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我消费心理学
我消费心理学
学号:
201002030210
HEBEIUNITEDUNIVERSITY
消费者心理学结课论文
GRADUATETHESIS
论文题目:
珠宝首饰需求消费者心理分析
学生姓名:
王芳
专业班级:
10工商管理2班
2013年4月30日
第1章绪论
1.1珠宝首饰的现状
1.1.1珠宝首饰的概况
珠宝首饰,是指珠宝玉石和贵金属的原料、半成品,以及用珠宝玉石和贵金属的原料、半成品制成的佩戴饰品、工艺装饰品和艺术收藏品。
我国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。
由于历史原因,我国珠宝首饰行业发展较晚,起步于20世纪80年代初。
近年来,得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高,我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。
根据中宝协统计,中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长,继2009年达到2200亿元后,2010年销售总额又攀新高,达到2500亿元,同比增长13.64%。
据中国珠宝玉石首饰管理中心估计,中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。
1.1.2珠宝首饰在国内的发展状况
近几年,随着经济的发展,人们生活水平的提高,珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。
中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间,已由前几年仅占全球1%跃居世界前列,仅次于美国和日本
今后一个时期,中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来华游客消费等三个需求来拉动。
另外,全国每年有近1000万对新人喜结良缘,因结婚产生的消费高达2500亿元。
特别是人口出生率高达21%的八十年代中后期出生的人群将于2007至2012年左右进入婚龄,仅婚庆珠宝消费就前景可观。
因此,珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品,势必将受益于结婚人口的增加。
未来十年持续的结婚高峰将为珠宝首饰行业带来巨大的需求,建国以来,我国经历了三次人口出生高峰,其中1981-1990年间发生的第三次出生高峰,人口增长量最大,9年净增人口1.43亿。
目前这批人已处于婚嫁阶段。
2008年我国结婚人口数首次突破1000万对,达到1093.3万对,2009年再创新高达到1145.8万对,预计未来十年,结婚人口将继续保持1000万对以上每年的态势。
随着中国经济高速发展、城市化进程加快,中国人均珠宝消费额近几年有显著提升,由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元。
而与世界发达国家横向比较,中国人均珠宝消费额却显著偏低。
若未来我国人均珠宝消费水平能达到上述国家的水平,那么我国珠宝需求将扩大5倍左右,因此我国珠宝首饰的空间仍然很大。
1.1.3珠宝首饰的特征
珠宝首饰商品特点:
珠宝首饰商品是一种具有观赏价值、经济价值、收藏价值的商品,同时又是一种具有丰富的文化内涵及蕴涵着特定情感特色的高档消费品。
1.2珠宝首饰的发展
1.2.1珠宝首饰的发展阶段
中国珠宝首饰业的发展,大致经历了停滞、恢复、发展三个阶段。
在20世纪80年代以前,我国珠宝首饰业基本处于停滞状态,始终没有得到什么发展;在80年代之后,我国珠宝首饰行业经历了近十年的恢复期,在这个时期我国珠宝首饰行业得到了一定的恢复性发展;从1990年至2000年中国珠宝首饰业才开始真正地进入了快速发展阶段,在该阶段中国珠宝首饰行业发生了翻天覆地的变化;此后在2000年至2008年之间,中国珠宝首饰业又进入了一段相对平稳的发展期,在这个时期中国珠宝首饰行业真正的走向壮大。
随着珠宝首饰行业竞争的不断加剧,大型企业间资本运作日趋频繁,国内优秀的珠宝首饰生产企业愈来愈重视对行业市场的研究,特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。
正因为如此,一大批国内优秀的珠宝首饰品牌迅速崛起,逐渐成为珠宝行业中的翘楚!
1.2.2消费结构升级,珠宝行业高速增长
国际经验表明,当一个国家人均GDP达到3000美元时,居民的消费支出将由以衣食为主的生存型、温饱型,向享受型、发展型快速转变。
2008年,我国人均GDP达到23708元,折合美元已经超过3000美元,标志着我国已正式迈入消费结构快速调整时期。
随着居民消费结构的升级,珠宝将不仅仅单纯地满足保值增值需要,更多的是去满足人们艺术和精神层面的需求,追求时尚、彰显个性和身份地位的需要,我们认为新的消费需求将为未来我国珠宝首饰消费市场提供新的增长点。
从近几年的金银珠宝销售情况来看,金银珠宝的销售增长速度远超全国GDP总额和城镇居民可支配收入的增长速度。
1.2.3珠宝首饰需求旺盛,行业高速发展
从金银珠宝销售占商品零售的比重来看,也是呈逐年递增的趋势。
1我们认为未来国民经济将继续保持高速发展,居民收入的稳步提高和消费结构不断多元化将提高人们对珠宝首饰的购买欲望和能力,金银珠宝行业将在高速发展的宏观环境的孕育下,保持飞速发展。
1.3本课题的来源
现在社会,珠宝首饰物价飞涨,大学生现在佩戴首饰的越来也越多,我根据学生佩戴珠宝首饰的情况,以及了解到的社会中的人们对珠宝首饰的需求,才进行关于珠宝首饰的分析。
近年来,中国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶段。
。
随着富裕群体的快速增加,麦肯锡预计中国奢侈品市场规模将从2010年的800亿元增长到2015的1800亿元,5年复合增长率17.6%,届时中国将占全球奢侈品市场的20%,超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。
同时奢侈品市场将不局限于一线城市。
随着城镇居民收入不断增加,中国的奢侈品市场未来将在各线城市全面飞速发展,珠宝需求将进一步扩大。
1.4本文主要内容
本文主要是了解珠宝首饰的现状,以及发展情况及其特点,来了解中国社会对珠宝首饰需求,通过分析珠宝首饰的特点来进一步分析人们对于珠宝首饰的需求以及需求的原因。
本文将进一步的分析消费者的对珠宝首饰的消费心理,以及策划如何将珠宝首饰成功的推销给消费者。
1.5本章小结
本章主要分析了中国社会中珠宝首饰的现状,珠宝首饰的发展情况,目前的发展阶段,以及未来的发展欲求方向,总结了珠宝首饰的特点,在最后说明了本课题的来源,概括了本文的主要内容。
第2章珠宝首饰的消费心理需求分析研究
2.1珠宝首饰消费者的购买行为
2.1.1珠宝首饰消费者的购买心理
1.购买心理:
人们选购珠宝首饰的原因很多,不同的消费心理决定了消费者不同的购买行为。
下面就是人们购买珠宝首饰的消费心理。
A美化装饰心理
这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理,也是珠宝首饰所有价值中最能让人直接体验到的。
俗话说:
“爱美心理人皆有之”。
在爱美心理的驱使下,人们不断从外表来美化自己,使自己更潇洒大方,更富有朝气和活力,既美化生活又得到精神上的满足。
因此,色泽艳丽、造型奇特、款式新颖、美观漂亮、秀气细巧的珠宝首饰,是这类消费者的理想装饰品。
B象征寓意心理
珠宝不仅有美丽的色泽和光彩,同时还具有寓意深刻的内在美。
很多人选购珠宝首饰,不仅喜欢它的外在美,而且还要表达某种愿望,或一种美好的寄托。
自古以来,人们就将珠宝比作物华天宝而加以崇尚。
如我国人民自古以来就有带玉的习惯,以示吉祥如意。
在西方一些国家,航海的水手常带海蓝宝石,以求一路平安、顺利,因为在海蓝宝石的传说中,它能战胜邪恶,给人带来安宁和幸福。
而在阿拉伯国家,人们认为佩戴绿松石能消灭灾难。
这种心理,可以说是人类自古以来就有的。
即使在今天,人们的这种朴素心理依然可寻。
C纪念心理
持有这种心理的珠宝首饰消费者,往往对人对物都怀有深厚的感情。
他们注重人与人之间的诚挚之情,进而将这种感情寄托在珠宝首饰上。
他们会选择一些符合自己的心情愿望的珠宝,以作为对人对物的纪念。
结婚纪念首饰的流行,可以说是人们这种心理较为典型的反映。
据资料统计,美国每年有1500万新娘接受男方的订婚钻戒。
这不能不说是人们追求“钻石恒久远,一颗永留传”的最好注解。
D储备心理
珠宝不仅美丽迷人,而且还具有很强的保值性。
有的国家将一些名贵的宝石列入国家银行储备,充当起比黄金还要坚固的“硬通货”。
正因如此,现实生活中,也有较多的人有珠宝首饰保值心理,将珠宝首饰消费作为一项特殊的“储蓄”。
珠宝首饰小巧,便携便存,而价值又极高,是用作“储备”的很好手段。
E显富摆阔心理
很多人佩首饰是为了显露自己有财产、有身份、有派头。
他们在选购时,不讲究制作是否精致、款式是否新颖。
对于黄金首饰只求重量和成色,对于镶宝首饰,只求宝石是否高档,品质是否一流。
2.1.2购买动机:
(1)求美购买动机此类消费者在选购珠宝首饰时强调珠宝首饰的色彩、造型、风格格调,重视珠宝首饰的色彩、造型、风格格调,重视珠宝首饰对人的美化作用,追求一种美的享受;此类消费者对价格有较高的承受能力,对珠宝首饰有一定的理解能力。
(2)求新购买动机
此类消费者在购买时强调珠宝首饰的外观特征,注重造型新颖、色彩独特、款式流行,多为一些有一定条件的年轻一族。
(3)求名购买动机
此类消费者购买珠宝首饰时,强调首饰与自身地位、身份的一致性。
具有此种购买动机的顾客具有较强的经济实力和一定的社会地位。
他们是高档珠宝首饰的消费者。
(4)求自我形象设计的购买动机:
此种消费者多是对首饰佩戴、文化艺术具有很高修养的消费群体。
(5)求情感满足的购买动机
此类消费者在选购珠宝首饰时强调珠宝首饰的纪念意义、象征意义。
借助首饰纪念重要节日,如结婚纪念日、生辰纪念和情人节等。
(6)保值储备购买动机
(7)馈赠购买动机
第3章珠宝首饰的消费者购买分析和设计
3.1顾客进入珠宝店后的购买决策行动
3.1.1顾客的购买决策
1.注视
进入珠宝店,顾客有可能首先环顾整个店,注视浏览柜台,对自己感兴趣的珠宝首饰给予特别的注视,也可能直奔自己熟悉的柜台,观看自己心目中所需要的珠宝首饰。
2.兴趣
当顾客观看珠宝首饰时,珠宝首饰的颜色、光泽、款式等都会对顾客的感官产生刺激,这些刺激会引起顾客的兴趣,使顾客兴奋,产生喜爱和偏好。
3.联想
当顾客对珠宝首饰产生兴趣后,会要求营业员把首饰从柜台中取出来,从各个角度反复观看,然后静下心来思考。
思考过程中她们会联想、想象自己佩戴上后是否漂亮,也可能会想象自己在什么场合下佩戴,与什么样的服装搭配。
这个“联想”十分重要,会直接影响到顾客的购买决策行为。
4.欲望
当顾客对某件珠宝首饰产生了兴趣、联想时,就有可能产生需要这件珠宝首饰的欲望,部分人会在此阶段决策并发生购买行动。
但更多的人会对刚产生的欲望表示怀疑,比如“这件首饰适合我吗?
是不是有更好的呢?
”等等。
这种疑问会对顾客的购买心理和购买决策产生微妙的影响,从而使他们进入“比较”阶段。
5.比较
在这个阶段顾客会要求营业员拿出不同品种、不同款式、不同价位的首饰进行深入的观察,同时产生不同的联想,以致犹豫不决.这时时营业员接触顾客的最佳时机,营业员可以提出一些供顾客参考得意见。
6.信心
当顾客对各种首饰进行比较后,会对某品种、款式产生信心。
这时顾客的信心往往受一些外因的影响。
比如营业员的影响,营业员如果对对某件首饰提出独到的见解,针对顾客提一些针对性的意见,顾客会对营业员产生信心,从而对珠宝首饰商品产生信心。
7.行动
当顾客对珠宝首饰有足够的信心时,就会决定购买并付诸行动。
能否成交的关键就是巧妙的把握顾客的购买时机。
把握好购买时机,“成交”会迅速实现,如果延误了时机,“成交”将被破坏。
8.满足:
当顾客买到了自己称心的首饰后会产生满足感,满足于自己购买了一件适合自己的首饰,也满足于受到了营业员的热情接待和周到的服务。
又受到周围朋友的赞美,满足感会增强,给这个群体以正面影响,引起他们对珠宝店的关注和光顾。
3.1.2根据顾客购买决策行动,所进行的针对性服务
1.等待时机:
柜台前没有顾客时,可以做些其他的工作,但要随时注意有无顾客到来。
当有顾客走来时,应当观察顾客的意图是浏览还是购买。
如是浏览可以肃立等待,以自然、关注的表情目视顾客,准备接待。
如果购买,则应主动上前招呼。
2.初步接触:
有下列行为时是接触顾客的最佳时机
A当顾客长时间凝视某一饰品时。
B当顾客长时间凝视饰品一段时间,抬起头来时。
C当顾客环视四周搜索时。
D当顾客看着促销人员时。
E当顾客突然停下脚步时。
F.当顾客直接触摸饰品时。
G.当顾客与朋友谈论某一饰品时。
H.当顾客寻求促销人员帮助时。
I.当顾客提及某人介绍时。
J.当顾客提及认识赛菲尔公司的某某谁时。
K.当顾客提及她是赛菲尔的客户时。
3.商品提示:
解释珠宝玉石的基本性质、珠宝玉石美丽的原因,加深顾客对首饰的理解,增强顾客对首饰商品的信心;还应让顾客接触、感受试戴;让顾客理解珠宝首饰的价值;语言应通俗易懂。
4.揣摩顾客需要
聆听:
交谈中应针对主要问题展开,不要过多地询问顾客一些次要问题。
交谈时要给顾客以思考的时间,交谈过程中顾客有可能讲着讲着突然停顿了下来进行思索,这种情况下营业员不要忙于插话,要让顾客继续把话说完,更不要一个接一个的问题连续“轰炸”顾客。
交谈中营业员注意力一定要集中,不要对顾客流露出不耐烦的表情,也不要打断顾客的话,只顾自己滔滔不绝的讲述。
交谈中要注意倾听、分析顾客的需求,并对顾客的需求及时作出反应。
5.劝说
(1)实事求是的劝说:
佩戴是否美观、搭配是否合理等。
(2)形象具体的表现商品:
劝说阶段,营业员的语言应该尽量形象、生动,让顾客很具体的了解珠宝首饰
结论
随着中国经济高速发展、城市化进程加快,中国人均珠宝消费额近几年有显著提升,由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元。
而与世界发达国家横向比较,中国人均珠宝消费额却显著偏低。
若未来我国人均珠宝消费水平能达到上述国家的水平,那么我国珠宝需求将扩大5倍左右,因此我国珠宝首饰的空间仍然很大。
从珠宝的品类销售情况来看,我国戒指所占比重最大。
2009年,戒指销售约占珠宝销售总额的49.3%,耳环其次约占23.2%,而项链和手镯分别占比19.1%和8.5%。
自2004年以来,各大品类销售占比基本保持较为稳定的水平。
所以我们要根据顾客的消费需求心理来做出适合的营销策划来将自己的产品卖出去,分别站在消费者与销售者,厂家的角度来考虑欲望,需求等相关问题。
参考文献
∙1. 珠宝首饰鉴定证书有哪些?
.佐卡伊珠宝 [引用日期2013-03-12] .
∙2. 珠宝首饰 .4399小游戏 [引用日期2012-12-29] .
∙3. 在网上购买珠宝首饰多学几招没吃亏!
.佐卡伊珠宝 .2011-11-18 [引用日期2013-01-15] .
∙4. 新娘珍珠饰品的挑选法则 .wed114结婚网 [引用日期2013-01-22] .
∙5. 婚纱礼服与珠宝首饰的搭配 .一搏千金钻石 [引用日期2012-11-14] .
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