如何产品策划方案.docx

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如何产品策划方案

如何产品策划方案

篇一：

如何做产品策划书

　　1、针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

　　·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

　　·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

　　·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

　　·产品价格定位不当。

　　·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

　　·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

　　·服务质量太差，令消费者不满。

　　·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

　　2、针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

　　四）、营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

　　五）、营销战略（具体行销方案）

　　1、营销宗旨：

　　一般企业可以注重这样几方面：

　　·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

　　·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

　　·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　　2、产品策略：

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

　　1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

　　2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

　　3）产品品牌。

要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

　　4）产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

　　5）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

　　3、价格策略。

这里只强调几个普遍性原则：

　　·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

　　·给予适当数量折扣，鼓励多购。

　　·以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

　　4、销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

　　5、广告宣传。

　　1）原则：

　　①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

　　2）实施步骤可按以下方式进行：

　　①策划期内前期推出产品形象广告。

　　②销后适时推出诚征代理商广告。

　　③节假日、重大活动前推出促销广告。

　　④把握时机进行公关活动，接触消费者。

　　⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案。

　　根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

　　六）、策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

　　七）、方案调整。

　　这一部分是作为策划方案的补充部分。

在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。

企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

篇二：

产品策划书模版

　　WAP产品策划书模版

　　自己要给公司写一份产品

　　首先需要一个产品策划书

　　你会写吗？

如果还没写过，不防看下“陌生人”先生为我们提供的这个模版

　　产品策划方案模板

　　根据个人经验总结出以下内容结构以供参考。

　　一份完整的产品策划方案应包含的内容：

　　1、引言

　　描述导致产品创意产生的用户需求、市场需求、市场前景等概述性文字。

　　2、产品简介

　　关于产品的简单介绍，包括内容、功能、特点、与同类产品的比较等。

　　3、实现原理

　　产品内容的分块详细介绍已经实现的方式及原理。

　　4、业务流程

　　供技术实现的产品业务流程图、应对内容（语音业务中的应对语音、短信业务中的应对短信、WAP及KJAVA业务的用户操作反馈信息等）、业务菜单（WAP、KJAVA）等。

　　5、制作要求

　　对于产品技术实现过程中应达到的相应指标细节。

　　6、产品包装市场推广建议

　　产品的资费模式建议、用户操作流程、奖品设置、合作方式建议（涉及到合作方的产品）、市场推广方式建议、产品推广的后续服务内容建议等。

　　7、效益预测

　　效益预测的相关基础数据及原理、投入分析、收益分析、效益预测等。

　　8、结束语

　　废话几句，让人觉得有个结尾。

　　《产品策划与推广技巧》

　　内容简介:

　　本书营销培训快易通经二辑，产品策划与推广技巧，主要讲述营销组织管理·规划产品策划一推广技巧客户管理·售后服务。

　　目录：

　　第一讲产品与产品目标定位

　　产品基础知识

　　产品的含义

　　产品如何分类

　　什么是产品生命周期

　　产品目标定位

　　设立产品目标

　　进行产品定位决策

　　产品战略的选择

　　第二讲新产品开发策略

　　新产品开发基础

　　新产品开发基础知识

　　如何进行新产品开发决策

　　如何制作新产品开发策划书

　　新产品战略计划

　　新产品战略制定

　　如何制作新产品市场开拓计划书

　　如何制作新产品开发企划方案

　　新产品开发步骤

　　新产品开发管理程序

　　新产品开发管理程序

　　新产品构想

　　概念的形成与测试

　　进行商业分析

　　市场测试

　　产品正试上市

　　第三讲品牌策略策划

　　品牌基础知识

　　品牌的概念与作用

　　怎样认识品牌

　　品牌决策步骤

　　品牌战略实施

　　品牌策略实施

　　品牌延伸决策

　　品版扩展决策

　　品版管理误区

　　第四讲产品价格制定策划

　　第五讲市场推广技巧

　　第六讲广告宣传策划与技巧

　　广州总部：

　　地址：

广州市天河北路163号（汽车博览中心）三楼；

　　邮编：

510620

　　TEL：

020－

　　Email:

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　　产品策划九连环－－“干净立诺”的品牌培育记实

　　作者：

陈成来源：

中国营销传播网，XX-07

　　一般说来，肝药市场容量大，消费金额高，市场非常广阔，但肝药也是医药市场最难做

　　的药品之一。

因为在肝药市场中，有超乎寻常的众多品牌，包括数年以来一直金牌不倒的速立特；品牌影响深远的健民慢肝宁；品名传播整合出独特的销售主张的肝毒净；大走平民路线的葵花牌护肝片；以及以珍贵动物为卖点的熊胆乙肝胶囊等数十种乙肝产品。

在肝药市场中，由于厂家更有超常的炒作方式，消费者已经深受其“害”，因为厂家对这个市场的教育已经进行了十数年，所有的产品都是宣传出治疗的彻底性，但是没有一种产品能彻底愈好乙肝。

消费者看到一个新产品出来就满怀信心地购买，用完以后就完全失去了信心；通过如此的反复，不断地从希望到失望，从失望到希望；很多消费者已经完全对治疗乙肝的产品失去了信心。

通过调查，很多的消费者就产生过这样的念头：

反正治不好，死也死不了，就别治疗了，让它去吧！

在这个时候，可想而知，推出新产品是多么困难！

　　XX年3月，吉林真元制药的肝药五味治肝片的总经销商找到我们，要求对其产品五味治肝片进行策划推广。

我们对其产品进行了简单的考察：

产品是我国治疗乙肝的三类新药，主要成份是刺五加、六神曲、冬虫夏草头孢菌粉等，企业是中日合资的小型的制药企业。

他们也曾对产品也进行了大力推广，在北京曾经开过新闻发布会，但是开完以后他们的推广工作陷入了困境。

面对肝药市场数十种产品，产品严重同质，（特别是中药产品）市场过于饱和，竞争过度，五味治肝片的推广工作一直没有任何拓展，工作走入了僵局。

　　在这种情况下，如何在肝药市场超100度竞争中找到市场的切入点，在众多的强势品牌下打到一个突破口，是摆在我们的面前的首要任务。

　　通过我们对产品和企业的了解，决定用“空药盒的品牌设计九连环”对五味治肝片进行整体包装和品牌培育，主要的思路如下：

　　第一环：

开门有理设计产品的功效诉求

　　产品的功效不能夸大也不能缩小，要符合科学的机理。

但是科学机理的表达方式有很多种，有的产品功效的诉求消费者能接受，有的产品功效的诉求消费者不能接受；这就要厂家学会如何表述自己产品的功效的诉求方向，让消费者听得懂、听得欢、听得完。

要符合现在市场中消费者的心态。

所以，在五味治肝片的功效中，我们用一种完全能建立起品牌壁垒并能切合现在市场实际情况的功效诉求，把产品的功效表达出来，这就是我们所追求的产品功效的表达方式。

　　我们的做法是这样的：

从侧面整合产品的功效诉求方向。

　　针对很多的乙肝用药产品的作用机理，并结合现在乙肝治疗最新的科研动态，我们提出了清除乙肝病毒的概念。

这种表达方式既可以区别其他产品的功效表达方式。

如速立特的“拖出乙肝病毒杀灭”；肝毒净的“强力破核”等功效的诉求方式；又从另外一个方向衬托出产品对治疗乙肝的彻底性和先进性，使产品的功效形象得到有效提升。

在这种产品的功效诉求的基础上，我们对治疗乙肝的科技成果进行了全面的深入了解和探索，提出了“分子剪刀”的概念，并用“反义核酶”作为这种作用机理的物质载体，在功效成份中进行深度诉求，在功效成份中进行深度诉求，用“中医西述”的方式把“五味治肝片”的功效表达出来，使“五味治肝片”的功效机理基础与其他的品牌不一样。

并用产品独特的作用机理——“分子剪刀”建立起产品功效方面的壁垒，使其他产品的跟进困难。

在产品的功效诉求中，“清除全身乙肝病毒”传达出产品过硬的功效，是我们对“五味治肝片”功效诉求整合的第一步。

　　第二环：

提纲切要针对总体诉求，分离出产品的效点

　　产品的效点是针对总体诉求而设计出来的。

每一个产品的总体诉求都是不一样的。

而且每一个产品都有其不同的分诉求。

如针对乙肝患者的每一个群体的诉求就设计了不同的分诉求：

如针对老年乙肝患者的诉求设计了分诉求——反义核酶容易吸收，专为中老年的肠胃设计；针对患有乙肝的儿童设立分诉求——生物制剂的成份适合儿童的生理特点；针对高考的

　　青少年设立分诉求——干净立诺是中药制剂，没有毒副作用，不会影响高考的学生的身体健康；针对患者不同的需求来整合产品的功效是诉求深入的方向。

同样，总体诉求也需要有分点诉求来支持。

如针对患有乙肝，正准备选择用药的诉求点为产品的高科技性，重点突出中日39名科学家经过13年的联合研制；针对选择多种药品久治不愈的乙肝患者，可以诉求产品清除全身乙肝病毒这个方面；如果针对认为治疗乙肝不重要的患者，可以宣传乙肝患者有将近一半可以转化为肝硬化和肝癌，可严重威胁到乙肝患者的生命，五味治肝片可以阻断乙肝患者向肝硬化和肝癌发展的方向，是我国治疗乙肝的国家第三代乙肝新药等。

所以，在针对治疗乙肝消费者心理需求的不同方面，我们设计了不同的产品的效点，用不同的效点针对不同的消费群体，但是所有的“效点”又可以整合到一个“效面”上，使“效点”成为表达疗效而设计的针对不同消费群体的不同方向。

在疗效的表达中，我们所有选择的效点都是为疗效的诉求所服务。

　　第三环：

内功心法设计作用机理

　　产品的作用机理的设计不是要我们无中生有，胡编乱造，而是说要针对产品的实际功能和疗效用一种消费者所能听得“懂”又能接受的方式表诉出来，用消费者能接受的“话”来表达出产品的作用机理，是我们阐述“作用机理”的重要表达方式。

在作用机理的表达中，我们通常会用一些“通俗”的语言和“通俗”的形象的比喻来阐述产品的作用机理。

在空药盒的“品牌速变”设计中，如何设计产品合适的“作用机理”是产品“销售主张”确定的重要依据。

在我们肝药产品的作用机理的表达中，我们用形象的“分子剪刀”来表述对乙肝病毒的作用机理。

“分子剪刀”的作用机理是这样的：

反义核酶一一识别乙肝病毒的信肽之后，对乙肝病毒采取“内剪切外包合”的手段对乙肝病毒的“基因复制链”在不同点位上进行有效剪切，使乙肝病毒的基因不能完整表达及翻译；外部对乙肝病毒进行有效“包合”，切断乙肝病毒的物质供应，使乙肝病毒逐渐枯萎，凋亡，最终死去。

这就是“分子剪刀”的作用机理，我们针对消费者用“剪刀”的形象阐述出产品的作用机理，让消费者听得懂；用“分子”的概念传达出产品的高科技形象，使消费者听得欢；用“外包合，内剪切”作用过程描述使治疗机理变得有趣而生动，娓娓动听，使消费者听得完，从而使产品的作用机理能够通过广告得到有效传播。

　　第四环：

独门武器独特销售主张的确定

　　独特的销售主张是药品营销所必须确定的重要工作。

一个好的“销售主张”不仅可以迎合现在消费者的需要，还可以给消费者比较强的震撼力，促使消费者的购买行为发生。

在销售主张的确定中，必须遵循三个原则：

一使必须是一个主张，销售主张必须是有自己的诉求点，所以它必须是一个主张，要有主张的内容和含义；二是销售主张必须要有他的独创性，是别的同类产品没有的，或者没有诉求的主张，比如说广告大师霍布金斯所创作的啤酒广告——“38度高温消毒下的啤酒”，这就是一个独特的销售主张。

虽然所有的啤酒都是经过38度消毒的啤酒，但是它们没有诉求出来，诉求出来就是一个独特的销售主张；三是我们的销售主张要不断地造成本品牌和其他品牌之间的差异，能不断地造成本产品销量的增长。

在我们销售主张的确立中，我们确实花费了不少精力。

为找到一个合适的销售主张而缴尽脑汁：

要对我们产品拥有的资源、现在市场的实际情况，以及竞争对手的实际情况，国家现在的有关法律法规作深入研究和分析后才能得出一个比较适合市场的销售主张。

在对五味治肝片的分析中，我们对现有的一些资源作了整合后发现，用“中日科学家联合研制能清除全身乙肝病毒的乙肝用药”作为产品独特的销售主张。

因为我们决定确定这样的一个品牌形象：

中日合资的高科技产品，有相当高的科技含量，这是针对所有的乙肝产品中还没有一个国际性的品牌而提出的。

（五味治肝片是由日本投资企业所生产，这正好给了我们一个独特的科技卖点，我国第一个由中日合资企业所生产的治疗乙肝用药。

）

　　“清除全身乙肝病毒”是别的乙肝产品都没有提出的销售主张，我们就把这个销售主张提出来，即表达出我们的产品治疗乙肝“干净利落”的原因——既然能清除全身乙肝病毒，治疗乙肝肯定干净利落；又打击了别的竞争对手，暗示别的乙肝产品之所以不能治愈乙肝，是因为不能清除全身乙肝病毒，使自己的功效跃然在别的产品之上。

并根据此理论把治疗乙肝的产品的分为三个时代：

第一个时代是保肝护肝时代，第二个时代是抑制局部乙肝病毒时代，第三个时代是清除全身乙肝病毒时代；在销售主张的确定中，“清除全身乙肝病毒”也是从避免国家的有关法律法规作手的，因为在国家的广告法里不能宣传“治愈、彻底治疗”等概念，“清除全身乙肝病毒”正好也打了一个善意的擦边球。

　　在这个销售主张中，如何防止竞争品牌的跟进模仿，如何有效地建立起品牌壁垒也是我们销售主张所确定后要做的工作，但是我们的作用机理的设计为竞争者的跟进已经树立了一个较高的品牌壁垒，对手要跟进已经不容易了。

　　综上所诉，我们决定用“清除全身乙肝病毒”作为产品的独特的销售主张。

　　第五环：

“标”新立异产品的商标

　　在产品的独特的销售主张确定以后，如何为产品设计一个合适的商标是防止产品模仿者跟进和产品树立品牌所必须做的重要工作。

在产品的商标设计中，商标如何设计是重中之重。

我们在对产品的独特的销售主张“清除全身乙肝病毒”的概念通过深入分析后，决定以体现产品“清除乙肝病毒非常干净”为产品商标表达的主要含义，而且鉴于产品的高科技形象：

由中日39名科学家联合研制，能够兑现清除乙肝病毒的承诺，所以决定以“干净立诺”作为产品的商标，有了产品的商标，作为产品的有效识别，产品独特的销售主张得到确立，使我们能够建立产品有效的品牌壁垒，防止模仿者的跟进，同时在“超100度”竞争的肝药市场中，通过独特的销售主张的确定来定位细分市场——清除全身乙肝病毒的肝药产品，使目标市场在没有跟进者之前是零度竞争。

　　第六环：

改头换面产品的包装

　　不论是4P，还是4C，甚至发展到5R，产品的包装都是现代营销发展中倍受关注的因素。

因为现在消费者要消费产品时不仅是在消费产品的核心价值——得到产品的功能型利益；还要得到产品的情感型利益；同时很多产品更要满足消费者的价值型利益。

在这三类的利益主题中，不同的消费者的需求是不一样的，满足的方向也不一样。

但是在形式产品中，包装是最重要的组成部分。

因为包装，是体现消费者情感型利益主题重要的载体，因为在消费者还没有来得及体验产品之前，他们第一印象就是对包装的印象。

所以对干净立诺的包装，公司特别看重：

如何为产品设计一个既能整合产品的销售主张，又美观漂亮，能体现现代消费者的价值取向的包装盒是我们的重要任务；这也是空药盒品牌设计九连环中重要的一环。

通过对产品的深入分析后，我们邀请了香港的著名包装设计师进行设计，并通过我们之间的反复交流，确定了以白色和蓝色为对比的八卦图形的设计外观，以体现出产品是传统中药和现代科技相结合的特征；并在产品包装的设计中，应用了一个由红转绿的火焰飘，形象地展示了乙肝转阴的过程；使干净立诺“清除全身乙肝病毒，使肝功能转阴”的形象得到了展示；产品的包装色彩对比强烈，充分围绕了产品的销售主张来组织产品的各种设计元素，使产品既能展现良好的品牌形象，产品独特的销售主张在包装上也能有效表达，使产品真正体现出具有良好市场价值的品牌形象。

　　第七环：

授人以渔设计产品的市场方案

　　在空药盒品牌培育的价值速变通道中，强调产品的市场价值和消费价值的实现。

如何使培育的品牌具有市场价值和最终能实现消费价值是设计中重点强调的方面。

在空药盒方案的品牌设计中，我们专门针对肝药市场进行了市场调查，总结出一套针对现在市场特点的市场

篇三：

产品策划方案

　　××品牌中草药牙膏上市推广策划

　　一、产品上市背景（略）

　　二、市场分析

　　1．市场机会

　　随着人们对牙齿健康问题的关注，中草药牙膏也越来越为人们所重视，中草药牙膏的市场需求在相当长的一段时间内仍将十分巨大。

　　2．市场潜力

　　中草药牙膏占据着40%～50%的国内市场份额，而且比例每年还在不断增长。

　　3．竞争环境

（1）国外品牌的进入

　　①随着外资品牌不断的资本运作及市场开拓，占据了较大的市场份额，如×××。

　　②随着牙膏“中草药热”的出现，外资品牌也开始重视中草药牙膏的研发，如×××、×××都在××××年推出中草药牙膏。

（2）本土品牌的迅速崛起

　　①以×××为代表的传统中草药牙膏品牌借着“中草药热”的东风，迅速建立起行业的领导地位。

　　②以×××为代表的新兴牙膏品牌也初露端倪。

　　4．产品上市优劣势分析

（1）有利条件

　　①中草药牙膏市场潜力大。

　　②消费者已接受产品，无开发风险。

（2）不利条件

　　主力竞争品的历史久、市场强、财力足、、市场占有率高，有一定的忠诚顾客。

　　三、企业战略选择

　　目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。

每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。

对于可以提出的许多战略，归纳为三类类型：

全面成本领先、差别化及集中化。

　　根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

　　四、产品定位

　　1．产品用途

（1）主要用途

　　清洁口腔、牙齿保健、消除口臭等。

（2）特殊功能

　　具有护龈固齿，防治牙龈炎、牙周炎、牙过敏、抗菌斑等作用。

　　2．产品名称

　　产品的名称应该能够表示产品独特的优点与用途，并且易读、易懂、易记，还要与众不同。

　　3．目标消费群

　　4．颜色：

白色

　　5．容量。

针对不同的消费需求，推出不同的产品系列：

90克小包装与210

　　克大包装。

　　6．价格：

90克小包装市场定价为3.90元；210克大包装市场定价为9.00元。

　　五、新产品上市安排

　　1．上市时间：

XX年5月1日

　　2．上市区域：

浙江

　　3．媒体宣传支持

（1）广告策略

　　入市初期以理性诉求为主强调其功能；后期主要以产品新的功能、创新理念来引导客户的消费需求。

（2）广告语：

“中草药让您的牙齿更健康！

”

　　（3）宣传形式及费用。

根据预定的销售目标，按其目标的15%作为广告费用。

　　4．销售地域

（1）以经济发达的地区为主力，应重点经营。

（2）对商业比较活跃、人口较多的地区，也应特别重视。

　　5．销售渠道

（1）以各省会城市为中心，建立销售中心。

（2）在地级市设立代理商，开展经营活动。

　　六、业绩目标（本文来自：

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如何产品策划方案）与效益分析（略）