中国房地产低成本市场营销策略研究.docx

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中国房地产低成本市场营销策略研究

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目录

IV

引言1

第1章房地产营销策略研究2

1.1房地产营销策略概述2

1.1.1市场营销概述2

1.1.2房地产营销概述2

1.1.3房地产营销策略概述2

1.2房地产营销策略研究的必要性3

第2章我国房地产企业营销的发展趋势4

2.1我国房地产市场营销发展的四阶段4

2.1.1起步阶段：

1980——19904

2.1.2腾飞阶段：

1991－1993.65

2.1.3调整阶段：

1993.7—19996

2.1.4繁荣阶段：

2000－至今7

2.2我国房地产市场营销发展趋势7

第3章CS策略10

3.1CS策略概述10

3.2房地产营销CS策略的优缺点10

3.2.1CS策略在房地产营销中的引入10

3.2.2房地产营销CS策略的优点11

3.2.3房地产营销CS策略的缺点11

3.2.4对房地产营销CS策略的认识12

第4章STP策略13

4.1STP策略概述及其发展过程13

4.2STP策略优缺点13

4.2.1STP策略优点13

4.2.2STP策略缺点14

4.3STP策略适用对象以及对该策略的认识14

4.3.1STP策略适用对象14

4.3.2对STP策略的认识15

第5章品牌策略16

5.1品牌策略概述16

5.1.1品牌的定义16

5.1.2房地产品牌定义16

5.1.3房地产品牌策略定义16

5.2品牌策略的发展17

5.3品牌策略的优缺点18

5.3.1品牌策略的优点18

5.3.2品牌策略的缺点18

5.4万达地产品牌营销策略的分析19

5.4.1万达地产的企业背景19

5.4.2厦门湖里万达综合体概述20

第6章策略创新26

6.1多元化竞争策略的由来26

6.2多元化竞争策略的实施26

6.3多元化竞争策略案例27

6.4多元化竞争策略与一般营销策略的联系28

6.4.1多元化竞争策略与CS策略28

6.4.2多元化竞争策略与STP策略28

6.4.3多元化竞争与品牌策略的关系29

结论30

房地产市场营销策略研究

摘要

众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。

在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。

但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。

市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。

因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。

关键词：

房地产，市场营销，策略，研究

引言

近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部及中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。

在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产市场正经历着一场革命性的变革。

房地产市场的进入者越来越多，中国加入WTO使全球各个国家和地区的企业也在虎视眈眈地看好中国的房地产业，竞争状况空前激烈。

房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势，以客户为中心是市场对企业提出的要求。

消费者在多年的市场磨练中已日益成熟，趋于理性消费。

众多企业在经历了以数量取胜、质量取胜后，开始寻求有别于竞争对手，采取以客户为中心、以客户满意取胜的举措。

国内一些优秀的龙头企业已认识到良好的客户关系与品牌建设的联系，将市场营销作为企业战略进行建设。

房地产企业如何开创有自己特色的市场营销模式，提升企业的利润率和项目的品牌知名度，提高老客户的忠诚度并通过他们影响潜在用户来扩大市场份额，实现潜在客户向现实用户更高比例的转化，与竞争对手开展有效的竞争与合作，与供应商和代理商结成更为紧密的伙伴关系共同发展，提高员工的忠诚度以创造更大的客户价值，与政府、公众建立和谐关系来得到他们的积极支持，在降低开发成本、压缩支出的同时提升自己的销售业绩并使产品更有竞争性，是亟待解决的现实问题。

从市场营销的角度可以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关者，从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察，除了传统的CS战略所指的客户以外，还包括更广泛意义的客户，即所有与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。

因此房地产企业必须有效地运用市场营销策略，适应市场的变化，在日益激烈的竞争中生存发展。

在这种背景下，采取系统的思想，探索更为适合房地产开发行业的营销模式和营销策略就有着相当的现实意义。

利用市场营销策略对各关系主体实施协调与管理，加强各关系主体的互动，能使房地产开发商降低其开发成本，为客户创造更多的让渡价值，提高客户满意度和忠诚度，维持其持久的市场竞争力。

第1章房地产营销策略研究

1.1房地产营销策略概述

1.1.1市场营销概述

美国著名营销学者菲利普·科特勒对市场营销（Marketing）进行了详细的描述：

市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念中包括了：

需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。

因此，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，而实现企业目标的过程。

1.1.2房地产营销概述

房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。

房地产市场营销包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。

房地产营销是一个有连续性的系统工程，前期工作包括了土地判断与评估、楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑设计、建筑策划、按盘开发营销的组织体系整合等;中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建议:

后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。

房地产开发与经营离不开市场营销策划，营销策划的内容、怎么做好营销策划，如何具体运作房地产营销策划，这些问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。

如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。

因此，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。

1.1.3房地产营销策略概述

房地产营销策略是房地产企业以企业经营总方针、策略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销策略是房地产企业总策略指导下的关于房地产营销的职能策略。

1.2房地产营销策略研究的必要性

任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文主要研究的是房地产营销策略问题，是基于如下考虑：

1.房地产有特殊的行业特征

房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，主要表现在房地产产品的特征和房地产项目开发的特征两方面，因此就使得房地产项目的营销策略和工业产品特别是日用消费品的营销策略有很大的不同。

所以就很有必要对房地产的营销策略做专门的研究。

2.营销策略是房地产营销成功的关键

营销策略在房地产项目的运作中具有十分重要的地位与作用。

任何企业的市场营销活动首先要确定市场营销策略，比如生产什么产品、进入什么市场，然后才是具体的策略、技巧问题。

在房地产项目的营销活动中，营销策略更为关键。

和一般日用消费品相比，房地产的销售渠道、销售手段并不丰富，可以说房地产是重在营而不在销。

3.房地产行业存在大量营销策略问题

由于我国的基本体制是公有制为主体，多种经济成份并存的体制，因此在90年代以前，房地产开发基本上是按照计划经济的模式进行的，忽略了对市场的研究。

90年代后，开始出现了市场化的开发，到90年代末个人购房比例大幅上升并占到主导地位，房地产开发企业进行市场化的开发仅有短短逾十年的历史，和国外上百年的市场化开发相比，在很多地方还显得很稚嫩，国内对房地产项目开发的研究还不够，在营销上，战术层次的实战性研究比较多，而营销策略则不太重视，或者没有力量去思考营销策略的问题，导致了很多房地产项目在营销上由于缺乏策略而产生了很多失误。

第2章我国房地产企业营销的发展趋势

2.1我国房地产市场营销发展的四阶段

房地产市场营销的理论与实践是伴随着房地产业的发展而发展的，要了解中国房地产市场营销的发展历程，必须把它放在中国房地产业发展的大背景下去观察、去透视。

中国的房地产业是个年轻的行业，房地产业的真正发展始于中共十一届三中全会后，至今为止，我们可以把中国房地产业的发展大致划分为如下四个阶段：

2.1.1起步阶段：

1980——1990

上世纪八十年代，理论界在社会主义商品经济理论指导下，率先提出了住宅商品化和土地有偿使用的观点，从而破除了长期以来一直束缚人们思想的禁锢，为房地产市场的建立和发展奠定了理论基础。

随后，在前期住房制度改革试点工作的基础上，国务院于1986年成立了住房制度改革领导小组，进一步指导推进住房制度改革试点工作。

1988年初，全国房改会议在北京召开，会议认真总结了各房改试点城市的经验。

在此基础上，国务院发布了《关于印发在全国城镇分期分批批准推行住房制度改革实施方案的通知》（国发[1988]11号文件），正式确定了房改的目标、任务和具体政策，吹响了在全国范围内推进住房制度改革的号角，这一文件是这一时期最为重要的纲领性文件。

与此同时，土地使用制度改革的试点工作也在紧锣密鼓地推进。

1987年国家首先批准上海、天津、深圳、广州和海南正式进行土地使用权有偿出让试点。

同年，深圳特区率先进行了土地使用权转让、有偿出让和转让的试点。

深圳市的工作大大推动了全国城市土地使用制度的改革。

自1987年11月起，上述试点城市先后制定和颁布了地方性的城市土地使用权出让和转让的有关条例或规定。

为了给城市土地使用制度改革的全面推进和深入发展扫清障碍，1988年4月12日，七届人大通过了《中华人民共和国宪法修正案》，允许土地使用权可以依照法律的规定转让。

同年12月29日，《中华人民共和国土地管理法》也作了相应的修改。

1990年5月19日，国务院颁布了《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》。

这两个法规的出台标志着中国城镇国有土地使用权有偿使用走向规范化。

住房制度改革和土地使用制度改革的不断深化，极大地促进了房地产市场的建立和发展，房地产业也逐步发展起来。

各地都陆续成立了一些房地产开发公司，几乎遍及全国的城市建设开发公司。

到1990年底，我国专门从事房地产业务的单位达到10000多家，业务领域涉及开发、经营、管理和维修等各方面。

其中房地产开发企业4000多家，各类房地产经营、管理、修缮企业4700多家，房地产交易所、交易市场和其他中介服务组织1600家。

整个“七五”（1986～1990）期间,全国共完成房地产开发投资1027亿元,平均每年递增26%。

这一时期，由于房地产开发量较少，房地产市场基本上是一个卖方市场。

开发商不需要去研究市场，关心消费者的需求，只需要把房子造出来就可以了。

因为房子不愁卖，而且卖房子还不是零售，而是批发，房地产企业的老总一人靠“批条子”都可以批掉很多房子。

当然，购房的对象也基本都是政府机关、企事业单位，在当时房子是作为一种福利品分配给单位职工。

2.1.2腾飞阶段：

1991－1993.6

这是中国房地产业迅猛发展的时期，尽管时间比较短。

随着房地产市场的进一步发展，房地产开发、交易渐趋活跃。

特别是在92年春季，邓小平的南巡讲话，似在中国大地上刮了一股强台风，把中国经济发展的步伐向前推进了一大步，从而也迎来了房地产业发展的高潮。

这一时期的主要特征表现为：

1.房地产开发公司数量猛增。

一些沿海城市的各部委办局几乎都成立了房地产开发公司，房地产投资、开发面积成倍增加。

1992年全国房地产开发投资比上年增长93.5%，开发土地面积增长175%。

1993年上半年，房地产发展更是进入高峰期。

全年全国完成投资增长124.9%,新增开发企业6000多家,全国房地产企业达到19000多家。

2.房地产市场是一个卖方市场。

开发商只要拿到地，盖出的房子就不愁卖不出去。

有些地方甚至出现排队买房的现象。

或者是图纸刚设计出来，房子就销售一空。

在不少城市大量炒家介入房地产市场，炒地、炒房风甚行，如海南、广东、广西的北海等地，房地产市场十分狂热，房地产泡沫也是十分严重。

正因为市场处于供不应求的虚假繁荣状态，房地产开发企业只管埋头造房子就可以了，不怕房子卖不掉。

这个时候给人的感觉是：

房地产开发能赚大钱，而且好像没什么风险。

只要有资金，谁都可以从事房地产开发，不管你是否懂这一行，自然，也并不需要什么市场营销。

图2.1房地产历年投资情况柱形图

2.1.3调整阶段：

1993.7—1999

1993年下半年中央政府的宏观调控，给狂热的房地产市场打了一支“退烧针”，由于抽紧银根，市场景气度下降，使得大量依赖于银行贷款的房地产开发企业陷入困境，开发商面临前所未有的压力。

楼盘大量空置、积压，并出现了不少烂尾楼盘，大量资金被套老，房地产成了“房地惨”，房地产业开始进入到一个调整、消化吸收的理性发展时期。

这一时期对不少开发商来说，是一个难熬的时期。

房地产市场已由卖方市场转变为买方市场。

面对市场的压力，空置的楼盘，开发商们开始明白：

房地产投资有很大风险；搞房地产开发并不是那么简单，造什么房就能卖掉什么房。

于是，面对激烈的竞争和挑剔的消费者，他们开始重视销售问题，发扬“四千精神”（千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语），想方设法把房子推销出去。

而正是在这一时期，房地产营销实践活动日趋活跃。

特别是一些来自台湾、香港的房地产中介代理机构，他们凭借先进的营销理念，成熟的操作手法，娴熟的包装技巧，丰富的实战经验，化腐朽为神气，使一些陷入困境的楼盘重显生机，成就了一个个成功的案例。

随着房地产营销实践的不断推进，不少营销人意识到仅对项目进行诸如“改名换姓”，做一些局部的“外科手术”式的包装有时并不起作用。

于是，全过程营销在1997年左右被提了出来，它强调对楼盘的所谓“胎教”，也就是说，营销首先是要针对消费者的需求把产品做好。

这一理念指导下房地产开发流程应是：

市场调研分析→发现市场机会和需求→寻找条件适宜的地块→项目调研与产品定位→规划、户型、环境、物管、形象等设计→顾客沟通与设计校正→施工、宣传、销售等。

而不像之前建立在推销理念下的房地产开发的模式：

买好土地先建房子再找客户。

全过程营销的实践标志着房地产营销向前迈进了一大步。

房地产开发商通过与策划人、房地产中介代理机构的成功对接，再加上房地产研究机构、咨询机构、大专院校的培训、教育，新闻媒介、政府部门的大量宣传，使其市场营销意识逐步树立起来，营销人员的水平也逐步提高。

这一时期房地产营销的不良倾向是克隆风甚行，住宅产品到处刮欧陆风，而且产品中充斥着一些华而不实的要素：

如奢华的社区大门、超大的中心广场等等。

2.1.4繁荣阶段：

2000－至今

随着1998年中共中央、国务院关于在全国范围内停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化政策效应的逐步释放，城市改造与城市化进程的快速推进，城市经营性用地的出让方式由协议改为拍卖、挂牌和招标，以及中国经济的快速发展，中国房地产业又迎来了新一轮发展高潮。

从2000年至今，房地产投资逐年递增，增幅基本在20%～30%之间。

这一时期的主要特征是：

产生了一批有影响的全国性房地产公司。

如大连万达、阳光100、万科、中海、招商地产等。

一些大的房地产开发企业开始重视品牌建设；房地产市场是个卖方市场，房地产价格飞涨。

在这段时间里，一些经济较为发达的城市房价翻了好几番；住宅消费以个人为主；经过前一时期的洗礼，市场营销观念已自觉成为大多数房地产开发企业开发经营的指导思想，全程营销概念在实践中得到了更好的诠释，产品创新成为更多房地产开发企业的一种追求，产品开发水平比前一阶段有了大幅度的提高；更有一些房地产开发企业以社会市场营销观念作为其经营哲学。

关系营销、网络营销、服务营销等成了房地产开发企业营销实践中克敌制胜的重要利器；尽管如此，房地产营销中还是存在不少问题：

如楼盘案名求“奇”、“怪”、“洋”、“大”；营销概念名不副实：

如“生态住宅不生态”、“健康住宅不健康等”，“花园无花、广场无场”等；还有营销的同质化倾向严重等等。

2.2我国房地产市场营销发展趋势

1.房地产营销策略正转向采用全程营销策略

在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，将营销理念贯穿于房地产开发、经营、销售、管理全过程，以保证企业可持续发展。

2.房地产营销将回归到地点、产品、社区三个基本层面

随着各项政策、法规对市场的进一步规范，同时消费者维权意识的增强与消费选择的理性化，早期靠概念、点子或者商业炒作进行产品营销推广的局面会逐渐成为历史，房地产的营销会回归到三个基本层面：

就是从地点、产品到社区，这是房地产营销的本源回归。

3.土地政策与融资方式的变革，中国地产终结大盘营销时代

土地政策的变革，使中小开发商和民营的土地一级开发商受到冲击。

土地储备量，这一房地产企业重要指标成为历史。

中国房地产将从项目导向向资金导向转变。

房地产公司的中心地位受到致命的打击，分期开发的圈地方式再也无法行得通，中小项目将成为市场主体。

4.横向及纵向联合加强

房地产行业是一个庞大的产业链，随着房地产市场竞争的加剧，基于房地产整体价值链上降低成本的考虑，房地产开发商会进一步加强与上游和下游产业的垂直整合。

互利双赢的联盟合作模式将吸引更多的房地产开发企业，促进房地产业市场的发展及良性竞争，更可凭借资金、技术的交流，提高房地产开发经营效益，从而带动相关产业及国家整体产业经济的成长。

5.更加注重客户服务

相对于其他行业而言，房地产是市场化程度比较慢的行业，过往的历史中，房地产的核心竞争力不是体现在客户关系上面，依靠权力的“寻租”现象屡见不鲜。

随着土地制度的改革，土地使用权的出让已完全透明化，使国内的房地产商将关注的重点放到客户服务上面，开发商已逐步认识到赢得了客户才能赢得市场。

6.大规模定制化营销

由于商品房屋具有绝对的异质性，不可互相替代，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的，而且每个客户对商品房的需求都不同，房地产开发非常适于开展定制化营销。

随着信息技术的空前发展，使房地产实行大规模定制化营销成为可能。

7.专业化营销

由于房地产市场的专业性强，采用专业化的房地产经纪代理和市场推广机构进行房地产销售比开发商自行销售能取得更好的效果，并能达到与经纪机构优势互补。

开发商会逐步将自己的主要精力集聚于房地产的前期市场研究和整体策划等核心业务上，以取得更强的市场竞争力。

第3章CS策略

3.1CS策略概述

CS（CustomerSatisfaction——顾客满意）策略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。

具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营策略。

由此可见，我们可以定义房地产CS策略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。

企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。

3.2房地产营销CS策略的优缺点

3.2.1CS策略在房地产营销中的引入

房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。

可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。

其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。

这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：

它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。

同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。

房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。

所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS策略将是关键所在。

房地产企业导入CS策略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

房地产CS策略一般是使顾客达到五个满意，即理念满意（mindsatisfaction，简称MS），包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等；行为满意（behaviorsatisfaction，简称BS），包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意；视听满意（visualsatisfaction，简称VS），包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等；产品满意（productsatisfaction，简称PS），包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等；服务满意（servicesatisfaction，简称SS），包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。

3.2.2房地产营销CS策略的优点

CS策略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。

无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营策略的新视野、新观念和新方法。

另外，据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5—6倍的成本，