试谈USP型广告创意主题.docx

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试谈USP型广告创意主题

USP

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USP理论（独特的销售主张,UniqueSellingProposition）

何为USP（独特的销售主张）

　　USP即“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。

他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

　　“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：

一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：

一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的.

　　USP理论（独特的销售主张）USP理论重于对产品的聚焦。

要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。

和这个独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；USP和品牌形象之间的关系：

一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。

换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。

感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。

USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。

定义

　　USP独特卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。

　　基本要点：

向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

起源

　　20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（uniquesellingproposition）理论：

独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（RealityinAdvertising）一书中进行了系统的阐述。

演变

　　初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：

注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。

　　70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。

　　90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

　　USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。

USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。

应用

　　在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。

这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：

企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。

因此，USP理论的应用成为当务之急。

　　1、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；

　　2、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；

　　3、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；

　　4、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；

　　5、自我调整满足客户需求，　调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。

案例

　　截至2004年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从2001年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇70多万美元。

　　是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？

是独特卖点。

针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：

能够缓解咳嗽、哮喘。

这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。

USP（独特的销售主张）三要点：

强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；

这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；

有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

　　20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：

USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。

为此重申USP的三个要点：

USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

　　它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益

　　它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

USP必须有销售力。

　　它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。

　　它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。

　　它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

USP的步骤和方法（达彼斯模型）

品牌轮盘/精髓（BrandWheel/Essence）

　　品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：

品牌属性（Attributes）：

品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；

品牌利益（Benefits）：

品牌做什么用，使用品牌的结果；

品牌价值（Values）：

品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；

品牌个性（Personality）：

如果品牌是一个人，谁会是他？

品牌精髓（Essence）：

品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。

　　品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。

品牌营销策划（BrandMarketingAgenda）

　　通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：

品牌概况/品牌资产　

营销目标和业务目标

传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）

评估（包括广告和其他营销传播组合要素）

品牌审查（BrandInterrogation）

　　品牌审查是为了发现品牌的独特方面。

应从调查产品和消费者的各个方面进行。

头脑风暴法（Brainstorming）

　　利用集体的智慧来完成创意和进行策划。

ADCEPT产生

　　Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。

每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。

ADCEPT测试

　　Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。

USP创意简报

　　USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。

　　一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：

我们为什么要做广告？

在广告投放之后，我们希望消费者做什么？

想什么？

我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？

品牌的USP是什么？

USP的支持点是什么？

为什么消费者会相信它？

灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？

从附加材料和刺激物中寻找。

）

控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。

）

媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？

　　USP首先而且最重要的是作为策略工具。

策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。

如何打造“独特的销售主张（USP）”

依靠USP建立成功、声誉和财富

　　独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。

　　也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异，但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。

　　通过你的营销努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。

你的客户能够立即判明它的价值。

你的员工必须与该主张同呼吸，共命运。

　　任何一个不喜欢或不能够推行此主张的员工最终会被迫离开企业。

你要确保动员组织中的全体人员来实现独特的销售主张。

员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。

　　花旗银行有一句全球统一的营销口号：

花旗永远不睡觉。

千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。

实际上它是花旗对客户服务的承诺，如果我今天成为花旗的客户，我就有权利说在每一天24小时内的任何时刻，当我要求它提供服务的时候，我期望的服务必须得到满意的响应。

　　这并不是一件简单的事情。

用户也许永远都不会知道，为了实现这一句对服务的承诺，花旗为此付出了多少代价。

他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。

必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是电话录音，这对银行的后台业务系统提出了极高的要求。

　　由此可以看出，USP与企业的使命宣言相仿佛。

一旦成文，你会发现它能够帮助你作出很多日常决策。

USP的突出特征

　　在里夫斯看来，一个USP必须具备三个突出特征：

　　第一，每一条广告都必须向消费者提出某种主张。

它不仅仅是对产品的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：

“买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。

”

　　第二，该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。

它必须是独特的，道前人之所未道。

　　第三，该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。

也就是说，它能够为你的产品带来用户。

　　里夫斯认为一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。

事实上，里夫斯给出的广告的定义就是：

“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量的人群的头脑中的艺术。

”

　　另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。

里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。

　　让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。

　　“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。

一个清爽的*。

”（帮宝适纸尿裤）

　　“只溶在口，不溶在手。

”（M&M巧克力）

　　“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。

”（劳斯莱斯车）

什么是你的独特卖点？

　　构建独特的销售主张的可能性是无限的。

不过，最好的办法是发现市场上你可以填补的空白。

需要注意的是，如果你说到做不到，那么，你的独特销售主张也可能会产生适得其反的效果。

　　大部分企业只会亦步亦趋。

而就成功企业的经验来看，从大众公司的甲壳虫汽车到索尼公司的随身听，独特性都构成成功的关键要素。

　　有许多种办法显示自己的独特性。

你的USP可以诉诸以下卖点：

最低的价格

　　许多企业试图依靠成为“低价领袖”而获取成功。

1955年，沃尔玛还默默无名。

2002年，它雄居“财富500强”首位。

它的秘诀之一就是薄利多销。

不论你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标志。

为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进货。

统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。

这种类似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数百万美元的仓储费用。

　　除非你在生产成本或运营成本的控制上远超他人，否则这样的主张将难以圆满履行。

最高的质量

　　拥有最高的质量是市场上的一个卖点。

这里面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量，而是告诉他们这对其生活意味着什么：

他们的感受将会发生什么变化？

他们的哪些需求被满足了？

独家提供者

　　成为人们某种欲望和需求的独家满足者。

例如，苹果的iMac电脑既是一个技术成功又是一场设计革命。

iMac的设计主持人乔纳森·艾夫说：

“我们想要创造一台人们能够与之交流的机器。

”个人电脑是一个非常独特的物体：

它是书写工具、数字编辑工具和记录工具，具有变色龙般的本性，但直到iMac出现，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失灵魂。

而iMac却是一台让人忍不住要去抚摸的、充满灵性的机器。

最佳客户服务

　　世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开来。

这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公司能够实践。

在为客户提供服务方面，总是有大量的事情可以做。

最广泛的选择

　　例如，亚马逊网上书店在卖书时就是这样宣称的。

最好的保障

　　让你的客户认识到你的保障是无条件的。

让他们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。

例如，“不满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。

如果没有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货物的。

国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内包退，30天之内包换。

发现自己的USP

　　很多厂家声嘶力竭地要求顾客“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到USP的价值。

除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些产品的存在。

　　USP之所以有奇效，是源于认知行为的一个简单事实：

在广告如潮水涌来的今天，人类大脑对信息的处理方式是，选择相信某个说法，然后把这个信念一直保持下去，直到被强制性地改变。

　　仓促的判断变成了永久的信念，因为改变既有想法既不舒服也不容易。

大脑倾向于把那些同原有信念不符的信息过滤掉。

这种头脑的“固化”解释了为什么USP是一种有效策略。

　　所以，投入时间和精力开发精准有力的USP，对你的企业会大有裨益。

在发现自己的USP之前，先回答三个问题：

　　你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？

　　你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？

　　在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？

　　创造一个USP意味着你得平衡上述要素。

首先，寻找和定义你的独到的好处：

在消费者的购买发生之前，必须启动一个转变过程，即把功能转变成好处。

功能是设计任何产品或服务都必不可少的东西，而好处指的是消费者能够从功能当中得到的东西。

功能可能是实用的，但它自身并不具备吸引力。

使功能转变成好处，意味着找到某一问题的解决办法，某一愿望的实现方式。

　　其次，欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力，你必须懂得消费者最看重什么。

研究他们的购物习惯，探求他们是如何作出购买决定的，这样你才能够把自己所宣扬的好处同客户关心的课题联系起来。

　　在分析竞争对手时必须认清，向一个已经牢固地占领了某个市场阵地的对手发起挑战，可能需要打一场昂贵的战役。

这同我们上面所说的心理“固化”有关。

在你洞察了竞争对手的定位之后，你可以避免直接交锋，而是另辟蹊径，在自己独有的园地上耕耘得更好。

独特销售主张（USP）的提炼与运用方法

一、不在沉默中爆发，便在沉默中死去

　　繁杂的信息交集犹如一潭沉默的死水，双向的互动传播保证有效的信息交换，不仅成为企业发展的前提，更是决定企业能否生存的基础。

这种信息交换中，USP（UniqueSellingProposition，即独特销售主张），由于信息必须整合落点在其上，我们更多的看到的是想当然的拍脑袋。

在方式方法上也多为繁杂的案例褒贬和“必须怎么样”、“适宜怎么样”或“确切怎么样”的要求，而鲜见明确的流程式的监控，使得实操质量陷于不稳定状态。

　　在深入阐述之前，首先有必要提醒的一点是：

在配套产品与服务还没有跟上的时候，切忌推出新的USP，否则只能自毁前途（牛皮吹弹即破）或者是为竞争对手作嫁衣裳。

二、并非所有的产品和市场都需要USP

　　USP的提炼绝非是拍拍脑袋就可以获得的轻易之事（USP是否良好，市场最终将告诉、甚至教训它），所以将USP提上议事日程之前，首先要明确该产品及其市场是否达到非提炼USP不可的地步，事实证明，目前很多的农贸市场远未发展到迫切需要USP的地步。

　　市场事实和理论分析都可以说明：

USP提炼是建立于买方市场特征的竞争基础上的。

卖方特征的市场，产品供不应求，也就没有必要进行USP的提炼。

主要是在消费品领域（包括部分工业品和消费品两栖的产品，如电脑等产品领域），我们所面临的是一个产品极大丰富的时代，“信息超速传送”，绝大多数已经演变为一个个由许多相同产品组成的市场。

如果不进行USP的提炼，往往不能在购买客户的心目中留下特殊印象，最终不可避免的陷入纯粹价格战的局面，而不能将价格浮动作为临时调节市场的有力杠杆。

三、认识USP本质，找到掌控USP的方向

　　USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：

包含特定的商品利益、是独特的和唯一的、和销售有关（促销因素）。

从实战角度，更愿意将其解释成“销售第一诉求主张”。

因为其要解决的是“真实的打破信息的平衡，打通注意力经济的命脉”！

USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象，以为更多的“客户投币行为”服务——企业的利润就是客户投币行为的结果。

　　USP无须太多的独特主张，产品的综合张力可以在终端导购等其它环节实现货币转换，无须混淆和削弱其单一的爆炸力，它强调的是第一声呐喊，买方市场不会给你任何机会喊第二声，所以，USP必须够感性！

够锐利！

够坚持！

而能够做到这些，前提是该USP必须有其足够的支撑体系。

它来自于产品的竞争定位，是竞争定位的市场外在表现，是对公司产品或服务（服务是产品的延伸形式）所具有的与竞争企业产品或服务不同的优势选择。

　　故而，USP的提炼方法和出路，就是对公司产品或服务，比较于竞争企业产品或服务而发生的优势，进行市场外在表现方向的选择、塑造和提炼。

四、先有基本营销决策，而后才议USP提炼

　　USP的提炼绝非凭空的臆造，也不是空穴来风的灵感创意，更不是看似精妙实际盲目无效的短语组合，而是有着严格的规划过程和推导过程。

诚然，事实上也存在着一些拍脑袋得出的、但却又是卓有成效的USP，究其原由，不外乎两种情况：

一是基于长期实践经验，无意识分析的结果，这种方式，没有讨论的意义；二是碰巧，这种方式，把偶然当必然，更没有讨论的意义。

　　USP提炼前期的必须工作是公司的基本营销决策和公司的产品定位策略。

公司的基本营销决策确立（近期和远期），即把哪一个细分市场作为自己的目标市场，决定了它的客户和一批竞争对手。

而公司的产品定位策略（近期和远期）则进一步限定了它的客户和竞争对手。

此时，公司才可以着手规划详细的营销组合，USP的提炼，就是营销组合中重要的一环。

　　USP的提炼，是对消费者而言，其核心就是界定产品竞争定位中诉求定位的沟通点，也就是说，你得给产品在可能成为客户的对象心目中定一个恰当的位置。

USP提炼的主要思想是：

购买者（包括潜在购买者）会在内心按一个或多个方面的要求对产品进行排队，而事实确是如此，无论是“货比三家”还是“一见钟情”，激烈的市场竞争迫使我们必须跑到队伍的前面，才有生存的可能。

五、6条USP提炼路径，是USP提炼的灯塔

　　从何种路径（而不是“必须怎么样”或“要求怎么样”，说实话，那样让笔者头疼，因为那些充其量只能算做评判的标准，实际工作需要的是一条明路）去发掘有效的USP，如同在黑暗中寻找灯塔。

概括地说，USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图所示：

USP

　　　　　　　　　　　　USP提炼的6条路径

　　这6条路径的适用倾向如下：

第1路径：

优先应用于单一产品线或线下某单品。

第2路径：

优先应用于产品总类和线下某一单品。

第3路径：

优先应用于产品线下的某一单品。

第4路径：

优先应用于单一产品线或线下某单品。

第5路径：

优先应用于产品线下的某一单品。

第6路径：

优先应用于总体产品线。

六、从路径到漏斗，USP提炼层层清晰

　　光知道USP导出的路径是远远不够的，就如同光知道一个销量，并不能说明销售工作的综合质量一样。

有效的USP，往往来自于其严谨的推导过程，可以依次为7大步骤。

如图2所示，USP的提炼过程就如同一只漏斗，下端是许多层滤网，从漏斗的上端装入原始产品资料，然后顺次漏下、滤出，直到取得USP。

为此，要不断地识别、鉴定、证实、分离、评估那些影响USP目标的因素，不要怕烦，除非你不怕死。

USP

　　　　　　　　　　USP提炼的漏斗过程

　　该图表述的USP提炼的七大步骤形成了一个相对严谨的USP提炼漏斗，但这个漏斗漏出的未必就是黄金，因为它毕竟指向于但不等于1+1=2。

为保障其过滤出来的USP更加有效，提炼过程中可以应用以下6项技巧（此也即USP基本评估依据）：

1、逆向思维；2、盯住目标；3、照准竞品；4、系统协调；5、坚持不懈；6、效用根本。

七、对USP整合集群，使USP达到系统的锐利

　　一个产业化发展的企业，必须对其旗下既有和未来的产品线予以规划和整合，包括USP的整合，只有经过整合的产品概念，才能层次分明，发挥整合传播的效果。

这种USP的整合包括4个层面，按照从高到低的梯队，如下，图表示：

USP

　　　　　　　　　　　　USP提炼的集群意识

　　第一层面：

事业体层面，如图之A项标注。

事业体产品与目前许多企业在采用的事业部机制下统摄的产品类有相关性，但有本质的区别。

事业体层面产品比较目前的事业部统摄的产品而言，在消费应用上（往往为使用环境或使用行为）更强调相关性，以更加有利于在消费诉求层面集中资源，在竞胜过程中彰显差异，降低成本，博得最大化的利润。

事业体层面的USP是该事业体所有产品概念的基础，也是形成整合传播效应的基础。

　　第二层面：

产品线层面，如图之B项标注（包括B1和B2。

B1：

目前的产品线；B2：

未来可延伸的产品线）。

这一层面的产品顾名思义，就是在事业体产