某健身俱乐部创办计划书.docx
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某健身俱乐部创办计划书.docx
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某健身俱乐部创办计划书
某健身俱乐部创办计划书
项目概述·······························1
第一部分:
市场分析
一、市场背景·····························3
二、竞争者状况···························5
第二部分:
企业、产品分析
一、某健身俱乐部简介······················7
二、SWOT分析···························8
三、消费者状况···························8
四、洞察······························10
第三部分:
CI系统
一、行为识别BI···························12
二、理念识别MI···························12
三、视觉识别VI···························13
1、Logo·····························13
2、视觉识别设计·························13
办公用品···························13
导视系统设计·························19
广告设计···························20
第四部分:
广告策略
一、广告策略···························26
二、活动策划···························26
附录
问卷调查数据与分析························28
项目概述:
近些年来,随着我国健身产业的发展,长清区的健身行业也得到发展,相继出现了等多家健身俱乐部,但随着名仕学府的关闭,在大学城的竞争更为激烈。
而作为一家已经在山东发展多年的健身俱乐部,某由于其定位和价格等因素,失去了不少客户源,亟需进行一套全新的CI系统的引入。
在此次选题过程中,为了更好地了解本案,尽可能的亲身感受获取第一手资料,小组成员特地分别加入了某健身俱乐部和某健身俱乐部体验他们的服务过程。
这次全案策划就是要帮助某摆脱目前的困境,即受到其他健身俱乐部的冲击而导致的客源减少、品牌认知度下降等问题。
同时帮助企业抓住品牌升级换代的契机,建立企业品牌文化,扩大品牌知名度,整合品牌资源,加强品牌竞争力。
某健身俱乐部是近两年在长清大学城出现的一家成长较快的健身俱乐部,某相对某而言是一家较为老牌的的健身俱乐部,成立时间长,有一定的客户基础,较好的公司规范制度和较全的训练课程。
某当务之急是要建立较好的企业品牌文化并进行宣传,让目标客户形成一定的品牌辨识,这些都要依靠后期的广告营销策划来进行。
第一部分:
市场分析
随着我国经济的快速发展和时代的进步,人们对生活质量要求越来越高,健康意识逐渐增长,体育消费将成为人们日常生活消费的重要组成部分,为我国体育产业的发展提供了有利条件。
第一部分:
市场分析
一、市场背景
体育健身产业在我国正处于蓬勃发展、方兴未艾的时期,健身俱乐部像雨后春笋般地出现在祖国大地,将成为我国经济发展新的增长点。
体育健身娱乐业是以体育娱乐项目为中介,为参与活动者提供各种满足人们的健身娱乐需要劳务的第三产业。
根据前瞻产业研究院发布的《中国健身俱乐部行业市场调研与投资战略规划分析报告》:
2009—2014年,我国健身产业产值逐年上升,总体增长态势较明显。
我国18到50岁之间对运动相关产品和服务有需求的消费人数已超过4亿,中国已成为世界上最大的商业健身休闲市场,中国健身产业正是处于高速发展时期。
近年来,中国健身产业逐渐形成,全国健身俱乐部每年在以5%的速度递增,行业规模不断扩大,2014年,我国具有一定规模的健身俱乐部数量达到3650家左右。
2009到2014年,我国经常参加体育锻炼的人数逐年攀升,总体呈现持续上升态势。
2014年,我国经常参加体育锻炼的人数达到3.83亿人,这些经常参加锻炼的人中,相当一部分是健身俱乐部的会员,随着健身俱乐部行业逐渐走向成熟发展,庞大的健身人口将为行业带来巨大的需求。
但不得不承认,健身市场竞争激烈,此外不管是从健身产业的主体还是从健身产业的客体来看,中国的健身产业都还处于起步阶段,作为产业主体的健身企业在营销与管理、服务与品牌、人员素质、经验和水平上与健身业发达国家的差距是显而易见的。
健身市场和健身产业的健康发展是每一个健身企业的责任,怎样培育和维护现有的健身市场,怎样提高健身企业的经营管理水平,怎样提高相关从业人员的专业素质,关系到每个健身企业的利益和健身产业的未来。
二、竞争者状况
有前面的项目分析可以知道,在长清大学城,名仕学府关闭,而具体到健身类会所,和某健身俱乐部相对的主要竞争对手是某健身俱乐部,
某健身俱乐部是一家综合性、会员制及健身娱乐为一体的大型健身俱乐部,地处商业街,总面积2000平米,拥有一些健身器械以及教练,还包括多种健身娱乐项目。
某健身俱乐部与某健身俱乐部的优劣势对比
某健身俱乐部
某健身俱乐部
优势
1、成立初期,企业处于上升阶段;2、健身设备新,环境布置较清新;
3、企业活力和员工积极性较高;
4、会员收费较低。
1、成立时间长,在山东地区有多家连锁,有一定的知名度;
2、俱乐部已经形成了相对成熟的运行制度;
3、俱乐部对于高级教练有足够的吸引力;
4、俱乐部相关训练课程定制方面具有科学性。
劣势
1、企业刚成立,各方面体制如教练招聘制度、收费制度等不成熟;
2、教练团队不稳定,会员无法形成信赖感和安全感;
3、教练水平参差不齐,无法留住高级教练;
4、大学生创业,风险大。
1、企业成立时间长,员工积极性相对较低;
2、距离济南市区较远,相关健身设备无法及时更新以及连锁俱乐部的管理不一致情况。
第二部分:
企业、产品分析
第二部分:
企业、产品分析
一、某健身俱乐部简介
济南市某健身俱乐部,创建于2000年5月1日,坐落于山东省经济政治文化的中心——济南。
某健身产业集团公司是一家以体育为主导产业的公司,由下属七家分部组成:
某健身俱乐部、某运动及体适能健身学院、某健身器械公司、某健身房专业配置中心、某国际瑜伽学院、圣地禅韵瑜伽会馆和某健康管理公司。
某健身俱乐部是山东省最专业的健身品牌之一,会所标准配备全套有氧和无氧健身设施,高温瑜伽房以及专门从国外引进国际流行的动感单车、踏板、健身球、有氧搏击、杠铃操等健身设备和课程,秉承“健康身、快乐人,年轻心”的经营理念,与欧美同步,创中国之先。
致力于按照国际流行时尚和健康标准,提供全面科学专业的尊贵服务,并充分利用长期积累形成的先进管理模式,实行连锁经营,对健康、健身活动进行市场化经营和运做。
而长清区某健身俱乐部依托长清大学城迅速发展的经济文化以及大学生和周围人们对健康生活的需求,以提供室内健身运动为主营业务,为人们提供专业的健身器材和课程。
二、SWOT分析
优势
“文化、健身、娱乐”立体式的体验;独特的经营理念更容易吸引广大群众,我们拥有更加专业的教练团队和更加完备的健身文化。
劣势
长清区距离济南市里路途遥远,健身器材更新和定期维护都不够及时。
机会
手机和各种社交网站上关于“马甲线”、“A4腰”的人们话题不断,而这些话题正是目标消费者所感兴趣的。
威胁
随着规模的不断增加,健身房管理容易出现服务不一致,服务链条中断或出现差异导致消费者的不满意状态,会给竞争对手以可乘之机。
由此,我们得出以下策略:
SO策略(S—O:
极大—极大)
WO策略(W—O:
极小—极大)
①坚持品牌理念的推广,让顾客体会到某健身俱乐部的专业,建立忠诚度;②将健身文化和娱乐文化如“马甲线”“A4腰”等交织混合,让顾客体验某健身俱乐部的独特之处,提升消费者偏好。
①加强与某本部的联系,做到器械和服务理念的及时更新;②跟随网络热门话题,适时适度的制造活动营销,让顾客参与进来,升级VIP卡的优惠政策。
ST策略(S—T:
极大—极小)
WT策略(W—T:
极小—极小)
将“专业健身”的品牌理念揉进自身服务中,凸出品牌专业的理念;
注意及时更新训练器械,并定期进行维护,尽量避免和减少消费者不满。
①不断优化服务和更新设施,不断创新健身理念和方式;②强势打造品牌知名度,以言简意赅的广告语让消费者印象深刻,迎合消费心理。
三、消费者状况
通过组员加入健身俱乐部亲身体验调查得知,健身房消费者已经形成一周三到四次去健身的习惯,特别是追求减肥减脂塑形的消费者,对私教的需求也比较强烈。
目前大学生多为90后,90后是充满活力、追求自我的一代人,在对时尚潮流方面也比较敏感,而最近一段时间微博和其他交友网站流行的A4腰等热门话题显然是他们比较关注的东西。
通过附录里的调查问卷相关数据分析可得知,健身俱乐部消费人群年龄结构偏于年轻化,多为90甚至95后,男女比例均衡,且大部分为学生群体,见下
消费人群男女比例
消费人群年龄结构
消费者职业结构图
所以我们的目标消费者是长清区大学城的大学生
目标消费者特点:
1、消费者群体整体年龄偏向于年轻化,对健身需求较为强烈;
2、消费者对俱乐部的环境设备以及专业水平有一定的要求;
3、消费者是全新的追求自我的一代,对时尚潮流较为追捧,特别是生活于网络媒体时代,目标消费者都是对潮流时尚较为敏感的一代。
四、洞察
根据上面对市场、消费者分析、与竞争对手对比分析以及企业、产品的相关数据分析,得出某与某相比一个明显的优势是专业性强,不仅拥有专业器材,还拥有专业的教练和团队。
因此我们得出的洞察是:
专业健身。
第三部分:
CI系统
第三部分:
CI系统
根据数据调查和前面两部分的分析,企业可引入以下CI系统
一、行为识别BI
战略思路:
旗帜鲜明地与某健身区别开来,不打价格战;不与某健身俱乐部一齐以价格为主要宣传重点;大打健身娱乐文化牌,凸显某的专业健身的特色。
向消费者倡导绿色健康的生活方式和专业的健身方式,传播科学正确的健身消费观念,从而树立俱乐部健康高品位的品牌形象。
目标顾客定位:
以长清区大学城大学生为主。
针对消费群的沟通,要分步骤、有主次,通过他们向周围扩散。
二、理念识别MI
(1)品牌调性:
专业、活力。
(2)品牌形象定位:
专业、健康、热情、本土!
(3)品牌理念:
某致力于为消费者提供全面、高素质、专业化的服务,让消费者感受到运动带来的舒适和快乐,引领全民健康为己任,提供多样化的系统性服务。
我们拥有专业扎实的专家教练,为人们提供符合个人健身的项目和计划要求,努力做到为更多健身爱好者提供最有效、最舒心、最健康的服务。
(4)品牌基础:
以为个人提供专业性、规范性、文化性、标准性的健身性锻炼或训练的场地和设施,同时,可为团队提供羽毛球、游泳馆、有氧操厅等运动场。
(5)概念支持:
公司内部积极创新经营模式和理念,形成自身独一无二的优势。
努力开拓服务市场,创建有影响力的知名品牌,向全国发展连锁。
(6)营销理念:
以现代最新整合营销传播理论为基础,结合策划理念,传统与创新相结合,调动一切可以运用的手段,如:
广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传等,协调一致地为品牌打开市场,树立名牌服务,帮助目标消费者形成对于某的特别的品牌认知。
三、视觉识别VI
1、LOGO:
R:
29G:
29B:
29#fb9614
R:
251G:
150B:
20#1d1d1d
标准字:
锐字云字库行草体1.0理由:
有流动性,又不失规整和力量
设计说明:
根据前面的分析,某健身俱乐部的品牌调性是专业和活力,因此logo选用黑色和橙色,图案以有力的臂膀和马头组成一个盾牌的形状,既表现了力量与专业,又表现了某的形象。
2、视觉识别设计
办公用品设计:
(1)教练服装
设计说明:
服装整体以黑色为主,严肃又不失质感;左胸上放某的logo表达归属感。
(2)前台服装
设计说明:
服装以黑白色为主,没有多余的花纹,简约休闲;logo的添加表达归属感。
(3)信封和信纸
信封规格:
19.8*10.5cm材质:
黑色牛皮纸
信纸规格:
21.5*14.5cm材质:
白色牛皮纸
设计说明:
信封为黑色牛皮纸,纸质厚实,不易破损,正面有烫金印花,整体体现个性和质感;信纸为牛皮纸,书写平滑度好,不易晕染。
周边加上橙色线条,体现设计感,不单调。
信纸上面加上logo,表示出处。
(4)会员卡
规格:
85mm*54mm材质:
PVC材料磨砂卡
设计说明:
以标准色为主,黑色磨砂质和一小部分的橙色体现质感和时尚,又不失尊贵性和专业性。
(5)工作证
规格:
85.5mm*54mm材质:
PVC材料磨砂面
设计说明:
整体以标准色为主,橙色加磨砂黑时尚又充满活力。
(6)名片
规格:
90mm*55mm材质:
铜版纸(300g)
设计说明:
名片主要是logo的添加,整体采用磨砂的材质,设计追求简洁明了。
(7)运动手环
设计说明:
运动手环可以识别会员健身的等级,便于教练这对性的指导;粉色为初级,即什么都不了解的会员,需要教练的关注和指导;蓝色为中级,即会使用部分器械,需要教练制定较详细的减脂增肌的计划;黑色为高级(骨灰级),即形成了一套适合自己的训练程序,需要教练的稍加提醒和指导.此外,此手环为会员定制,内含会员信息,可以作为身份验证进入俱乐部并且打开储物柜。
(8)哑铃
设计说明:
在健身房必备的训练器械——哑铃上印有某的logo,来体现企业的专业性,同时会让会员有归属感。
(9)纸袋
设计说明:
纸袋的以运动的人物为图案,当手提带上去或者放下时感觉人物在跳绳,符合健身的主题。
(10)健身包
(11)网页设计:
设计说明:
以企业标准色为主,第一张为主页。
第二张为俱乐部主打课程打开的页面,通过左右移动可看到舞蹈类、力量类等课程。
导视系统设计:
广告设计
(1)店招:
(2)主题墙:
(3)DM单:
(4)车体广告
(5)海报:
创意说明:
海报画面以一个正在做健身训练并且卓有成效的人为主,配以文案“一切陈旧,就此止步”,意在告诉受众告别一切不专业的健身吧,来某拥有专业健身。
(6)公益广告:
创意说明:
主题为“如果你不好好丢垃圾,那我们就不让你好好丢垃圾”。
公益海报将运动健身和丢垃圾联系起来,让丢垃圾变得有趣和激起大家挑战的心。
最主要的是想引起大家的思考,平时不需要举重不需要爬梯子不需要投篮,只是走过去伸手扔个垃圾,有那么难吗?
以此来让大家注重环保,不随地乱丢垃圾。
第四部分:
广告营销策
略计划
第四部分:
广告策略
一、广告策略
1、广告创意策略原则:
专业健身的洞察和专业、活力的品牌调性。
2、广告诉求目标:
长清区大学城大学生
3、广告表现策略:
凸显专业健身!
将专业元素融入健身娱乐文化。
4、广告媒介策略:
媒介的地域:
济南市长清区
媒介的类型:
户外媒介(车牌、站牌、大学生创业园区上的LED等)、互联网(微博、人人网、腾讯网等)、杂志报纸。
选择的主要媒介:
互联网、杂志和报纸、户外
5、媒介组合策略:
印刷媒体与互联网媒体的组合运用
6、广告发布原则:
地区性媒体为主攻。
以硬广告为主,以软广告为辅;硬广告以电视、移动传媒、广告牌为主,发布系列专题广告,其他媒体为辅;软广告以杂志为主,推广文化理念,聚集人气。
以广播主题、电梯广告、DM、宣传册(页)为辅。
尽可能以最小的成本,制造最大的社会效应!
三、活动策划
这次活动策划的目的是对某进行宣传,扩大它在大学城的品牌知名度,主要对某“活力”的品牌形象进行宣传。
具体活动如下:
户外唱歌表演及比赛
活动主题:
唱出我的健康活力
活动过程及相关准备:
虽然唱歌不是和健身直接相关的,但是唱歌比赛的户外聚集人气效果是比较突出的。
聚集了一定的人群(尤其目标人群较多时),就能够进一步地宣传。
我们此次的目标人群为大学城的大学生,多数为90后的年轻人,而唱歌比赛多为年轻人感兴趣,年轻人也爱运动,这样,聚集的人群也比较有针对性。
首先做好前期准备,可以委托一些厂家制造一些利于宣传的小赠品如:
便利贴便签本,每一页都在右下角印上某健身俱乐部的logo和网址;小包的面巾纸,外部塑料包装要制作为印有某logo的样式;小扇子,形状可以与众不同些,做成某logo的样子等。
这些赠品有使用价值,而且在使用过程中
可以产生一定的宣传效果。
然后,选好商业街比较繁华的地段,做好广告牌和海报搭台使用,其中要突出某健身俱乐部的品牌字样,再加上唱歌活动的主题字样。
到时候可以发放宣传海报和有关此次活动介绍的简单传单。
派一位某健身俱乐部的工作人员去做主持人,在周末人流密集的时段开展。
在开场时,先放一段时尚动感的乐曲,在舞台附近的场地放8到10辆健身单车,乐曲开始时,由健身教练带领经过相关训练的工作人员开始一段“花样单车课”,这样在一开始就能吸引很多人,同时也对健身房的相关训练项目有一定的宣传效果。
期间,向过来的人群发放上面提到的小赠品,连同宣传海报一起发放。
乐曲结束时,主持人上台宣讲活动主题内容,活跃气氛,邀请大家上台参赛唱歌。
这时先邀请台下事先安排好的人上台,起到带动作用。
只要上台参赛的人,就送一份小礼品和一张健身办月卡。
事先准备好音响设备和笔记本电脑,下载好KTV点歌软件,奖项的评委由健身俱乐部的工作人员组成,奖品包括某健身俱乐部专用的健身运动包和有时限的免费健身卡。
在比赛过程中,如果暂时没有人上台,就先安排雇来的歌手上台表演,以防冷场,也进一步聚集人流。
所有观看的人都能凭拿到的宣传彩页到俱乐部免费健身一次,到时候由俱乐部相关工作人员热情招待,推荐其在某办会员卡。
在活动进行前,也可以在网络上进行活动宣传,吸引人们特来参加。
问卷调查数据
与分析
健身房问卷调查表
亲爱的小伙伴,你好!
非常感谢你参加此次调查问卷,此调查问卷是针对长清区健身俱乐部的调查哦,你所填写的信息对我们特别有帮助,谢谢你的认真填写!
请在你所要选择的选项上打钩
1、您的性别
A、男(41%)B、女(59%)
2、您的年龄
A、18岁以下(6%)
B、18—25岁(75%)
C、25—35岁(16%)
D、35岁以上(3%)
3、您的职业
A、学生(82%)
B、白领(13%)
C、其他(5%)
4、您是否有健身的意愿?
A、是(89%)B、否(11%)
分析:
在接受问卷调查的人中,绝大部分人都有健身的意愿。
5、您会选择长清区哪家健身俱乐部?
A、某(49%)
B、某(38%)
C、其他(13%)
分析:
在选择健身房时,选择某和某的人数不相上下。
6、您健身的目的是?
(多选)
A、减脂(54%)
B、塑形(68%)
C、提高健康水平(34%)
D、休闲娱乐(26%)
分析:
大多数人去健身房是为了减脂塑形即追求更完美的身材。
7、您选择健身俱乐部的参考条件有哪些?
(多选)
A、离家或学校近(23%)
B、入会费便宜(36%)
C、健身项目多,教练水平高(54%)
D、名次大,有档次(18%)
E、追求时尚,休闲娱乐(29%)
分析:
入会费和健身项目及教练水平是影响人们选择健身房的主要因素。
8、您喜欢什么健身项目?
A、瑜伽、普拉提类(21%)
B、有氧舞蹈(19%)
C、武术类(7%)
D、跑步及器械训练类(53%)
分析:
跑步和器械训练类项目最受欢迎。
9、您偏向于选择什么健身卡来健身?
A、年卡(54%)
B、半年卡(17%)
C、季卡(21%)
D、月卡(8%)
分析:
大多数的人在办健身卡时,会选择办年卡。
10、您认为俱乐部内部提供其他配套服务有必要吗?
A、有必要(63%)
B、没必要(17%)
C、不合适(6%)
D、无所谓(14%)
分析:
健身房的配套服务设施很有必要。
11、您期待健身教练能为您提供什么样的服务?
(多选)
A、专业完善的健身饮食计划(92%)
B、进行课程教学实时讲解(89%)
C、多做交流互动(57%)
D、专业详细的咨询服务(35%)
E、没想过这些(3%)
分析:
调查表明专业地健身教练很重要。
12、您对健身房的哪部分服务期待高?
(多选)
A、俱乐部硬件设施(82%)
B、教练的专业水平(67%)
C、价格(78%)
D、所开设课程(11%)
分析:
健身房的环境和教练的专业水平很重要。
总结:
1、在目标人群中,很大一部分人有健身的意愿。
2、在选择健身房时,入会费和教练专业水平以及健身房的硬件设施是影响选择的主要因素。
3、人们都倾向于选择经济实惠、性价比较高的年卡去健身。
4、人们很在意健身房的配套服务设施,如休息娱乐区的建设等。
5、大部分人去健身房是为了减脂塑形以及追求更高的健康水平。
6、在长清地区,某和某的竞争力不相上下。
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