华侨大学营销策划作业.docx
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华侨大学营销策划作业
亚诺360度旋转花
战
略
营
销
方
案
背景介绍:
第六次人口普查结果,我国50岁以上人口为2.4亿,其中城市人口约1亿;60岁以上人口为1.78亿,其中城市人口约7000万。
十一五期间,中国老年人口年均增长600万;十二五期间预计年均增长800万;未来10年将新增1个多亿老年人;到2020年,中国60岁以上人口将接近20%。
我国的老年人口不断的上升,我国也早就步入了老龄化的社会,随着我国老龄化的不断深化,老花镜的市场在不断的扩大,稳定庞大的老花人群,中国老花镜市场的一片空白。
近视镜验配的眼镜店非常普遍,而老花镜要么就是在地摊上卖,要么就是一些眼镜店捎带着卖。
偌大的中国市场,竟然没有一个知名的老花镜品牌。
现在的市场上虽然有一些老花镜的产品,可是构架和结构都是比较传统的框架,没有新意,这对于很多想将眼镜作为礼物馈赠亲人的人,会因为这个原因而选择放弃。
诺亚公司是一家专门从事老花镜生产和销售的公司,我们公司针对现在市场上存在的这些问题,生产出了一种全新的360度旋转花镜,这种花镜突破了传统眼镜的框架只能固定不能折叠的结构,设计出了这种可以将其折叠成只有一支笔大小的形状,这种设计上的创新使得这个眼镜显得新颖时尚,也使得眼镜在携带上非常的方便,不需要专门的眼镜盒。
我们此次就是针对这种新设计的眼镜进行营销战略分析,我们相信这种创新的框架眼镜可以在巨大的老花镜市场上占有很大的市场份额,为公司创造巨大利润。
目录
第一部分。
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产品简介
第二部分。
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市场及竞争分析
第三部分。
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SWOT分析
第四部分。
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STP策略
第五部分。
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4Ps策略
第六部分。
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营销组织及人员配置
第一部分产品简介
诺亚360度旋转花镜是全新的专利产品,采用可折叠镜架的概念设计,把镜片部分收藏进镜脚部分,变成一个整体的眼镜盒子,提供对镜片的充分保护,无论配戴还是保存,都极其方便。
【镜片】进口树脂镜片
【颜色】红、棕、黑、黄、兰、紫
【度数】+1.00、+1.50、+2.00、+2.50、+3.00(拍之前请务必选好所需的度数)
【特性】专利、款式新颖、可折叠,携带方便。
【其他说明】☆增透性强,可见光透视率极高。
☆强抗红、紫外线性,隔断率达100%。
☆具有抗疲劳作用,戴上它不会产生眼酸、眼胀、流泪等眼疲劳现象。
☆视野清晰,眼感舒适,不会产生普通老花镜所产生的白花花的酸胀等不适感。
诺亚360度旋转花镜说明
1.体积、外观只需一支圆珠笔的空间大小,外形美观大方,采用全新可折叠镜架的概念设计。
2.框面、重量区别于传统老花镜,该产品可以双面配戴;重量只有传统老花镜的1/5,鼻梁没有压迫感,配戴舒适。
3.架构、特性采用可折叠概念,无需额外的眼镜盒,镜腿折叠后即是眼镜盒,随时保护镜片,免受挤压和碰摔。
4.关于镜片在汲取传统树脂镜片优点的同时,针对一般树脂镜片表面特别容易造成划痕的现象,镜片双面经过防花处理,在最大程度增加透光率的同时,使表面划伤的现象大幅度减少,延长镜片的使用寿命。
折叠老花镜,目前有两个系列——小片型、大片型 小片型颜色、型号-----------------------------------------------------------------------------------------大片型颜色、型号 360度旋转花镜的设计大胆而实用,多角度的变化,充满激情的折叠合拢,展现当代中老年人的意气风发和追赶时尚潮流的强大动力和自信心!
逢年过节,走亲访友是免不了的,对于长辈总想表表心意,可是又不知道送些什么礼物比较好。
其实,独特造型、小巧玲珑的老花镜是个不错的选择,绝对是一款孝敬老人,馈赠亲朋好友的最佳礼物。
第二部分市场及竞争分析
一市场分析
提起老花镜,很多人都会联想到商场、综合市场、路边地摊随处可见的几十块一副甚至是几块钱一副的老花镜。
现如今,老花镜这个需要专业人士进行专业验配的产品竟然成了大众消费品,商场、综合市场、路边地摊都成了老花镜的销售场所,没有任何服务,老花镜质量令人担忧。
对许多的企业来说,老花镜市场规模及市场前景,都不是那么吸引人,甚至被认为是“夕阳产业”。
但规模庞大的中老年人群体,因自然生理原因必然存在广阔的老花镜市场,遗憾的是在中国这么多年,一直没有一个响当当的老花镜品牌出现。
我们都知道眼镜行业一直被人们称为暴利行业,可是在这个暴利行业中,老花镜的行业却鲜有企业涉足,所以使得整个花镜行业呈现出“夕阳西下”的态势,然而花镜市场是不是真的就是这么疲态呢?
是不是真的就没有什么前景呢?
正如我们在背景里面分析的那样,中国的中老年人口呈不断上涨的趋势,中国的老花镜市场潜力很大,但是市场现有的老花镜品牌却都是参差不齐,没有一个知名度很高的品牌,正是因为这个原因,所以对于我们这个专门从事老花镜生产和销售的公司来说,这是一个很有前景的市场。
老花镜行业之所以被企业成为“夕阳产业”,一个重大的原因是因为老花镜的销售都是眼镜店里顺带的,没有专业的销售场所,也没有专业的服务,质量没有保证,更重要的是老花镜的款式、结构还是局限在传统的固定框架镜框上,这对于本就很少有专门销售花镜的行业前景更加不好,而此次我们公司所涉及的360度花镜,在结构上突破了传统的框架结构,使得它具有携带方便,款式新颖等诸多优点,这必将会在市场上掀起轩然大波,所以我们认为此次我们生产的360度旋转花镜的市场前景相当乐观。
二竞争分析
麦克•波特的五力竞争模型
我们在此使用波特的五力竞争模型来对我们的360度旋转花镜进行竞争度的分析。
1行业内的竞争
现有的市场行业中,专门从事花镜生产的公司比较少,行业内没有一个知名的响当当的品牌;现有的国内花镜行业中,生产360度旋转花镜的企业很少,大部分的公司都只是生产传统的固定的框架结构的眼镜生产。
所以来自于行业内的竞争很小,对于我们一个专门生产老花镜生产,并且创新的生产了这种新型结构的花镜来说,必将在行业内独树一帜。
2潜在的进入者
从大的环境来说,眼镜行业是一个暴利行业,现有的行业中也有很多的眼镜生产商,其中不乏有宝岛、海昌等知名品牌,还有国外的博士伦等知名品牌眼镜生产者。
从老花镜的这个行业来说现有的生产者没有知名的品牌,但是我们分析过老花镜的市场潜力是巨大的。
同时,国外已有这种360度旋转花镜的生产,对于这种结构不是很复杂的眼镜来说,将来不乏会有很多同行业的竞争者模仿并进入,特别是现有的知名品牌眼镜生产者会进行产品延伸,专门生产这种眼镜。
所以综合来看,来自国外和国内的潜在进入者的威胁是很大的。
3产品替代者
老花镜的产品市场还不是很成熟,现有的知名品牌生产企业都从事着近视镜、太阳镜等眼镜的开发和生产,市场上虽然有隐形眼镜的产品,可是对于中老年人来说,由于对身体原因和对健康的考虑,使用隐形眼镜的可能性不是很大,而且此次我们生产的花镜更是由于采用创新的结构使得其竞争力更是大增,所以来自于产品替代者的威胁不是很大。
4原料供应商
眼镜片根据其材料、结构和用途来分类。
按材料可以分为:
玻璃镜片、树脂镜片、水晶石镜片、PC镜;
按用途可以分为:
矫正视力用镜片近视、远视、散光、老花、三棱镜护目镜片有色镜片、偏光镜片、UV吸收紫外线镜片等;
■眼镜架按照其材质可以分为金属、非金属和天然材质等三大类;
眼镜架按照其款式可以分为全框、半框和无边框等三大类;
目前,用于镜架的金属材料有铜合金、镍合金、钛合金和贵金属三大类;
用来制造镜架的非金属材料主要采用合成树脂为原材料。
用于制作眼镜架的天然材料有特殊木材、动物牛角和玳瑁材料等。
镜腿采用PC材料,表面喷有两层弹性橡皮漆
360度旋转花镜在眼镜片的材质上和其他类型的眼镜无差,仅是镜架的设计上会要求有特殊要求,但是由于国外已有这种镜架的生产,并且这种特殊材质的技术要求不是很高,现在的眼镜市场成熟,眼镜原材料的供应商很多,所以我们能选择的供应商也很多,所以来自于原材料供应商的威胁较小。
主要因素
原料供应商
供应商集中程度
低
是不是供应商的主要顾客
不是
供应产品是否标准化
是
供应产品价格波动程度
低
供应商易进行前项联合程度
不易
小结(原料供应商谈判能力)
较低
5目标消费群
从上面的背景分析中我们已经认识到,花镜的市场潜力是巨大的,而现有的市场上专门从事花镜,特别是360度旋转花镜的生产者非常少,这将使得市场上会出现供不应求的状况,加之我们的产品还没有上市,顾客对于我们产品的认识也不是很足,顾客对产品还没明显的品牌忠诚度,对行业信息不是很了解。
因此顾客对本公司产品的需求属于尝试性拥有,使用起来安全环保,使用周期较短,是属于价格合理的产品,所以消费者在购买这种眼镜时,接受卖家定价,讨价论价的能力不强。
主要因素
目标客户
客户集中度
低
单一客户购买量
低
产品差异性
大
客户转换产品成本
低
产品质量对客户是否重要
非常重要
客户对行业的了解程度
不太了解
客户对价格的敏感度
不很敏感
客户对品牌的忠诚度
无
产品投入占其生产成本的比重
低
客户后向一体化的能力
较弱
小结(客户谈判能力)
较低
第三部分SWOT分析
SWOT分析包括优势、劣势、机会、威胁四个方面的分析,根据我们的研究和对市场的了解,总结了我们此次的四个方面的不同情况
一优势(Strengh)
1创新的结构设计
正如我们前面提到的,此次设计的结构式创新的使用了360度旋转的结构,
(1).把眼镜折叠部分充分展开后,即可使用;
(2).摘眼镜时,应该两只手同时取下眼镜;
(3).使用完后,应该把眼镜充分折叠后放回配套的镜盒内,切忌把镜片朝下,直接置于硬接触物上,以免刮伤镜片;
(4).镜片弄脏后,可以使用少量洗涤灵擦洗,并用清水冲洗干净。
所以相比于传统的简单的结构来说,我们拥有结构创新的设计的这个优势
2产品市场潜力巨大
正因为我国中老年人口的不断增加,所以老花镜的市场需求是巨大的,特别是这种创新结构的设计,将使得这种眼镜可以作为礼品馈赠他人,这在一定程度上也会加大市场的需求量,所以这种产品所面临的市场潜力是巨大的。
3有生产成本优势,利润率高
眼镜的生产程序简单,原材料易采购,虽然我们360度旋转花镜的成本会高于其他眼镜,但是在总的成本上也不会很高,况且这种新的创意设计必然使得需求增大,加之现有的供求不高,况且我们可以适当的在其他眼镜价格上再提高一定的价格,而眼镜行业的总体利润都很高,所以我们360度旋转花镜的利润率会很高。
二机会(Opportunity)
1市场尚未成熟,供应量少而需求量大
花镜市场上还没有一个知名的品牌,眼镜市场上知名的企业也鲜有涉足老花镜的专门生产,所以老花镜这个行业的市场还不是很成熟。
同时市场潜力巨大与市场上的花镜特别是这种创新结构设计的镜框的产品生产量少形成了供应少而需求大的差距,这将使得我们的产品会有很大的销售机会。
2市场的迫切需要
中国的老年人口在不断上升,老花镜的需求将会很大,无论是老年人自己购买还是别人赠送,都将加剧花镜的需要程度,所以在市场上,这种产品是市场迫切需要的。
三劣势(Weakness)
1缺乏品牌优势
我们的公司品牌还没有很高的市场知名度,产品在初期销售时会因为这个原因而使得许多顾客在购买时显得犹豫或者不会选择本品牌而选择眼镜产品成熟的其他知名品牌,所以这将使得我们的产品拥有较少的顾客忠诚,顾客将对我们的产品有很少的宣传。
2公共关系薄弱
因为初期资金问题,我们公司在公关上面的投入较少,所以这导致我们的公共关系薄弱,同时导致我们的企业和产品的知名度不高,影响产品的销售。
3产品的技术不是很成熟
由于这种产品的生产是第一次生产,公司对该项产品的技术掌握不是很熟练,可能在使用过程中会出现很多的问题,这势必也会使得我们的产品销售量减少。
三威胁(Threat)
1同行业竞争者的进入
我们的产品结构不是很复杂,加之技术也是简单,市场上必定会有很多眼镜生产商,特别是一些近视镜的眼镜生产知名企业争相的模仿,这将会对我们带来不小的威胁。
2国外竞争对手进入
国外已经有这种360度眼镜的生产商,其技术成熟,价格便宜,在进入中国市场上后,势必也会与我们形成竞争,所以来自外国品牌的竞争也会是很大的。
第四部分STP策略
一市场细分
根据不同年龄、消费偏好、经济水平等不同因素,对花镜的产品需求会呈现不同的偏好和需求,对本产品的几个、销售渠道以及广告等营销措施的反应也存在侧别,因此我们根据本公司的产品、市场环境及消费者的不同进行了细分。
1按人口因素来细分
不同的性别、年龄收入、职业等顾客,会有不同的价值观念、生霉观念和消费方式,因而对眼镜的消费需求会不同
(1)按照年龄可分为老年市场和中年人市场。
中年人和老年人的消费习惯及其它方面(如教育程度等)的差别,其购买行为会有不同,所以我们可以在年龄上将其分为中年人市场和老年人市场。
(2)按照收入情况细分,分为低收入市场、中等收入市场、高收入市场。
2按购买动机细分
由于花镜不仅是中老年人自己购买,还包括有些青年人会将其作为礼物馈赠给中老年人,所以按照购买动机的不同我们将市场分为自用型市场和礼品型市场。
二目标市场选择
根据市场上面对市场的细分,以及对现有市场的额分析,我们得出中老年人对花镜虽然消费习惯有不同,但差距不是很大,所以我们将中年人市场和老年人市场合在一起,选择了中老年消费群体作为我们的目标市场,同时我们的产品由于设计新颖,所以可以作为礼品馈赠,又由消费动机的不同而形成的礼物型消费也是我们值得考虑的消费市场,所以我们也同时将礼品市场选为我们的目标市场。
由于中老年人口的不断上升,中老年人对于花镜的消费需求很大而现有的市场上没有一个特别知名的老花镜专门生产商,所以对于我们这个专门从事老花镜生产的企业来说,中老年人自己消费的比例很大,我们在这个市场上的利润也将会很大,因此我们选择中老年市场作为我们的目标市场是有利可图的,而且利润是相当可观的。
同时,由于现在的法定节假日增多,对于在节假日回去探望父母或者其他的中老年亲戚或老师的人们,将眼镜作为礼品赠送给他们将会是一个不错的选择,根据数据显示,中国每年的礼品消费额都在600亿左右,礼品品种超过10万种,中国礼品增长速度超过了12%。
作为一种创新的产品,因为其携带方便、设计新颖等特点,必将会刺激其作为礼品的消费,所以这个市场的利润也会是很大的,因此我们将这个市场也作为我们的目标市场。
综上所述,我们的目标市场为中老年市场和礼品消费市场,
三市场定位
根据我们对目标市场的选择,我们专门从事中老年自用的产品市场和礼品型的眼镜市场。
对于中老年自用的市场,由于其强调的是实用,价格便宜,
对于外观和附件(包装)的要求不是很高,中老年自用花镜的品牌为“镜心”所以我们定位为携带方便、简单实用,采用中等价格,定位中等档次。
对于专门作为礼品用于赠送的花镜,由于消费者对于外观设计的要求高,并且对于包装的要求也高,所以我们将这个市场定位为新颖时尚、独特大方,高价格和高档次。
礼品市场的品牌为“靓晶”
对于两个不同的子品牌,我们的定位为
(1)镜心
品牌定位:
做市场领导者
产品定位:
中端大众化品牌
(2)靓晶
品牌定位:
做市场领导者
产品定位:
高端礼品消费品牌
四STP综合分析
由于年龄、收入、购买动机的不同,我们将市场进行了不同的细分,分为中年人市场、老年人市场、低收入市场、中等收入市场、高收入市场和礼品消费市场,根据对市场的了解,结合我们的生产能力以及对市场未来的销售预期,我们将目标市场定位中老年自用市场和礼品消费市场两个市场,对这两个不同的市场,我们采用不同的定位,设置不同的品牌,将中老年市场的品牌设置为“镜心”,定位为携带方便、简单实用;而对礼品型市场,我们将品牌设计为“靓晶”,定位为新颖时尚、独特大方。
根据不同的市场,我们选择不同的价格和档次,对于前者,我们选择中等价格和中档档次,而后者我们定位高价格,高档次的。
第五部分4Ps策略
一产品策略
(一)产品的整体概念
产品的整体概念包括核心产品、有形产品、附加产品三个层次
1核心产品
核心产品是消费者在购买时真正追求的东西,是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
我们的核心产品就是眼镜,所以在产品的材料选择及设计上追求精益求精,对于镜片的选择,我们采用现在流行的树脂材料,它具有防紫外线和不易碎的特点,此外,我们也会采用更加高端的其他材质,尤其是生产“靓晶”牌的时候,要特别的选择这种高端材质,使其符合高端产品的特质。
对于镜架的材质,我们采用铜合金、镍合金、钛合金,在镜腿上特别的使用PC材料,这样才能达到可折叠的功效。
2有形产品
有形产品是核心产品的载体,它直接关系到核心产品的档次。
我们的360度旋转花镜在外观上来说是一个创新设计,款式新颖,所以我们在眼镜的设计上使其具有可旋转,易折叠的特点,使其样式独特。
同时,我们也追求产品的高质量,尤其是在“靓晶”品牌产品的设计上,尤其要注重高质量。
在包装上,由于我们的产品定位较高,所以设计的包装也要体现出中高档的特色,尤其是第二种品牌的包装上要设计独特,体现出大方精美的特点来。
3附加产品
附加产品是核心产品的支撑,是保证消费者购后满意的重要方面。
由于眼镜的磨损比较厉害,所以会产生很多的问题,所以我们安排专门的售后服务,负责眼镜的维修工作,以保证消费者对眼镜的放心使用。
(二)产品生命周期
产品的生命周期图
产品的生命周期分为导入期、生长期、成熟期、衰退期,不同的时期,我们所采取的产品策略不同
(1)导入期
针对目标市场的市场容量较大、潜在消费者对该类产品的了解善不全面、存在一定程度的潜在竞争、产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大而下降。
由于目前市场状况下,中老年人对花镜有急迫的需求,他们愿意出较高的价格购买本公司生产的产品,因此本公司将在产品的市场导入期采取快速掠取策略。
以较高的价格和较高的促销费用推出新产品,以期先发制人,迅速扩大销售量,尽快获取丰厚的回报在较短的时间内打入市场,抢占市场份额,迅速使消费者建立对本公司产品的偏好。
(2)、成长期
经过导入期以后,消费者对本公司的花镜已经比较熟悉,消费习惯已经开始形成,销售量迅速增长。
此阶段的营销策略应以尽可能地延长产品的成长期为中心,不断提高产品质量,树立强有力的品牌形象;进一步加强渠道建设,开拓新市场;根据市场需求及产品成本的变化对价格做出相应调整。
(3)、成熟期
经过导入期以及成长期的发展,本公司产品将进入约为一年半时间的成熟阶段。
在此时期,产品的原有目标市场将逐渐出现饱和状态,市场占有率上升缓慢,利润也开始缓慢下降,由于市场竞争激烈,产品销售达到最高点后缓慢下降,利润率呈下降趋势,因此,在进入成熟期以后,针对中老年市场的花镜产品将采用市场改变和产品改进两方面策略进行市场的保持,将对原有的产品策略做出调整。
A市场改变策略,此时期内努力发现产品的新特性,改变产品销售方式等,以使产品销售量由下降转为上升。
B产品改进策略,通过对成熟的产品进行一定的改变,从而吸引新的消费者,使趋于停滞的销售量重新获得回升。
改进方式有:
a、质量改进;b、特性改进;C、款式改进。
(4)、衰退期
针对原有市场销售量下降、消费者需求转移等情况的逐渐出现,本公司将在产品的衰退期逐渐转移公司主要运营精力,将更大的力量投入到新产品及新市场的开发方面,同时不放弃对原产品仍然具有一定需求的小规模市场。
二价格策略
我们根据产品所处的不同阶段采取不同的定价方法。
定价原则:
1、成本加成定价法。
有利于维护生产成本与效益。
2、撇脂策略。
针对目标市场对本公司产品及其类似产品需求巨大的特点,采用撇脂定价策略,保证企业生存与发展,确保公司的营业利润,夺取市场的控制权。
3、保证产品具有较强的竞争力。
4、消费者的可接受水平。
(1)新产品上市时的定价
我们对于产品的定位是中高档的产品,为了从一开始就让消费者形成对我们产品中高档的认识,我们采取撇脂定价方法,即从一开始就采用高的定价,以在产品的导入期就以期先发制人,迅速扩大销售量,尽快获取丰厚的回报在较短的时间内打入市场,抢占市场份额。
同时,根据不同的材质,我们的价格也不同,具体的策略如下
时间
材质
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
第五季度
普通材质
100元/个
100元/个
100元/个
100元/个
80元/个
高档材质
300元/个
300元/个
300元/个
300元/个
280元/个
(2)新产品上市后的定价
基于上面的撇脂定价,我们在新产品上市之后采用成本加成定价方法,即P=C(1+R)的定价方法,在一定的成本上加上一定的利润,用这种简单的定价方法来保持公司的利润。
具体的定价策略如下
成本
利润
价格
自用型普通材质
特殊材质
50
200
30
80
80
280
礼品型
300
150
450
三渠道策略
由于我们的产品定位中高档的产品,对于销售的渠道上面,我们采用直销和中间商销售相结合的策略。
具体如下:
(一)直销
我们是专门从事花镜生产的企业,由于现有的市场上花镜的销售大都是一些眼镜店捎带销售或者是路边的地摊销售,这既让消费者对花镜没有很大的选择空间,又会降低花镜的产品档次,所以我们在直销上面采用专卖店的形式。
1对于“镜心”牌花镜的专卖店,主要安排在各大城市市区的主要商业街上,比如步行街等,这样也方便了中老年人在逛街时可以直接进店购买,对于我们产品的销量及品牌形象的塑造都有很大的作用。
2对于“靓晶”牌花镜的销售,我们主要在市区的百货商场里进行销售。
百货商场是高档消费人群的主要集中区,由于此品牌是礼品型的,而且定位是高档的,选择在百货商场里销售会体现出我们品牌的档次,方便高档消费人群购买。
(二)中间商渠道
考虑到直接渠道的营销模式较为单一、公司将承担较大的风险和营销费用以及公司营销能力有限等方面的实际问题,本公司将在直接渠道策略之外,联合中间商共同进行产品分销。
采用这一策略,可让本公司集中资源与力量发展生产,利用来自中间商的人力、物力、财力和知识资源来完成商品分销,从而获得更高的效益。
同时也可让中间商分担商品分销的风险,加强生产与市场需求之间的联系。
1、选择中间商的原则
(1)把分销渠道延伸至目标市场原则。
注意所选择的中间商是否在本公司的目标市场拥有其分销通路、是否处于重要的商品集散地、是否与本公司在当地的目标市场具有良好合作关系等。
(2)分工合作原则。
即所选择的中间商应该在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。
考虑到本公司产品价值高、技术性强、售后服务较多等特点,应选择专业性的连锁销售公司。
(3)树立形象原则。
由于本公司将针对国内不同的地区展开市场推广,因此,在每一个具体的局部市场上,都应该选择那些目标消费者或后续中间商能够方便联系、愿意合作的中间商。
目标消费者愿意与之联系与合作,表明该中间商在消费者的心目中具有较好的形象,因而能够烘托并帮助建立本工业的企业形象与产品形象。
(4)共同愿望与共同抱负原则。
联合中间商进行产品分销的最根本目
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