品牌卫生巾市场营销推广运营商业计划书.docx

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品牌卫生巾市场营销推广运营商业计划书

品牌卫生巾市场营销推广运营投放计划书

目录

一、前言3

二、产品名称3

（一）品牌名称及缘由3

（二）产品理念及形象5

三、产品定位6

（一）目标受众群体6

（二）产品特点6

（三）产品细分7

四、市场分析7

（一）市场目标7

（二）竞争对手7

（三）竞争优势8

五、SWOT分析9

六、营销策划10

（一）推广试点10

（二）营销手段11

七、媒体宣传策略14

（一）大众传播媒体14

（二）小众传播媒体14

（三）新媒体14

八、费用预算15

一、前言

随着我国经济的较快发展，女性消费档次逐步提高，对个人卫生的注重程度也在加深，在贴身用品的选择上女性会变得更加慎重，呈现多样化的需求。

纵观我国卫生巾市场的的发展，近几年呈逐年增长趋势，竞争也日趋激烈，品牌种类繁杂，大城市卫生巾的市场占有率几斤饱和，值得注意的是，少数国际品牌如宝洁旗下的护舒宝和国内一线品牌如恒安集团的七度空间、尤妮佳的苏菲占据了市场绝大多数的份额，卫生巾领域市场占有额高度集中，这些大品牌无疑是有其独特的优势和特色，小品牌可用杂、乱、差来形容，尽管价格便宜，但终究不是市场的主流。

过硬的质量、品牌保障是卫生巾进入主流市场的必要因素。

虽然卫生巾市场竞争剧烈，但我国卫生巾不到70%的市场渗透率，仍远低于国外的90%多，这就意味着我国卫生巾市场仍有巨大的空白，并有更细化的市场空缺去填补。

而我国目前卫生巾市场的细分并不是很成熟，同质化过于严重，此时推出一款针对特定群体的全新卫生巾恰逢时机。

三笑集团已有的卫生巾品牌“笑爽”成功打入中老年妇女市场，为了开拓更大的市场并巩固已有的市场群体，现推出一款针对年轻女性的中高档卫生巾，认知笑爽品牌形象，了解笑爽产品的优良品质，培养大批忠实消费群体,得到广大消费者的认知与青睐，扩宽笑爽品牌的知名度，以终端高端卖场形象来推动流通市场。

2、产品名称（三系列可选）

（一）品牌名称

品牌名称一：

KISSME/天使之吻

功能契合度：

四颗星情感契合度：

五颗星创新等级：

五颗星

名称解析：

第一，在同类较著名的产品中，取英文名的鲜少，加上市面上卫生巾产品布局混乱，产品辨识度不高，倘若我们的产品用英文名将会有更高的辨识度，能足够吸引消费者的眼球，且KISSME是非常容易记住的英文单词组合。

第二，据调查显示，年轻女孩对目前市面上的卫生巾产品很不满意，主要原因在于名字过于土气和暴露，卫生巾是女生比较私密的物品，年轻姑娘娇羞，不喜欢太过直白的产品名，如舒而美、瞬吸看等（这也是苏菲、七度空间抢占市场老大的原因，名字取得较隐晦）。

此时我们推出一款让人比较隐晦的名字，会容易获得少女的青睐。

同时，KISSME很洋气，满足现代年轻女性对新潮、时尚事物追求的特征。

第三，从产品功能角度来讲，此前产品多是从“透气”“舒适”“自由”等角度出发，未有过将“卫生巾”与“吻”联想起来的，而市面上以“吻”命名的产品多是糖果巧克力、饮料、唇膏等与嘴直接相关的，事实上“卫生巾”与“亲吻”之间有着很强的联系和想象关系，卫生巾是与女性最为亲密接触的物品，试想，与少女亲密接触最美好的感觉是什么？

就是亲吻。

女性经期的心理状态是比较糟糕的时期，我们的新产品将这种“糟糕”转变为“美好”，这种联系在卫生巾产品中，是此前从未有过的想象。

即便消费者看到品牌名称的第一感觉是卫生巾以外的产品，也无妨，以“吻”命名的物品都是少女系列的，他们都是美好的事物，美好的事物之间会产生记忆共振，带动消费者对我们新产品的良好印象，没有人会拒绝美好，尤其是少女。

第四，KISSME，轻轻地念出来，重读ME，有种酥酥的感觉，甜蜜中带有些许的性感和俏皮，很符合年轻女孩的口吻，同时涵盖了各类年轻女孩的性格特征，最能诠释出少女渴望被呵护、被溺爱的情愫。

第五，KISSME比“天使之吻”更胜一筹，其一，英文的表达方式比中文更隐晦和更大气，具备国际气息，消费者在购买时从名字上会认可是大品牌，其二，从名字开始，为我们的产品未来走向国际做好铺垫。

品牌名称二：

纸蝴蝶/粉蝶/碟恋花

功能契合度:

五颗星情感契合度：

五颗星创新视角：

四颗星

名称解析：

第一，从产品形状角度来讲，蝴蝶是既形象又贴切的，并伴随美好的想象，蝴蝶的美是众所周知的，作为女生的专用比喻“动物”，用它来形容女性用品很唯妙、同时也很传神。

蝴蝶既可静，又可动，动静皆宜，让人联想起形容女子的那句话：

静若处子，动若狡兔，安静时的优雅端庄，舞动时的活力动人。

第二，蝴蝶是采花的，而年轻女子正如一朵或含苞待放、或已盛开的花，“卫生巾”与“女子”之间的关系犹如“蝴蝶”“花”之间的关系，一一对应，不可分离，是事物的两面，关系的一体。

这个比喻的吻合度是极高的。

若采用“蝶恋花”，将是更为直接的表达方式。

第三，关于前缀，“纸”还是“粉”，各有千秋。

“纸”是直观而贴切的，直接传递出产品的信息，“用纸做的蝴蝶”，消费者很容易联想到女性用品，不容易造成感知的混淆。

“粉”是年轻姑娘钟爱的颜色，也是有历来社会对年轻女子专用的颜色，已达成较高的社会默契度，这点毋庸置疑，在已有的女性卫生巾品牌中，不乏用粉色包装或用粉色命名的产品，如“粉红公主”、七度空间包装袋的颜色。

“粉蝶”两个字是完完全全针对年轻女子所使用的词组。

品牌名称三：

罗曼女孩/漫女孩/她女孩

功能契合度：

三颗星情感契合度：

五颗星理念契合度：

五颗星

名称分析：

第一，漫女孩，一个简单明了的名字。

每一个女人都有少女情节，她们希望停驻在那个被称为“女孩”的阶段：

干净、美好、纯洁。

无论心理还是生理“女孩”都是女子一生最美好的阶段之一。

“漫”，第一层理解是“浪漫”，每个少女都有浪漫情怀，这就是韩剧、郭敬明小说电影流行的原因，第二层理解是漫画，少女漫画深得众多年轻女孩的喜爱，除了儿时的记忆，更多的是漫画里童话般存在的人物和情节打动了她们，第三层解释是随性，随性是一种生活态度，于漫不经心间发现生活的美，与生活水乳交融。

第四层即“慢”的谐音，在社会节奏如此快的现状下，“慢生活”为大众所倡导的，慢下来才能用心感受到美，慢下来才能细细咀嚼当下，慢下来才能仔细想好未来的路，这是一种生活理念。

“漫女孩”组合是符合少女情感与生活双重寄托的词语。

第二，标榜一种理念，是品牌的最高境界，取名漫女孩，在日后品牌理念宣传上可大做文章，并随着品牌进一步发展壮大，有利于制作CIS和进行整合营销传播。

（二）产品理念

我们不仅仅在做一个品牌，我们在宣扬一种理念，关于女生，关于青春的姿态，关乎你我。

我们的产品超越功能性层面，定位于人为关怀，我们关注年轻女孩，呵护她们，珍惜他们，尊重他们。

年轻姑娘是很特殊的群体，她们组成了社会上最美的风景，常常是青春与活力的代表，她们处在人生最为重要也是最为危险的阶段——一个女孩蜕变为女人的时期，却也是面临众多选择的阶段。

她们拥有如诗的年龄、如花的面容，却也困惑着、迷茫着。

年轻姑娘就像社会“一级保护”对象一样，因为她们浓缩了女人一生中最璀璨的岁月。

最美好的岁月不能浪费在“温室”里，我们的理念就是呼吁年轻姑娘活出年轻的姿态，独立自信，勇敢果断，敢于尝试未知的世界，呈现真实饱满的自我，我们所做的则是一路的相伴与扶持，我们希望社会对这个群体给予更多的宽容、理解，支持她们的信念。

携手KISSME,KISSME将与您同在！

（三）产品形象

包装创新：

市面上卫生巾产品多用塑料包装，我们可另辟蹊径，用优良纸质盒包装，可做成苹果形状，密封好，方便打开。

产品内附赠：

女生生理记时卡，做得漂亮精致一些，体现我们对女生无微不至的呵护理念。

产品外附赠：

产品形象娃娃，由本公司独家制作，版权所有，并附有不同系列，萌系列、优雅系列、活力系列。

三、产品定位

（一）目标受众群体：

17-25岁女性消费者

受众群体特征：

（1）没有个人收入或者月收入在1000-2000元之间，多为在校大学生。

（2）活力、时尚，愿意尝试新事物，既体现在她们的消费心里上，也是她们购物追求的标准和目标。

（3）经期期间易表现情绪躁动，担心测漏等问题，购买卫生巾时较注重透气性和舒适度、长度和厚度以及吸收性等性能。

（二）产品特点

（1）零负担超柔软面层：

增白超柔软面层，回弹性好，使肌肤零负担，瞬吸超吸收!

（2）特有SAP中凸和粉色疏导芯片芯层：

真正做到防漏、瞬吸。

（3）芯体采用棉芯丝薄结构，保证吸水效果的同时使产品更薄、更轻巧。

（4）时尚具有冲击力的包装画面：

迎合少女们的青春、动感、时尚，带来视觉上的冲击。

（5）高档彩色底膜印刷：

采用彩色印花底膜，迎合外包装袋整体设计，就算点滴细节，一样完美温馨！

（三）产品细分

（1）品牌分类：

可爱萌妹系列、优雅女神系列、动感超女系列

（2）主要区别：

外包装基调保持一致，用不同颜色加以区分，风格随内包装内容而定，比如萌妹系列，外包装人物就是可爱萌系的，女神系列的外包装的人物就是漂亮优雅的，动感超女系列的外包装人物是活泼的（只是举例，外包装不限于人物）；内包装的形状也根据内容有所不同。

（3）分类依据：

性格特征、情感特征

如果用一组词来划分17-25岁女性的话，萌妹、女神、超女是再适合不过，符合年轻女性的青春、时尚的特征。

这组词是当下最为流行的女生性格的分类，成为了网络流行语，同时也是日常生活中常挂在嘴边的词汇。

社会上已有众多年轻女性给自己贴上了三种标签中的一种，此类划分易获得年轻女性的身份认同，并将这种认同投射到产品上。

这种分类在卫生巾产品中是史无前例的，仅七度空间有过二维的划分“少女系列”“优雅系列”，用此种分类法会让年轻消费者眼前一亮，年轻冲动爱潮流的她们会选择这款产品去试一试。

事实上，结合流行元素开拓市场的成功案例也有先例，如可口可乐。

注：

在年轻女性群体的基础上进行细分，主要是营销策略的一种，产品功能并没有本质的差异，主要是为了取得不同性格女生的青睐，取得感知上的不同，获得情感体验的愉悦。

四、市场分析

（一）市场目标：

巩固已有的市场份额，提高卫生巾产品的市场占有率，主要是扩大年轻女性的消费市场，让受众获得品牌认同感，培养受众的品牌忠诚度，提高笑爽的品牌知名度，以终端高端卖场形象来推动流通市场。

（二）竞争对手：

（1）同类细分产品竞争对手：

七度空间

最大的竞争对手是明确提出市场定位在年轻女性的“七度空间”，其分类为“少女系列”“优雅系列”。

七度空间价格不低，在卫生巾产品中属中高档的，以高质量著称，与其昂贵的价格相对应的是，它的市场占有率也名列前茅。

七度空间以族群营销、网络互动为重要手段，建立品牌舒适、潮流、个性的价值认知，并大力开拓一线市场，成为国内个性鲜明的高端卫生品牌“想动就动，坐没坐相”、“我的舒服我来定”等广告语点出了七度空间的品牌战略观点，也给消费者一种情感归属，释放自我，自由自在。

七度空间革命性地开创了少女细分市场，研制出专属于少女一族的产品。

（2）其余竞争对手：

苏菲、ABC、护舒宝等

苏菲是七度空间最大的对手，两者的市场占有份额遥遥领先，苏菲为了适应现代女性需求的多样化・高端化，准备了厚薄不同、材质不同、长短各异的产品。

其广告主要采用年轻靓丽的女明星（最近代言人杨颖）进行代言，广告主要走时尚、可爱风，吸引年轻女性为主的消费群。

ABC,中国香港品牌，生产地在广东佛山。

其特色是KMS健康配方，由中山医药物中心和景兴商务拓展有限公司共同研制出的一种保健配方。

具有冰爽的作用，起到引流导流的作用，快速使经血分散到四周。

护舒宝（whisper），美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌。

自1991年进入中国以来，护舒宝一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。

1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，树立起女性护