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2017年美国图书行业
分析报告
2017年11月
目录
一、行业概览:
美国图书出版行业现状 6
1、产业链构成:
出版商和零售商主导的产业格局 6
2、竞争格局:
五大出版商占据大众图书市场80%市场份额 8
3、图书定价:
2016年大众图书平均零售价格14.2美元 9
二、行业需求:
影响图书消费需求的因素 10
1、美国个人图书消费支出占比经历三次拐点 11
2、1976-1981年图书支出占比缓慢回升 12
(1)图书需求与人均收入显著正相关 12
(2)供给:
70-80年代图书内容繁荣刺激需求回暖 13
(3)零售渠道变革:
购物中心书店兴盛刺激平装书销量增长 14
3、1992-2000年图书消费支出占比快速提升 15
(1)零售渠道变革:
超级书店从消费体验、促销折扣等各个方面刺激读者消费需求
............................................................................................................................................15
(2)政策推动:
大力开展全民阅读推广活动 16
4、2001年后图书支出占比有所下降 17
5、图书需求的影响因素总结 18
(1)收入是需求爆发的内在动因 18
(2)渠道是需求变现的必要条件 18
(3)政策是需求的助推器 19
(4)供给与需求相互促进 19
三、渠道变迁:
图书销售渠道重构产业格局 19
1、网上销售已成为最主要的大众图书销售渠道 20
2、巴诺书店:
连锁式扩张迅速占领图书零售市场 20
(1)让更多图书进入市场成为可能 21
(2)图书消费场景显著升级,体验式图书消费吸引更多客户 22
(3)加剧畅销书效应 22
(4)竞争和规模经济使得图书促销折扣出现 22
(5)催生“精装书革命” 22
3、网络渠道快速崛起,产业格局发生巨大变革 24
(1)网络渠道为拉动纸质书销售的主要动力 25
(2)电子书迅速崛起,成为传统出版商与网络零售渠道的重要博弈阵地 25
(3)自出版和亚马逊独立出版兴起,挑战传统利益分配机制 26
(4)出版商对网络渠道供货折扣提升,亚马逊对企鹅兰登平均折扣为53% 27
四、龙头公司:
企鹅兰登如何发展壮大 27
1、企鹅兰登书屋概览 27
2、三大关键环节助推企鹅兰登树立竞争优势 29
(1)上市融资与兼并整合 29
①拓展图书产品类型 29
②进入/整合重要市场 30
③获取优质IP及作者资源 30
(2)选题策划能力 31
(3)签约知名畅销书作家/诺贝尔文学奖得主 31
3、财务表现:
收购助力扩大规模,整合效应较为明显 32
五、对标国内:
中美图书市场的异同 33
1、供给端:
新书供给数量充足,畅销书供给逐步聚拢 33
(1)新书品类:
新书供给数量较为充足,提升质量是关键 33
(2)畅销书:
开始出现“霸占”畅销榜的趋势 34
(3)图书定价:
平均定价平稳增长,优质畅销书具有更大提价空间 34
2、需求端:
人均GDP和图书消费支出占比均与美国第一次需求拐点处接近
................................................................................................................................35
3、渠道拉动:
消费升级促进实体渠道客户回流,第三方平台驱动电商销售高增长 36
(1)实体渠道:
政策释放积极信号,实体书店冬去春来 36
(2)线上渠道:
电商销售增速保持高位,第三方平台成增长新动力 37
六、主要风险 38
1、经济增长放缓 38
2、优质内容供给不足 38
3、数字化娱乐方式冲击 39
美国个人图书消费支出经历三次拐点,收入增长是图书消费需求增长的核心动力。
从美国的历史经验看,图书消费支出增速(剔除物价因素)与实际GDP增速保持高度一致,大众图书支出在个人消费支出中的占比与人均收入显著正相关。
在1975年第一次需求拐点处,美国人均GDP为7,820美元;1993年第二次需求拐点处,美国人均
GDP为26,460美元。
收入是图书需求爆发的内在动因。
销售渠道及阅读政策亦是需求增长的助推器,图书主流销售渠道的变革推动着产业竞争格局的重构:
(1)1990年代超级书店快速扩张,有效增加单店图书供给,通过消费场景升级和规模效应带来的促销折扣刺激图书需求,推动行业景气度提升;
(2)网络销售渠道已成为拉动纸质书销量增长的主要动力。
2016年亚马逊线上销售市场份额42%,同比增长14.6%,成为纸质图书销售的最主要渠道和增长驱动力。
(3)美国90年代以来的阅读推广政策对提高民众阅读率起到积极作用。
美国图书供给端形成“龙头公司优势突出,畅销图书持续霸榜”的趋势。
美国年新书品种约30万种,五大出版商占据了大众图书市场80%的市场份额,同时五大出版集团的图书持续霸占畅销书榜单。
从企鹅兰登书屋的发展历程看,选题策划是出版社的核心竞争力,上市融资与兼并整合是扩大市场规模的重要路径,签约畅销作家、打造畅销作品是树立竞争优势的重要环节。
对标国内:
(1)需求端看,人均收入足以支撑图书消费比重提升,渠道+政策共同拉动需求回暖。
目前国内人均GDP和图书消费支
出占比均与美国第一次需求拐点处接近,国内人均收入已经能够支撑以图书为代表的精神文化消费支出比重提升。
同时,实体渠道复苏、线上渠道有力拉动,以及“全民阅读”政策初见成效,成为需求释放的助推器,有望共同拉动需求回暖;
(2)供给端看,新书供给质量提升更为关键,畅销书供给逐步聚拢。
国内新书供给接近美国2001年左右水平,已较为充足,未来新书供给的关键是提升图书质量;同时,国内市场竞争格局仍然分散,但开始出现“霸榜”畅销书。
一、行业概览:
美国图书出版行业现状
1、产业链构成:
出版商和零售商主导的产业格局
美国图书出版产业链上主要包括图书零售商、出版商、图书作者以及版权经纪人等主体,各主体之间按照较为规范的方式进行收入分配。
一般情况下,图书零售商获得图书定价的50%;精装本图书作者版税率为10%-15%,平装书作者版税率为7.5%-12.5%;版权经纪人通过提供代理服务能够获得作者总收入中的15%。
从分配比例上看,出版商和零售商是产业主导者,其内部及相互之间的博弈直接影响了图书出版产业的格局演变。
从收入规模看,美国出版商整体销售收入进入略有波动、相对稳定的阶段。
2016年大众图书销售收入159亿美元,同比增长1.5%;包含期刊等在内的整体出版业销售收入为262.4亿美元,同比下滑
5.5%。
按图书类别看,2016年美国成人图书净收入为103亿美元,同比下降1.0%,在大众图书市场中占比65%;儿童及青少年图书净收入为45亿美元,同比增长7.1%,是维持大众图书规模稳定的主要动力。
2、竞争格局:
五大出版商占据大众图书市场80%市场份额
美国的出版机构大致可分为商业出版机构、政府出版机构和非盈利出版机构三大类。
其中商业出版企业以赚取利润为目的,在大众出版市场上占据主导地位。
政府出版机构系美国联邦、州和地方各级政府建立的出版机构或部门,例如专门负责联邦政府各分支官方出版物印刷、发行工作的政府印刷局;非盈利出版机构主要包括大学出版社、宗教组织、学术或专业组织、博物馆等。
五大商业出版社占据大众图书市场80%市场份额。
企鹅兰登书屋、哈珀〃柯林斯、西蒙—舒斯特、阿歇特和麦克米伦为美国最大的五家商业出版机构,2015年在大众图书市场的份额分别为37%、
17.5%、11.7%、9%和5%,占据主导地位。
从市场畅销书的分布看,五大出版集团霸占畅销书榜单,同时独立出版商生存改善。
根据纽约时报年度数据进行统计,五大出版集团长期霸占畅销书榜单。
2016年TOP50畅销书中,五大出版集团占据了70%份额;TOP20畅销书中,五大出版集团占据了65%份额;TOP10畅销书中,五大出版集团占据了80%份额。
但近10多年来,独立出版商的生存环境正趋于改善,例如,
TOP50畅销书中,五大出版集团外的出版商所占数量从2004年的9本提升到2016年15本。
我们认为,独立出版商地位的提升与互联网销售渠道以及电子书崛起有较大关系。
3、图书定价:
2016年大众图书平均零售价格14.2美元
美国图书行业在经历了“精装书革命”后,精装本和平装本的价差已经缩小到约2:
1,目前成人虚构类读物的精装本定价约26美元,平装本定价约15美元。
根据出版商协会公布的销售额和销量数据,2016年美国大众图书出版商批发价格约6.4美元,对应终端零售价格约
14.2美元,近五年图书零售价格基本保持稳定。
2016年美国人均个人收入约4.9万美元,单本图书零售价格占人均收入比重为0.03%。
二、行业需求:
影响图书消费需求的因素
大众图书作为满足个人休闲阅读和精神需求的商品,本质是一种可选消费品。
因此,随着个人收入的提升和物质需求的满足,居民的图书需求理论上会不断增强。
从上文的行业现状分析中可以看出,目前美国出版业销售收入已进入相对稳定的阶段。
但在不同历史时期,图书消费需求是否存在过向上的拐点?
拐点期美国人均GDP水平如
何?
与美国对比,目前中国的图书需求可能处于什么样的阶段,未来是否也会迎来拐点?
研究上述问题对我们判断目前国内图书的需求现状和未来市场空间具有重要意义。
本部分我们将依据1969-2016年的美国个人消费支出数据,分析不同时期图书消费需求的变化,并挖掘背后的影响因素和逻辑。
1、美国个人图书消费支出占比经历三次拐点
以个人消费支出中大众图书支出所占比重衡量消费者图书需求变化。
从1969-2016年大众图书消费支出占比数据可以看出,美国图书市场存在三次重要的需求拐点:
(1)1976年,图书支出占比停止下滑,进入缓慢提升阶段;
(2)1992年,大众图书支出占个人消费支出比重进入快速提升阶段;(3)2000年后,图书支出比重出现缓慢下降。
图书需求变动受到收入、渠道、供给、政策、替代品等多方面因素的影响,我们将分不同的阶段进行详细分析。
2、1976-1981年图书支出占比缓慢回升
美国个人图书消费支出占比在经历了1969-1975年的快速下滑后,于1976-1981年进入到缓慢提升阶段;此后至1992年,美国大众图书消费支出占个人消费支出的比重保持基本稳定、略有波动的状态。
我们认为,在1976年的第一次需求拐点处,图书消费需求的回升主要受到以下因素的影响:
(1)图书需求与人均收入显著正相关
定量角度看,以1975年后的数据进行回归,剔除价格因素后的大众图书支出比重与人均收入显著成正比,收入提升后消费者会倾向于增加个人消费支出中大众图书消费的比例。
经济发展状况、个人收入水平是影响图书需求的重要因素。
在1975年第一次需求拐点处,美国人均GDP为7820美元;1993年第二次需求拐点处,美国人均
GDP为26460美元。
定性角度看,1969-1982年为美国经济“滞胀”阶段,其中经济谷底分别出现在1970、1974-1975、1980和1982年。
在1969-1975的
高通胀、高失业和低(负)增长阶段,消费者会首先削减图书等非必要消费品的开支,导致大众图书支出在个人消
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