一个客户的心态,要想了解每一个客户的需求,几乎是不可能的。
靠我们的一个小本本,靠我们一个客户的档案,我没法了解到每一个客户的心态。
而有一种新的技术,使得我们可以做到了,这就是IT的技术。
所以我们说,自从进入IT时代以后,我们可以再去做个性化的关怀,可以再去为客户提供个性化的服务,而我们说,人本身是有个性化需求的。
也就是说,个性化需求是人的本身的需求,是本质的需求,只是长期以来,我们没有办法去实现。
而IT手段,可以帮助我们实现了。
所以我们说,IT时代是一个个性张扬的时代,包括现在在座的,尤其是女士,胸前的手机,可能都是五花八门的,都是适合自己想要的款式,样子。
所以我们说,个性化的服务,是IT经济时代的一个明显的特征。
而就是在这种条件下,产生了客户关系管理这么一种理念,而客户关系管理这么一种理念,又是催生了我们电子化的营销。
这儿有一个问题我要问一下大家,做一个选题题,大家可以来举手,在座各位的企业里面,客户信息,或者是客户的资源,是掌握在一般的销售人员手里的,请举一下手?
是掌握在销售总监或者是市场总监手里的请举一下手?
是掌握在总裁手里的请举一下手?
够级别的人都知道,很好,这个回答是让我满意的回答。
我跟很多的企业总裁聊过,大概有90%以上的总裁说,他根本就没有办法掌握客户的信息,掌握客户的资源。
所以我们说,稀缺资源,作为这个客户资源,现在已经成为一种稀缺资源了,应该是由企业的决策者,由企业的总裁去掌握的,因为稀缺资源是影响你企业发展命运的,关系到企业生死存亡的一种资源。
而现在在座的各位,可能有很多是市场总监,或者是销售总监,可能咱们能够掌握到客户的资源,所谓的掌握,是指你随时可以调用,你随时可以去控制这个客户资源,而不是仅仅给你一个报告。
而大多数的企业里面,总裁只能看到一个月度的销售报告,年度的销售报告,这个对于他来说,是没有任何意义的。
客户经理的流失,马上会带来一批客户走了。
刚才我们介绍了客户关系管理的一种理念,而客户关系管理,它的战略目的是什么,任何的企业要想赢得较高的客户保留度,和客户盈利能力,他一定要做到下面的目标。
就是要在正确的时间,以正确的价格,通过正确的渠道,提供正确的产品给正确的客户,去满足他们的要求或者是愿望。
这是任何一个公司,在营销领域,或者是营销方面,要追寻的一个终极的目标。
这里面提到了五个正确,每一个看起来都很简单,但是真正要做到并不是那么容易。
我们可以看一下,什么叫正确的时间,只有当客户需要这个产品的时候,我给他介绍,他才会感兴趣,如果不需要的时候,你给他介绍,他根本不会理你。
我们做大项目销售的,能够真正知道,这个客户什么时候需要,他需要的时候,是不是有预算,只有在又需要,又有预算的情况下,这才叫正确的时间。
所以我们说,这五个正确,是我们企业做营销的一个终极的目标。
这里我给客户关系管理下了一个整体的定义,在座的各位做营销的人,或多或少听说过很多客户关系管理的概念。
客户关系管理,分成这么三个层次,第一个层次叫做客户接入,任何的一个企业要想和客户打交道,做生意,必须要有一个让客户能够找到你的一个途径,要有一个门户。
这个途径现在有很多种,有交互式的网站,有E-mail,有手机短信,这些都是,我们和客户交流的最基础的条件,最前沿的门户。
但是把这些客户接进来了以后,客户会分门别类了,有的客户对我们产品感兴趣的,有的客户是买了我们产品,希望我们再给他做售后服务的,有些呢,是要我们给他寄我们的产品资料的。
这样进入到我们企业里面以后,会到不同的部门,按照不同的流程,去给企业提供服务。
这样的话,就会按照销售、市场、服务这么三个流程去给他提供服务。
前面这两大部分,都是我们企业里面的操作层面上的人,或者是一般的业务人员,或者是像刚才说的内勤的人员,或者是销售总监,市场总监关心的问题。
但是作为我们企业的决策者,我们的总裁,我们的总经理,对于前面这两部分,他并不是特别的关心。
或者说前面两部分,没有办法回答我们总裁所关心的问题,我们总裁关心的是企业发展的方向。
下一步我们在哪一步做市场合同更有效,哪些是我们重点要突破的地区。
下一步我们要开发什么样的产品,这是我们总裁要关心的问题,是为我们企业掌舵的,为我们企业把握方向的,但是前面两个是没有办法回答的。
只有第三个环节上,就是通过前面两个环节积累的数据,我对这个数据做出一些统计分析,最后产生了一些报表,为我企业的决策,提供一个依据。
所以我们说,第三个层面是叫做决策支持性。
这个呢,是一个整体的客户关系管理的概念。
或者说是一个完整的客户关系管理,应该是包括这么三个层面的内容。
我们下面稍微展开来说一下,我们先从市场,作为我个人,我也是做市场的,我们说市场是干什么的,市场总监是做什么的?
市场总监是企业里的先锋官,先锋官是为企业探路的,知道企业的产品应该朝哪个地区去销售,这是我们市场要做的事,市场工作是企业里面非常重要的一部分。
一个合格的市场部门,应该承担起企业的智囊的责任,有义务为企业的领导决策提供战略的支持依据。
所以现在有很多的市场部门叫做战略发展部,实际上是真正为企业的战略提供依据的。
市场部需要把握市场的走势,发现市场的机会,寻找目标客户群,为销售人员寻找“猎物”。
销售人员它是真正冲在一线的战士,市场是要为它寻找“猎物”的。
而市场部要做到上面的两个目标的话,他需要频繁的与大量的客户建立这种沟通的关系。
这是市场的需求。
作为市场来说,这种营销的沟通有很多策略了,很多世纪以来,任何一个人,任何一个企业,都希望和我们的客户能够建立起一对一的关系,但是呢,在现代的这个社会,我们每一个企业生产的产品都非常多,任何的大众消费品,比如说快速消费品的饮料,食品,洗涤用品等等的,我们的客户群是非常非常庞大的。
我们怎么能够知道每一个客户需要什么,很难做到。
我们说在现在的社会里面,有四种沟通方式,第一种沟通方式叫做差异化的营销,我们从这么几个该度来看。
一个是从公司发起,然后从客户发起,从主动和被动画了四个象限。
看最传统的方式是什么?
最传统的方式是公司发起的,又是被动的,这叫传统营销。
就是像这种大众化的广告,昨天的时候,有中央电视台的来做报告,就像我们在中央电视台上去打广告,但是我们在中央电视台上打广告,这个效果可能是影响面很大的。
比如说现在12亿中国人,可能有10亿以上的人能够收看到电视,但是作为我公司,我主动去做了这么一个广告的行为以后,客户对我们的反馈什么样,我根本没有办法知道。
对于我企业来说,我是很被动的,我没有办法对这个结果进行控制,对于结果我没有办法预料,只能是打了以后,看中央电视台给你提供的报告,收视率怎么样。
第二种,是由公司发起的,又是主动的,能够控制局面的,这种叫做差异化营销。
比如说我企业里面的销售人员,直接跟客户做接触,直接做接触的时候,我企业是可以控制这个局面,我想谈什么,我要谈到什么程度,企业我是可以控制的。
再就是从客户发起的,信息化的营销,比如说现在的语音电话,任何的银行,任何的保险,都有他的服务热线,比如说95588,95533,作为我们客户来说,我打电话进去了以后,根本没有办法控制。
进去了以后,就是按照他的提示,按一进入什么,按二进入什么,作为客户来说,是很被动的,我只能了解他设定好的信息,这种叫做信息化营销。
最好的一种,是由客户发起的,又是主动的,双方可以控制局面的,我们叫做一对一营销,比如说面谈,呼叫中心,因特网等等的,这是最好的方式。
我们从这张图上可以很明显的看到,一对一的回应率能在18—30%,而传统的能到2%就已经是很理想了。
所以我们可以看出来,市场营销的终极境界是一对一营销,关系最佳化,而且它还可以产生高达35—40%的客户的转换。
刚才我们通过这四种营销沟通方式,我们看一下它的技术支持的条件。
作为一种传统的大众化营销来说,可能相对来说,需要的技术支持台湾并不是太复杂,我可能就去做一个设计,做一个创意,搞一个平面的广告,或者是电视的广告。
但是作为目标营销来说,就要有市场细分。
但是要做市场细分的时候,就要有一个个人的数据库。
在座的企业都有客户的档案,数据库,作为这个客户的数据库,我们怎么使用,怎么使数据库的价值发挥出来,可能是在座要考虑的核心的问题。
客户导向的市场营销的时候,就需要有数据仓库,需要有整合的数据的应用,需要有客户的知识。
最后一个,终极的一对一的市场营销,他需要有整合的数据仓库,需要有因特网的手段,需要把电子邮件,等等的各种电子营销的手段整合到一起。
而这些呢,我们说个人的数据库,整合数据运用,因特网这些就是网络电子营销的基础。
可能在座的各位已经感受到,我们每一个人手里,都已经掌握了大量的客户信息,这些是将来我们做电子营销的非常好的基础。
现在我们看一下销售。
销售是什么?
销售部门是一个企业里的正规主力军,他是要冲锋陷阵的,销售员是冲在一线的战士。
销售经理是领导这一个团队,领导着这一个小分队,能够左冲右挡的将军。
这些人作为在一线作战的人,他需要什么?
他需要动态的了解战况,需要动态的了解客户的情况,需要了解我的竞争对手的情况,需要了解合作伙伴的情况,但是这些了解,我也需要用一种快捷的手段。
因为网络时代的竞争,是速度。
第三个层面,我们说从服务的层面来谈。
作为服务来说,它把客户分成了几个层次,有最高层次的客户,是忠诚的客户。
忠诚的客户是愿意持续购买你产品的,是愿意为你推荐新的客户。
这些客户呢,只要有机会,他可能会给你做正面的宣传。
我们三个层次,还有中间一个层次,是一般的客户,对于你的服务或者是产品一般,或者是满意的客户。
我们说满意就是一般。
这里面有一个理念,满意就是一般,最满意就是最一般这个理念。
而最后一个层次是我们得罪的客户,地狱层的,这个客户已经对你极其不满意了。
在北京的同事都知道了,前一段时间有一款车,他把一个客户给得罪了,当时把把这个车装饰成了宣传车,所有的维修的单子放大了,放在车上,上面贴上了标语,绕着北京转了一个多礼拜,这就是客户对于企业给他提供的服务已经愤怒了。
这一点上可以看到,作为服务的人员来说,我们可以看到我们服务的对象,是处在哪个层次上的,我们要把客户识别出来,哪些是对我们的服务极其不满意的客户,哪些是对我们的服务非常满意的客户,哪些是对我们服务感觉一般的服务。
只有识别出来了以后,才能对他进行针对性的,个性化的服务。
我们要对客户快速地传递我们企业的信息,快速的营销,计算机改变了我们人类的计算方法,由原来我们每分钟只能计算一次,计算十次,到了现在,每秒钟可以计算上亿次,互联网改变了我们沟通的方式,现在人们又找到了一种虚拟的世界,可以在互联网上找到一些,你在现实世界里没有办法满足的感觉。
而互联网又加速了知识的产生和传播的速度。
可以说现在的互联网上无所不有,我们说人类已经进入到了一个崭新的时代,就是互联网的时代。
而在这种互联网的时代,企业的经营需要全面的调整,用我们传统的手段,再去做经营的时候,你已经没有办法适应这种快速的时代,适应这种知识在快速的产生,在快速的传播,我们企业如果不去迎合这个时代,利用网络的手段,你必然会落后,必然会被淘汰。
所以我们说,企业需要网络化的电子营销。
电子营销这种手段,已经是大家可以公认的,大家可以使用的手段了,如果我不选择,你只有选择被淘汰。
刚才我们说了,客户关系管理的理念催生了电子营销,下面我简单介绍一下电子营销的概念。
我们说电子营销是指借助互联网的手段,利用电脑通信技术,和数字交互式媒体,以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。
电子营销就是传统的营销理念加信息技术。
把我们前面两天所有的专家、学者教给我们的营销理念,营销手段,用电子营销的手段去实现它。
电子营销的特点是完全以客户为中心的,我们说客户关系管理里面一个很核心的理念,就是要以客户为中心,我们现在的企业都要以客户为中心,怎么才能做到以客户为中心,我们要了解他的情况。
电子营销的互动性强,目标的针对性强,客户准确性强,这些都能使我们企业做到以客户为中心。
再就是它有独具的时空的优势,传播范围广,而且可以做到全方位的展示。
传统的营销方式,我寄一个卡片,做一个广告,它的形象是很单一的,而网络的手段是多功能的。
我可以用多媒体的手段向客户用一种感官性很强的手段,向他展示我的企业,我的产品。
我们说电子营销是一个什么样的过程?
首先是把你企业里面,在座的各位手里面的数据,先把你的客户的数据,他的E-mail的地址,手机的信息,放到我这个系统里面去,我针对每一个客户,我给他设计一个他所需要的一个产品信息。
我给它设计一个电子邮件,或者是给他设计一个短信,通过电子邮件,或者是短信,把我的产品信息发送给他。
发送给他以后,我对这个过程有一个监控,客户对这个邮件有没有兴趣。
如果没有兴趣,直接当垃圾邮件扔掉了,我知道了,这个客户对我不感兴趣,下一次我就不再发给他,所以我有一个客户识别。
我要把对我信息有没有兴趣的,对于这个反馈的信息进行统计分析,原来是一个大的数据包,现在把这个分成几个小的数据包,对我产品感兴趣的话,我以后深层次的资料再发给他,对我产品不感兴趣的,我再做一个数据包剔除出来,这样是一个循环往复的过程,使得我企业数据的价值,或者是企业数据的准确率越来越高。
我们说电子营销已经成为一种国际的趋势,这是一个电子商务的发展趋势图,可能在座的各位已经都经历过这个时代,在九十年代后期,中国或者是全世界的网络经济,进入到了一个非常热的高潮。
而很短的时间内,到2000年的时候,大家都感觉到了网络经济是泡沫经济,泡沫的破灭,使网络经济进入到了一个低谷。
而从2002年,2003年,整个网络经济又慢慢地恢复起来,可能说任何一种新的技术出现以后,都会经历这么一个阶段。
尤其是非典的影响,使得网络经济,又进入到了一个飞速发展的时期。
不管我们怎么评价网络,任何一个人不可否认,网络是给我们带来了巨大的提升,可以使我们的企业,我们的个人,更加快捷的,有效的传递我们的信息。
这里这张图是美国的电子邮件营销的发展预测,从2001年的13亿美元,到2004年的46亿美元,它几乎是翻了几倍的速度在增长。
我们可以从电子邮件的这种营销的强势的发展势头来看,电子营销是未来的一个趋势。
我们说电子营销势不可挡,在这里可以看到,这是在美国做的一些调查,就是对于市场营销人员,在传统营销和电子营销方面的预算。
大家可以看到,在E-mail的营销里面,增加预算的,超过了55%,而在传统营销里面,减少预算的只有5%。
我们可以看到电子营销的比例应该是非常的大。
这里是美国企业营销预算分配的变化,传统的直邮小卡片,或者是企业的资料,E-mail的营销,其他的网络广告,还有电话营销,其他的方式,等等的我们可以看到,网络营销的发展,是在进入到一个快速增长的阶段。
我们说电子营销已经悄然进入到了我们的身边,这里是一个我亲自操作过得数据。
在5月份非典期间,我们公司做了一个产品的发布,当时是我们计划在5月15号,搞一个五百人的大会,在国际会议中心,但是恰恰是在非典的时候,我们计划是5月15号,因为那个时候,北京所有的会议都闭了。
这种情况下,我只能选择网上发布的手段,当时我们通过发邮件,在网上做链接,可以看到有很多的网站,CCID,新华网,AMT等等这些是网站,还有两个是我发的电子邮件,一个是迪美,一个是china,这是我的统计数据,我每天都可以看到这个报表,这是其中一天的。
从这里面,我马上就可以知道,哪一个媒体是最有效的,哪一个媒体是最无效的。
所以电子营销的手段是可以预测的,而且在营销的过程当中,马上调整战略的。
我在新华网上投了三天广告以后,我马上看到了新华网是非常有效的媒体,可以看到某一个媒体是效果不佳的,第二天就不用了。
所以这样可以快速地调整你的营销的战略。
我们再介绍一下中国发展电子营销的基础条件已经非常成熟。
首先我们看一下,这是CNNIC做的一个调查,他的这个调查,首先我们看一下中国互联网用户的统数,到2003年7月份的时候,已经有6800万的用户数量,占了中国人口的二十分之一左右的样子。
而且这个人群的素质是很高的,凡是能够上网的人,大多数的人相对而言还是素质比较高的,这个可以适合很多产品的目标客户的销售,比如说手机,电脑,可能都是可以直接用这个客户数据去做营销。
而从另外一张图上,我们可以看到,这些客户经常使用网络上的什么服务。
使用电子邮箱的有92.6%。
这个是我们中国宽带用户的增长数量,要想实现电子营销,必须要有一个很好的通路,中国宽带的增长速度,是每年以50%左右的比例在递增。
而且通过宽带可以使用户享受多媒体,享受我们企业传递给他多媒体产品的介绍。
所以我们说,多媒体的技术,使原本是面无表情的这种宣传材料,变成一种生动活泼的面孔,去面向客户。
所以现在像这种FLASH,VIDIO的宣传材料,我都可以通过宽带的方式,递交给客户。
同时我们说,企业网站也为我们提供了一个良好的帮助。
这也是一个来自于CNNIC提供的一个报告,就是在中国,.COM网站的数量,到2003年7月份的时候,已经有34万的企业网站,这是作为我们企业来说,搜集客户信息的一个很好的平台。
在企业网站上,我可以去做一个客户注册的信息,任何一个企业,我都可以在上面做一个客户注册,这样我就可以通过这么一个门户,去搜集客户的信息。
让客户在网上注册。
多种手段的应用条件,也已经成熟,应用这种短信,电子邮件,还有网站,还有搜索引擎等等的,这种多种手段的条件,也已经成熟了。
像短信的市场,就是手机短信的市场,也是几乎以每年翻倍的速度在增长。
所以我们可以看到,电子营销的手段有多种,比如说包括这种网络广告,还有邮件营销,搜索引擎,同时还有短信的服务,以及及时信息的营销,还有传真的营销等等。
在网站上,搜索引擎里面,我可以把一个关键词,我把这个市场总监作为一个关键词,或者是市场总监论坛作为一个关键词,在搜索引擎里面注册一下,输入这六个字,马上就可以把这个内容搜索出来。
任何的企业也是这样的,可以把你的产品,你的公司作为关键字在搜索引擎上注册。
这样的话,就可以使得这个顾客更多的机会可以了解到你。
再有就是即时通信的用户的增长。
现在在座的各位,马上也要做一个在场的调查,有多少人在使用QQ,几乎超过了一半。
在这种即时通信,是在我们企业内部,或者是企业和客户之间,建立即时沟通的非常好的手段,这里面也有负面的影响。
QQ会占用你很多的工作时间。
但是作为和客户进行交流,是最方便的工具,因为它在全球的范围内,可以得到实时的通讯,费用很低。
微软在中国已经超过了130万免费用MSN的人们。
统计显示,在家里使用即时信息的用户花费在其上的时间比以前增加了48%,而在办公地点使用即时信息的用户花费时间则增长了110%。
这为我们企业使用电子营销提供了基础。
我们再看一下大众对于这种电子营销的方式的认可程度,这是一个从2000年到2003年的趋势,在2000年的时候,大部分的人还是持反对态度,不支持电子营销。
而通过这个时间的推移,到了2003年7月份的时候,不支持的人已经降到了28%,而对于电子营销认为无所谓的人,已经超过了50%,而支持的人,已经到了21%的比例。
所以我们可以通过无所谓的人群的比例的增长,和不愿意接受电子营销的人群的比较,可以发现,用户已经慢慢的接受了电子营销。
愿意接受电子营销的用户,由于未经许可的邮件干扰,造
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