商战新思维系列丛书市场谋略战.docx
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商战新思维系列丛书市场谋略战
商 战 谋 略
——怎样打赢市场谋略战?
编著:
张天平
2006年9月
内容简介
本书以市场战争学中的谋略战原理和“谋势布局”的指导思想为依据,采取理论与实践相结合的方法,通过大量的兵战与商战案例分析、研究,提出了如何打赢市场谋略战的理论、原则和方法。
全书分为五篇,其中,绪论篇从历史、现实和发展的角度,对市场谋略战的概念、原理和指导原则给予简要的介绍;目标篇、方针篇和手段篇是全书的核心,每篇均以战例与商例(战略、战役和战术案例)相结合的研究方法,分析介绍市场谋略战的三类九大战法;结论篇则对本书所提出的市场谋略战战法进行总结归纳和概括。
总之,市场谋略战是市场战争(商战)中企业家之间“决策力”的对抗和较量。
本书可供商人、军人,以及广大军事和商业爱好者阅读和参考。
未经许可,不得以任何方式复制或抄袭本书之部分或全部内容。
版权所有,XX。
图书在版编目(CIP)数据
市场谋略战/张天平编著.—北京:
电子工业出版社,2008.7
(商战新思维系列丛书)
ISBN978-7-121-06984-0
Ⅰ.市…Ⅱ.张…Ⅲ.市场营销学Ⅳ.F713.50
中国版本图书馆CIP数据核字(2008)第094026号
责任编辑:
宋兆武 何 况
印刷:
河北固安保利达印刷有限公司
装订:
河北固安保利达印刷有限公司
出版发行:
电子工业出版社
北京市海淀区万寿路173信箱邮编100036
开本:
787×10921/16印张:
17.25 字数:
265.2千字
印次:
2008年7月第1次印刷
定价:
39.00元
凡所购买电子工业出版社图书有缺损问题,请向购买书店调换。
若书店售缺,请与本社发行部联系,联系及邮购电话:
(010)88254888。
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服务热线:
(010)88258888。
目 录
绪论篇商者诡道,上商伐谋5
一、商者诡道的谋略思想6
二、市场诡道的表现形式6
三、上商伐谋的商战谋略6
目标篇统揽全局,关照局部9
第一章务虚法:
战略目标,求实务虚12
第一节远期目标,避实就虚12
第二节 中期目标,主实辅虚17
第三节 近期目标,求实避虚20
第二章虚实法:
战役目标,虚实相宜24
第一节 初战目标,避实击虚25
第二节战中目标,虚实并举28
第三节决战目标,避虚击实31
第三章求实法:
战术目标,务实避虚35
第一节当前任务,明确具体36
第二节尔后任务,责任明晰40
第三节后续任务,利于发展43
启 示虚图长远,实谋今生46
方针篇权衡利弊,趋利避害47
第四章生存法:
弱势之旅,生存第一49
第一节 军事家的战场生存艺术49
第二节 企业家的市场生存之道55
第五章进取法:
中势之旅,积极进取60
第一节 军事家的战场进取艺术60
第二节 企业家的市场进取之道66
第六章发展法:
强势之旅,有序发展71
第一节 军事家的战场发展艺术71
第二节 企业家的市场发展之道76
启 示 生存第一,发展第二82
手段篇沉着应变,慎重用兵83
第七章集中法:
强势对敌,集中用兵85
第一节 军事家的力量集中艺术85
第二节 企业家的力量集中之道90
第八章节约法:
均势应敌,节约用兵96
第一节 军事家的力量节约艺术96
第二节 企业家的力量节约之道101
第九章规避法:
弱势抗敌,力避用兵107
第一节 军事家的力量规避艺术107
第二节 企业家的力量规避之道111
启 示:
集中为胜,规避求存117
结论篇 运筹帷幄,决胜千里118
一.目标法:
战略+战役+战术119
二.方针法:
进攻+防御+机动120
三.手段法:
人力+财力+物力121
绪论篇商者诡道,上商伐谋
几千年来,谋略和谋略对抗虽然一直都是军事家手中的制胜“王牌”,同时也是历次兵战(战场战争)中的常客,但是这并不表明商战(市场战争)中就不存在着谋略对抗。
事实上,这种以“斗智”为主的对抗活动方式,自古以来在商业活动中就一直默默无闻地存在着。
也就是说,自人类社会存在商业活动开始,它就无处不在,无处不见,甚至较之兵战中的谋略战,可能存在的时间更为久远和隐蔽。
一、商者诡道的谋略思想
目前,国内外之所以没有形成一整套完整的市场谋略战理论和方法体系,主要是因为在中国(改革开放前)和西方(工业革命前)都存在轻视商业的观念,都认为“无商不奸”,即如同孙武对“兵者诡道”的定论一样,“商者诡道”也。
在中国,几千年来人们都不屑于与运用谋略经商的商人为伍,将以谋经商的商人称为奸商,给予其与中国古代的奸臣同等待遇,这也许是与春秋时期的大奸商吕不韦从“奸商到奸臣”的历史有关吧!
中国商人地位的根本提高,是在20世纪末实施改革开放以后,才逐步开始提高。
至此,商业谋略活动在中国才真正开始被人所公开称道。
在西方资产阶级工业革命前的近千年,人们对商人也是深恶痛绝的。
喜爱英国戏剧大师萨士比亚的朋友们可以从其名著《威尼斯商人》中对犹太商人夏洛克在经商中所谓的“奸诈”行为的描写和否定,以及18世纪法国著名作家巴尔扎克在其名著《欧也妮·葛朗台》中,对高利贷商人葛朗台的贪婪和奸诈的批判之中,即可以对在西方历史上为什么未能形成市场谋略战思想体系有所认识。
正是因为这种轻商思想在古今中外的人们头脑中一直延续了几千年,阻止了市场谋略战思想的传播和发展,以致商人在竞争中迫于社会的压力只能将具有“诡道”色彩的市场谋略战思想作为“隐学”隐藏于商人自己的头脑中,而不能像战场谋略战那样作为一门显学几千年来广为世人传学。
这就是为什么在如今全球各国政府和民众都极力提倡从事市场经济活动,从商之风刮遍全球之时,中外商人或企业家纷纷转而从战场战争和军事学中寻求经商成功之道的一个重要原因。
二、市场诡道的表现形式
事实上,兵战谋略理论和方法为建立商战谋略理论和方法体系提供了很好的参照和范式。
由于兵战与商战都是人类群体间有组织、有计划、有目的的异常激烈的对抗活动,即都具有对抗性的共性特征,因此战场上的谋略活动与市场中的谋略活动师出同门。
其惟一的不同点在于,兵战是流血的政治,而商战是不流血的政治。
在现代商战中,中外商家比兵家更加强调“上商伐谋”的谋攻思想,并始终将“不战而屈人之商”的目标作为他们追求的商战最高艺术境界。
为此,将战场谋略战的理论和方法运用于商战活动中,从而逐步发展和形成一整套完整的市场谋略战理论和方法体系,就成为了当今世界商战形势发展的必然趋势。
即由“战场诡道”向“市场诡道”的转变之势已经势不可挡。
殊不见,当今世界已经随着美国与前苏联两大集团以战争与革命为基调的两极战场对抗的战略格局,转变为了以和平与发展为基调的多极市场对抗的战略格局。
世界性的“战场”向“市场”的转变趋势,也必然促使在现代战场战争中(兵战)越来越难以发挥其作用的战场谋略战思想,必将不得不向日益兴隆的现代市场战争(商战)靠拢,并在其中寻找到其存在的价值和发展的空间。
于是,战场之诡道——战场谋略战思想,必然要换上市场之诡道——市场谋略战思想的外衣招摇过市。
三、上商伐谋的商战谋略
市场谋略战的实质是商业领域的智谋之争,同时市场战争学理论认为,它也是商战中的一个重要阶段,即转化规律的决策阶段的主要活动,是双方企业家之间的谋略对抗活动。
市场谋略战是商战指导的核心环节,也是市场攻防战的得以实现的前提和基础,其成败直接决定着商战(市场战争)的胜负。
市场谋略。
在商战中,市场谋略是商战的战略战术的统称,可分为:
战略谋略、战役谋略和战术谋略三个层次。
谋略,其含义是运筹和谋划的意思。
市场谋略,简单地说就是对商战的运筹和谋划。
在市场谋略战中,市场谋略主要分为:
对手的市场谋略、已方和其它企业的谋略三种类型。
每种类型的市场谋略又可具体分为:
营销谋略、服务谋略和保障谋略三种基本类型。
上述三种基本类型的谋略共同构成了商战中的市场谋略。
谋略本身并不具有对抗性,只有在其运用于了商战(市场战争)的决策中时,才具有了对抗性。
市场谋略战中的谋略对抗,主要是双方指导者之间的智力对抗,谋略对抗的成败取决于指导者的谋略水平的高低,谋略水平高者胜,反之,必败无疑。
指导者谋略水平的高低不仅取决于指导者的聪明智慧,而且取决于其识谋、定谋和用谋的能力,因此我们说,市场谋略战是双方指导者智谋的较量。
也就是说,市场谋略战中的谋略对抗,是无形的智谋之争,其对抗目标是对手企业的指导者及其头脑中的无形的智谋能力。
作战活动。
市场谋略战分为三个作战阶段,即识谋阶段、定谋阶段和用谋阶段。
各阶段的作战活动分别为:
识谋活动、定谋活动和用谋活动。
识谋活动的内容主要有:
竞争对手的商战谋略的识别、已方可用的应对谋略的判别和其它企业谋略的识别等。
对上述谋略识别和判别的内容是:
谋略目标、谋略方针和谋略手段。
定谋活动的内容主要有:
商战谋略方案的设计、谋略方案评估和确定谋略方案等。
谋略方案的内容主要包括:
谋略目标、谋略方针和谋略手段等。
实际上,市场谋略战中的谋略方案就是市场战争的战略。
在战略层次的商战中,称为:
战略;在战役层次的商战中,称为战役法;在战术层次的商战中,称为战术。
用谋活动的内容有:
谋略利用、谋略攻击和谋略防护等。
其中,谋略利用主要是指谋略计划(战略、战役和战术谋略计划)活动,它是指导者在决策阶段形成和做出商战决策的主要依据,即决策的谋略支持活动,其作用主要体现在执行阶段,是执行阶段的市场攻防战中的各种作战行动的主要依据。
谋略攻击的内容有:
识别、干扰、破坏等;谋略防护的内容有:
保护、监视和变换等。
谋略攻击和谋略防护是决策阶段市场谋略战的主要作战活动,即是双方指导者在决策阶段的直接谋略对抗。
实际上,谋略活动贯穿于商战的始终,商战指导活动的判断阶段和执行阶段均存在有谋略活动,但以谋略攻防作战活动(攻击和防护)为主要内容的指导阶段,则是决策阶段,故我们把决策阶段的主要作战活动,称为市场谋略战。
作战类型。
市场谋略战作战商战指导的一个重要阶段,即决策阶段的主要活动,必然也存在于商战的各种具体的战争形式中。
也就是说,在市场营销战、客户服务战和资源保障战中的判断阶段均存在着谋略活动。
为此,市场战争学理论(商战理论)把存在于各种具体战争形式决策阶段的谋略活动,分别称为:
营销谋略战、服务谋略战和保障谋略战。
营销谋略战分为三个阶段:
一是识别营销谋略。
其主要内容包括:
对手营销谋略识别、已方营销谋略判断和其它企业营销谋略识别等;二是确定营销谋略。
主要内容有:
设计营销谋略、评估营销谋略和确定营销谋略等;三是营销谋略应用。
主要内容有:
营销谋略利用(营销谋略计划)、营销谋略攻击和营销谋略防护等。
其中营销谋略应用是定下营销决策的主要依据。
服务谋略战分为三个阶段:
一是识别服务谋略。
其主要内容包括:
对手服务谋略识别、已方服务谋略判断和其它企业服务谋略识别等;二是确定服务谋略。
主要内容有:
设计服务谋略、评估服务谋略和确定服务谋略等;三是服务谋略应用。
主要内容有:
服务谋略利用(服务谋略计划)、服务谋略攻击和服务谋略防护等。
其中服务谋略应用是定下服务决策的主要依据。
保障谋略战分为三个阶段:
一是识别保障谋略。
其主要内容包括:
对手保障谋略识别、已方保障谋略判断和其它企业保障谋略识别等;二是确定保障谋略。
主要内容有:
设计保障谋略、评估保障谋略和确定保障谋略等;三是保障谋略应用。
主要内容有:
保障谋略利用(保障谋略计划)、保障谋略攻击和保障谋略防护等。
其中保障谋略应用是定下保障决策的主要依据。
上述各种类型的谋略战,共同构成了商战指导活动的判断阶段,即市场谋略战阶段。
它们是负责商战具体作战的指导者在各种具体的商战形式中,形成和定下营销、服务和保障决策的
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