想吃维生素糖果的就快跟上吧雅客V9上市策划纪实.docx
- 文档编号:6655157
- 上传时间:2023-01-08
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:41.68KB
想吃维生素糖果的就快跟上吧雅客V9上市策划纪实.docx
《想吃维生素糖果的就快跟上吧雅客V9上市策划纪实.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《想吃维生素糖果的就快跟上吧雅客V9上市策划纪实.docx(20页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
想吃维生素糖果的就快跟上吧雅客V9上市策划纪实
想吃维生素糖果的,就快跟上吧——雅客V9上市策划纪实
糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁,当前随着人们健康意识的增强,尤其是肆虐的非典过后,人们对功能性糖果的需求更加明显,在一片“补充维生素”的呼声里,维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。
其后的市场调研也证明:
希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%,仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。
所有这一切都说明:
维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。
而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能,此时,关键是看谁瞅准了机会,并且抓住了机会。
雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向,迅速和世界上最权威的糖果研究机构———D&F及世界最权威的糖果巧克力大师———伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。
从滋宝到V9
在严谨缜密的市场调研之后,我们提出了雅客滋宝的市场目标:
做维生素糖果市场的领袖品牌。
因为机会就在眼前。
这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。
雅客滋宝的包装呈现在我们眼前:
不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑。
就一款单纯的包装而言,它已经是优秀的了。
而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题:
以副品牌为出发点的命名,却给人以独立品牌的感觉。
一般副品牌的命名要求主次分明,否则容易干扰主品牌的发展。
更重要的,雅客维生素糖果的目标已经很明确,要成为维生素糖果市场的领袖品牌。
我们要求它从名称就开始占位。
所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。
这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。
含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗?
市场调研告诉我们,在消费者的印象中,V与维生素的联想关系是非常近的。
无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。
且“雅客”与V9的主副品牌关系一目了然。
还有比“雅客V9”更好的命名选择吗?
其时雅客滋宝已经注册成功,包装也已打样出来,但要成为维生素糖果市场的领袖品牌,就必须有更出色的表现。
这同时也意味着雅客滋宝前期工作必须放弃。
陈总几乎是不假思索地就作出了决策:
一切按最能实现目标的方法去做。
雅客V9=创新+运动+健康
从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。
雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族的一员。
所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。
通过研究,我们发现三个与雅客V9相关的重要方面:
“第一”———创新精神;奥运赞助———运动精神;维生素———健康要素。
创新+运动+健康=雅客V9。
雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现:
雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。
雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。
为了体现雅客V9的健康感,我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形,整个元素充满青春活力,仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。
为了体现雅客V9的运动精神,我们设计了水果与球类融合的主视觉元素,比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。
围绕着水果球舞蹈的火焰,则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。
橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。
这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。
尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时,那真是一种奇特的视觉盛宴。
想吃维生素糖果的,就快跟上吧
周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。
为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。
在明星代言成风的今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:
操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹一些负作用,所以用明星一定要特别小心。
我们相信雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:
健康、活力、明星特质。
一轮搜索之后,雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。
又经过几轮测试,数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见,形象代言人选择了周迅。
广告片创意非常单纯:
新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因则由雅客V9引发。
广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念,并引领扩大整个维生素糖果市场。
以本年度具有创意精神的糖果切入,用基本利益点两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素来支持中心内容,最后让周讯用一句号召式的话语:
“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!
”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙地完成了该角色概念的传播。
为了让雅客更容易记忆,我们特别设计了一个特殊的声音识别,非常非常可爱的“雅客”发音,配合特别的音效,让人一听就记忆深刻,难以忘怀。
在雅客V9招商会上,刚刚播放第一遍,全场哗地就响起一片掌声,经销商一致公认:
雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。
让跨国公司退避三舍的招商会
7月25日,开始筹划8月4日的招商会,10天的时间,非常紧迫。
“搞大了!
搞大了!
”8月1日雅客公司来电,电话里是兴奋得可以感染任何人的声音。
前期没有任何招商广告的支持,仅凭一纸邀请函,竟然有600多经销商、零售商明确表示参加。
经销商们的参与热情也给了我们和雅客巨大的压力。
“明天中午12点之前我一定要见到你们!
”
一场主题为“雅客V9———维生素糖果未来领袖” 的招商会在厦门国际会展中心召开。
雅客的执行力让我们大吃一惊,总计上千平方米的喷绘展架从一楼大堂一直摆到四楼国际会议厅,来自全国各市场部的近百名经理人在有序地张罗着。
某跨国公司,IT行业的执牛耳者,正好也在此时此地开了一个大型会议。
等雅客的会场一布置,该公司的人立即觉得有些挂不住了,干脆收摊走人。
无数的经销商被这次大会的气势所打动,排队签约的场面几乎维持了一天,成交额近亿,签约金额达到一亿八千多万(五个月)。
会议的规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新的记录。
N度品牌传播为雅客V9加油
根据雅客V9目标消费群可能的接触点,我们制订了雅客V9的传播组合策略:
1.空中影视轰炸———告知消费者雅客V9的诞生,解决雅客V9的品牌知名度问题。
2.平面及网络软文灌输———教育消费者雅客V9的功能与利益点。
3.车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告———提醒消费者雅客V9无所不在。
4.锁定终端拦截———吸引消费者关注雅客V9,尝试雅客V9。
5.事件与活动、网络游戏———加强与消费者的互动,拉近雅客V9与消费者的距离。
雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。
先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。
周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。
令人欣慰的是,周迅在整个过程中非常配合,令雅客V9的品牌热身取得了事半功倍的效果。
接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动,在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。
同时各类提醒式广告也纷纷登场,让消费者无处可逃。
其中尤其值得一提的是终端拦截的动作,我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。
比如我们在货架上设计了一个篮球框,又准备了橙子篮球,消费者可以现场玩投篮游戏。
又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框,而在其小臂画上一只橙子足球,只要消费者拨动“周迅”的胳膊,小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。
装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球,百发百中。
而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸,只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上,胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。
这个游戏在网络上一样可以大显身手,还可以积分呢。
2003年盛夏,一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。
当消费雅客V9的热度超过10年来上海最热的一天的最高温度时,超大规模的新品派发品尝会更将V9的热度推向了一个全新纪录。
21金维他——一个19年品牌的迅速复苏与启示
产品:
21金维他。
国内第一个多维元素类药品,1984年面世,到2003年整整19年。
企业:
中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业,一个有着77年历史的老字号企业。
中国六千多家医药企业,像21金维他这样的老产品应该不下一千,它们名字各异,但有着共同的特点:
面世多年,也曾有过辉煌,但销量到一定程度后就停滞不前,象一匹怎么鞭打也不肯前进的老马,让企业进退两难;有的产品甚至更严重,销量一路下滑,成了食之无味、弃之可惜的鸡肋。
很多广告公司碰到这样的客户,第一判断就是产品到了生命周期,无力回天了。
21金维他的成功,却是上述所谓“生命周期论”的一个反证。
过去,在中国多维元素产品领域,21金维他虽然销量未曾过亿,但在很长一段时间里,它与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立,是国产多维元素产品的一面旗帜。
到了2001年,21金维他的销量下滑到8000万,老三的位子快保不住了。
再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场,来势很猛,21金维他更为被动。
2001年11月,承蒙民生药业决策层的信任,灵诺策划传播机构开始全面、深度地介入,21金维他从此启动全新的运作模式。
一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:
统计数字出来了,全年销售达一亿五千万,增长了80%!
而当年的广告投入不到3000万。
接下来是捷报频传。
2003年1到4月,4个月里,销量以每月20万瓶的速度攀升!
就在4月份,月销量近4000万元。
我们算了这样一笔帐:
4月份的销量一向是全年较低的,即便把这个较低值当成平均的月销量来计算,2003年全年的销售额也将稳超4个亿,有望跃居多维元素产品销量第一!
2001到2003,短短两年时间,从8千万到4个多亿,21金维他的迅速复苏、崛起,引起了业内人士的广泛关注。
特别值得一提的是:
不同于哈药、脑白金的模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地赢得最大胜利。
毕竟,不是每个企业都拥有哈药和健特那样的资金实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往罗马的路不止一条。
在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:
并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利。
回顾21金维他近两年的运作,我们发现:
这个19年老品牌的复苏,对中国相当多的医药企业有着普遍的启示意义。
第一部分 忘记对手,走一条新路
老产品往往有这样的问题:
在某一市场做得太久,便会形成两类思维定式。
一类思维定式是以市场领先的对手为参照,盲目模仿,惟恐自己学不好,学不象。
或者高明一些,懂得研究对手,以不同的品牌定位区别于对手,这一点营销大师特劳特先生写了好几本书,在理论上完全站得住脚。
应该说,向对手学习、以对手为参照并没有错,但并不是每个产品都适用。
正在流行的定位理论也不是万灵药,因为对手也可能在犯错,以错误为参照,只会错上加错。
另一类思维定式是经验主义。
在这些企业看来,销量下滑,是因为没钱打广告了。
一旦有钱了,就把10年前的成功套路搬出来,依样画葫芦。
然而,市场在变,消费者心态在变,渠道在变,曾经证明管用的三板斧,到今天却已经不灵了。
21金维他是一个看上去不起眼,但具备极大的市场潜质——功效确切;适用人群广泛;有坚实的理论基础;价格不高。
通过深入剖析,它的市场潜力应该在十个亿以上。
基于此,灵诺策划给它的定位是“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的,科学可靠的常规健康品”,而不仅是一个简单的维生素产品。
但2001年底的21金维他面临的是一个困局,如何摆脱困局,走向胜利?
灵诺策划开出的药方是:
要摆脱困局,首先要在思维上“跳出”这个“局”——即“忘记对手,走出一条新路”。
忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即使它们是市场领先的合资品牌);同时,抛开曾经使用过的套路,不再重复历史,坚定不移,走出一条新路——把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?
第一:
多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于整个的中国健康产品市场,而不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。
既然你有一只金凤凰,为什么要把它当成母鸡养?
第二:
对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述),这些销量暂时领先的品牌,也只是矮子里的将军。
第三:
21金维他曾经用过的一些成功手法,已不适应今天的市场:
广告噪音更大,对手更强,消费者更难以说服。
只有忘记所谓的“经验”,才能在今天的环境下,用全新的模式,达到新的目标。
令人欣慰的是,“忘记对手,走出一条新路”的策略性思维,得到了民生药业决策层的充分理解和认可,并在后来的运做中始终坚定不移地实施。
“忘记对手,走出一条新路”,避免了一个很多企业在犯的错误,即“在一个错误的市场,用错误的方式,发起一场错误的广告运动。
”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”,进入更大的市场空间——整个中国健康产品市场,从运做的一开始,就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
启示一:
世界上与人有关的事情,往往由人的思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。
事实上,很多失败的策划案例,往往从一开始就是错的。
错误的思维方法,导致错误的策略,错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误的思维方法。
错误的思维方法有三种:
第一是言必称大师,照搬经典理论——这是本本主义;第二是盲目复制某一成功模式,这是经验主义;第三是不重调查研究,不重客观事实,一知半解、想当然。
想凭三五颗脑袋,关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴,就拿出成果,这是主观主义。
三种思维方法都要不得,用来做市场,只会害客户。
灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”,用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践,把先进的广告理论与中国市场实际相结合,不拘泥、也不排斥任何理论。
不套用固定的模式,也没有所谓的独门绝技,唯一的“法宝”,就是具体问题具体分析。
想到要具体问题具体分析还不行,还要真正善于分析。
同样的具体问题,不同的人会分析出不同的结论,其中,正确和错误往往只有一线之差、一念之差。
灵诺策划的价值在于,不但坚持具体问题具体分析,而且善于分析。
通过对中国国情和国民性的透彻洞察,对各种市场的周密调查研究,精准地抓住本质,得出正确的结论。
启示二:
在一个处于培育阶段、容量不大的市场,不一定非要以竞争对手为参照。
一方面,以竞争对手为参照,一味研究竞争对手的策略,是钻牛角尖,只见树木,不见森林,错失更大的市场。
另一方面,暂时领先的对手,做得不一定正确,以错误为参照,只会错得更多。
启示三:
一个伟大的广告运动背后,必有一个伟大的客户。
只有伟大的客户,才能发现正确策略的价值,并能调动一切力量去执行它。
否则,一切都是空谈。
第二部分 集中兵力,把浙江做成根据地
一个老产品要重新崛起,资金是大问题。
大多数老产品有一定资金,但并不多,不足以发起强大的广告攻势。
21金维他当时就面临这样的处境。
怎么办?
2001年11月,冒着初冬的寒冷,灵诺策划人对浙江市场进行了深入调查。
结果发现:
21金维他在浙江耕耘了10多年,有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率80%以上,药店铺货覆盖率90%以上;知名度很高,拥有为数众多的忠实消费者。
浙江是全国领先的富裕省份,浙江人的保健意识普遍较强,21金维他又产自省会杭州,正当“家门口”,把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可图的。
但10多年来,21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。
“守着宝地没挖到大宝贝”,这说明工作远远没有做细做透,还有很大的潜力可挖。
灵诺策划提出21金维他的分步渐进营销传播策略:
首先集中兵力,深挖浙江市场。
第一步,以杭州为中心,利用良好的市场基础,做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州);
第二步,稳步、逐个地开拓浙江省内市场,把每一个市场做深、做细,做出销量;
第三步,在找到感觉、积累实力和经验的同时,谋划全国市场的大局。
2001年1月开始,轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。
“轰轰烈烈”,是当地人的真实感受。
浙大的一位经济学教授说:
“2002年,在浙江是‘21金维他年’。
”
事实上,因为集中投放,感觉力度很大,但所费并不多。
2002年7月,开始启动金华、温州、宁波,连战连捷。
到年底,浙江市场销量比2001年增长了4倍,从2000万到8000万。
很多老产品都有与21金维他相似之处:
一、 良好的口碑;
二、 基础较好的根据地市场;
三、 有一定资金实力,但并不多;
四、 全国各地都有一定的市场,哪里都能卖一些,但哪里都卖不多。
很多老产品急于打翻身仗,一上来就是全国高空覆盖,四面开花。
结果呢?
市场还没有起色,资金却已经“断奶”,只好草草收场,很可能找不回本钱。
而21金维他“分步渐进营销传播”的策略,具体问题具体分析,活用毛泽东思想的精髓:
“抓住主要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”。
取得了显著成效。
启示四:
很多广告公司认为自己只做广告,不管营销,客户指向哪里,广告就打向哪里。
灵诺始终坚持,广告和营销是不可割裂的整体。
一个称职的广告策划代理公司,必须介入广告启动前的营销决策。
营销策略对头了,其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效用。
启示五:
做市场,必须实事求是,不能贪大求洋,好高骛远,必须保持务实、理性的心态,看准了再出击。
一个老产品要想成功复苏,更应该清楚地认清自己,充分利用既有资源,找到突破点;切忌一开始就四面出击,搞不好反而四面碰壁。
启示六:
经营好一个或几个根据地市场,对一个品牌的长远发展意义重大。
所谓“根据地市场”,是一个在任何阶段都应该重点经营的市场;是一个值得深入挖掘、做透做细的市场;是一个进可攻,退可守的市场;是一个能保证不断出销量、出利润的市场。
[h]第三部分 四轮攻势,环环紧扣的战术组合[h]
诉求内容上,多维元素产品的通常做法是就事论事:
“你缺维生素和矿物质,我能给你补充。
”
问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质,但了解并不多,更不知道自己是缺还是不缺,因为缺不缺没法定量评估,你说得再多,群众却觉得事不关己。
有的品牌提出,补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康,然而,亚健康这一概念对国人来说,比维生素还要陌生,凭什么让人掏钱?
21金维他一反通常“从概念出发”的做法,采用“从症状出发”的诉求策略,增强消费者的紧迫感:
头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质,但你很可能有这些健康问题,要解决问题,你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。
因为并不富裕的中国老百姓花钱保健,目的是为了解决问题。
从症状出发的诉求策略,正是把握住这一普遍心理。
2002年,全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开,融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。
直接、犀利。
启示七:
广告,特别是药品广告,最简单的往往最有效。
从症状出发,从问题出发,最容易打动消费者,不需要造什么概念,不需要玩什么玄虚。
中国老百姓并不富裕,买药就是想解决健康问题,有什么毛病吃什么药,很实在。
他们不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。
他们没时间也没兴趣听你罗嗦,但如果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题,他们会竖着耳朵听。
很多广告人号称“洞察人性”,为什么做出来的广告却不“卖货”?
很可能是因为只了解了马斯洛的“需求层次论”,只熟读了国外的消费心理学,但却偏偏不了解中国百姓的生活状态和消费心理。
启示八:
药品广告有太多的限制,真是“戴着镣铐跳舞”。
既不能违法,又要把想说的说清楚,怎么办?
首先要具备在方寸之地灵活创造的能力,得出广告诉求的内容。
再考虑在诸多条条框框下,怎样把这些内容表达得更准确。
而不是先去考虑哪些能说,哪些不能说。
更不应该把法规的限制当成缺乏创造力的借口。
第一轮:
科学真相、唤起关注
一个老产品通常面临这样的问题:
消费者已经熟视无睹,该买的人都已经买了,没买的也不想买。
首要的问题是重新唤起老百姓的注意,说白了,就是要给人一些刺激。
灵诺人啃完几大本资料后惊喜地发现:
维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论,缺哪一种都会引发相应的健康问题。
历史上,17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。
第三次全国营养调查表明:
中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家。
这些事实,使21金维他的广告诉求有了充足的底气。
2002年1月,21金维他发起第一轮广告攻势,采用科普软文和产品硬广告捆绑切入,用科学真相唤起关注。
软文以不容置疑的口气,把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。
请看这些标题:
《一份惊人的报告》,《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》……
硬广告则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。
软硬捆绑的广告,把被软文说服的消费者,引到21金维他的终端。
这种平面广告,同类产品很少使用,估计也没想到使用。
这些平面,从标题到内容都有很强的吸引力,信息传播到位,充满正气和权威感,“杀伤力”很大。
于此同时,推出《功能篇》电视广告:
许多毛病,很可能是缺维生素和矿物质引起的,你需要吃21金维他,补充维生素和矿物质。
开头两个月,第一轮广告在杭州投下去,销量上的反应并不明显,但调查发现,这一系列广告有很高的关注度,达到了预期的目标。
值得庆幸的是,虽然在启动的头两个月里,销量没有明显上涨,但民生药业决策层并没有因此产生对策略的怀疑和动摇,使整个广告运动得以沿着既定的计划推进。
这正是他们的可贵之处——敢于坚持正确的策略,耐得住策略显效之前的“寂寞”。
在商业行为普遍急功近利的今天,这种气度和胆魄是少见的。
启示九:
一个老产品,在人们身边已经太久,大家已经熟视无睹。
要想重新崛起,首先要给消费者新的刺激,唤起人们的关注。
但刺激不等于简单的吆喝,而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。
广告要有实效,关键要有事实,关键要打破传统广告的条条框框。
广告的核心是说服,只要能很好的说服,就会有实效。
这一系列平面广告之所以让人们关注维生素,是因为有科学事实为依据,为支撑,有全新的表现形式为载体。
这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。
启示十:
在今天的市场环境下,一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长,很难。
这时候,客户的心态很重要。
一个正确的策略,要取得最终的成功,必须勇于坚持,不能过于急功近利,轻言放弃。
毕竟,市场需要一个预热的过程。
第二轮:
细分人群、走出白领误
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 维生素 糖果 跟上 吧雅客 V9 上市 策划 纪实