娃哈哈营销策划案.docx

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娃哈哈营销策划案

娃哈哈营销策划案

——激活、C驱动、AD钙奶

小组信息：

学校

浙江万里学院

指导老师

\

手机

\

职务

\

团队名称

Inspired

队长姓名

张淑宁

手机

专业

食品科学与工程

团队人数

3人

队员姓名及手机号

徐捷：

鲁京：

方案主题

“源于爱”—感恩系列活动

摘要

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。

1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。

然而“哇哈哈”这个名字对于现在的我们意味着什么呢？

是父母亲记忆中当年一个经济奇迹；是我们这些九零后年轻人的童年回忆；是一种习惯，一种依赖，一个生活中随处可见的标识。

哇哈哈饮品包括有含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等五大类几十种品种。

现在市场上的饮料日新月历，超市里各种商品琳琅满目，统一、康师傅等各大企业都想在饮料市场这块大蛋糕上分得一杯羹。

首先，本团队对宁波鄞州区部分大小型超市进行了一些实地考察，再结合网络调查问卷的方式分析了目前饮料市场的消费现象确定对哇哈哈旗下激活、纯净水、AD钙奶三种产品进行一些主题的营销活动。

其次，我们通过网络，图书馆方式查阅了大量资料，采用SWOT企业内部环境分析，分析了企业的优势、短板、机会以及威胁，对比其他竞争对手的优缺点，让我们更加完善自身的方案，采用多种营销战术，针对接下来五月、六月两个月即将到来的节日，针对“劳动人民”、“年轻人”、“学生”三大消费群体制定了一系列的营销策略。

最后，本团队依据一定的评估标准对销售效果进行评估，以便对销售方案进行有效的监督和控制。

2015年4月28日

（一）公司简介……………………………………………………4

（二）产品简介……………………………………………………5

（一）市场背景……………………………………………………6

（二）活动目标……………………………………………………7

（三）自身分析……………………………………………………7

（四）竞争者分析…………………………………………………8

（五）消费者分析…………………………………………………8

（六）SWOT分析…………………………………………………9

公司及产品简介

公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。

公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。

娃哈哈已拥有通过中国合格认定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备。

公司并积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。

产品简介

本次活动策划主推产品为哇哈哈旗下激活、C驱动、AD钙奶，三款饮品，以下为这三款饮品的产品简介。

激活—激发潜能，超越自我

激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，给你超凡表现。

激活饮料共有柑橘、柠檬、水蜜桃、荔枝四种口味，其中柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱。

C驱动--真C真柠檬，年轻C驱动

C驱动是专为年轻人开发的一款健康饮品，原料选用了进口优质柠檬汁，富含柠檬精华和水溶性维生素C，口感清新爽口、解渴解暑。

娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料，采用最新技术，全柠檬萃取，最大程度保留了柠檬的精华成分，使得其在风味、颜色、营养成分上更加接近天然柠檬本来的样子。

柠檬是自然界中维生素C含量比较好的水果之一。

除了柠檬汁中含有的天然维生素C外，娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料还特别强化了水溶性维生素C，增强摄入量，达到每天补充维生素C的效果。

AD钙奶——好喝又补钙

娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。

市场调研

（一）市场背景

目前是市场上的饮料主要有饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、乳品饮料、功能饮料六大类，其中碳酸饮料及茶饮料在市场中所占份额相对其他饮品比较高，据国家统计局分析报告显示，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、乳品饮料、果蔬汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

饮料行业市场趋势非常明显，消费者需求主导行业发展态势，由于在消费者日益注重健康生活的背景下，国内碳酸饮料以呈现出增速放缓的态势，而茶饮料、果蔬汁饮料产量却以超出3倍的速度递增。

炎炎夏日是饮料的销售旺季，随着人们生活水平和健康意识的提高，在饮料消费方面消费者更青睐于那些更具有保健功能的饮料，为了拼抢饮料市场，各个饮料厂商在品牌宣传推广上纷纷打出健康、无添加口号，健康饮品已必然成为未来饮料的主打。

而在营销方面，随着网络社交科技深入到大家的生活中，在饮料包装和营销模式上也要顺应趋势，将线上营销和线下销售紧密结合，全方位入侵消费者的视野。

（二）活动目标

本次对哇哈哈饮品的销售策划主要目的除了刺激消费者的需要，扩大市场份额，提高销售量外，最主要的还是要树立企业形象，追求长期的企业发展。

在营销策略上，本案主打三大方面：

1、健康型饮品理念；2、创意有趣的销售模式；3、互联网思维营销。

（三）自身分析

哇哈哈是我国的老牌子，也是消费者所一直信赖和选择的品牌，长期的良好发展和经营，使企业在全国各个地方均有销售网点，出现每个人的生活当中，建立的品牌形象也是深入人心，拥有着不可动摇的地位。

但随着各个新品牌的出现，以及老品牌的强追猛打，在饮料市场上依然存在着巨大的竞争压力。

我们团队经过一份调查和分析，认为哇哈哈的饮料缺乏创新，难以满足消费者的新需求，尤其是现在的年轻群体，青年人追求新意，早期树立的品牌形象很难对这部分消费群体产生大的影响。

（四）竞争分析

哇哈哈、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢…这些耳熟能详的名字不仅代表一个品牌、一个产品，更是深深烙印在人们过往生活中，成为定义一个时代的坐标。

中国的饮料市场，显然已经进入品牌为王的战国时代。

随着消费者对健康饮食的愈加关注，碳酸饮料的销售已经明显出现下滑趋势，以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料。

正在经历尴尬的时期——越来越注重健康的消费者正在逐渐远离它。

相比之下，果蔬汁、凉茶、植物蛋白等其他饮料异军突起，迅速占领商场的货架。

随着消费者健康意识的增强，越来越多人开始将关注点放在饮品的健康、营养和安全性上。

不少品牌纷纷打出健康牌和无添加牌。

本案选择的主打饮料激活、C驱动、AD钙奶三种饮料分别为功能性饮料、果汁类、乳饮品，符合目前消费者的健康理念，相对的竞争对手也主要为红牛、王老吉、水溶C等饮品。

（五）消费者分析

据分析，饮料的消费群体主要为15-29岁的年轻人。

我团队以问卷的方式针对15-29岁的年轻人进行了消费者调查分析。

初步结果总结：

1、随着国内经济和生活水平的提高，整体饮料消费需求扩大。

2、消费者对健康生活需求增强，碳酸饮料消费需求下降，植物蛋白饮料上升。

3、消费者对产品需求更多样化，果汁、茶、运动饮料等细分产品市场更为活跃。

4、饮料行业消费走向品牌集中，但不少品牌在自身区域市场仍有一定的生存空间。

5、康师傅、可口可乐、美汁源、脉动等品牌通过大规模的广告、行销活动在行业中已形成强势的竞争力，成为消费者的首选消费品牌。

6、饮料产品消费人群明显大众化，不同饮料品类的消费群其目标群受年龄和收入影响更为明显。

7、运动功能饮料和纯果汁饮料消费者功能性需求更为突出。

8、碳酸饮料、饮用水目标人群更为大众化、并且呈现大龄化趋势。

9、果汁饮品更倾向女性消费群体。

10、茶饮品作为大众化产品，相对更受男性消费者欢迎。

（六）SWTO分析

激活——激发潜能，超越自我。

S（优势）

1、符合健康理念，富含维生素。

2、符合年轻人的口味。

3、炎热的夏季是运动出汗后可以补充能量的饮料。

W（劣势）

1、包装传统无新意。

2、促销幅度小。

O（机会）

1、品牌深入人心，产品适应需求。

2、与其他同类商品相比，还没有大规模进入青少年市场。

T（威胁）

1、同类商品较多，竞争激烈。

2、产品价格因竞争而压低，利润空间减少。

C驱动--真C真柠檬，年轻C驱动

S（优势）

1、补充维C，符合现在消费理念。

2、柠檬口味，是大多数年轻人喜爱的口味。

3、广告效应，邀请曼联球星参加新品发布会。

4、全柠檬萃取技术，保存营养。

W（劣势）

1、同类产品多，且多数为消费者喜爱。

2、碳酸饮料市场的下滑。

3、口感只针对年轻人，并不受中年人群体的喜爱。

O（机会）

1、品牌深入人心，产品适应需求。

2、维C饮料有巨大市场尚未开发。

3、健康饮品将成为饮料市场主流。

T（威胁）

1、竞争压力大

2、外界对此类饮品持有怀疑态度。

AD钙奶——好喝又补钙

S（优势）

1、老品牌，是8090后的回忆。

2、口感好，价格低。

3、成本低，利润高。

W（劣势）

1、产品被取代，已面临下架。

2、旧产品技术不如现在的新产品。

O（机会）

1、主打童年回忆，符合现在人缅怀青春的趋势。

2、目前8090后为饮料行业的消费主力军。

T（威胁）

1、网络谣言打击消费。

2、乳酸菌类饮品的兴起。

3、随着时代发展，旧产品只能选择改变或者被取消。

4P分析

产品

激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，给你超凡表现。

C驱动是专为年轻人开发的一款健康饮品，原料选用了进口优质柠檬汁，富含柠檬精华和水溶性维生素C，口感清新爽口、解渴解暑。

娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体——牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙。

价格

品名

规格（瓶）

提货价（元）

建议零售价（元）

激活

1*12

42/箱

50/箱

C驱动

1*15

36/箱

52/箱

AD钙奶

4*6

33/箱

38/箱

分销

娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。

这种组织形式为“联销体”。

促销

利用五月到六月的节日，分为线上活动宣传，线下促销两种模式。

具体销售方式见以下策划方案。

活动策划方案

方案一：

“源于爱”之五一劳动节

（1）活动主题

咱们工人有力量！

（2）活动时间

2015年5月1日

（3）活动对象

全国所有激活饮料消费者

（4）活动内容

线上活动：

在网络平台作出宣传，承诺每卖出100箱激活活性维生素水，在五月一日当天，为一个施工工地或道路清洁点的劳动人员送去哇哈哈饮用水，助力劳动人民。

线下活动：

（1）打大锤-敲击类休闲娱乐游戏机

在各个销售网点放置一台打大锤游戏机，顾客每购买三瓶激活活性维生素水即可获得一次打大锤游戏机会，获得分数达到一定数值即可奖励擦汗毛巾一条。

（注：

具体分数根据游戏机的类型来确定）

（2）“举重”—臂力的比拼

在部分销售网点放置质量不等的重量手拎壶，让消费者可以去尝试拎起不同的手拎壶并坚持20秒，根据拎起的重量可以获得现场购买哇哈哈饮品的不同折扣。

10KG-9折

20KG-8折

30KG-7折

40KG-6折

50KG-5折

现场进行一些记录和拍照，活动结束后比出全国“臂力王”奖励激活活性维生素饮品一箱。

（5）活动地点

全国哇哈哈各大销售网点

方案二:

“源于爱”之母亲节

（1）活动主题

C驱动，驱动你心中的孝心

（2）活动时间

2015年5月10日

（3）活动对象

全国购买哇哈哈C驱动的消费者

（4）活动内容

线上活动：

“母亲的谎言—你和母亲的故事”征集大赛

网络宣传，在微博、微信平台上征集你和母亲之间的小故事，那些母亲呵护你对你撒下的“谎”，并且贴出母亲和哇哈哈C驱动饮料的合影，评选出最热门的母爱小故事，最大奖项为全家海南三人游。

线下活动：

在超市购买哇哈哈饮品满20元，可以赠送康乃馨一朵；购买满150元，全国为您将康乃馨送到母亲的手中。

高校活动：

现场购买哇哈哈C驱动一瓶，活动方提供明信片，让大家现场写好明信片为大家寄给远在他乡的母亲。

（5）活动地点

微博微信平台、全国各大销售网点、全国各大高校

方案三：

“源于爱”之六一儿童节

（1）活动主题

年轻，“瓶”什么？

！

（2）活动时间

2015年6月1日

（3）活动对象

大学生群体

（4）活动内容

全国性活动：

1、在整排的AD钙奶包装内加入二维码卡片

2、网络、电视、报纸各大媒体宣传，哇哈哈AD钙奶推出新型社交功能。

3、消费者购买整排哇哈哈AD钙奶，扫描二维随机输入自己喜欢的4位数字，可进入一个专属聊天室。

通过这种方法结识如你一样喜爱哇哈哈AD钙奶，喜爱童年回忆的她们。

其他备选方案：

a.扫描二维码，自动检索到全国同时在喝哇哈哈AD钙奶扫面二维码的“钙友”。

b.扫描二维码，进入漂流瓶界面，获得一次丢漂流瓶的机会以及两次打捞漂流瓶机会。

c.扫描二维码，拨打中国另外一边也在喝AD钙奶的陌生人电话，两人可以用流量自由通话！

各大高校主题活动-看不“罐”，就敢来！

1、打破“罐”立

用装了一半水的塑料瓶击倒距离两米的“罐头人”（用罐头组装出各种立体几何形状），根据罐头的倒塌程度发放奖品。

2、“瓶”空一绝

在空旷处立一个印有“哇哈哈”字样的广告牌，字体中“口”部分镂空，参与者利用塑料瓶的受力产生气压，将瓶盖射入镂空处，根据射中次数发放奖品。

注：

没人购买一瓶娃哈哈AD钙奶可获得一次游戏机会，奖品为哇哈哈饮料一瓶。

（5）活动地点

全国各大高校

效果评估

短期效果：

夏日来临，在节日与促销结合下，哇哈哈激活、C驱动、AD钙奶三种主推饮品在短期内的销量会有所上升，活动具有趣味性，优惠力度大，消费者会很乐于参加这样的活动。

长期效果：

1、“为劳动人民送水”慈善计划，更好的树立了哇哈哈企业的形象，让消费者对哇哈哈产品更加放心。

2、“母爱小故事”评选活动，不仅为哇哈哈产品打出广告，在消费者的眼前刷新存在感，也贴合了现在社会讲究感恩的文化主流。

3、“扫描二维码结交钙友”活动顺应现代人的生活方式，当下社会互联网科技发达，大多数年轻人更愿意在社交网络上结交新朋友。

本案中所提出的营销方式，富有新意，更有趣，更特别，必定会受到大部分年轻人的喜爱。

在此背景下，哇哈哈饮品的销量也必定会大幅度上升，哇哈哈品牌会重新树立在更年轻一代的消费群体中，成为大家未来的主要选择。

总结

附录

娃哈哈饮品调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！

我们现在在做一个饮品市场的调查，特别邀请您来参加此项调查，希望您能积极参加如实回答以下问题，可能会耽误您3-5分钟时间，但是您的回答对我们很重要。

如若给您造成不便，我们向您致以最诚挚的歉意。

（除特殊说明外以下均为单选）

1、您的年龄是（）

A、20以下B、20~30C、30~50D、50以上

2、您的职业是（）

A、学生B、上班族D、退休人员

E、自由职业者F、个体户G、其他

3、您经常购买矿泉水或饮料等瓶装饮品吗（）

A、经常B、偶尔C、几乎不

4、您在口渴时通常会选择何种饮品来解渴（）

A、矿泉水B、碳酸饮料C、果汁饮品D、乳制品

5、选择饮料时您最先考虑的是哪个方面呢？

（）

A、口感B、健康C、价位D、品牌

6、您通常购买的饮料的价位在（）

A、1-2元B、2-3元C、3-4元D、4-5元

您一般通过哪些渠道购买饮料?

A、超市B、小店C、网店

D、自动售货机E、商品专柜F、娱乐场所

8、下列哪些因素会影响您对饮料的选择（）（可多选）

A、品牌B、价格C、品质D、外观

E、味道F、广告G、代言明星H、其他

9、您是否热衷于尝试新饮品（）

A、只要有新饮品一定会尝试B、视情况而定C、忠诚于老饮品，不愿意尝试新产品

10、您知道的饮料品牌有哪些（）（可多选）

A、娃哈哈B、统一C、怡宝

D、农夫山泉E、雀巢F、康师傅

11、您经常购买娃哈哈系列的产品吗？

（）

A、经常B、有时C、很少D、不一定

12、您比较喜欢娃哈哈系列的哪些产品（）（可多选）

A、营养快线B、纯净水C、AD钙奶D、格瓦斯

E、富氧水F、C驱动G、激活H、其他

13、什么因素促使您选择购买娃哈哈系列的饮品（）（可多选）

A、品牌忠诚B、价格实在C、口味独特

D、包装精美F、朋友推荐E、广告宣传吸引G、其他

14、您希望娃哈哈饮品能有哪些促销方式（）（可多选）

A、降价B买一送一，多买多送C、赠送其他小礼品

D、免费品尝E、有奖销售F、其他

15、通常您了解一种新饮品是通过什么方式？

（）

A、电视广告B、网络C、路边海报

D、朋友推荐E、促销活动F、校园推广G、其他

问卷到此结束，再次感谢您的参与与配合！