卡地亚珠宝网络营销策划书工作范文.docx
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卡地亚珠宝网络营销策划书工作范文.docx
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卡地亚珠宝网络营销策划书工作范文
卡地亚珠宝网络营销策划书
一、公司及产品简介
1847年,Louis-FrancoisCartier(路易斯.弗朗索瓦.亚)接掌其师AdolphePicard(阿道夫.皮卡尔)位于巴黎Montorgueil(蒙特吉尔)街29号的珠宝工坊,卡地亚品牌于此诞生。
1904年,卡地亚(Cartier)为老朋友山度士(Santos)制造的金表一炮打响。
从此,卡地亚手表一直是上流社会的宠儿,历久不衰。
拥有150年历史的卡地亚,为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下辉煌的篇章,卡地亚之名与其珠宝一样璀璨耀目。
卡地亚不仅是天才设计师,更具有精密心思,并不断钻研技术。
他设计的魅幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作,将日渐式微的钟表制作工艺推向新里程。
时至今曰,每件卡地亚手表皆选用瑞士机件,不啻为创意与技术的完美结合。
该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的20XX年度《世界品牌500强》排行榜中,名列第179。
二、网络营销环境分析
(一)市场环境分析
1.行业外部环境分析
在走过了新世纪以来最困难的一年后,中国经济20XX年将继续保持企稳回升的态势。
经济专家预测,20XX年中国经济有望进入本世纪以来的第二轮高增长、低通胀的黄金增长周期。
20XX年是实施“十一五”规划的最后一年,保持经济平稳较快增长,对于进一步有效应对国际金融危机,巩固经济回升基础,为“十二五”规划的启动和实施创造良好条件至关重要。
中央经济工作会议提出,要加大经济结构调整力度,提高经济发展质量和效益,要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点,以稳步推进城镇化为依托,优化产业结构,努力使经济结构调整取得明显进展。
随着投资增长的延续,消费的稳定增长,外需的明显改善,中国经济将继续保持强劲的复苏态势。
2.行业内部环境分析
全球的珠宝电子商务始自美国。
BlueNile、ICE等一些珠宝电子商务,为美国珠宝市场带来新的购买钻石的浪潮。
在20XX年圣诞节,BlueNile的销售增长了17%,而许多传统品牌的增长则非常有限。
在美国,珠宝网上销售已广为消费者所接受,Tiffany(美国蒂梵尼公司)也不得不进入这一领域。
而在亚洲市场,包括中国在内,这种习惯还没有形成。
人们更信赖亲自到珠宝店买珠宝的尊贵体验,在互联网上买钻石,一直让人们担心。
珠宝网上销售一直处于艰难爬升阶段。
在全球钻石行业中,中国的发展令人惊叹。
20XX年DAC报告称,20XX年中国成品钻进口额增长了31%,达到6.99亿美元。
这使中国的进口在20XX年一跃赶上了日本,从而成为仅次于美国的第二大钻石消费市场。
20XX年,全球钻石业对中国消费者寄予很大希望,对于中国的珠宝电子商务市场也非常期待。
中国珠宝电子商务的成长,与上网的人数、人们购物习惯的慢慢形成有关。
20XX年5月份,北京正望咨询有限公司最新发布的《中国网上购物消费者调查报告20XX》显示:
20XX年度,我国网上购物继续高速发展,20XX年全国网购规模达到2670亿元,网购人数达到1.3亿。
而上海市和北京市的网购金额双双突破200亿元,分别为285亿元和229亿元。
另外,该报告预测:
20XX年我国网购市场规模将达到4900亿元。
今年是中国传统的虎年。
在沉寂10年后,一些珠宝电子商务品牌,都期望在虎年有所收获。
中国的前两大电子商务品牌,钻石小鸟在20XX年的销售目标是3?
4亿元,另一个由珠宝工厂转型的电子商务品牌欧宝丽,目标是1亿元。
他们的发展,让传统珠宝商深感不安,而越来越多的中国消费者对这种方式表示了认同。
这就为珠宝电子商务在中国的发展提供了不可或缺的机遇。
(二)企业形象分析
追求完美、创造精彩,始终是卡地亚的经营理念,也反映在卡地亚的设计作品中。
大处小节均充满精心,仿佛在读一本书,一本关于女人的书,让女人更自信,更动人,更有活力。
女人对饰品的满意是我们最大的动力。
我们渴望一种心灵的震撼。
流行来去,而风格永存。
卡地亚,享誉钻饰业界的著名品牌,以傲视群芳的灵性创作,完成卡地亚人对爱和美的精神探索,赋予所有女性渴望拥有的奢华与高贵。
雄厚的实力、独特的经营理念、先进的管理模式和优秀的专业人才,积淀成宝贵的财富,在岁月的诉说中,彰显如钻的品质。
(三)产品分析
19世纪初,卡地亚首创性地采用铂金作为钻戒的底座,从而更好地衬托出钻石璀璨的光芒^铂金的轻盈度令钻石更加灵动突现,而铂金的坚韧度也为工匠师们提供了更多发挥的空间,促进了钻戒的发展。
自第一枚卡地亚铂金订婚钻戒问世以来,卡地亚钻戒在镶嵌、设计、造型等各方面不断变化创新,而唯一不变的是卡地亚对钻石挑选的精益求精。
百年中,卡地亚始终坚持挑选最佳品质的钻石。
卡地亚钻戒上的每一颗钻石,都要经过严格的标准筛选:
所有0.18克拉以上的单颗钻石,都必须拥有最权威的国际钻石鉴定机构GIA(GemologicalInstituteofAmerica,美国宝石学院)颁发的GIA鉴定证书;而且,只有D到H的色泽等级(ColourGrade),FL到VS2的净度等级(ClarityGrade),以及极好(Excellent)和非常好(VeryGood)的切割等级(CutGrade)才
能符合卡地亚的要求。
此外,卡地亚还会特别测量钻石的火彩(Fire)和白光(Brilliance),以求最为完美的亮光度、色散光度和闪光度。
经过重重筛选后,在全世界的钻石库存量中,仅有2%的顶级钻石可以成为卡地亚的5C美钻之选。
卡地亚崇尚低调的奢华,给客户一个尊贵典雅的感觉。
(四)竞争分析
我国珠宝首饰业的市场结构主要表现为:
行业集中度低;进入壁垒逐渐降低;高档市场空白,中档市场竞争激烈;珠宝首饰企业有各自的市场,地区分布不均衡。
而卡地亚悠久的历史与知名的品牌,将会为其赢得很高的竞争优势。
不过,在经济全球化的今天,其他国际知名珠宝品牌的介入,也会为卡地亚带来强大的竞争压力。
(五)消费者分析
目前,消费者主要表现出以下消费倾向:
(1)从盲目性保值到理性收藏。
(2)从大众化盲从性消费到个性消费。
(3)从普通性了解到专业性认识。
(4)从简单产品意识到品牌意识。
(5)从物质消费到精神消费。
珠宝首饰消费观念的转变,说明了当今珠宝首饰的消费观念巳从感性化逐步走向了理性化,逐渐走向成熟。
消费观念的理智性和成熟化,也必将导致整个珠宝市场向更加完善化和规范化的方向发展。
市场竞争越来越激烈,企业和产品必须进行营销创新,以突破企业市场营销的瓶颈。
随着互联网时代的到来,中国的网民越来越多,大家都习惯上网查找相关信息,人们对网络销售逐步认可。
其中不少人有网上消费行为,特别是年轻人,网上消费被认为是一种时尚、方便的消费方式。
而目前,网络安全技术的进步和152信用体系的不断完善,必将进一步带动网络销售的发展。
三、SWOT分析
(一)S-优势
(1)拥有150年历史的卡地亚,为瑰丽无匹、巧夺天工的珠宝钟表历史写下了辉煌的篇章,卡地亚之名与其珠宝一样璀璨耀目。
(2)卡地亚不仅是天才横溢的设计师,更具有精密心思,并不断钻研技术。
他设计的魅幻时钟即为珠宝镶嵌的惊世杰作,更将日渐式微的钟表制作工艺推向新里程。
(3)卡地亚的艺术领域不断拓展,除珠宝和钟表外,还包括皮具、眼镜、书写工具、打火机、香薰、丝巾及各种精美配饰。
(二)W-劣势
(1)自主设计水平还不高。
(2)面临设计人才不足的瓶颈制约。
(3)珠宝企业从加工中获得的利润很有限。
(4)缺乏高级网络经营人才,网络技术、物流方面还不完善以及网络安全等问题。
(三)O-机会
(1)经济和社会的不断发展。
(2)人民生活水平不断提高。
(3)网上购物的趋势化。
(4)对C2C(CustomertoCustomer,消费者对消费者的交易模式)卖家的不
够信任。
(5)B2C网站专业性强。
(四)T-威胁
(1)B2C商城不断增加。
(2)出现了一些专业性的B2C网上商城。
(3)目前国内珠宝行业的竞争还不是真正意义上的竞争。
(4)中国劳动生产率低。
四、网络营销策略
(一)营销定位
模式定位:
B2C
网络营销的模式主要有三种:
B2B(BusinesstoBusiness,企业与企业之间的交易模式)、B2C、C2C。
在详细分析网络营销的作用、公司的经营策略和公司对网站建设的要求之后,我们将网站模式设定为B2C。
它是企业与企业、企业与顾客、顾客与顾客的沟通桥梁,为企业塑造形象,向顾客传递信息,联系与顾客之间的感情,提供了一个销售平台。
(二)网络营销组合策略
1.产品策略
以顾客为中心。
顾客提出需求,企业辅助顾客设计和开发产品,满足顾客的个性化需求。
营销过程不单是推销产品的过程,而首先是一个满足顾客需要的过程,而顾客的需要是多方面的,不但有生理和物质方面的需要,而且还有心理和精神方面的需要,所以营销应是一个整体的概念。
2.品牌策略
保持世界珠宝行业知名品牌地位并争创更高品牌。
3.渠道策略
(1)渠道现状。
目前网上销售珠宝的卖家,大致可分为淘宝专职卖家与实体店经营者两大类。
前者的优势在于熟悉淘宝的销售、信用度高、时间充裕;后者的优势在于有实物和价格优势,对产品更了解。
(2)渠道优化。
主要通过以下方式进行渠道优化。
①加强培训与指导。
对不熟悉网上经营的珠宝加盟商,应重点对网店的经营进行专业培训,目的是提高加盟商的总体销售业绩,提高他们对珠宝品牌的忠诚度。
②提供精美且高质量的商品图片。
优质的图片,这将有助于提高产品的销售量。
③发展更多的优质代理商。
目前淘宝上涌现出一批销量惊人的卖家,如能发展一批销售能力强、产品互补的卖家作为网上代理,可极大提升珠宝品牌在网上的可见度与销售量。
④建立完善的物流配送体系。
物流配送随着电子商务的发展而完善,然而价格低则速度慢,价格高则总体价格没有优势。
因而,企业应充分利用已建立起的覆盖全国的销售体系与仓储体系,由顾客所在地的总代理商或专营店发货,在降低顾客购买成本的同时提高配送速度,进而提高销量与顾客满意度。
4.价格策略
(1)线上的价格要比线下的便宜。
(2)B2C商城的可以比其他网上代理的贵。
5.促销策略
(1)加入消费者保障服务。
(2)公司在节假日和新品上市时进行促销活动。
如在刚刚过去的七夕,以及即将到来的中秋节、国庆节举办盛大的网络促销活动。
卡地亚部分商品打折出售,且在网上购买卡地亚商品可获得精美礼品及积分。
卡地亚用户有更多机会成为卡地亚会员。
并在促销期间举行抽奖活动,中奖用户可以获得卡地亚公司相赠的精美礼品一份,特等奖可获得出国旅行券一张,获得到法国旅行的机会。
(3)充分利用实体门店和网络商城的优势进行促销宣传。
在卡地亚网站购买卡地亚商品的顾客将会获得大量优惠,如低价、送积分等。
(三)客户关系管理
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,简称CRM)是一个不
断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。
成功应用CRM系统,将给企业带来显著效益。
卡地亚应具备完善的E-CRM(ElectronicCustomerRelationshipManagement,在
线客户关系管理)系统,由客户销售管理子系统、客户营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统、呼叫中心子系统、辅助决策支付子系统、数据库及支撑平台子系统组成。
通过完善E-CRM系统,提高卡地亚公司的管理水平。
(四)个性化服务
公司网站为所有会员提供个性化平台,并为卡地亚网站设置专门的兴趣设计模块,所有会员与非会员都可以自己设计花样各异的珠宝,也可以让您为她(他)设计出属于自己的爱情象征品。
设计出的珠宝首饰,可以自己收藏,也可以发布到网站,依自己意愿而定。
发布到网站上的作品,卡地亚会尊重该会员的所有权,如有顾客想要定制购买会员设计的珠宝,在该会员认可的情况下,可以卖给消费者,并为该会员赠送积分。
购买的越多,送的积分就越多。
达到高级VIPCVeryImportantPerson,贵宾)的会员,如有一定数量的人定制购买该会员设计的珠宝,还可以为其提供一次免费的法国浪漫之旅,并可获得到公司总部参观的机会。
非会员所设计的优秀作品,会另行奖励,以提高用户参与的积极性,提高卡地亚的知名度。
有畅销可能的优秀作品,卡地亚会真诚与其合作,购买其版权,并送积分或卡地亚其他作品作为奖励。
五、企业网站建设
(一)网站分析
1.网站流量分析
通过在网站服务器端安装统计分析软件进行网站流量监测,为网络营销人员查看部分常用网站推广措施所带来的访问量,如网站链接、分类目录、搜索引擎自然检索、投放于网站上的在线显示类网络广告等,从不同方面分析网站的运营效果提供方便。
2.站点页面分析
模式一:
进行网站整体风格的美术设计和策划,量身定制网站首页和通用二级页面模板,制作网站动态旗帜广告1套,页面Java(Java语言)程序效果1种。
模式二:
进行网站整体美术设计和策划定制网站导航页和各页面,以及三种通用二级页面模板,制作专题图标和网站动态旗帜广告,页面Java程序效果2种。
■
卡地亚珠宝网站应使用适合产品和受众群体的色调,以清雅、素净的冷色调为主,并附加其他色调,从而凸显网站是以满足大众群体、体现产品风格为主的网站,达到吸引消费者的目的。
3.网站运用技术和设计分析
主要是电子商务中的信息技术、网络技术、数据库技术、网站主流开发技术(CGI通用网关界面、ASP硬盘保护技术、PHP超级文本预处理语言、JSPJava服务器端语言)、磁盘存储技术、电子商务网站服务平台技术。
4.网络营销基础分析
(1)Internet(因特网)的快速发展是网络营销的技术基础。
(2)消费者价值观的变革是网络营销的观念基础。
网络社会消费者心理变化趋势和特征,主要是个性化消费的回归,消费主动性的增强,购物方便性和趣味性的追求。
价格也是影响消费心理的重要因素。
(3)网络营销强调个性化的营销方式。
有了以上基础,网络营销的开展才会更加迅速、方便。
5.网站运营分析
釆用“网站一实店”的经营模式,但偏于网站。
主要把店铺销售的优势和网络销售的优势结合起来,优势互补、扬长避短。
单纯的网络销售虽然信息量大、方便快捷,但交易后很难有售后保证;单纯的店铺销售虽然交易安全,售后服务有保障,但信息优势上无法和网络销售相比。
因此,在拥有一家实体店的同时,卡地亚也要有一个独立的销售网站。
和其他B2C网站一样,网站上有商品信息、交易方式和安全保障。
有独立的店铺,消费者对购买的商品有任何意见,可以方便地到店铺解决,这样店铺就成了网络销售的一个售后服务站,同时在网上出售的部分商品还可以直接从店铺里出货,不需要通过快递公司,这样既节约了成本又节省了时间,店铺成了销售网站的一个货品门市。
具体消费流程为:
顾客在网站选定喜欢的商品发订单;接单后,根据顾客的订单将商品送到顾客手中;顾客收到货后,将货款交付给送货人员;顾客也可直接到店铺取货购买,如传统交易一样,这时网站又成为店铺的一个信息平台。
(二)网站优化
为了优化网站,加快网页下载速度,除了对图片进行优化外,还需对网页其他各个元素进行优化。
在网页编制过程中如能充分利用编辑工具,也可以在网页制作中达到优化的目的。
1.合理调用CSS(CascadingStyleSheets,层叠样式表单)
进行网页设计时,运用样式表单CSS来对页面元素进行布置,可以大大减少HTML(HyperTextMarkupLanguage,超文本标记语言)代码。
2.为服务器减负
在交互网页中,用户常用表单向服务器提交数据,等待服务器的数据处理,然后返回浏览器,等待的过程令人心烦。
为此,进行网页编辑时,有必要对服务器进行考虑。
Dreamweaver(美国Macromedia公司开发的网站开发工具)中制作网页,在为服务器减负工作中有一项做得较出色,就是对用户所提交的表单的合法158性进行验证,只需在浏览器端进行,不必返回到服务器验证,既减轻了服务器的负担,又让浏览者少一份伤心的等待。
3.自我“减肥”
目前网页“减肥茶”很多,随处都可找到,而在Dreamweaver中,不必四处找“减肥茶”,利用其自身的“减肥”功能,足可以使网页“苗条怡人”。
4.合理应用表格
不但要为服务器减负,对使用的浏览器更需要减负,也就是尽可能地缩短浏览器对页面的解析时间,上面提及的JavaScript(基于Java语言的一种脚本语言)脚本加入就是一个例子。
影响浏览器对页面解析的还有表格,因为浏览器对表格的解析时间与表格的大小、复杂程度成正比。
而在Dreamweaver中,为了版式的安排,通过加入大量表格来进行定位,有些人甚至在大表格中套入多重的小表格,这实质上也是在加大浏览器的负担,使页面呈现时间大大加长。
为此,在使用表格时,应尽量将表格打散,并尽可能地避免表格的层层相套。
5.网站结构优化
卡地亚网站的结构,应清晰简洁,布置要合理。
整体风格应以简单明了为主。
6.网页标签优化
网页标签通过合理设置,应最大限度方便消费者检索、查找。
7.超链接优化
卡地亚网站的站内超链接和站外超链接,要设置得合理自然,便于用户使用。
8.页面内容优化
卡地亚网站的页面内容,要简洁大方且图、文、动漫相结合,使得页面内容不会太呆板;文章需要进行合理的分段;内容突出主要的关键词(加粗、描红都可以,但要适当,不能过量,一般1?
2个就可以);尽量添加图片,做到图文并茂;内页有相关页面和新闻;文章内容不能过长,一般以不超过5000字为宜;文章页最好有可以评论的地方,一是增加和阅读者的互动,二是保持页面的更新,便于搜索引擎的更新抓取。
六、网站推广
对于珠宝企业而言,初期要谨慎投入,探索出一条更适合自身的、性价比更高的网站推广方案。
同时,要实施常规网站的推广方法,尽快提升网站访问量,使尽可能多的目标用户了解。
(一)搜索引擎推广
(1)关键词设计要合理,以方便用户利用搜索引擎更加方便地搜索到本网站。
(2)针对各种搜索引擎的检索特点,让网页设计适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种效果。
(3)通过Google(谷歌)关键词广告、XX竞价排名等方式,提高卡地亚在搜索引擎中的排名,达到提高卡地亚网站知名度的目的。
(二)相关链接交换
在做网站链接时,本网站不会在网站首页上方设置过多的图片链接,所做的链接数量不可过多,并分析潜在的合作对象,向目标网站发出合作邀请,以达到资源共享的目的,并通过网络会员制营销进行资源合作。
(三)网络广告投放
通过网络广告的投放,加强卡地亚品牌的宣传力度,扩大卡地亚的受众群体。
卡地亚采用全屏广告、通栏广告、关键词广告的形式。
视频广告要有针对性地、精确地、低成本地、互动地传递给目标用户群。
在采用网络广告推广时,广告费用的考虑不可或缺,虽然其成本较低,卡地亚会在CPC(CostPerClick,每千次点击收费模式)和CPA(CostPerAction,按回应订单计费)之间作出选择。
(四)E-mail营销
(1)卡地亚网站会通过合法程序收集目标用户的E-mail,用户E-mail资源必须是合法的,而且要经过用户的许可。
(2)卡地亚自身承诺,决不向目标用户发送垃圾邮件。
(3)本次E-mail营销的用户定位是中国中高收入群体。
(4)合理的费用和定价模式:
采用按购买的有效用户E-mail数量进行收费。
(五)线下宣传
卡地亚网站推广,除了在线上宣传推广外,还会在线下对卡地亚网站及其品牌进行宣传推广,如采用报刊、杂志、电视广告促销的方式,对网上购买卡地亚珠宝的优惠措施进行宣传推广,以提高卡地亚网站的知名度,促进卡地亚珠宝电子商务的发展。
(六)商城直销
采用网络商城直销的方式,培养优秀的在线咨询人员以及在线销售人员,实现售前、售中、售后全程优质服务,以提高本网站的美誉度和知名度,增加卡地亚的客户数,尤其是网上客户数。
(七)服务营销
无论是线上还是线下,售前、售中还是售后,优质的服务都是赢得企业美誉度、提升公司知名度的重要方式。
卡地亚通过釆用优质服务的营销方式,提高网站知名度,促进卡地亚的发展。
有卡地亚用户(包括潜在用户)的地方,就应有卡地亚优质的服务。
七、预算及效果测评
(一)项目盈利模式
卡地亚的盈利模式,主要是B2C商城盈利模式。
(二)项目成本分析
卡地亚网络营销成本,分为初期开发成本与后期推广与维护成本。
1.初期开发成本
初期开发成本包括硬件成本、软件开发成本。
设备费用:
(1)域名注册:
中文通用域名,每个280元/年。
(2)虚拟主机:
MSSQL(50MB),1200元/年;WAP支持,在原虚拟主机价格的基础上增加30%;聊天室(100人),800元/年,共2360元。
开发费用:
硬件成本,租赁一台大连网通服务器-XD3080,市场价格5000元/年,且送一年使用权。
虚拟空间租用,50MB主机空间,400元/年。
(1)系统
表1系统内部及费用表系统内容价格新闻发布系统1500元公告发布500元产品发布/网上订购2000元管理员综合系统1000元
(2)网站开发:
整个网站初期设计成本,包括1个主页、10个子页,共11个页面,外加整体网站CI设计,合计约为6250元。
初期开发成本总额为20000元左右。
2.后期推广与维护成本
后期推广与维护成本,包括虚拟市场推广费用和硬件维护费用。
前三个月广告投放费用约为50000元。
硬件维护费用为2500元/人X4人X12月=120000元1年期总成本为17万元左右。
(三)项目盈利分析
卡地亚电子商城初期盈利较低,预计需要11个月方能赢回成本,第12个月开始盈利。
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