营销网络业务规范.docx

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营销网络业务规范

营销网络业务规范

1　范围

本标准提出了营销体系中工业、商业共同服务零售客户和消费者的要求，规定了营销网络的业务组织、业务流程、工作规范和营销管理。

本标准适用于营销业务。

2　规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。

凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。

凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

GB/T9174一般货物运输包装通用技术条件

GB/T9683复合食品包装袋卫生标准

GB/T15233包装单元货物尺寸

GB/T18771烟草术语

GB/T19451运输包装设计程序

YC/T261烟草行业物流配送中心作业规范

YC/T355工业企业物流作业规范

3　术语和定义

GB/T18771界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1　

营销网络cigarettemarketingsupplychain

作为商品从生产环节到批发流通环节，进入零售环节，到达消费者所涉及的市场供应链，由工业营销、商业营销和零售终端营销三个方面组成。

3.2　

商业企业cigarettecommercialcompany

从事批发、流通、服务的，具有法人资质的经营主体。

3.3　

工业企业cigaretteindustrialcompany

从事生产、流通、服务的，具有法人资质的经营主体。

3.4　

零售终端cigaretteretailterminal

营销网络的最末端，是到达消费者的最终端口，是和消费者面对面展示和交易的环节。

3.5　

交易系统cigarettetradingsystem

工商经营主体间发起和确认采购合同，进行工商交易的信息平台。

3.6　

准运证系统transportationlicensesystem

为烟草专卖品的实物运输出具许可证明的管理信息平台。

3.7　

生产经营决策系统productionandmanagementdecisionsystem

为的生产和经营提供决策依据的管理信息平台。

3.8　

商流businessflow

商品所有权的转移，从消费和零售经营需求的市场分析开始，至终端推广为止，实现市场供应。

3.9　

物流logistics

从工业企业成品库存管理开始，包括工业、商业配送服务到零售终端，最终到达消费者的实物流动。

3.10　

资金流capitalflow

交易而产生的资金流动，包括工商交易结算和批零交易结算。

3.11　

信息流informationflow

在商流、物流、资金流中产生、传递和交互的市场信息、交易信息、物流信息、资金信息。

4　总则

营销网络业务应遵守以下原则：

——坚持烟草专卖立法宗旨，维护国家利益和消费者利益；

——坚持市场导向。

尊重市场，遵循市场的客观规律，发挥市场机制的积极作用；

——坚持公平公正。

营造公平公正的经营秩序，推动适度有序竞争；

——坚持先进实用。

立足于建立面向消费者的现代营销体系，规范工业企业、商业企业到零售客户、消费的业务运作，贯通全过程的商流、物流、资金流和信息流，形成完整体系。

5　组织结构

5.1　行业营销组织体系

5.1.1　行业营销组织体系示意图

行业营销组织体系示意图见图1。

图1行业营销组织体系示意图

5.1.2　行业营销组织体系说明

总公司营销管理部门负责研究提出全国销售工作的政策和相关制度；组织、指导、协调、管理全国交易、销售网络建设、营销管理信息化、品牌发展规划制定和实施等工作；参与拟订进口销售计划，拟订进口的国内销售管理办法；采集、分析、发布市场信息等。

省级工业公司和地市级烟草公司是市场经营主体。

5.2　省级工业公司营销组织

5.2.1　省级工业公司营销中心业务职能单元示意图

省级工业公司营销中心业务职能单元示意图见图2。

图2省级工业公司营销中心业务职能单元示意图

5.2.2　省级工业公司营销中心业务职能单元说明

营销中心承担销售、品牌培育和市场拓展业务，由销售、市场管理、品牌管理、综合管理等四大类业务职能单元组成：

——销售，根据企业发展目标，研究制订市场营销计划，与商业企业开展交易，完成销售、调运配送等业务，负责质量管理和网络建设；

——市场管理，开展市场研究，采集分析营销和市场信息，制定并实施市场营销策略；

——品牌管理，开展品牌建设，实施品牌营销。

开展市场拓展和品牌维护，策划和实施品牌推广等活动；

——综合管理，按照非法人实体建设的要求，组织和实施营销中心内部管理工作；

——为实现工商业务对接，工业企业可根据实际业务需要，设置区域营销机构。

区域营销机构主要负责区域市场营销策略制定和实施，区域市场内工商业务联系。

5.3　省级商业公司营销组织

5.3.1　省级商业公司销售管理部门业务职能单元示意图

省级商业公司销售管理部门业务职能单元示意图见图3。

图3省级商业公司销售管理部门业务职能单元示意图

5.3.2　省级商业公司销售管理部门业务职能单元说明

省级商业公司销售管理部门承担营销、网络建设和品牌培育的管理工作，主要由市场研究、网络建设、计划管理和品牌管理等四大类业务职能单元组成：

——市场研究，包括全省范围的市场调研分析和需求预测工作，市场信息采集分析和零售市场信息的监测；

——网络建设，包括零售客户关系管理和零售终端建设工作，研究消费规律，开展营销渠道管理，维护营销管理信息系统，制定营销人员考核、激励、晋升和培训等制度或管理办法，以及规范经营的管理；

——计划管理，包括销售计划管理，货源组织衔接，货源供应管理，货源衔接和工商网上交易活动的组织实施，制定销售工作考核办法并组织实施，网上营销活动管理；

——品牌管理，包括制定并组织实施品牌的发展规划、营销策划、评价办法，工商协同营销和管理品牌的引入、退出和促销活动等。

5.4　地市级烟草公司营销组织

5.4.1　地市级公司营销中心业务职能单元示意图

地市级公司营销中心业务职能单元示意图见图4。

图4地市级公司营销中心业务职能单元示意图

5.4.2　地市级公司营销中心业务职能单元说明

地市级公司营销中心承担营销商流业务，由市场服务、订单采集、品牌采供、综合管理等四大类业务职能单元组成：

——市场服务，包括市场信息收集分析、市场调研、需求预测工作，进行客户关系管理，负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略，组织制定并实施服务营销规划与方案；

——订单采集，包括电话订货、网上订货等多种订单采集方式，记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动；

——品牌采供，包括根据需求预测结果组织有效货源，按照货源投放策略实施货源供应，维护营销管理信息系统，统一分配货源，制定品牌培育规划和培育方案，组织品牌营销和终端宣传促销活动；

——综合管理，包括制定并组织实施市场发展规划，组织开展工商协同营销活动，管理咨询投诉工作和日常事务；

——县（市、区）分公司（营销部），作为地市公司营销策略的执行部门，负责区域市场的市场调研、服务营销、品牌培育、营销队伍建设等工作。

6　业务流程

6.1　业务主线

营销业务主线是在工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个业务环节中，营销业务涉及的商流、物流、信息流和资金流。

业务商流、物流、信息流、资金流四流相辅相成、相互作用，工商之间、批零之间四流汇通；营销业务示意图见图5。

图5营销业务示意图

商流以市场分析为起点，经需求预测、货源采购、工商配货、订单采集、终端推广等关键业务环节，形成营销业务循环；物流以工业库存为起点，经工业物流到商业库存、商业配送到零售终端形成社会库存、零售客户供应消费者等关键业务环节，完成商品物流；资金流是工商交易、批零交易和零消交易等一系列营销过程中，产生的货款结算和资金流动。

信息流伴随商流、物流和资金流的每个环节，交织于商流、物流、资金流，循环往复。

6.2　流程图例

流程图例见图6。

注：

进程框中的虚线框表示该进程的存在，但不属于营销网络业务。

图6流程图例

6.3　商流

6.3.1　商流主流程

6.3.1.1商流主流程图

商流主流程见图7。

图7商流主流程图

6.3.1.2商流主流程说明

商流主流程由市场研究与策略、货源组织与交易、货源供应与订单、品牌推广与服务4个业务模块构成；描述工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个环节的工作；商流主流程描述工商企业营销的总体业务，反映了从消费诉求开始，工业企业、商业企业、零售客户“三位一体”面向消费者，满足需求的业务全过程。

营销商流由22个业务子流程构成。

营销商流业务流程结构见表1。

表1营销商流业务流程结构表

商流业务模块

商流业务单元

商流业务子流程

市场研究与策略

市场分析与预测

零售信息采集流程

市场调研流程

需求预测流程（商业）

需求预测流程（工业）

市场与品牌规划

营销规划流程（商业）

品牌规划流程（工业）

货源组织与交易

品牌管理

品牌引入流程

品牌退出流程

工商交易

货源采购流程

网上交易流程（工商）

网上配货流程（工商）

货源供应与订单

批零交易

货源投放流程

电话订货流程

网上订货流程

网上配货流程（批零）

品牌推广与服务

品牌营销

新品上市流程

品牌维护流程

终端促销流程

服务营销

客户分类维护流程

终端维护流程

客户拜访流程

投诉处理流程

6.3.2　

市场分析与预测

6.3.2.1　零售信息采集流程

6.3.2.1.1　零售信息采集流程图

零售信息采集流程见图8。

图8零售信息采集流程图

6.3.2.1.2零售信息采集流程说明

零售信息采集流程由信息采集点的确定、信息采集实施、零售信息应用三个业务单元组成，涉及商业企业、零售客户两个环节。

描述以地市级烟草公司为主体，以零售价格、社会库存和品牌（规格）断货天数为主要内容，采集、分析、应用零售市场信息的全过程。

具体应包括以下内容：

a）信息采集点的确定：

地市级烟草公司与零售客户进行协商，确定信息采集点。

主要应包括以下内容：

——确定/调整信息采集点：

选取1%以上零售客户作为信息采集点。

信息采集点应一年内无违法、违规经营记录；无停业风险；信息采集点须具备代表性，能够反映该类客户销量、结构和品牌的基本市场动态；地市级烟草公司建立零售终端信息点管理制度，对数据报送的真实性、准确性、及时性和全面性等进行考核，不符合要求的信息采集点应及时调整；

b）信息采集实施：

商业企业通过人工或自动的采集方式，以周为单位采集价格、库存、断货天数等零售信息。

主要应包括以下内容：

——策划信息采集：

各级商业企业根据营销工作需要，提出信息采集需求，制定信息采集方案；

——指导信息采集：

地市级烟草公司制定本地信息采集网络实施细则，并对信息采集人员进行培训；

——组织并实施信息采集：

区县商业企业组织基层信息采集人员进行零售信息采集工作；

c）零售信息应用：

商业企业对采集的零售市场信息进行汇总、分析，为营销决策提供依据，并定期向工业企业反馈相关品牌市场信息。

主要应包括以下内容：

——过滤市场信息：

地市级烟草公司对信息点上报的信息进行筛选过滤，剔除失真信息，提高信息的真实性和可靠性；

——分析市场信息：

各级商业企业以年度、季度和月度为单位，分析零售市场信息，并指导需求预测、货源组织、投放安排、品牌培育、提升零售客户盈利水平等业务工作；

——反馈市场信息：

各级商业企业将零售市场信息和相关分析反馈品牌所属的工业企业；建立可供工业企业按权限查询的全国零售终端信息平台，以满足工业掌握自身品牌市场信息的需要。

6.3.2.2　

市场调研流程

6.3.2.2.1　市场调研流程图

市场调研流程见图9。

图9市场调研流程图

6.3.2.2.2市场调研流程说明

市场调研流程由市场调研准备、市场调研实施、调研结果分析三个业务单元组成，涉及工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个环节。

市场调研一般包括市场环境调研、消费者偏好调研、零售户调研、满意度调研以及日常信息收集等。

具体应包括以下内容：

a）市场调研准备：

在实施市场调研任务前，由工商企业明确调研目标、确定调研内容和制定调研方案的准备过程；

——提出调研目标：

工业或商业企业根据品牌、服务或企业现状，提出某一特定的需要了解的内容，明确调查研究的目标。

根据调研目标和要求，市场调研工作可由工商企业协同开展，也可由商业企业独立开展；工业企业也可在当地商业企业知晓和配合下开展相关市场调研；工商企业的市场调研目标各有侧重；

——确定调研内容：

工业或商业企业根据调研目标，明确调研的主要对象和主要内容。

以营销为目的的市场调研，一般包括市场信息、品牌信息、客户信息、消费行为、营销效果评价、客户满意度、其他专项调研等内容；

——制定调研方案：

工业或商业企业围绕调研内容，设计拟定具体实施方案。

市场调研方案包含的一般要素有调研范围、调研对象、预算经费、资料来源、调研方法、抽样方法、接触方式等；

b）市场调研实施：

工商企业根据调研方案，明确调研机构、落实调研工作、过程控制并取得调查数据的过程；

——确定调研机构：

确定市场调研具体任务的执行机构。

市场调研可由工商企业自行实施、双方合作实施或委托第三方实施；

——实施零售市场调研：

根据调研方案，主要以零售客户为对象开展调查研究；

——实施消费市场调研：

根据调研方案，主要以消费者为对象开展调查研究；

——调研过程控制：

在调查任务开展过程中，为了保证调研行为符合方案要求和调研数据的准确可信，工商企业或委托第三方对调查实施人员、调查行为规范、调查数据取得等实施回访、检查和校验；

c）调研结果分析：

工商企业针对调研取得的数据，开展汇总、整理、计算并形成系统报告，提出调研的结论和建议；

——市场调研报告：

对市场调研取得的数据开展汇总、抽取、整理，运用统计工具和有关模型，可视化地反映数据结论，结合市场实际和营销经验，对数据结论开展文字描述，形成调研报告；

——共享调研报告：

工商协同开展市场调研，调研数据和调研报告由工商企业双方共享；由商业企业独立进行的调研活动及取得的结果，与工业企业品牌有关的部分，商业企业主动、及时向相关工业企业提供。

工业企业开展的市场调研要在当地商业企业知晓和配合下进行，取得的结果须及时向当地商业企业提供；

——开展分析应用：

工商企业须应用调研成果和建议，指导品牌、市场和服务等营销工作。

6.3.2.3　

需求预测流程（商业）

6.3.2.3.1　需求预测流程（商业）图

需求预测流程（商业）见图10。

图10需求预测流程（商业）图

6.3.2.3.2需求预测流程（商业）流程说明

需求预测流程（商业）由年度预测、半年预测及季度调整、月度预测三个业务单元组成，涉及消费者、零售客户、商业企业、工业企业四个环节。

商业企业运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的需求做出推测和判断，为货源组织和品牌调整提供可靠的依据。

具体说明如下：

a）年度预测：

由商业企业在研究本地社会经济发展趋势，研究历史销售数据和分析各品牌规格销售趋势的基础上，对下一年度各品牌规格的需求情况进行预测分析，作为制订年度销售计划的依据。

应包含以下内容：

——消费需求：

消费者需要的各品牌、规格数量，可通过消费者调研或零售户反馈等获得；

——经营需求：

零售客户因自身经营所需要的各品牌、规格的数量，可通过订单满足率、断货天数等数据推测；

——市场及消费研究：

商业企业应结合历史销售数据及本地经济社会发展情况，分析本地市场需求的总体发展趋势。

可适时开展本地市场消费调查，对本地市场消费总量、消费结构及品牌情况作出总体判断，重点把握本地市场需求总量及结构；

——建立年度预测模型：

商业企业以历史销售数据、品牌走势、本地经济发展趋势等为基本要素，采用统计和数学的方法建立年度需求预测模型；

——预测年度需求：

商业企业运用年度需求预测模型，分析预测的年度市场需求，包括：

不同结构、不同品牌、不同规格的年度需求，并以此指导制定年度销售计划；

——确定并上报年度需求：

商业企业应确定各结构、各品牌、各规格的年度需求，并在交易系统中在线填报。

b）半年预测及季度调整：

商业企业每半年对本地市场各品牌、规格的需求情况进行全面预测分析，作为签订半年协议的依据；商业企业根据半年第一季度实际销售情况及半年协议完成进度，对半年需求进行季度调整，确定半年货源调整数量。

应包含以下内容：

——建立半年预测模型：

商业企业以前半年度销售数据、季节因素、全年预测结果等为基本要素，采用统计和数学的方法建立半年需求预测模型；

——预测半年需求：

商业企业运用半年需求预测模型，分析预测市场，包括：

不同结构、不同品牌、不同规格的消费需求；商业企业应确定各结构、各品牌、各规格的半年需求，并在交易系统中在线填报；

——商定半年销售协议：

商业企业将半年需求预测结果反馈工业企业，了解工业企业的品牌发展信息，对下半年度协议量进行磋商；

——季度调整半年需求：

商业企业对各规格的协议执行进度进行分析，判断半年需求预测的准确性，并对协议进度不正常的进行季度调整。

c）月度预测：

由商业企业借助月度预测模型，进行滚动预测，确定零售客户月度需求，作为签订月度合同的依据。

应包含以下内容：

——动态分析市场信息：

商业企业要滚动对各规格的市场表现进行分析，综合考虑人口变动、价格变动、社会库存、需求强度、品牌促销及节假日等因素；

——片区月度预测：

商业企业组织本地各片区市场规格下月的市场需求定量预测；

——品牌月度预测：

商业企业应组织品牌管理人员对下月各规格的市场需求进行总体定量预测，重点关注品牌销售趋势；

——确定月度需求：

商业企业应确定各规格的下月需求，综合考虑片区、品牌预测的结果；

——沟通月度需求：

商业企业将月度需求预测结果反馈工业企业，对下月调运安排进行磋商；

——安排月度销售：

商业企业根据与工业企业磋商一致的调运计划，安排下月销售。

6.3.2.4　

需求预测流程（工业）

6.3.2.4.1　需求预测流程（工业）图

需求预测流程（工业）见图11。

图11需求预测流程（工业）图

6.3.2.4.2需求预测流程说明

工业企业需求预测由年度预测、半年预测及季度调整和月度预测三个业务单元组成。

工业企业运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的需求做出推测和判断。

具体说明如下：

a）年度预测：

工业企业在研究社会经济发展、历史销售数据和各品牌规格销售趋势的基础上，对下一年度各品牌规格的需求情况进行预测分析。

年度预测须按总公司要求的时间内上报。

应包含以下内容：

——区域品牌年度需求判断和汇总：

工业企业的区域营销部对商业企业所做的本企业品牌下年度销售预测数据进行判断。

判断的依据为该区域的销售环境和该区域的品牌发展趋势；工业企业营销中心对区域营销部提供的年度预测数据进行汇总；

——建立预测模型：

汇总全国各区域营销部的下年度预测数据后，建立预测模型，初步预测各品牌下年度的市场需求；

——预测品牌年度需求：

综合宏观经济形势、自身品牌发展状况、资源状况及品牌规划多方面因素，形成品牌年度需求预测；

b）半年预测及季度调整：

工业企业对半年度各品牌规格的需求状况进行预测分析，作为签订半年协议的依据，上半年需求预测之前上报总公司。

半年预测季度调整，由各工商企业根据半年第一季度实际销售情况及半年协议完成进度，对半年需求进行季度调整，确定半年补充货源需求量。

上下半年的调整分别按总公司要求的时间上报。

应包含以下内容：

——建立预测模型（半年预测）：

工业企业汇总全国半年预测数据后，建立预测模型，预测各品牌半年的市场需求；

——建立预测模型（季度调整）：

工业企业汇总全国季度调整数据后，建立预测模型；

——季度预测调整：

根据预测数据，综合考虑半年协议完成进度及一季度销售情况等因素对半年需求预测进行调整；

c）月度预测：

应包含以下内容：

——分析市场状况：

月度市场状况的判断主要考虑商业存销比、社会存销比、市场价格等因素；

——确定月度需求：

为与工业企业沟通月度供货和市场投放提供依据。

6.3.3　

市场与品牌规划

6.3.3.1　营销规划流程（商业）

6.3.3.1.1　营销规划流程（商业）图

营销规划流程（商业）见图12。

图12营销规划流程（商业）图

6.3.3.1.2营销规划流程（商业）说明

营销规划流程是商业企业收集分析资料，根据市场趋势和行业经营导向及品牌战略，对当地市场未来3-5年营销发展计划和行动方案的全过程。

应包含以下内容：

——汇总、分析市场信息：

商业企业组织专题调研，广泛征求意见，全面回顾过去几年本地市场的发展情况，收集消费市场需求、零售销售情况、工业品牌发展规划等信息和资料，开展综合分析。

通过不同角度的市场调查掌握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；

——研究市场发展趋势：

研究本地社会经济、环境和消费变化的规律和特点，分析消费者对低焦油、低危害的偏好以及控烟环境的影响，参考国际烟草发展的大环境，对今后3-5年的市场发展趋势进行分析判断，重点研究本地市场未来几年的市场规模、消费结构和品牌品类发展趋势，包括行业知名品牌的发展状态，低焦油、低危害、混合型的发展前景等；

——市场前景预测：

以尊重市场和培育品牌为原则，重点分析预测本地市场在销量、品牌布局、销售结构上的发展前景；

——确定营销目标：

商业企业要按照行业总体目标和品牌发展战略，就品牌培育提出整体目标和分年度实现规划，预测3-5年消费总量、单箱结构、各价类比重和目标品牌可能达到的比重；

——制订营销措施：

商业企业要围绕培育品牌的各项营销目标，分解制订营销策略和工作措施。

规划要做到分析充分，目标明确，任务具体，措施得当，保障有力，具有可操作性；

——评估营销目标：

商业企业每年对市场规划实施效果进行评价，针对存在问题，提出改进建议，并对市场规划相关的营销目标进行调整。

6.3.3.2　

品牌规划流程（工业）

6.3.3.2.1　品牌规划流程（工业）图

品牌规划流程（工业）见图13。

图13品牌规划流程（工业）图

6.3.3.2.2品牌规划流程（工业）说明

品牌规划流程由品牌分析、品牌定位及推广策略、品牌评审三个业务单元组成，是工业企业根据企业内部及外部环境，对未来一段时间品牌营销行为的谋划。

具体说明如下：

a）品牌分析：

综合市场需求、终端表现、商业企业反馈市场信息及工业企业品牌市场调研等多方面因素，对品牌进行分析。

应包含以下内容：

——汇总分析品牌市场信息：

商业企业对品牌销售所反馈的市场信息进行汇总分析，并提供给工业企业；

——品牌调研：

工商企业或者委托第三方专业机构通过对品牌的经营环境和市场表现等方面的调研，对品牌竞争力及成长性进行综合分析和评价。

b）品牌定位及传播推广策略：

根据品牌分析结果进行品牌定位，并制定相应的营销策略。

应包含以下内容：

——选择目标市场：

根据品牌定位选择投放区域；

——规划产品线：

对各目标市场所投放的产品规格、价位进行规划；

——确定市场目标：

确定区域市场目标，并和商业企业进行磋商，达成一致；

——制定品牌传播方案：

根据品牌文化定位，工业企业营销中心制定整体品牌传播方案或根据区域特点及需求制定个性化市场传播方案。

c）品牌传播推广评审：

从品牌市场表现、传播效果、成长趋势等方面进行评估，确定品牌持续稳定发展。

应包含以下内容：

——评价品牌传播推广：

在品牌传播执行完毕后，工业企业定期对执行情况进行评估，对应审视品牌规划，修改完善规划和方案。

6.3.4　

品牌管理

6.3.4.1