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针对零售商促销
针对零售商促销
一、零售商店的类型
零售商店千变万化,新组织形式层出不穷。
类型
性质
实例
专用品商店
经营产品线较为狭窄,但产品的花色品种较齐全,如服饰店、体育用品商店、家具店、花店和书店。
运动员之足商店专售传运动鞋;身体商店(BodyShop)(专用化妆品和浴室用品)。
百货商店
经营几条产品线,尤其是服装家具和家庭用品,每一条产品线都作为一个独立部门专门的营业员和导购员管理。
西尔斯公司:
萨克斯第五大街公司(SaksAvenue);马歇尔费尔得公司(MarshallField);五月公司(May);JC潘泥公司;诺世全公司;麦西斯公司(Macy`S)。
超级市场
规模较大、成本低、毛利低、销量大的自我服务式经营,提供顾客在食品、洗涤剂、家庭日用的全部需要服务。
华联超市,家乐福。
方便商店
小型商店,一般设在居民区附近,营业时间长,经营品种有限,周转率高的方便产品线。
便利店。
类型
性质
实例
超级商店
大规模商店,目的在于满足顾客对日常购买的食品与非食品的全部需求。
它们包括超级购物中心、联合超级市场和折扣商店,其花色品种超过日常用品。
另一种超级商店的形式是特级商场,是综合超市、折扣商店和仓储零售的混合体,销售日常用品,也销售大型和小型家具器具、服装和其他许多品种。
沃马特连锁店,超级凯马特购物中心。
折扣
商店
减价
零售商
厂家
销售点
毛利低、销售量大,因而以比传统商店低价格销售标准商品,一个真正的折扣商店具有下列特点:
以常以低价销售商品,大多提供全国性品牌,但不是质量低下。
折扣零售商包括杂货店和专用品店。
经营易变、有稳定的高质量商品,通常包括过剩产品以及偶尔从生产商或其他零售商那儿以削减的价格购入的产品。
由于买入价低于通常的批发价格,因而它们向顾客收费就低于一般零售。
由生产商所有并经营,通常销售的商品为厂家生产过剩,有再生产,或不合格产品等,这些销售点日益聚集成“厂家销售路”,在那里数十家销售点经低于一般零售50%的价格出售种类繁多商品
杂货店:
沃马特公司,凯马特公司,标的公司(Target)。
专用品店:
城市电路公司(专营电子产品);皇冠书店(经营书籍)。
Midasa公司(经营餐具);吉利公司。
独立减价
零售商
由企业或零售组织的分支机摇拥有并经营。
菲尔尼地下室商店(Filene`sBasement)。
仓储俱
乐部(或
批发俱
乐部)
经营有限精选的商品,包括有品牌的食品杂货、家庭用品、服装,以及其他杂货。
这些商品以圈套折扣销售给每交纳25到50美元会费的俱乐部成员。
它们为小企业或其他俱乐部成员提供大型的低管理费、类似仓储设施,并且很少装潢,提供很少的服务。
沃马特拥有俱乐部、麦克斯俱乐部、普拉斯·考斯特科俱乐部(PriceCostco);BJ`S批发商俱乐部。
陈列室
折价销售品种繁多、加工成本高、调转快,有全国性品牌的商品。
包括珠宝、动力工具、照像机、提包、小型器械、玩具以及体育用品。
顾客在陈列室的目录中选择定货,然后从店内供应处提货。
服务商品公司(ServiceMerchandise);佳品公司(BestProducts)。
对于零售商的促销工具大致总结有商品化管理(产品生动化、产品陈列)、赠送礼品。
二、生动化管理
1.产品生动化
指透过最佳的陈列地点、及醒目的POP、宣传辅助物等吸引消费者的注意,并刺激消费者的购买欲望。
扩大产品陈列面。
让消费者在有限时间内获得更多产品信息。
根据可在可乐公司对消费者购买及饮料情况进行的详细研究调查,结论发现消费者在购买及饮用饮料上的两大特性:
(1)冲动性购买:
70%左右的消费者购买饮料前并未决定买饮料或购买何品牌的饮料。
所以,店进行产品生动化能够刺激消费者临时决定购买,以增加销售量。
(2)扩张性消费:
消费者会因刺激愈多而购买得愈多。
2.何做好生动化(店头生动化标准执行重点)
·清楚的标示价格(包括“包装”及“品牌”;若为促销品必须强调促销价格)。
·经常回转,将旧产品陈列于新产品之前,先进先出。
·检查产品制造日期。
·避免因日期、高温而降低公司产品的新鲜度。
·保持整洁。
1、何谓标准陈列
(1)店头标准陈列基本要件货架定位标准,使商品活性化。
(2)陈列目的和任务
陈列的目的在于商品能让顾客买得到,因此陈列的任务就要使商品容易看、容易选择、容易拿,而确实顾客容易取得。
陈列的目的=顾客购买
陈列的任务+易看选易拿,让顾客都看得到
(3)决定陈列的5大因素
品项(几项)
陈列量、排面数(几个)
商品面向(哪个面)。
场所、位置(哪里)。
陈列形态(何种形式)。
陈列技术好坏,就决定5大要素组合。
4.商品陈列/生动化指南
提供衡量的标准,亦即对特定的市场和产品订标准。
对业务销售人员提供准则,让他们有够集中注意力在需要加强的地方。
帮助销售人员增进专业知识,以便和各大商店可超级商场的人员沟通协商,同时帮助他们达成整体的目标。
让陈列/生动化成为日常作业的习惯。
5.什么是“生动化”
产品生动化指以下列方式把产品从买适应症转为卖出的过程。
(1)正确的产品
高回转商品
高利润产品群(利润X回转)
正确规模及种类,以符合市场的需要
(2)在正确的地点
高人潮地区
策略性位置
适当的区域
(3)在正确的时机
季节性趋势
尖峰购物时间
周末购物
配合广告和促销活动
(4)以正确的数量
以适当的库存来供应特定期间的需求量,以足够的存货造成声势。
(5)以正确的价格
能与其他类似产品竞争,价格标示清楚将对消费者产生吸引力。
(6)以正确的方式
符合市场占有率的陈列面。
配合顾客线。
陈列在容易拿到的地方。
6.为什么需要生动化
(1)销售便多的商品,藉由效的产品生动化,透过更多、更快、最经济的方式有效促销产品。
(2)提高产品的形象
(3)产生购买的冲动
(4)争取陈列空间
(5)保卫品牌
(6)提高客户的利润
有效实施组织产品生动化,能更加有效地达到销售量。
(7)产品生动化的说大原则
A)获得能力
不同的促销方法倒造成不同成本,也会对客户造成不同的收益。
以平时的营业额和促销时的营业额作为比较。
加强客户对促销结果的了解,会产生更多的利润,这一点对市场领导品牌更为重要。
B)位置
尽力取得厂商/产品的策略位置
产品附近的堆箱陈列
商场端架
端架旁的货架
特殊货架
货架上目视水平处
高人潮往来处
注意观察消费者行走流动方向,再决定产品位置。
应以连云港体的价格标示来加强吸引力。
利用特别准备的货架
大量陈列以配合促销活动
针对不同的产品需有不同整体陈列规划
应设法在货轲正面陈列面积、展示面积及化量上取得与市场占有率相当的陈列量
C)影响力
陈列足够的数量,这对面领导品牌和促销品尤其重要。
陈列位置、货架或地板上的货量、广告宣传品和创意都能提升影响力,适当地利用陈列可以加强形象,引起购买欲。
陈列时,产品标签朝前,面积消费者。
D)可触及性
堆箱陈列时消费者至少可触及80%的产品。
陈列量愈大时,吸引力愈佳,对品牌的效益愈大。
E)价格标示的大小应能吸引顾客,但切勿“过度渲染”。
价格标示必须简单明了,可行时列出价格比较如
原价:
100元
现价:
50元
价格标示大小应适当,字迹清楚位置适当,价格正确
F)稳定性
货架堆箱陈列稳定性可以使顾客能依购物习惯购买产品。
G)达成有效产品行动化的重点
1、取固定位置,即货架陈列正确正面要在相关产品类别之部门及设法取得端架,这些位置较具永久性;
2、取得第二位置,例如大量堆箱陈列、岛式陈列或墙边陈列。
进行重大促销活动时必须做到设法维持长时间利用第二位置;
3、取得客户的认可,让他了解这种空间分配可以增加营业额,维持良好的业绩;
4、利润:
从客户的观点讨论促销(即增加客户的营业额及利润);
5、可能时帮助店员摆货。
进行活动时,可以请店员帮书忙,以达到和店员保持良好关系的目的;
6、告诉客户有关公司产品的市场领导地位和电视广告投入量,可以帮助我们取得更大的货量和陈列空间,做到深度促销。
三、促销陈列
产品生动化促销消费者购买产品,那么,促销的主要目的是增加购买,在促销中的产品生动化就是使消费者在最短的时间内,得到最多的产品信息及相关活动信息,从而打动消费者立即行动。
因此,促销生动化除必须具备以上原则外,产品陈列还必须有创意。
四、赠送促销:
鼓励零售商进货,购买达到一定数量赠送礼品或免费产品。
例:
新西兰奇异果针对零售商的促销:
新西奇异果在中国的销售渠道是通过经销商把货销一各个零售店。
为了增加新的零售商及提高零售商进货量,采取以下促销方式:
促销员分区走访各买进口水果的水果摊(店)
促销员帮助零售店张贴POP张贴POP海报、宣传画
海报,规范产品陈列标准化
留下经销商名片,如果订货可以享受优惠
价格,或一定数量的免费产品
一周之后,跟踪调查是否订货
已经进货的零售商,规范产品
陈列标准化,赠送礼品、T恤
2.对内部员工促销
为了达到目标,必须调动企业内部人员尤其是销售员、促销员的主观能动性和工作积极性。
主要的促销方法有以下几种:
1.奖金:
公开实施奖励措施和制度,如项目奖、季度奖、综合业绩奖。
2.促销会议:
召集员工参加,期间对业绩突出的人员给予表彰,激励其他人员,以情感交流为主。
3.促销人员工作手册:
工作手册作为员工工作、执行项目的有效参考资料,能够使工作、活动进行得更规范化、高效化、标准化,提高人员整体业务水平。
工作手册应包括促销活动的开展、结束时间,具体执行方式,人员安排、要求、各种奖励办法。
同时,根据工作的改进、活动方式的不同,应及时修正工作手册。
4.宣传资料:
为员工开展活动提供各种宣传资料,包括产品说明册、宣传单页、叨P、活动彩页等。
(1)竞赛方法:
a)个人奖励:
促销员完成指标或达到一定的目标给予特别的奖励,如津贴、奖金、奖品、旅游、休假等;
b)给予各种荣誉称号;
c)团体奖——业务小组竞赛:
以小组为单位的方式竞赛,考虑各小组的规模、人数、市场环境及其他条件。
(2)竞赛应注意的问题:
a)奖项的设置要丰富、合理。
B)正确把握竞赛的标准,合理评估奖项。
C)同时满足促销员精神与物质的需求。
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