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公共关系学复习资料解答

公共关系（2016年4月）

第一章　公共关系概论

一、公共关系的含义

1、公共关系的含义

公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。

2、公共关系的基本要素：

从公共关系的各种不同的定义表述中可以归纳出“公共关系”的五个基本要素：

（1）公共关系的行为主体是组织机构。

（2）公共关系的沟通对象是相关公众。

（3）公共关系的工作手段是传播沟通媒介。

（4）公共关系的过程是信息的双向交流。

（5）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。

二、公共关系的相关槪念与范畴

1.公共关系操作中的的若干范畴:

交际、宣传与新闻、广告、营销推广、公共事务、游说、开发、论题处理、危机管理。

（1）交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。

（2）宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。

（3）广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。

（4）营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

（5）公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。

（6）游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。

（7）文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。

（8）论题处理乂称作问题管理，主要指公共关系人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。

（9）危机管理包括两个方面的含义：

一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。

2.人际关系和人群关系；公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念，

（1）人际关系主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。

（2）人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

（3）公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

（4）公共关系活动即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的-•系列公共关系工作。

（5）公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。

三、公共关系的历史与发展

1.公共关系发展的四个阶段：

（1）古代时期——公共关系思想的萌芽；

（2）巴纳姆时期——神话与欺骗，

（3）艾维李时期一公共关系职业化，

（4）爱德华•伯尼斯时期一公共关系学科化。

2.公共关系思想的萌芽；巴纳姆时期的神话与欺骗：

公共关系学理论的历史大约只有100年。

但公共关系思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、各个民族的古代社会都可以找到影子。

可以说，古代时期是公共关系思想的萌芽时期。

19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的前身。

当时最有名的代表人物叫巴纳姆。

各公司、组织所雇用的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。

四、公共关系的功能

1.公共关系的五大职能：

收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务。

2.公共关系的收集信息、辅助决策、提供服务功能。

收集信息：

（1）与组织形象有关的信息*

（2）组织环境中的各种社会信息。

辅助决策：

（1）为确立决策目标提供咨询建议；

（2）为决策提供信息服务，

（3）协助拟定和选择决策方案；

（4）评价决策效果。

提供服务：

（1）在组织内部为各个业务部门和智能部门服务*

（2）在组织外部提供社会服务。

3.公共关系的协调沟通功能：

U）协调内部关系，增强组织凝聚力；

（2）开展社会沟通，建立和谐的社会环境。

4.公共关系的传播推广功能：

（1）创造舆论，告知公众；

（2）强化舆论、扩大影响；

（3）引导舆论，控制形象

第二章　公共关系组织与人员

一、公共关系的组织机构

公共关系公司的类型、组织机构、经营范围与特点：

类型：

（1）按内部业务划分有专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司三种；

（2）按经营方式划分有合作型公司和独立型公司两种。

组织机构：

大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：

行政

部门、规划审计部门、专业技术部门、国际和地区部门。

经营范围:

咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务。

特点：

较为客观公正：

技术全面，专业性强，较灵活，适应性强；关系较疏远：

运作成本较髙。

2.公共关系协会的活动内容：

公共关系协会的主要活动内容有：

联络会员；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉;专业培训；普及知识I编辑出版刊物。

3.公共关系职能部门的四种基本模式：

部门隶厲型、部门并列型、高层领导直属型、公共关系委员会。

4.组织内设的公共关系职能部门的特点：

从公共关系操作的角度看，一个组织自设公共关系部门具有以下特点：

（1）了解内情；

（2）便于协调；

（3）效率较髙；

（4）成本较低；

（5）工作受到组织内部因紊的制约，难以完全做到客观公正。

二、公共关系工作人员

1、公共关系人员的日常工作：

（1）公共关系领导人员的日常工作为：

一是确定工作目标，制定工作计划，二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。

（2）公共关系一般人员的日常工作为：

调査分析人员主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。

计划人员主要任务是根据分析人员提供资料，提出公共关系活动的目标、计划和方案，设计公共关系的项目。

传播人员主要任务是按照既定的公共关系目标、计划和方案去开展、管理公共传播活.动。

文秘人员主要任务是撰写新闻稿、演讲稿、广告文稿、宣传手册、报刊文章、计划书和报告书、简报与通告、来往信函、起草文件等。

专门技术人员应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。

2、公共关系人员的培养：

培养目—是培养通才式的的公共关系人才，二是培养专才式的公共关系人才《

培养原则：

（1）科学理论知识与思想品徳教育相结合。

（2）理论与实践相结合《

（3）因材施教、因人施教。

（4）专业知识和综合知识相结合，

培养途径：

大学本科教存《大专培训班t函授教育•公共关系培训班，全员公共关系培训.

3、公共关系人员的基本素质：

（1）公共关系人员的公共关系意识：

形象意识、服务意识、互惪意识、沟通意识、长远意识、创新意识。

（2）公共关系人员的心埋索质：

自信的心理、热情的心理.开放的心理。

（3）公共关系人员的知识结构和能力结构。

4、全员PR管理：

所谓全员PR管理，即通过全员的公共关系教育与培训，増强全员的公共关系意识，提高全员公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化。

第三章　公共关系对象

一、公众概念

１、公众的定义：

所谓公众.是指与公共关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和，即公共关系传播沟通活动的目标对象。

2、公众的特点：

群体性、共同性、多样性、变化性、相关性。

二、公众的分类

1、内部公众和外部公众；临时公众、周期公众和稳定公众

根据组织的内外对象分类，可划分为内部公众和外部公众两类。

内部公众即组织内部的成员群体，外部公众即组织的外部沟通对象群体。

根据关系的稳定程度分类，可划分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。

临时公众是因某一临时因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。

周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。

稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众对象。

2、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众；非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

根据组织的价值取向分类，可以划分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。

受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。

不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在和现实威胁的公众。

被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。

根据公众发展过程的不同阶段分类，可以划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类。

3、首要公众和次要公众

根据关系的重要程度分类，可划分为首要公众和次要公众两类。

首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分公众对象。

次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响、但没有决定性意义的公众对象。

三、目标公众分析

1、社区公众，国际公众

社区公众是指组织所在社区的公众，它包括当地的权力管理部门、地方团体、居民百姓和其他社会组织。

国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。

2、内部公众；名流公众

内部公众是组织内部的所有成员。

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的人士。

3、媒介公众

媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。

4、顾客公众，政府公众

顾客公众是指组织所提供的产品或服务的购买者、消费者。

政府公众是指政府机关及其内部的工作人员。

第四章　公众心理与行为

一、知觉与公众行为

1、知觉的概念：

知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

2、知觉的特点：

一是知觉的选择性：

二是知觉的偏见。

3、知觉的选择性：

所谓知觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象,人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象的心理过程，

这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因，这种选择性受客观因尜和主观因素所制约。

客观因素：

知觉对象本身的特征，对象和背景的差别，对象的组合，

主观因素：

需要和动机，兴趣《性格，气质，经验知识。

4、知觉的偏见：

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由干特殊的主观动机或外界刺激，对亊物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程•

常见的原因有以下几个方面：

首因效应，近因效应>辇轮效应，定型作用。

二、需要与公众行为

1、需要理论的要点：

需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力>

需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏，这种缺乏既可能进生理的，也可能是心理性的，在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向于均衡的，这种均衡乃是个体维护其生存的条件。

倘若机体内或者心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态的破坏。

在这种场合下，机体躭处于一种不舒服的紧张状态。

只有减少或消除这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。

需要可以希做是减少或消除这种紧张状态的反映。

2、需要的五个层级：

生理的需要，安全的需要，社交的需要t尊重的需要，自我实现的需要，

3、五种需要的排列关系：

马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到髙依次排成一个阶梯，生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。

4、优势需要决定行为：

马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。

当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力，于是，其他需要就开始发生作用。

但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后，下-层次的需要才会成为优势。

实际上，优势需要满足后出现的新需要，并不以突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。

因此，马斯洛的层次理论并非是一种“有”或“无”的理论结构，它只不过是一种典型模式，这种需要分类只说明了--种基本的趋向，即需要具有不同层次，这种层次的优势又是不断变动的，当优势需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，髙一级的需要才处于优势地位。

三、态度与公众行为

1、态度及其结构：

态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。

一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。

2、态度的特性：

态度的社会性；态度的针对性；态度的协调性；态度的稳定性I态度的两极性；态度的间接性。

3、影响和改变态度的因素：

社会因素；团体因素：

宣传因素；个性因素；态度系统特性因素。

4、霍夫兰的说服模式：

霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

四、流行、留言及舆论

1、流行、流言、舆论的槪念：

流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。

流言是提不出任何信得过得确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。

舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

2、流行、流言、舆论的特点：

流行的特点.•新奇性、时效性、周期性、两极性。

流言内容变化的特点：

一般化、强调、同化。

舆论的特点：

（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成与支持的，反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成与支持，那么这种意见还不能称之为舆论。

（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题。

（3）舆论本身含有合理性。

（4）舆论是有效的。

（5）舆论一般不是政府的意见，若是政府的意见，就会以政府的公告、宣言、政策等形式出现。

3、如何应对流言：

（1）美国流言研究者纳普根据他得经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公共关系工作很有启发：

（2）提髙新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。

（3）使人们对领袖人物具有信任感。

（4）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。

（5）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定流言。

（6）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最容易导致流言.传闻出现和传播的心理条件。

要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。

五、公众心理的其他方面

1、价值观、团体压力、逆反心理的槪念：

价值观是人们对于是非、#恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻僱主次之分，是影响个体行为的重要因索。

团体是由两人或两人以上组成的，并通过人们彼此之间相互影响，相互作用而形成的。

逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感觉官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

2、针对逆反心理的公共关系对策：

要防止公众出现g反心理，公共关系工作人员就应当细心研究公众对“自由”的看法与认识，充分尊重和顺应他们的"自由”，不能让他们感觉到自己的自由被剥夺。

另外，从信息传达的角度来看，还耍注意传播的信息量和刺激量要适度，信息*过大，刺激过度就容易造成传播对象的厌烦情绪.同样也会产生逆反心理》

3、针对价值观的公共关系技巧：

针对价值观公共关系工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系。

第五章　公共关系传播模式与媒介

一、公共关系传播模式

1、拉斯韦尔的“5W”模式；把关人，两级传播：

（1）拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。

说明传播行为一个简单的方法是回答下列五个问题.•谁传播（Who）;传播什么（SaysWhat）,通过什么渠道（WhichChannel）;向谁传播（toWho）;传播的效果怎样（WhatEffect）。

（2）“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

传播者十分重视这种信息传播过程的枢纽作用，并且认为这是一种信息传播的普遍现象，即在一个传播系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程的。

在信息与受众之间，存有决定中止或中转信息的把关人。

把关人有时指个别人，有时指一个集体。

在社会信息的提供、制作、编辑和报道的过程中，就有许多把关人，而编辑取舍新闻和传播媒介对制品的审核则是典型的把关行为。

（3）“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

在这两次世界大战之间的二十余年内，对大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。

2、受众选择“3S”论；议题设置论：

（1）信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。

这个目的地就是传播者企图与之共享佶息的接收对象，即受众。

但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇：

视而不见、充耳不闻。

人们可以在阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也可以随意按动遥控器调换电视的频道。

经过长期的观察和研究，传播者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这躭是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程变现为三种现象，简称为“3S”选择性注意（SeleectiveAuention},选择性理解（SelectivePerception）,选择性记忆（SelectiveRetention）„

（2）议题设置的理论基于以下两个观点：

首先，各种传播媒介对传播信息的**过滤作用”。

传播媒介对极为浩繁的信患是经过选择后才传达给公众的。

当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻$件可能成为公众关注的“议题”。

其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从《他们锴要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的亊件，这正是“把关人”的作用所在，

二、媒介发展与演进

1、媒介的含义：

传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式6这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。

2、传播媒介的发展与演变：

媒介的发展过程，是人的思维不断加深符号化程度的过程，是人类文明的发展过程。

媒介的发展，总是与社会经济、科技、文化的发展紧密相连《从人类脱离蛮荒到现在，传播媒介大体经历了四个阶段；口语媒介阶段、手抄媒介阶段、印刷媒介阶段和电子媒介阶段。

三、公共关系的传播媒介

1、印刷媒介的概念；电子媒介的槪念：

印刷媒介是通过印刷文字将大最信息和意见传递给公众的大众传播媒介。

电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介。

2、印刷媒介的特点，电子媒介的特点：

印刷媒介的特点：

可以大规模地复制和传递信息，使得传播成本大大降低，传播速度大大加快，传播范围也不可与过去同日而语，其佶息容量也成倍增加，保存信息更有了得天独厚的条件。

印刷媒介的不足主要体现在两个方面：

一是传播通道单一。

二是其选择性带来的局限性。

电子媒介的特点：

电子媒介的传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者。

电子媒介也有其局限性，如直接记录性差，选择性不够等。

3、因特网的特点，非语言传播符号的特点：

因特网的特点：

优点：

兼容性，互动性；全球性，存储与检索：

即时性；针对性强。

缺点：

缺乏严谨性；缺乏深度与原创性：

缺乏权威性；缺乏规矩。

非语言传播符号的特点：

传播性、情境性、可信性、组合性、隐喻性。

4、报纸与杂志的优点和缺点》广播与电视的优点和缺点：

（1）报纸的优缺点

优点：

可充分处理论题；选择性强，易于保存，易于检索，专业性强；经济性。

缺点：

时效性差，读者的受局限性；报纸的现场感、形象感较差。

（2）杂志的优缺点

优点：

针对性强，信息的覆盖与更替周期长，印刷精良，装帧较好，更具保存价值。

缺点：

缺乏灵活性与时效性；阅读范围的局限性；感染力较差。

（3）广播的优缺点

优点：

迅速及时，时效性强；超远覆盖，渗透性强；生情并茂，感染力强；雅俗皆宜，群众性强。

缺点：

稍纵即逝，过耳不留；顺序收听，选择性差；形象感不强。

（4）电视的优缺点

优点：

视听兼备，声画并茂；现场感强，可信度高；近距离观赏，亲切自由；传播内容的兼容性、开放性。

缺点：

反映信息的表面性；反映的不可再现性；费用较髙。

四、公共关系的媒介运作

1、媒体组合的概念；媒体组合的目标：

媒体组合也可称之为媒体整合。

媒体组合的基本考虑，就是从全局的髙度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果。

媒体组合的目标：

媒体组合应满足6个方面的要求：

（1）要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化；

（2）要有利于组织树立良好的产品或服务形象；

（3）要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众；

（4）要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御；

（5）要有利于信息传播的时机性要求；

（6）媒体组合本身要实现多样化。

2、传播媒介的选择原则：

（1）根据目标受众的特点选择传播媒介；

（2）根据特性及影响力选择传播媒介；

（3）根据信息的特点选择传播媒介；

（4）根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体；

（5）根据讲求经济效益的原则选择传播媒介。

3、媒体组合的方式：

媒体组合的两种方式：

集中型媒体组合、分散型媒体组合。

4、媒体组合的具体策略：

在具体实施媒体组合的过程中，可采用的具体策略有以下三种:

（1）各种媒体间的组合；

（2）媒体内部的组合；

（3）媒体中广告内容的组合。

第六章　公共关系策划与管理

一、公共关系策划的含义、特征和作用

1、公共关系策划的含义：

公共关系策划包含如下几层意思：

（1）公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成。

（2）公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系的整体目标。

（3）公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调奄的基础上，是指导未来行动的构思方案。

（4）策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。

（5）策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排。

2、公共关系策划的特征：

从公共关系策划的定义的角度来分析，公共关系策划的特征表现在以下几个方面：

目标性、思想性、创造性、程序性、灵活性、时机性。

3、公共关系策划的作用：

（1）公共关系策划是市场经济发展的客观要求》

（2）公共关系策划是企业经营管理的重要任务{

（3）公共关系策划是塑造组织形象的关键，

（4）公共关系策划是公共关系活动成功的保证。

二、公共关系策划的原则

1、公共关系策划的各项原则：

公共关系策划应遵循以下原则：

利益性