无锡惠山古镇主题定位与总体策划报告.docx
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无锡惠山古镇主题定位与总体策划报告
无锡·惠山古镇
主题定位与总体策划报告
1概述
1.1项目背景
基本情况
项目名称
无锡市惠山古镇项目
委托方
无锡惠山古镇保护建设工作小组
区位
位于无锡市北塘区内,南靠锡惠名胜风景区,距离无锡市
中心2.5km,距离太湖风景区15km
资源品级
无锡市内集自然和人文景观资源于一身的江南古镇
江苏省省级文物保护单位
开发规模
规划范围总面积1.03km2,其中古镇核心区0.3km2
公路情况
北侧为通惠西路,东侧是运河西路,锡惠路横贯古镇南北
陆空港情况
东靠京杭大运河,距无锡火车站4km,距离无锡机场25km
综合评价
本项目地处无锡市区,交通便利,区位良好;其南靠锡惠名胜风景区,东傍京杭大运河,山水环绕,自然旅游资源丰富;同时,区域内拥有大量珍贵的历史遗存,千年历史文化底蕴深厚;现场开发主体明确,通过科学规划,能够在充分保护历史遗产的基础上,将其打造成江南地区的一个具有巨大吸引力的游客集散中心,实现社会效益和经济效益的平衡发展。
委托原因
为了把惠山古镇的资源优势转化为经济优势,再现古镇的风情古貌,并成为具有巨大吸引力的游客集散地。
无锡惠山保护建设工作小组委托深圳市度假湾企业策划有限公司完成一套以市场为导向、可操作性强的保护建设和旅游开发的总体策划方案。
总结语
经委托,深圳市度假湾企业策划有限公司将就该项目未来旅游发展计划展开系列工作。
本报告为项目主要文本之一,主要目的是在了解区域资源的现状和发展趋势基础上,为本项目开发提供准确的主题定位和系统的概念规划。
1.2文本任务及目的
本文本在项目的市场调查、资源调查、竞争力分析和产品开发策略分析的基础上,继续深入勾画我们对无锡惠山古镇整合计划的主题定位和总体策划,集中表现为以现有旅游产品改进和新产品序列建立为核心的解决方案。
同时,为了便于操作,解决方案将根据现有的环境和条件,提供了一套切实可行的渐次发展思路。
文本将通过“项目ECU计算”和“项目组成分析表”等数据结果,使之更加科学、严谨;相应的参考照片、平面图和效果图使其更加清晰、直观。
它们与产品概念设计共同塑造一份富有魅力和挑战性的整合开发计划,从中可以发现项目未来的核心价值。
它将给开发者以广阔的发展前景,给投资者以可观的回报,并在市场检验中获得社会效益与经济效益的共同增长。
2现场环境分析
2.1区位和交通
图2-1惠山古镇区位交通图
无锡地处长三角经济带的核心,集铁路、公路、水运、空运于一体,是沟通苏、浙、皖三省的交通枢纽中心;无锡北枕长江,沿江可与上海、武汉、重庆相通;南傍太湖可以直航杭州,京沪铁路和京杭大运河穿城而过;九条国道、省道成放射状通向全省、全国,去南京、沪杭地区车程都在2小时以内;随着无锡机场的建成使用,交通将更为便利。
本项目规划区域属无锡北塘区所辖,东靠京杭大运河,与无锡市中心隔河相望,锡山大桥、蓉湖大桥、吴桥连接运河东西两岸;其距离无锡火车站4km,距离无锡机场25km,为4条城区干道组成的交通网所覆盖,保证了规划区域交通的便捷通畅;随着锡惠路的改道,区域内的道路系统将更为科学合理。
交通和区位条件是本项目的显著优势之一。
2.2资源现状
2.2.1规划范围基本情况
规划范围总面积为1.03km2,包括惠山浜至黄埠墩、惠山寺两侧和惠山横直街地段,东西长约1800m,南北宽约800m;其中包括国家重点文物保护单位1家,以及6处江苏省级和18处无锡市级文物保护单位。
惠山古镇由西南部惠山、锡山山麓坡积带与东部古芙蓉湖塘圩所组成,形成西南高、东北低、山水环绕的总地势,是堪舆学上最好的风水宝地,聚集了百余座古代显赫人家的祠堂。
无锡属北亚热带季风型气候,四季分明,年均温度15.4度;惠山古镇地处锡惠山麓,生态环境良好,尤以春、秋两季景色宜人。
规划范围内根据各地块的功能差异和保护开发的程度不同,主要被分为四个大区:
重点文物保护区、古镇核心区、运河文化城、预留土地区(见总体功能分区图)。
特别说明,参照《惠山古镇修建性详规》的规划总图,运河文化城与古镇核心区之间的新锡惠路为现有锡惠路东移改建而得,烧香浜一带的水域架构也将在本项目的建设过程中得以复原。
表2-1惠山古镇用地现状指标表
占地面积指标
(万m2)
重点文物保护区
6
古镇核心区
30
运河文化城
60
预留土地区
7
规划区域总面积
103
用地现状
(万m2)
居住用地
14.5
园林绿化用地
26.9
工业用地
37.5
公共设施
3.4
军事用地
4.7
水域
4.2
道路用地
11.5
数据来源:
主要参考《惠山古镇保护发展修建性详规》
表2-2惠山古镇主要旅游资源分类表
所属景系
景观类别
资源属性
列举说明
自然旅游景系
地文景观
山地
锡惠公园是无锡市建成的第一个大型综合园林,惠山古镇就背靠锡山、惠山
水文景观
风景河
东傍京杭大运河,惠山浜、山东浜、龙头河形成的水系网络穿梭于古镇之中
泉景
驰名中外的天下第二泉,以及十三名泉
名池
十大名池,以惠泉池、金莲池为代表
生物景观
名树古树
以大同殿树龄达640年的古银杏为代表,香樟、桂花、榉树等百年古树遍布
风景林
以惠山寺后的万松林为代表
观赏型花草
以每年都定期举行的菊展为代表,兰花、杜鹃花、樱花、郁金香……百花烂漫
人文旅游资源景系
历史遗产
中型人类文化遗址
云集了118家古代祠堂,已测实的古祠堂建筑85处,并形成独特的祠堂文化
社会经济活动遗址
历代商贾云集,至今尚存多处行业公所、会馆、古店等遗址
宗教建筑群
建于南北朝的千年古寺——惠山寺,至今保存完好的石经幢
古典园林
拥有国家重点文物保护单位——寄畅园,为江南园林的经典之作,以及其他四座元、明两代的名园
牌坊
以千人报德坊为代表的24坊
陵墓
民间艺人阿炳墓
碑景
以二泉书院四面碑为代表,共69处碑刻
古桥
金莲桥、香花桥、宝善桥、迎神桥
古井
遗存在一些祠堂院落中
古塔
身处古镇中任一角落,抬头即望龙光塔
楼阁
包括6座古亭、7座名楼、8处明代古阁,以凌虚阁、二泉亭、听松亭为代表
抽象人文吸引物
民间传说
东晋孝子华宝守孝、康乾南巡、泥人故事等大量民间故事
山水诗文
陆羽、苏轼、康乾等的诗文流传至今
绘画、楹联
以顾祠中“三声三事”为代表,共计37副楹联
民间工艺
惠山泥人是中国古代民间工艺的代表,以及紫沙壶制作工艺等
民间文艺
以锡剧、二泉映乐为代表
特色民俗
东岳庙的庙会、各家祠堂的祭祖活动
历史事件
康乾的十二次南巡到此、安史之乱中张巡血战、太平天国“红羊”之役等
表2-3惠山古镇开发条件区块评价表
指标
场地
■严重局限■中度局限●良好●很好
重点文物保护区
古镇核心区
运河文化城
预留土地区
旅游景点
规模度
●
●
■
■
古悠度
●
●
■
■
珍稀度
●
●
■
■
奇特度
●
●
■
■
保存度
●
■
■
■
审美度
●
●
■
■
组合度
●
●
■
■
知名度
●
●
■
■
社区
交通(公路和铁路)
●
●
■
●
气候(温度、降雨、风暴等)
●
●
●
●
土壤(稳定性、肥力、厚度)
●
●
●
●
水源供应和水质
●
■
■
●
商店
■
●
■
■
文化设施(图书馆、讲堂)
●
■
■
■
公共服务(消防、保安等)
●
■
■
■
安全保障
●
■
●
■
医疗设施
■
●
●
■
旅行(上班、购物等所需时间-距离)
■
●
●
●
旅行体验(愉快或不悦)
●
●
■
■
保健设施
■
■
■
■
社区环境气氛
●
■
●
■
休闲设施
■
■
■
■
管理
●
■
■
■
邻近建筑物(或缺乏)
●
■
■
●
场地排水
●
●
■
●
建设用地
地形对计划用途的适应性
●
●
●
●
置地和开发的相对成本
●
●
■
●
安全的出入口
●
■
■
●
私密性
●
●
●
●
永久性的树林和坡地
●
●
■
■
需要拆迁的建筑物
●
■
■
■
2.2.2资源评价
(一)优势
◆具有丰富而独特的历史遗存。
惠山古镇历经千余年的沧桑岁月,保留了众多的文物古迹,其中以寄畅园和天下第二泉闻名于世;而118处祠堂建筑群,完整和系统地保存着中国祠堂文化发展的千年历史,世所罕见;古镇中,寺、祠、庙、园、山、泉、店、楼、阁、池、桥遍布,并孕育了许多民间艺术和特色文化,这些无疑都具有巨大的历史文化价值和旅游开发价值。
◆生态环境和空间架构优越。
惠山古镇地处锡惠山麓,绿荫蔽天,区域中保留了大量的古树名树,其中最为年长的古银杏达640年之久;同时,区域中种植了大量的花卉,菊花、杜鹃、梅花、兰花、樱花等等,可谓百花烂漫;另外,惠山古镇的空间结构良好,古街巷与古运河并立,山水环绕,是名副其实的“风水宝地”。
◆场地开发空间巨大。
就目前惠山古镇的现状来看,无疑是比较落后和保守的,但这同时也为惠山古镇保留了巨大的开发空间,通过合理科学的开发利用,惠山古镇完全能够变劣势为优势,实现古镇各种潜力的完全发掘,绽放光芒。
(二)主要限制性因素
◆存在大量不协调的建筑,包括居民楼、旅游学校和部分军事用地等,脏乱现象比较严重;同时,区域中基础设施严重不足,水电气供应和通讯设施落后;
◆水质急待改善,古镇中穿插着的各条运河支流是空间架构的重要部分,而目前这些支流主要用于排污,造成水质极差,严重损害古镇环境;
◆祠堂的保护力度不够,其中尤以横直街一带比较严重,目前大多是用作居住,临街的祠堂则充斥着初级的商业店铺,这一现象必须最先得到解决;
◆部分道路和桥梁的视觉障碍,其中现有的锡惠路最为不合理,其强行割断了古镇原有的历史空间结构,给古镇开发带来巨大不便,必须将其东移;其次,蓉湖大桥也造成一定影响,距离古镇核心区较远,可通过设立景观隔离带来解决。
3市场与旅游容量分析
3.1无锡旅游产品供给现状
表3-1无锡旅游产品资源指标对比分析
指标
景点
区位交通
占地面积
资源组合
市场条件
知名度
自然资源
人文资源
鼋头渚公园
★★★
★★★★
★★★
★★★
★★★★
★★★★
★★★
蠡园
★★★
★★
★★
★★
★★★
★★★
★★
梅园
★★★
★★
★★
★
★★
★★
★★
吴文化公园
★★★
★★★
★★
★★
★★
★
★★
灵山景区
★★
★★★
★★
★★★
★★★
★★
★★
中视基地
★★★
★★★★
★★★
★★★
★★★★
★
★★
月亮湾度假
★★
★
★★
★★
★
★★
★★
太湖垂钓中心
★★
★
★★
★★
★
★★
★★
锡惠名胜区
★★★★
★★★
★★★★
★★
★★★
★★★★
★★★★
结论:
无锡地区旅游产品供给类型多样,包括风景、园林、娱乐、度假等,分布密集,但是相对杂乱,空间组合不是很好。
众多产品中,太湖、蠡园等集风景、名胜、古迹为一体的旅游景点在综合数据指标上得到了较高的分数,其中太湖风景区的得分遥遥领先于其他景点,这主要是因其地理位置上的得天独厚和祖国史册上的古今盛名。
而惠山以各项指标领先的优势占据了第二席的位置,这是与其独特的历史背景和深厚的人文积累紧密联系在一起的。
良好的资源组合反映了惠山古镇景区所蕴含的可以无限升值的潜力。
惠山古镇要突破自然观光、高尚度假区及人造公园等旅游项目的重重包围,在旅游市场上获得充分的空间,并在竞争中脱颖而出,必须充分利用现有的历史资源、文化资源等优势因素,精心打造一个有别于无锡其他景点的旅游项目。
而这个项目毫无疑问地必须依托其深厚的人文历史,结合优美的自然环境,使其成为能够满足现代人深层次心理需求的一个心灵寓所。
表3-2无锡旅游产品供给特点分析
指标
景区
观光
产品
度假
产品
文化
体验
休闲
娱乐
商务
会议
鼋头渚公园
★★★★
★★★
★★★
★★
★★★
蠡园
★★
★
★★
★
★
梅园
★★
★
★★
★
★
吴文化公园
★★
★
★
★
★
灵山景区
★★★
★★
★★
★★
★★★
中视基地
★★★
★★
★★
★★★
★★
月亮湾度假
★★
★
★
★
★
太湖垂钓中心
★★
★★★
★
★★★
★★
惠山古镇
★★★
★★★
★★★
★★★★
★★★
结论:
无锡地区的旅游主要集中在观光及文化体验两块,而度假产品相对贫缺,这与江浙地区的经济发展程度是极不相符的。
并且,无锡并没有形成一个真正的有无锡特色的游客集散地,面向游客的夜间产品存在大片空白。
而在旅游产业休闲化、体验化、市场化的发展趋势下,大力开发度假、休闲娱乐和会议商务等相关产品,是转型时期必然的选择。
在这种情况下,构建一个游客集散地,开发众多的夜间产品以适应旅游市场需要,就成为紧迫的市场需求。
而担此重任者,将面临文化、环境等综合资源的考验。
只有拥有优秀资源的项目,才能在考验中胜出。
而惠山古镇,因其独特的地理位置、丰富的人文历史条件,当仁不让地将肩负起无锡旅游业这一重大责任。
3.2华东地区产品供给分析
在华东地区的旅游景区中,江苏的甪直、周庄、同里和浙江的西塘、乌镇、南浔六大古镇在资源和历史背景上较为接近,同时与本项目也存在同质化现象。
而且包括惠山古镇在内,七个古镇无一例外的分布在太湖周边,相互之间的距离非常之近,因此必须回避旅游景区同质化造成的负面影响,同时又巧妙利用太湖旅游区的规模优势,切入市场空白,用高质量而且独特的旅游产品占据市场高点。
区位交通:
七镇环太湖而立,其中东南部最为密集,共分布五镇,而惠山古镇独坐北方。
甪直镇位于苏州市东郊,距上海虹桥机场48km,其余南部四镇基本上位于上海至杭州之间,位于太湖西南侧的南浔位置较为偏远。
惠山位于南京至上海的中轴地带,水、陆、空三线交通极为方便。
资源结构:
惠山之外六镇虽各有特色,但均以水、建筑和风景闻名。
尤以西塘历史久远,南浔古迹众多,同里名人辈出。
与六镇的人文和历史资源相比,惠山古镇同样拥有独特的民间艺术、祠堂文化、运河文化、皇家文化、经典园林等,绝不在六镇之下;但由于开发时期较晚,在知名度和市场化程度方面,略有不足。
产品供给:
六镇均以名胜观光为主,缺乏互动性强、参与程度高的旅游产品,尤其是夜间活动比较缺乏,造成了旅游当天来当天走,停留时间短,消费水平也比较低,这对如今惠山古镇的开发来说是个宝贵的市场空缺。
结论:
在长三角一带的古镇,都具有交通、自然、人文及历史方面的良好资源,游客大多以名胜观光为主。
由于竞争激烈,产品同质化现象比较严重,因此,该区域没有形成一个为人们所认同的中心旅游目的地,也没有形成一个真正意义上的游客集散地。
在此形势下,惠山古镇凭借自身交通、资源、经济方面的优势,提供比华东其他地区更富参与性和趣味性的旅游产品,着力冲击华东地区的夜间旅游市场,那么,势必会打破目前华东的旅游格局,成为华东地区乃至全国旅游业的新焦点。
3.3客源市场定位
(一)客源市场细分
惠山古镇客源市场结构划分
启动市场
海外市场,以港澳和日韩为主
主要市场
华东地区以外的国内游客
辅助市场
无锡本地和华东区域内的游客
(二)游客结构细分
划分标准
近期
中远期
按年龄划分
中青年游客为主
发展兼顾各个年龄层次的游客
按收入划分
中等偏上收入游客为主
以中等收入游客为主
按购买时间划分
以节假日游客为主
发展双休日、带薪假期游客
按购买方式划分
伙伴型、家庭型游客为主
发展团队型、会议型游客
按停留时间划分
停留1~2天的游客为主
发展停留3天以上的游客
按专项市场划分
以寻根觅源、古迹观光的游客为主,兼顾夜间休闲
发展休闲娱乐、度假型游客
3.4市场规模及空间预测
(一)市场规模预测
◆锡惠公园每年的游览人数为100多万(参照《锦绣锡惠》)。
考虑到现有市场结构里中老年市场占较大比重,我们在这里取50万人/年进行计算;
◆根据无锡市和江苏省的统计文件,无锡市近年来旅游人数年增长率为12.6%;根据本项目的情况,我们选取8%;
◆根据行业经验,惠山古镇新项目推出所带来的增量约为50%;
惠山古镇建成后第一年游客量约为:
50×(1+50%)×(1+8%)=81万
此外,因为古镇旅游项目主要是面向夜间市场,晚间游客人数将到本项目的峰值,约为白天游客人数的2倍,那么最后的市场规模预测结果为:
81×2=162万人,同理,则建成后五年内游客量分别为:
年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
总计
游客量(白天)
81
87.5
94.5
102
110
475
游客量(夜间)
162
175
189
204
220
950
建成后五年平均接待游客量为190万。
(二)市场空间预测
5年内市场空间=(门票价格+白天消费+夜间消费)×年平均游客量×5年
门票现价为25元,白天消费约为40~50元,晚间消费约为150~200元,
五年内市场空间=(25元+40~50元)×475万人+(150~200元)×950=17.3~22.6亿元。
表3-3无锡市2000~2004年期间旅游业主要指标
年份
人数(万人次)
收入(亿元)
占GDP比重(%)
海外
国内
外汇
国内
总数
总收入
增加值
2000年
实绩
32.76
1601
0.98
101.75
109.87
9.15
5.42
2002年
实绩
47.69
1871
1.48
35.3
150.93
9.43
5.62
增长%
20.6
25.4
36.3
35.3
10.1
1.23
0.77
2003年
实绩
40
2000
1.28
169.49
180
9.95
5.97
增长
-16.1
6.9
-13.5
22.2
19.3
0.52
0.35
2004年
实绩
50
2300
1.65
196.8
210
9.98
5.99
增长
25
15.0
28.9
16.1
16.7
0.03
0.02
注:
以上用于分析的相关数据来源于《2003无锡年鉴》
3.5旅游容量设计
(一)惠山古镇的日设计容量:
按旺季平均每天接待的游客量作为我们的设计日游客量,即DESIGNDAY。
旅游旺季为春夏秋三季,旺季接待游客量占全年的85%,其中这部分游客被视为在古镇核心区游览一次。
则惠山古镇DESIGNDAY为:
190万×85%/(30×9)=5980人/天
(二)惠山古镇核心区的设计容量:
古镇核心区的项目最为集中,具有标识作用,其将作为本项目的游客容量设计的目标对象,预计其游客数量将到达整个项目日流量的85%;
据本项目的产品供给特点,我们预计每日的22点将到区内游客的峰值,我们取第二峰值其作为计算游客流量的时间点,即8点,将达到每日总游客量的50%;
同时根据景区游客的分布规律,旅游项目内外部的游客数量比例为1:
1,因此,可以得出惠山古镇重点项目的设计容量总和:
惠山古镇的项目设计容量:
5980×85%×50%/2=1271人/小时
(三)惠山古镇的子项目容量设计
项目
体量系数
吸引力
停留时间
(分钟)
周转率
(次/小时)
设计容量
(人/小时)
古戏台
5
5
60
1
87
泥人作坊
3
4
30
2
21
绸缎庄
3
3
10
6
5
二胡茶馆
4
3
30
2
21
绝活店
3
4
30
2
21
仿古行家
3
4
20
3
14
藤艺店
3
4
30
2
21
紫沙壶作坊
3
4
30
2
21
汉文化博物馆
4
5
30
2
35
无锡碗筷
3
3
10
6
5
古镇裁缝
2
3
20
3
7
惠泉酒厂
4
4
60
1
55
青草堂
3
4
30
2
21
太湖画廊
3
3
20
3
10
古玩店
3
4
20
3
14
根艺珍藏
3
4
15
4
10
惠山书吧
3
3
20
3
10
顾家茶馆
3
3
30
2
16
金石画记
3
3
15
4
8
锡秀堂
3
3
15
4
8
锡剧行头
3
3
15
4
8
照相吧
2
3
10
6
3
古法美容
2
4
60
1
28
古镇沐浴中心
4
5
30
2
35
族人酒馆
4
5
60
1
69
泥人博物馆
5
5
30
2
43
清吧
3
4
30
2
21
玩玩吧
3
4
30
2
21
留情竹刻
3
3
15
4
8
水上戏台
2
4
30
2
14
古网
3
4
60
1
42
咖啡屋
3
4
30
1
42
奇饰店
3
4
15
4
10
电影院
5
5
120
0.5
173
户外俱乐部
3
4
10
6
7
足球酒吧
3
4
120
0.5
83
靓歌坊
3
4
120
0.5
83
交友沙龙
3
4
60
1
42
地道无锡
5
5
60
1
87
食螺店
3
3
30
2
16
怀旧码头
2
4
30
2
14
香积舫
2
4
30
2
14
共计
1271
4.概念及主题
4.1主题
惠山古镇百姓宗祠古今戏台江南客栈
江南名胜徜徉游园揽湖赏梅钟情四季山水
惠山古镇歇歇听松饮泉观月寄托一腔畅意
4.2主题解析
惠山古镇,一座包孕了千年文明、百年繁荣的江南老镇,一片云集百家祠堂的、无数风流的风水宝地。
它如一座横亘古今的戏台,不断演绎着无边落木和盛世景象的更迭,唯有古镇繁荣不变。
南朝古刹的香火朝暮绵延,京杭运河上万里商船穿梭,更有那百家祠堂,仍为无数子孙敬仰;在这里,我们同康乾大帝、同陆羽东坡,一起削竹编炉、烧松煮酒,共听百世高歌。
它又是一座独具古韵的文化客栈。
听,古银杏在随风细诉:
600年来,唯有留步于此,方能品得二泉茶中二泉乐,听得松子声声打石床,更得半岭松风拂面,惠山泥人为伴,梦醒得江南。
4.3开发思路
以重塑和保护古镇的历史风貌为基本原则,保持古镇的完整性和典型性
惠山古镇是无锡历史和民俗文化积淀最丰厚、内涵最丰富的地
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