新媒体文案创作与传播第七章教案.docx
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新媒体文案创作与传播第七章教案
《新媒体文案创作与传播》教案
本教案的编写说明:
使用对象:
进行新媒体营销课程讲授的教师,某种意义上称为教师手册。
编写特点:
1、将教案中的教学进程,具体怎么教,教哪些内容?
知识点应该怎样讲?
怎样与学生互动?
怎样设计实操?
2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。
将传统意义上的教案、讲义融为一体,吸收各自的长处。
并与教材相配套的PPT课件配合,使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手,在自己输入的基础上(自己先学会,先掌握),及时进行输出(课堂授课)。
编写思路:
按照以下思路制定教学进程,即每一章的具体讲义内容。
每一章的课程导入,由老师抛出一个开篇案例,从冲突、变化的角度描述,最后向学生提问,引起他们解决问题的积极性。
案例和互动的内容,围绕观察、体验和思考展开.
每章结束后,要有沉淀,形成学生自己掌握的经验,包括知识、技能和态度三个层面.
教学活动首页
本次教学学时数:
教学周次:
第次总共周
基本内容
第七章:
新媒体文案的传播
教学目的与要求:
了解什么是新媒体文案;把握新媒体文案的特点;理解新媒体文案对营销的重要性;掌握新媒体文案常见的类型。
教学内容:
第一节:
新媒体文案传播的特点及方法
第二节:
符号化
第三节:
社交货币
第四节:
附着力
第五节:
影响文案传播的因素
教学重点:
新媒体环境下,传播渠道的变化及受众的变化
3个信息更好被传播的方法:
符号化、社交币、附着力
了解关键人物及环境对传播的影响
教学难点:
怎样的内容更容易被传播?
教学方法:
讲授法和案例介绍
教学手段:
多媒体
•教学小结:
1、新媒体环境下,传播渠道的变化:
从播转为传。
2、传播性文案的特点:
符号化、社交币、附着力
3、怎样在文案创作过程中善用符号化让广告信息更容易被传播
4、掌握了铸造社交货币的五个方式
5、运用附着力法制让文案更容易被记住并产生持久影响
6、关键人物及环境对传播的影响,了解了什么是关键人物、六度分隔理论和环境威力法则。
作业与思考:
1、新媒体文案传播的特点及方法分别有哪些?
2、怎样理解符号化?
3、社交货币的内涵及应用场景?
4、何谓附着力?
5、影响文案传播的诸因素有哪些?
参考资料(含参考书、文献等):
《定位》
《金字塔原理》
《超级符号就是超级创意》
《广告理论与实务》,乔辉编著,2016年,机械工业出版社
教学进程
课题:
新媒体文案的传播
一、课程回顾(2分钟):
参考说辞:
在上一讲中,我们一起学习了如何撰写新媒体销售文案的相关内容:
(可以根据课堂实际情况以提问的形式来帮助学生回忆)新媒体销售文案的特点;怎样写出创造购买冲动的新媒体文案;新媒体销售文案的写作框架。
(可以让大家讨论,如何判断一个文案是销售文案?
)
一个好的销售文案应该是让消费者在购买过程中能够主动去传播,那从今天的课程开始,我们将聚焦到新媒体文案的传播这个角度,进行有针对性的学习和训练。
二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍(3分钟)
参考说辞:
在前面学习了新媒体销售文案的写作技巧之后,今天,我们将从以下几个方面来研究什么样的文案更容易被传播,我们将学习并掌握到以下知识:
新媒体文案传播的特点及方法分别有哪些?
怎样理解符号化?
社交货币的内涵及应用场景?
何谓附着力?
影响文案传播的诸因素有哪些?
三、课程导入:
(5分钟)
参考说辞:
大部分文案必经的一个坑:
为了猛刷价值存在感而忘记文案目标。
比如,追求文字的精美和创意,结果经常容易写着写着不知道写哪里去了。
其实每个文案都是为了解决问题而来,好文案的第一个标准就是能解决问题。
给你看一下我前不久在快递箱取快递时看到的一个文案,这个文案一看会让人觉得,“哎哟,这个广告文案不错的样子啊”,但是仔细研究一下,异地恋最佳解决办法是快递礼物么?
好吧,即使是快递礼物,还有淘宝啊,为什么是一个邮寄快递的快递箱?
另外,有没有考虑过广告文案投放的具体场景?
这本来就是在快递箱屏幕上做的广告,这样的文案还不如把“邮寄快递5折”放大,效果都会好过现有的文案。
那接下来我们就一起来看看,怎样的新媒体文案大家更喜欢去关注并加以主动传播,就是我们常说的口碑是怎样形成的?
四、课程主体内容(合计250分钟一共是5个课时)
7.1新媒体文案传播的特点及方法(50分钟)
知识点1、撰写传播文案应具备哪些具体能力?
教学动作设计:
课堂讨论:
请思考:
脑白金的广告是个好广告吗?
脑白金的广告相信大家一定耳熟能详,“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”仿佛还在耳边回响。
如果要问你:
脑白金的广告是个好广告吗?
你会怎么回答?
一般回答会分成两个观点。
正方:
是个好广告,销量是铁证,一年13个亿,已经连续16年在保健品单品销量第一的位置上。
反方:
是个坏广告,内容庸俗,靠高频率重复曝光,没有创意。
提问:
传播文案什么特点?
写文案的人又应该拥有什么能力呢?
1、传播文案的特点就是具有附着力。
附着力会有6个原则,“简单、意外、具体、可信、情感、故事”(其实也是根据大脑的认知来的)详细可看下方链接。
2、写文案的人应该有怎样的能力:
(1)洞察人性的能力,并且善于运用。
你懂得别人会基于什么心理去分享转发一个内容。
这里可以通过大量阅读心理学相关书籍补充知识,在实践中进行锻炼。
《疯传》中就指出,人会基于自我认同、利他心理、社会比较等心理去传播。
既然如此,其实每个点都能发散出无数个关于传播文案的思考方向。
比如自我认同感。
类似《和广东省的人谈恋爱是怎样的一种以体验》,《12星座竟然都拥有这么神奇的特质》(后面这个标题是我虚拟的),很多人会基于自我认同去转发分享。
(2)创新能力。
因为整体媒体变化很快,你需要熟悉各种不同的玩法,有时候有些传播完全是因为新玩法让人耳目一新,比如之前的百雀羚的长广告(当然,百雀羚也花了很多钱来推动),但是好歹还有很多人看到广告愿意转发。
做好这6点,让创意更有黏性
7.1.1传播渠道的变化:
从“播”转为“传”
知识点2、传播渠道的变化:
从“播”转为“传”
教学动作设计:
老师引导学生阅读P109,了解传播渠道的变化
图7-1传播渠道的变化
老师要强调学生应该理解以下这段内容:
随着社交媒体的兴起,人们的话语权获得了释放。
这样的传播渠道和环境的极大变化,就决定了一个广告的传播不能仅仅靠“播”,而主要靠人“传”的功能。
一个好广告,会更容易被对应的受众主动转发传播。
课外阅读:
美国营销专家斯科特在《新规则:
用社会化媒体做营销和公关》中指出:
“在互联网出现以前,公司只有两种吸引人们注意的方法:
花大价钱做广告或借助于第三方在媒体上做宣传。
但网络的出现改变了这条规则。
网络不是电视。
真正懂得新的营销和公关规则的公司会直接与你我这样的客户建立关系”。
这也是因为新媒体的出现,人在传播中变得更加重要了,传播已经是以人为主的传,而不是靠被动的播了。
7.1.2传播性文案的特点:
符号化、社交币、附着力
知识点3、传播文案的特点
教学动作设计:
思考环节:
指导学生阅读P110相关内容,进行课堂讨论,加深理解。
1.符号化:
让文案自带传播属性
符号化,即借用语言符号、视觉符号、味觉符号等,让受众更好的记忆。
符号化让品牌或产品天生具有被传播的基因,更适合被口耳相传,里面包含品牌名字、广告语、标志设计、产品包装设计甚至产品服务体验等相关的符号化。
举例
2.社交币:
让文案被受众主动传播
人们有很强烈的意愿去主动与他人分享自己相关的信息,相关商品的口碑等,被他们分享的内容都属于社交货币。
社交货币主要用来树立自我形象,文案具有社交币功能则更容易被受众主动分享传播。
举例
3.附着力:
让文案被更好的记住并产生持久影响
附着力,就像胶水,可以将信息粘到受众的脑海里。
它可以让创意与观点能够让人听懂,能被人记住,并形成持久的影响。
举例
另外,文案本身具有以上特点后,传播的威力要发挥到最大,还需关注传播中的关键人物以及环境的影响。
7.2符号化:
让广告更容易被传播(50分钟)
知识点4、对符号化的理解P111
教学动作设计:
思考环节:
怎样理解知名品牌都有自身品牌特有的超级符号。
请看图7-2中的商品,不看品牌的LOGO,你是否能够猜出它们对应的品牌?
图7-2商品符号
观察环节:
看看这些品牌的logo演变,你看到了什么?
logo不要给消费者带来记忆负担,越简单越好,这个不仅有利于传达品牌形象,也利于广告中各种设计运用。
而且,现在的设计趋势是尽可能标字,而不是运用图形,除非你的图形就是品牌名称,比如,苹果。
作为一个历经时间洗礼的品牌,经过长时间的积累和宣传可以创造出自己的超级符号,但是对于一个新品牌来说,又该如何去做超级符号呢?
7.2.1符号的来源与功能
知识点5、符号的来源与功能
教学动作设计:
讨论:
一说起“医院”,你会联想到哪些?
你觉得被联想到的事物是不是医院的符号?
老师指导学生看书,理解到底什么是符号。
P112
符号用来指代一定对象、意义的标志物,这里所说的符号指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。
请学生各举一例。
符号在描述信息的时候,可以浓缩很多信息,可以成为某个人,某个品牌的代称,总体来说,符号有指称识别,压缩信息,行动指令三个功能。
请学生各举一例。
从传播的角度来看,符号运用降低我们的传播成本,让我们更容易被记住、被喜欢,并且更容易被传播出去。
教学动作设计:
思考环节:
要求学生看P114,了解符号的类别分别对应的功用。
符号学最主要的创始人皮尔斯,根据符号与对象的关系,将符号分为像似符号(icon)、指示符号(index)、规约符号(symbol)
教学动作设计:
课堂讨论:
怎样设计方便传播的品牌符号?
阅读P115-125
(1)一看就懂:
运用已知符号;
(2)脱口而出:
品牌话语口语化;
(3)非凡内涵:
品牌价值融入;
(4)常被提起:
品牌联想场景化诱因。
这四个方法有时候单独运用,有时候相互结合,结合点越多越成功。
7.2.2一看就懂:
运用已知符号
知识点6.哪些符号可以让人一看就懂?
教学动作设计:
课堂讨论:
人为什么喜欢看到熟悉已知的符号呢?
阅读P115
1、品牌命名用已知符号让人一听就懂:
具象化事物、人格化形象、符合行业特性的常用词汇
提问:
请用具象化事物给一个专门做床上用品的公司取一个品牌名字。
提问:
请用人格化形象给一款暖手宝取一个品牌名字。
2.品牌形象运用已知符号让人一看就懂
(1)商标设计运用已知符号
(2)包装及广告形象运用已知符号
提问:
亨氏番茄酱的广告图传达了什么信息?
在表7-1对应选项中打钩。
表7-1亨氏番茄酱广告传达的信息选项
天然
新鲜
无添加
以上均是
互动练习:
如果你负责一西餐厅的品牌形象策划,现需给该餐厅取一个容易传播的名字,且运用一个符号做商标设计,你会取怎样的名字?
并且运用什么符号来设计商标?
7.2.3脱口而出:
品牌话语口语化
知识点7.品牌话语口语化
教学动作设计:
思考环节:
两分钟内,试着想三条广告语并讨论广告语都有哪些特点?
教师指导学生阅读P120-125
思考环节:
新媒体环境下,怎样的广告语才更容易被传播呢?
有语言风格应简洁有力口语化、具有行动力号召力两个标准。
提问:
以下哪个文案更具有号召力?
(1)某饮品广告语:
今天你喝了吗?
(2)某美食App广告语:
唯有美食与爱不可辜负。
(3)某品牌熨斗广告语:
多少崎岖,一一走过。
7.2.4非凡内涵:
品牌价值融入
知识点8理解品牌价值的产生及融入
教学动作设计:
思考环节:
你知道这个广告语是哪个品牌推出的吗?
“不在乎天长地久只在乎曾经拥有”这个广告语相信大部分人都耳熟能详,但是,你知道是哪个品牌推出的吗?
如果广告语无法让人记住出自哪个品牌,对于企业来说相当于浪费了一个优质的广告位资源。
但是,一旦广告语融入品牌价值或品牌名称,并且符合上述简单、有力、口语化、有号召力的标准,品牌的传播会更高效。
特别强调:
品牌来说,品牌能够融入广告语是个传播品牌的好方法,如果做出来的广告语流传很广却不知道是谁的品牌广告,这个对于品牌来说是无效的广告文案。
课堂互动环节:
请为某产品写一个品牌广告语,要求将品牌“茅台”融入其中。
7.2.5常被提起:
品牌联想场景化诱因
知识点9品牌联想场景化诱因
教学动作设计:
讨论:
什么场景下你会自然而然地想到面包这个食物?
请在表7-2对应选项后打钩。
表7-2面包的联想场景
早上吃早餐的时候
看电影的时候
喝牛奶的时候
在特定的场景下,有机的植入自己的品牌或产品,更容易被消费者在对应的场景中想起对应的品牌或产品。
讨论:
你觉得王老吉的“怕上火,喝王老吉”是否有场景化的诱因?
你一般会在什么时候想起喝这款饮料?
互动环节:
请为一品牌名为“可可宣言”的巧克力写一条具有场景化诱因的广告语。
知识点10.在文案工作中,怎样去检验信息是否符号化。
教学动作设计:
讨论:
检验信息是否符号化可以用哪些方式?
在做品牌命名、标题、海报主题及海报设计、广告语等文案创意后,可运用信息符号化检验清单来检验,如表7-3所示。
表7-3信息符号化检验清单
信息符号化检验清单
选项
一看就懂
脱口而出
品牌价值融入
场景化诱因
打钩
参考说辞:
新媒体文案和符号化相关内容我们今天就讲到这里,好的文案需要阅读者主动转发,并被很多人记住产生持久影响,下次课我们就来解决这两个方面的问题,一起学习社交货币和附着力。
希望大家能提前做好预习。
7.3社交货币:
让人更愿意转发(60分钟)
知识点11.社交货币的应用
教学动作设计
课题提问:
请说一说你最近分享的三篇文章是什么?
你转发的原因是什么?
老师指导阅读P125,了解什么是社交货币。
课外阅读布迪厄的社会资本论。
重点理解:
现在的消费者,有空看到好文章都会转发出去,这一切行为,都是大众的主动传播行为。
每个人在转发文章过程中,特别是在点赞、评论、转发他人朋友圈或微博文章的过程中,也是一种社交货币积累的过程。
而作为商家,就需要想办法让自己的广告文案甚至产品变成人们愿意分享的内容,等于是他们社交货币交换的载体,被人们主动地去分享和传播。
那么,怎样的广告文案才能成为社交货币的载体呢?
7.3.1社交货币铸造的五个方式(50分钟)
知识点12.社交货币铸造的五个方式
教学动作设计
课堂提问:
怎样铸造社交货币?
教师引导学生阅读P126
理解以下理论:
1.满足自我认同
自我认同主要通过外部形象、思想形象、理想形象来完成自我形象的塑造。
互动环节:
假如你负责一款高端耳机的文案,现需要给目标人群一个满足自我认同的文案内容,你会怎么写?
请先写出这个文案内容的标题。
2.打破思维定势
教学动作设计:
课堂讨论:
这两件事情中,你更愿意跟朋友分享哪一件?
(1)国外一个歌手出新专辑了。
(2)国内一个一线知名歌手将去一个小山村开演唱会。
答案没有固定标准,是为了引出课本上的案例。
接下来,老师指导学生阅读P128的具体内容。
强调:
一旦话题、文案、创意打破原本的思维定势,就会更容易被消费者主动分享。
产品本身也可以通过制造有悖常理而让自身成为话题本身。
当然,不是所有的话题都会被广泛传播,还需要具备公共性,能够让人在朋友面前分享。
互动环节:
如果你负责益达口香糖的产品策划,你会如何运用打破思维定势来设计口香糖,让顾客乐意主动给这款产品拍照分享到朋友圈?
3.运用社会比较
教学动作设计:
课堂提问:
每次玩游戏后,你会查看游戏的排名吗?
查看游戏排名时你内心感受是怎样的?
接下来,老师指导学生阅读P129的具体内容。
通过实验案例了解美国社会心理学家利昂·费斯廷格提出的“社会比较理论”
举例:
360开机小助手、微信圈游戏
强调:
在营销文案中,均可进一步思考,有没有可能让用户在比较中找到乐趣,如果是以游戏的方式来做活动,有没有可能用排行榜来做比较,如果是一个总结性或品牌性质的文案,有没有可能让应用与用户的交互相关数据,让他能够和朋友之间有个比较从而促进对方的分享?
思考环节:
假如你是微信App的文案,在年终时,你会如何运用社会比较来促动用户更多地分享微信品牌相关内容?
4.提供实用价值
教学动作设计:
课堂讨论:
当你身边有朋友准备找一个做财务的工作时,你看到一篇文章《财务工作必备7项表格处理技能》,你会不会愿意分享给那位朋友?
接下来,老师指导学生阅读P131的具体内容。
强调:
利他行为是的意义。
具有实用性的文案,容易触动人的利他心理,从而引起分享和传播。
企业可以从自身产品出发,有选择地做实用性的文案。
需要注意的是,文案内容一定是围绕着企业相关产品而延展的,文案内容要做到和品牌具有相关性。
如上述水果品牌推出《原来我们洗羽绒服、大衣的姿势都错了》就会浪费资源,即使内容是实用性的内容,但是跟品牌没有任何相关则为无效文案。
思考环节:
假如你是耐克运动鞋的新媒体文案,现需写作一则具有实用价值的文案内容,你会选用怎样的角度?
请将标题列出。
课外补充:
观看伊朗电影《小鞋子》了解人的利他行为的心理特征。
5.创造归属感
教学动作设计:
课堂讨论:
当你很喜欢一个品牌并为这个品牌提过一次建议后,发现品牌非常感谢你的建议,并且送你礼品表示感谢,你以后会更多的来购买这个品牌吗?
接下来,老师指导学生阅读P132的具体内容。
理解归属感:
归属感,指个体与所属群体间的一种内在联系,是某一个体对特殊群体及其从属关系的划定、认同和维系,归属感则是这种划定、认同和维系的心理表现。
企业需要有这样的群体,更需要有意识地去培养增加他们的归属感。
有三个创造归属感的方法:
用户参与,在互动中产生认同;制造稀缺,让身份认同弥足珍贵;制造专有,人无我有。
举例说明
思考环节:
假如你是德芙巧克力的新媒体文案策划,在情人节之际,你会通过哪些方法来制造顾客参与感?
(1)会员专享情人节爱心款巧克力。
(2)用户投票挑选出即将印刷在包装上的文案。
(3)限量9999份发售。
(4)以上均可。
请填写一项你想到的能制造参与感的具体方式。
7.3.2社交货币六维度评估检验表(10分钟)
知识点13.社交货币六维度评估检验表
教学动作设计:
老师引导学生阅读P134,了解怎样运用测量社交货币的维度表。
表7-4测量社交货币的六个维度
选项
归属感
话题对话
实用价值
拥护性
信息知识
身份识别
测量数据(需调研)
课堂讨论:
测量社交货币的六个维度
归属感(Affiliation):
你的消费者中觉得有归属感的人数占比多少?
话题对话(Conversation):
你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?
实用价值(Utility):
有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值?
拥护性(Advocacy):
你有多少拥护品牌的死忠粉?
并且消费者会主动将品牌推荐给其他人?
信息知识(Information):
有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?
身份识别(Identity):
你有多少用户能够识别出与自己同样使用该品牌的其他用户?
通过调研发现,社交货币维度对于特定行业品牌忠诚度的贡献是不同的,如图7-10所示。
图7-10各品牌社交币数据
老师引导说明上图7-10各品牌社交币数据,有条件的话,可以继续追踪目前各品牌社交币数据的变动情况。
7.4附着力:
让文案被记住并产生持久影响(60分钟)
知识点14.附着力的应用。
教学动作设计:
老师引导学生阅读P135,了解什么叫作信息的附着力?
学生按照自己的理解回答,最后老师强调附着力的建设可以借鉴《让创意更有黏性》书中提出的六原则:
简单、意外、具体、可信、情感、故事。
7.4.1简单:
精炼核心信息
教学动作设计:
课堂讨论:
你觉得这两句话哪句话更好理解记忆?
(1)给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的。
(2)老狗学不了新把戏。
老师强调越简单越好记。
参考说辞;在营销中的“简单”,往往是抽丝剥茧拧出最核心的那个东西,换句话说,简单=精炼+核心。
写文案前先把核心的点找出来。
在文案撰写中,要将简单的原则更好地执行下去,可参考《简单的力量》书中给出的十个方法。
(1)让句子简短。
(2)挑简单的词,不用复杂的词。
(3)选熟悉的词。
(4)避免不必要的词。
(5)用动词作谓语。
(6)口语化。
(7)用读者可以理解的术语。
(8)结合读者的经验。
(9)充分利用词语多样性。
(10)以表达为目的,而非吸引人为目的。
教学动作设计:
互动环节:
请尝试用简单的话,来总结概括一下这段话。
“西方服装强调贴身合体,认为只有体现人体曲线的合体剪裁才是完美的设计,但山本耀司追求的是让空气在身体和衣服之间微妙地流动,服装就应该像是‘字里行间’的‘间’。
如果要说山本耀司的精髓是什么,那一定就是这个设计理念,就好比是定位,树立了自己独特的风格,占据了这种东方意味的服装风格的心智。
”
7.4.2意外:
吸引维持注意
教学动作设计:
老师引导学生阅读P137中的案例。
强调在现在这个注意力泛滥的时代,要吸引注意,已经越来越难了,最基本的办法就是打破常规,用意外事件紧紧抓住人的注意。
课堂提问:
那么怎么做会让人惊讶?
让人感觉到意外?
主要有以下三个要点。
(1)确定你所要传达的中心信息,即找到核心信息。
(2)找到信息中违反直觉的部分。
核心信息中令人意外的含义是什么?
为什么事情现在并没有照此发展?
(3)在重要而又违反直觉的层面上破坏听众的预测,从而传递信息,然后,一旦预测失效,就帮助他们修好原本的预测思维模式。
例如,耳熟能详的海底捞,以超棒的客户服务著称,堪称为饮食界服务最好的公司。
海底捞要获得战略上的成功,就必须把一线员工培养成客户服务的狂热分子。
7.4.3具体:
帮人理解记忆
教学动作设计:
以下每个句子,请花5~10秒,不要赶时间,当你从上一句转换到下一句时,你会发现,每当想起不同事物时,唤起的感觉也各不相同。
(1)想起广东的省会城市;
(2)想起蒙娜丽莎的画面;
(3)想起小时候住的最久的房子;
(4)想起“真理”的定义;
(5)想起“西瓜”的定义。
老师引导学生理解美国杜克大学认知心理学家戴维·鲁宾就借用类似的联系来阐明记忆的本质。
我们的大脑中装有数量众多的小环套,某个观点带的小勾子(记忆联想)越多,就越容易黏附在记忆中,也被叫作记忆的魔术贴。
互动环节:
搜索“打开UBER,遇见更有趣的世界”系列广告文案,感受每一篇文案中所体现出的具体故事。
课堂思考:
假如你是UBER的文案,你还会怎么写这个系列的广告文案?
请写一则。
7.4.4可信:
让人愿意相信
教学动作设计:
老师引导学生阅读P140内容,在了解案例的基础上,回答:
以上故事运用了哪些让文案变的可信的方法?
请在表7-5对应选项中打钩。
表7-5文案可信方法列表
使文案可
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- 关 键 词:
- 媒体 文案 创作 传播 第七 教案