黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告.doc
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黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告.doc
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黄兴南路步行商业街整合营销推广策划报告
一、黄兴南路步行商业街
产品概念设计及功能细分定位
(一)产品概念设计:
黄兴南路为长沙市传统老街,历经上百年的历史,不少长沙的老字号品牌如黄春和粉店,德圆包子,火宫殿,新华楼削面,甘长顺面食,美丽长鞋店等二十余家老字商号都集中在黄兴南路,可见黄兴南路的商业文化沉淀极其深厚。
解放以后,尤其是改革开放以来,黄兴南路更形成了以传统老字号品牌店带领下的集饮食、购物、娱乐、休闲于一体的商业街,不少现代品牌纷纷进驻黄兴南路,黄兴南路商业街的形象在长沙市民的心目中不断成形和固化。
随着长沙社会和经济的不断发展,黄兴南路商业街以其深厚的历史文化和商业文化的沉淀,市政府决心下大力气将其改造,新的黄兴南路将成为长沙市唯一的步行商业街。
黄兴南路步行商业街的建成,将代表长沙这座历史文化名城的社会经济、文化、文明、科技发展新的里程碑,也是长沙走向全国乃至走向世界的又一窗口和亮点。
黄兴南路步行商业街总长度838米,商业建筑分一、二期投产,一期工程总建筑面积约13万平方米。
步行商业街的建筑形式以室内步行商业街为主,室内步行街全部设计有冷暖空调系统,从而能有效地保证各种季节全天候的人气指数,增强了步行商业街的整体商业价值,步行商业街的室外商业街,却是长沙商业业态的主要形式之二,必然的人流量,以及满足可得的休闲设施和景观资源,保存和增强了室外街铺的极高的商业价值。
室外、室内相结合的步行商业街形式,是黄兴南路步行商业街产品定位的主概念设计。
(二)功能细分定位:
黄兴南路步行商业街的功能分区,一定要考虑如下三大因素的支持:
1、设计休闲购物和目的购物人流
购物人流的设计,是直接决定步行商业街经营成功与否的主要因素之一,从功能分区的角度来考虑,商业街购物人流的设计应充分考虑休闲购物和目的购物人流,具体作如下规划:
(1)设计步行商业街的“中心广场”概念,将人流从南门口和司门口二端往中心区域引导,使“中心广场”成为步行商业街的“街眼”和必游之地。
(2)设计明确的功能区域和板块,引导目的性购物人流。
(3)设计功能与功能区域之间的相互作用关系,以此带彼,以彼促此。
(4)横向和纵向设计不同的亮点和购物兴奋点,设计人性化的辅助功能设施,引导观光休闲人流留连忘返。
(5)设计日常消费人流,增强步行商业街人气,以日常消费促进、带动其它非日常的购物。
(6)设计休闲、观光、娱乐、美食功能,以休闲、观光、娱乐、美食功能带动购物。
(7)设计城市形象及政府形象功能区域,亲切市民,聚集媒体,增强步行商业街的美誉度,自觉传播,口碑传播,以此达到和形成长沙各阶层消费者购物、休闲、饮食、娱乐、出行的思维定式。
(8)设计长沙传统老字号品牌功能区域,标榜步行街的深厚商业文化历史,形成步行商业街不可人为和比拟的地域文化商业特色,引导观光旅游的必然人流。
(9)设计“商旅湘军”广场,集中宣传和展示湖南科技、文化、旅游、制造、轻纺等各个领域的名优产品,引导湖南企业界对步行商业街的关注和参与。
(10)设计广场文化、广场活动和广场商业功能区域,增强步行街的全民参与感,形成步行商业街的独特商业文化风景线,重复而有层次地引导人流。
(11)设计步行商业街的建筑标志与功能标志,定期、定时、定点引导观光、休闲、购物人流,以制造兴奋点,从而达到集中引导购物的目的。
2、提高步行商业街的整体销售率和投资价值
黄兴南路步行商业街是一艘巨型的“商业航空母舰”,她是以一个整体的形象而出现的,她既要有整体的概念形象,又要有各种细分功能的支持,因此,步行商业街的细分功能区,横向、纵向、楼层、方位等等,都要细致地考虑,各种功能的经营赢利与经营成本,只有解决了各功能区经营与成本之间的矛盾,才能有效地做好销售,提高整体的销售率,有效快速地回笼资金,尽早实现步行商业街的正常运营。
3、后续的经营和管理
黄兴南路步行商业街在功能分区的同时,必须考虑到步行商业街的经营和管理,尤其象餐饮、美食等功能区域,更应是如此。
黄兴路步行商业街功能分区总原则是:
(1)实行横向、纵向交叉式的功能分区,揉合较少比例的自由形态;
(2)以步行商业街中段“中心功能”区域向南门口和司门口辐射;
(3)完全考虑主题商业整体经营管理模式的功能分区;
(4)各功能区的大小比例以自由商业业态比例进行规划。
(5)休闲、美食、娱乐等辅助功能区域,既有大区域的划分,又适时根据人流的不同生理和精神需求进行点状分布。
黄兴路步行商业街具体功能分区规划:
(见图一)
黄兴南路步行商业街总长度838米,我们将建筑单体的自然块状自南至北分为九个区,具体的功能分区以六七区为整个步行商业街的中心,配合步行街的中心广场规划,六、七区将成为各种商业展示;广场文化活动;大型促销活动;标志性功能;以及相关商业、城市形象、文化、大型公关活动、新闻发布会等等的集中功能区域、亮点和高潮区域,加上中心区域的标志性建筑、顶极品牌广场、创富会的定位,中心区域将成为整个步行商业街的“街眼”,是所有人流的必经之处。
步行商业街自南至北的功能分区定位为:
一A区:
长度为120米,靠西,单层面积约7000平方米
一至三层:
大型超市百货
四层:
停车场
顶层:
儿童游乐园
一B区:
体育休闲及时尚天地
1层:
时尚潮流天地
2层:
服装、鞋帽、饰品
3层:
器具
4、停车场
顶层:
停车场
二区:
男人广场
1层:
服饰、化妆品、保健
2层:
品牌服装、鞋帽
3层:
服装、鞋帽
4、饮食、湘风、文化之老字号广场
顶层:
观光、休闲
三区:
化妆品
1层:
香水、护肤、美容品
2层:
美容美发用品、保健
3层:
器材(日用、专业)
4层:
饮食、湘风、文化之老字号广场
顶层:
休闲、观光
四区:
女人广场
1层:
首饰、服饰、化妆品、保健
2层:
品版服装、鞋帽、皮具
3层:
服装、鞋帽
4层:
饮食、湘风、文化之老字号广场、美容美发、纤体
顶层:
观光、休闲
五区:
儿童广场
1层:
服饰、服装、儿童食品(肯德基、麦当劳)
2层:
服装、鞋帽(肯德基、麦当劳)
3层:
玩具、体育用品、智力开发
4层:
饮食、湘风、文化之老字号广场
顶层:
观光、休闲
六区:
国际名店廊
国际名店廊:
1层:
顶级男性服装、饰品专卖
2层:
顶级女性服装、饰品专卖
3层:
顶级皮具、鞋帽、饰品专卖
4层:
创富会俱乐部,经营项目主要以名酒咖啡吧、茶艺吧为主。
顶层:
观光、休闲
中庭:
展示及标志功能区
七区:
金银珠宝、名表中心
1层:
饰品、名表
2层:
钻石饰品、金银饰品
3层:
金银饰品
4层:
湘风美食
顶层:
观光休闲
八区、时尚饰品广场
1层:
饰品(皮具、玉金、精品)
2层:
鞋帽
3层:
箱包、皮具
4层:
湘风美食
九区:
时尚家居广场
1层:
小家电、小电子、通讯产品等
2层:
日用家居用品、装饰品、精品家私
3层:
大家电
4层:
饮食、湘风、文化之老字号广场
顶层:
观光、休闲
另特别提示:
1、黄兴南路步行商业街在以上大功能分区的同时,1至3层,各层横向50米左右,均设置有饮食和休闲区,各饮食、休闲区域均分别设置有休闲台椅,饮料投币自动售卖机,公用IC卡电话,垃圾桶等。
2、各层横向80至100米左右,均设置有男女洗手间。
3、步行街一层考虑非饮食老字号店的设置(如药店等),老字号店设在4楼,均在一层设提示性入口。
4、各纵向功能区中庭,均设置展示或特卖场(按季节有组织安排)。
以上功能分区的特点有:
1、纵横结合,主次结合,购物有集中区域,逛街有不同的观赏和兴奋点,充分考虑了人性化的功能设计。
2、强调购物功能的导向性和科学的人流设计。
3、充分考虑步行街的分期销售策略和后续的经营管理。
(三)黄兴南路步行商业街商业主题的开发和定位:
步行商业街商业主题的设计,是为了更好地以主题商业功能去设计人流,因为步行商业街在形式上更倾向于逛街和休闲,缺泛对目的购物人流针对性的引导,根据步行街的功能分区,步行街商业主题的定位如下:
1A区:
仓储式大卖场(设计日常消费和百姓阶层人流)
1B区:
体育休闲时尚天地
2区:
××男人广场
3区:
××化妆品广场
4区:
××女人广场
5区:
××儿童广场
6区:
××国际名店廊
7区:
××金奶珠宝、名表中心
8区:
××时尚饰品广场
9区:
××时常家居广场
在设计各种商业主题功能区的同时,各功能区的贯名权,考虑以有偿的形式出让。
(四)各功能区商业面积的分割及商业展示规划(见图二)
1、商业面积分割:
销售面积分割:
一层:
①注意外街铺与内街铺的通透性,使外街铺与内街铺形成功能上的整体性;
②外街铺因为价格系数较高,面积分割多以80~150平方米的铺位分割为主;
③西边内街铺的面积分割除16平方米的铺位分割外,考虑柜台式经营的布置,同时在中庭、节点处适时考虑开放式经营铺位的分割,最小面积20平方米;
④在一层内外街铺,设计二、三层功能区的门面入口,面积由16平方米、32平方米之间变化。
二层:
注意与一层、三层在功能整体上的综合考虑外,注意面积分割以最小16平方米分割和查丈。
三层:
注意与一、二层在功能整体上的综合考虑外,面积分割以最小32平方米分割和查丈。
四层:
在整体功能的考虑之外,面积分割以最小64平方米分割和查丈。
(2)招商面积分割:
除去自用物业的面积之外,招商面积的分割,具体根据不同功能区、不同的经营品种而按需分割,各层招商的最小单位,不得低出销售面积分割查丈的最小单位,最大不限。
2、商业展示规划(1至3层)
(1)1A区:
仓储式大卖场
由商家自行规划设计
(2)1B区:
体育休闲时尚天地
一层:
间隔式独立展示,玻璃墙间隔、含柜台经营
二层:
间隔式独立展示,玻璃墙间隔、含柜台经营
三层:
低柜开敞式展示(或局部玻璃隔断独立展示)
(3)2区:
男人广场
一层:
玻璃墙间隔,独立展示,低柜开敞式展示
二层:
玻璃墙间隔,独立展示,低柜开敞式展示
三层:
低柜开敞式展示
(4)3区:
化妆品广场
一层:
玻璃墙间隔,独立展示,开敞式展示、低柜台展示
二层:
玻璃墙间隔,独立展示,开敞式展示、低柜台展示
三层:
低柜开敞式展示
(5)4区:
女人广场
一层:
开敞式或玻璃墙间隔,独立展示、开敞低柜展示
二层:
低柜开敞式展示(或局部玻璃间隔,独立展示)
三层:
低柜开敞式展示(或局部玻璃间隔,独立展示)
(6)5区:
儿童广场
一层、二层、三层独立或低柜开敞式展示
(7)6区:
国际名店廊
一层、二层、三层玻璃墙间隔,独立展示
中庭布置典雅宏伟,设计标志性功能,设计时考虑与7区相呼应。
(8)8区:
金银珠宝、名表中心
一、二、三层实行封闭组团式低柜展示
(9)时尚饰品广场
一、二、三层独立或低柜开敞式展示
(10)9区:
时尚家居广场
一层:
中央部份低柜开敞展示,四周玻璃墙隔断,独立展示
二层:
低柜开敞式展示,或局部玻璃间隔,独立展示。
三层:
低柜开敞式展示,或局部玻璃间隔,独立展示。
(11)各功能区中部,考虑独立中庭设计,强化视觉通透与人流设计
3、横向商业展示规划:
(4层)
整个步行商业街四层功能规划,主要以饮食、湘风、文化之老字号广场为主,6、7区四层则以名酒廊、咖啡吧、茶吧为主。
具体展示由各商家自行设计。
四层老字号广场的商业展示、设计,建议将饮食、湘风与传统建筑、传统文化相结合,展示文化湘军、革命湘军、商旅商军等阵容,让历史、文化与商业的渊源相辉相映。
(五)黄兴南路步
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