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网络视频直播营销模式研究.docx
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网络视频直播营销模式研究
摘要
网络直播营销模式作为社会发展的时代性产物,具有产生的时代必然性,其在互联网不断发展的作用下稳步前进。
现阶段网络直播营销模式在发展的过程中日益凸显出一些问题,因而有其研究的价值与意义,故对其展开相关研究。
本研究以李佳琦网络视频直播营销为例,进行案例分析,剖析数据,论证网络直播营销模式当前的发展现状,未来趋势,找到发展存在的问题与行业弊端,并加以具体论述和研究,从直播平台、直播用户、直播过程全方位讨论产生弊端的各种原因,给出对应解决方案及建议。
同时,讨论网络直播营销的存在价值,针对其长远健康发展从国家政策、直播平台、直播用户、直播过程四个维度给出实行措施,并为丰富其模式发展给出建议。
关键词:
网络视频直播,直播营销,李佳琦,营销模式
Abstract
Asthecontemporaryproductofsocialdevelopment,webcastmarketingmodehastheinevitabilityofthetimes,anditadvancessteadilyunderthecontinuousdevelopmentoftheInternet.Atthepresentstage,themarketingmodeofwebcastisbecomingmoreandmoreprominentintheprocessofdevelopment,soithasthevalueandsignificanceofitsresearch.ThisstudytakesLiJiaqiwebcastmarketingasanexample,carriesonthecaseanalysis,analyzesthedata,demonstratesthecurrentdevelopmentpresentsituation,thefuturetrendofthewebcastmarketingpattern,findsthedevelopmentexistencequestionandtheprofessionmalpractice,anddiscussesandstudiesconcretely,fromthelivebroadcastplatform,thelivebroadcastuser,thelivebroadcastprocessomni-directionaldiscussion.Onthecausesofmalpractice,thecorrespondingsolutionsandsuggestionsaregiven.Atthesametime,discusstheexistencevalueofwebcastmarketing,givetheimplementationmeasuresfromfourdimensionsofnationalpolicy,livebroadcastplatform,livebroadcastuserandlivebroadcastprocess,andgivesuggestionsforenrichingitsmodeldevelopmentinthelongtermandhealthydevelopment.
Keywords:
Webcast,Livemarketing,LiJiaqi,Marketingmodel
前言
网络营销尤其是视频直播营销的兴起和日益流行,是由互联网以及不断发展更新的高科技技术为推动力的,pc端和智能手机的平民化也加速了视频直播营销这一现象的繁荣壮大。
因此,为了紧跟局势的发展,很多大型的公司或者销售团体都将视频直播营销作为一种新的营销手段,以削弱原有的传统型营销手段存在的局限性。
通过研究发现,目前网络视频直播营销缺乏必要的规范性,存在着很多方面的问题需要进行研究解决。
本文希望通过对网络直播营销进行研究得出相关的解决方法,使其在未来能够广泛应用于各各行业且不会产生巨大的问题和不适。
纵观国内外研究文献可知,国外早在国内之前就已经开始有大量关于网络视频直播营销的研究成果,国内在近几年也有部分研究成果,相关问题还存在探究空间。
本论文把通过维普官方网站、中国知网和XX文库等网站获取到的相关文献进行了部分观点采纳和借鉴,运用网络直播营销模式的现状的相关文献来论证本文对于网络视频直播营销的发展趋势的观点;有关于网红视频直播营销特点的论据被用来支持本文中将要提到的网络视频直播营销模式的特点;从官方数据网站获取可用的报告去证明文内视频直播营销模式有可能产生或者已经产生的问题并对待解决的问题提出的解决措施的可行性。
本文以李佳琦网络视频直播营销为研究对象,进行案例分析,剖析数据,运用文献研究、观察法、个案调查法等方法对研究对象进行调查研究,论证网络直播营销模式当前的发展现状,找到发展存在的问题与行业弊端,并加以具体论述和研究,讨论产生弊端的各种原因,给出解决方案及建议。
通过研究得出网络视频直播营销存在着管理不严、直播不规范,缺少精准营销,缺乏直播内容创新等方面的问题,继而得出对上述问题进行的解决办法。
通过研究得出的结论对网络视频直播营销方式对于不同产品销售要求的对应特点,从而分门别类的给出网络视频直播营销的精准定位,使不同销售背景、目标、特点等需求的产品能够更好的找到最佳销售策略,进而实现利益的最大化。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
网络直播是互联网的一种产物,在互联网建立之初就有雏形。
当代互联网技术不断的在更新中,网络视频直播也随之产生变化并一直在向良好的方向发展。
较2018年来说,2019年的互联网普及率、网络直播使用观众数量以及网络用户的数量都有一定的变动。
仅这一年,互联网的普及率就增长了1.6%,上升到了前所未有的61.2%,作为网络营销的基石,这尤为重要。
除此之外,网民和网络直播用户的分别上涨了2598万和3646万,达到了8.54亿和4.33亿,其中网络直播用户的占比已经增加到了将近51%,这无疑夯实了网络营销的基础[1]。
在网民群体当中,手机网民已经成为主力军,数量达到8.47亿,上网比例增加半个百分点,已经有99.1。
这其中网络购物和网络视频的用户数量,也增长迅速,分别增长了2871万和3391万,占据网民整体数量的74.8%和88.8%,总量分别提升到6.39亿和7.59亿。
以上数据全部来源于2019年6月CNNIC即中国互联网中心给出的统计数据。
与五年前相比,移动宽带平均下载速率提升约6倍,手机上网流量资费水平降幅超90%[2]。
从上述数据观察所得,网络视频直播用户基数大,市场空缺明显,未来发展趋势良好。
图1.1网络直播用户规模和占整体网民比例
Figure1.1ScaleoflivewebcastusersandproportionoftotalInternetusers
因为网络视频直播营销市场存在巨大的经济利益加上互联网消费观念的作用与影响[3],我国的网络视频直播营销存在巨大的发展空间,越来越多的企业开始重视网络视频直播营销模式,这种模式因其包容性与兼容性比较大,使其受产品种类的局限性较小,受到广泛的欢迎,因此未来可以大范围应用于各种领域。
根据艾瑞咨询调查报告可知[4],2019年前三季度中国网络广告市场规模达到4114.7亿元,较去年同期相比增长了将近23.1%。
并且根据中国广告市场生态调查媒体研究专项报告可知,电视广告在近几年遭遇极大的困难,其在2016年的广告收入增长滑至历史最低点的15.4%,收入下降的比例也达到了74.4%的历史最高点,而且电视广告的费用分配占比也从2012年的36.1%下降到2016年的24.0%。
企业选择投放的广告多为网络市场,给网络视频直播营销注入了很大的动力。
综上,网络视频直播营销模式的发展环境良好,市场认可度较高,正在逐渐进入蓬勃发展时期。
在网络视频直播营销不断发展的过程中也暴露出一些营销方面的问题,需要再进一步的研究。
图1.22018Q4—2019Q3中国网络广告市场规模
Figure1.22018Q4—2019Q3theScaleofChina'sOnlineAdvertisingMarket
1.1.2研究意义
细数阅览过的文献,网络视频直播营销模式最初是建立在“网红经济”的基础上的,是网络营销的衍生品,过往的研究更加侧重于网红经济对视频直播营销的影响,而对于网络视频直播营销模式的重点研究比较匮乏。
本文通过对网络视频直播营销模式的探讨,运用文献调查、文献研究以及个案研究的研究方法,对网络视频直播营销提出建议和对策,得出网络视频直播营销方式对于不同产品销售要求的对应特点,从而分门别类的给出网络视频直播营销的精准定位,使不同销售背景、目标、特点等需求的产品能够更好的找到最佳销售策略,通过对问题的剖析得出相应的解决措施,进而实现利益的最大化。
作为一种新兴的社会媒体营销方式,网络视频直播已经在近几年成为中小企业不可或缺的一种营销模式,这种方式对比于传统营销方式有哪些优势,同时存在何种弊端,是否可以广泛应用于任何行业,每种行业的网络视频直播是否需要细分为不同的直播方式都需要进一步进行研究,以便得出更加系统性和精确性的结论。
只有对症下药,才能让这种新的营销方式慢慢被更多的大众接受,惠及更多企业的同时也造福于消费者。
通过对网络视频直播营销模式的研究分析,可以进一步得出关于此类营销模式具体的操作方式的优劣,就此可以大力发展它的优势,提高此种营销模式的效率与其能够为企业带来的效益,能够被更多的企业运用;同时避开网络视频直播营销上的一些劣势,从而使更多的个体、企业等对网络视频直播营销模式拥有一个更加全面的了解与认识,在进行相关方面的营销时可以更加便利,去避免承担一些不必要的损失与后果。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究
国内对于网络视频直播营销的研究尚处于基础阶段,在“中国知网”搜索“网络直播”、“直播营销”关键词,再筛选出与网络视频直播营销有关的内容,一共331篇,有研究者通过对淘宝直播营销策略进行探讨和研究,丰富淘宝直播的方法和形式,不断创新出更加丰富的淘宝直播营销策略和方法来提升淘宝营销效果。
(李晓楠、李英吉,2019)[5]。
《化妆品广告的网络直播营销研究》主要将网络直播营销分为三个模块来探讨,分别从模式、传播策略以及传播效果三个方向进行;短时间内兴起的网络直播面临的问题三个部分,最终分析得出使网络直播可持续发展的策略。
(许一丹,2018)[6]《出版企业网络直播营销问题与对策研究》一文在出版企业网络直播营销领域内,进行现状、问题、对策的探讨,分析我国网络直播中出版营销现状,对国内出版网络直播营销存在的问题进行了分析,最终在4R营销理论的指导下,提出了对应的解决方案。
(曹汐,2018)[7]文章都提出了相关问题的对策,侧重于结合案例对网络直播营销进行分析。
1.2.2国外研究
欧美地区尤其是以美国为首的发达国家对于网络直播的营销开始较早,但大多以游戏直播为主,从受众以及发展规模来看,都没有出现我国近几年的井喷状态,因此国外的网络直播营销实际上只是一小部分人的“狂欢”。
有研究通过对名人代言和配对假说的相关研究,探讨了在中国网络名人直播购物情境下,不同的配对对消费者态度的影响,得出网络直播营销模式对购物的影响。
(HyunJungPark,LiMinLin,2020)[8]美国产品销售的种类也有很多桎梏,但其强大的物流运输体系还是可以在很大程度上弥补这种不足。
文章均以网络直播为基础对影响网络购物的因素展开分析,提出对策。
1.3研究内容和方法
1.3.1研究内容
时代的发展必然会带来时代的产物,网络直播营销对我出现作为这一时代具有代表性和变革性的产物,正在迅速的涉及到我们生活的方方面面,而且其发展态势是良好的、加速的、爆发性的。
当然,它的发展必须依托于互联网的支持,也离不开各大网络平台的支撑。
网络平台是网络红人产生的“热土”,有了网络红人也就有了受众,这是直播营销的关键,也是销售的中心环节。
这种“网红”和“受众”的视频直播营销模式又会反过来作用于互联网的发展,形成相辅相成和彼此成就的局面。
网络视频直播营销发展到现在,已经从最开始的从众性和猎奇性,逐渐转换到追求合理性、舒适性、普适性。
此文章基于以上背景,分析了网络直播营销的发展现状,根据已有的发展问题进行深入探究,最后给出解决问题的应对措施。
(1)总结相关研究者们对于网络直播营销模式的研究,对其进行界定。
(2)对过去网络直播营销模式的开展现状、发展趋势以及相关的问题进行总结并进行探索。
(3)研究李佳琦的网络视频直播营销模式,并针对于网络视频直播营销出现的问题给出解决策略。
(4)基于本文研究成果,为网络视频直播营销模式的发展提供启示。
1.3.2研究方法
(1)文献研究
这是一种相对原始和普遍性的研究方法,但是其作用绝不能被忽视。
文献分析是根据已有的权威性的数据,对所需要研究的内容进行支撑的一种分析手段,它“背靠大树好乘凉”,站在前人的肩膀上看问题,能发散思维和开阔眼界,因此其更容易被应用到各类研究内容中去。
总体来说,它不仅可以从整体上给所需研究内容一个宏观认识,还能看到事物发展的脉络,各种资料相对完备,对确定研究中心有不可替代的作用。
(2)个案研究
通常,这种研究方法的对象是一个案例,因此也可称之为案例研究,它主要进行对研究对象在一定时间内的连续分析研究,研究对象可以是特定的组织群体,也可以是特定的个体。
(3)观察法
这种研究方法的核心是研究人员的自我感知,在利用相关的辅助器械进行帮助的前提下,对所要研究的对象按照已有的所需研究内容进行分析探讨,得到新的数据内容。
因为其大多内容来自于个人感官以及针对性强,所以其一般可以重复进行,可操作性强。
除此之外,对于新的思维和研究角度的挖掘也非常有帮助。
(4)定性分析法
这是一种相对综合性的研究方式,确切的说,它需要结合很多种分析方法,比如类比推理和归纳概括等,对已有的各类数据分门别类的进行筛选,把最有价值和最能支撑研究对象的数据选择出来,从最本真的“质”的角度,对研究内容进行分析表述,以达到研究目的。
2相关概念及理论基础
2.1基础概念界定
2.1.1网络视频直播的概念
网络视频直播是指人们可以通过网络收看到远端正在进行的现场音频、视频实况,比如游戏赛事、体育赛事、教学指导、手术交流等等。
简言之,就是在同一时间内可以在不同空间不同平台观看同一内容并进行交流,也就是指在事件发生发展过程中,同步进行现场直播,让进入直播间的观众可以第一时间观看内容,并且移动网络技术的发展,使网络直播可以随时随地进行网络直播内容发布。
网络视频直播的核心思想是利用现在拥有的局域网、城域网甚至是万维网络条件实现对音频、视频信号的实时性传输,并且能够实现在远端流畅的收看。
2.1.2网络营销的概念
所谓网络营销,它的本质也是市场营销,与传统的营销方式相比,它的营销途径是网络,正因如此,网络环境的好坏与网络营销质量的优劣有着不可分割的联系,同时更加普及、更加数字化、更加智能化的网络发展也成为其发展繁荣的关键要素。
近些年,这一营销手段已经被愈来愈多的公司企业所选择,成为其营销过程中不可忽略的一部分。
企业、消费群体、网络用户,这三者是营销不可缺少的三个环节,可以被利用的信息在这三者之间快速传递,企业的营销和消费群体的需求得到对应,并且相互满足。
2.1.3网络视频直播营销的概念
视频直播营销,依托网络,无论是企业群体还是主播个人都能进行产品营销,在拥有受众并且越多越好的前提下,根据自身的产品特点或者具有说服力的自身体验,对受众进行产品推荐,受众接受并购买就完成了视频直播营销的最直接也是最根本目的。
2.2相关理论基础
2.2.1网络视频直播营销的起源
21世纪电脑开始大面积的普及摄像头,自那时起网络直播就开始出现,一开始有传统的PC端直播,如9158,六房间、YY,但由于当时的技术和市场不成熟,所以传统PC端直播只引起一时的热潮。
随着科学技术的进步,互联网技术不断升级,从2013开始更多的移动手机端平台借助互联网发展的势头来势汹汹,先后出现了斗鱼、哔哩哔哩以及以映客为代表的移动客户端APP直播平台。
直播形式也不再仅仅限于游戏、聊天直播等方式,直播内容逐渐丰富起来。
“直播平台爆发元年”这一称谓指2016年的直播平台发展,被媒体大众认为是直播平台开始达到鼎盛的一年,从2016年以后娱乐社交方式逐渐发生变化,直播成为颠覆市场和大众的社交方式。
社会不断进步,人们的生活方式也在不断发生着改变,越来越多的人选择网上购物,既简单又便捷。
借着这个契机,很多主播开始在直播中销售产品,通过直播积攒的人气来提升关注度。
随着直播营销的热度一步步增加,许多企业会与主播合作通过直播宣传及销售产品。
同时直播还会与各大互联网购物平台相合作,将购物链接内嵌于直播间方便用户购买。
也有一些个人主播和品牌商家合作通过直播推销产品,从而有了今天的网络视频直播营销。
2.2.2网络视频直播营销的特点
(1)准入门槛低
网络视频直播使用操作简单,个体的自我个性表达更加突出,能够满足公众所需求的表达欲望,其直播的内容和方式比较贴近生活。
网络直播主要是用来表达自己,只要你愿意就可以在直播平台注册个人直播账号,只需要进行身份实名认证就可以拥有自己的直播间。
(2)受众基础广
网络视频直播营销模式与传统的营销模式不同,传统的营销模式需要“多级传播”,而网络直播营销模式是一种直接性的传播,网络视频直播营销不需要进行后期的加工剪辑处理,增加了用户的真实体验,并且给用户带来的传播与影响范围较广,且获取方式便捷,受众基础广泛。
(3)直播多元化
因为不管在何时何地都可以进行直播,无论是电脑、手机、pad都可以作为直播的承载工具,所以网络视频直播是不受时间与空间的限制的;同时用户的获取直播信息的方法也是多样的;直播的内容也是多样化的,无论是吃饭、走路、聊天、唱歌、销售等在相关法律允许的范围内都可以成为直播的内容。
(4)用户互动性、及时性强
与传统的营销模式相比网络视频直播的营销模式的互动性要更加强烈,且这种互动是双向的,不仅主播能跟观众互动,观众也可以和主播互动,主播可以通过直播展示自己的生活或产品,而观众可以通过弹幕对主播表示认同或下单购买产品。
同时网络视频直播加速了信息的传递,在直播过程中企业可以通过观众对产品的喜好和建议进行调整,使得广告效益最大。
(5)粉丝的经济效益高
在开放的网络视频直播互动平台中,最受关注且最重要的资源即为主播,尤其主播背后的粉丝群体带来的“粉丝经济”为主播带来了赖以生存的保障。
加上明星效益日益凸显,也可以给视频直播营销带来更多效益与影响。
同时企业与粉丝数量大的主播合作也可以给产品进行更广的宣传,使得产品效益更高。
(6)企业可以通过直播后台的粉丝增长数据以及用户的覆盖面积知晓产品的广告效果以及销售情况,网络直播营销与普通线下营销的不同在于直播营销边看边买,在主播的合理引导下配合促销活动将产品的关注度转变为销售量。
2.2.3网络视频直播营销的发展趋势
主播群体不断壮大,伴随而来的合规性问题也日益凸显,如直播间涉黄涉赌,主播发表不正当言论等[9]。
10月8日,中国演出行业协会网络表演(直播)分会公布了第四批主播黑名单,42名主播因直播过程涉嫌宣传色情、宣扬赌博等违法违规内容被封禁[10]。
我国直播平台业内的管理一直与发展同步进行,从开始的“一滩乱泥”不断的增强到现在监管制度、规范原则等都俱全的阶段,还要继续不断的改进。
在直播规范逐步完善的前提下,网络视频直播营销操作简单便捷、更适应大多数人的消费观念、消费方式,也符合目前企业宣传的大潮流,因此网络直播营销模式将来会应用到越来越多的行业中去,形式也会越来与丰富。
互联网正在不断发展,5G也逐渐开始应用,在此基础上网络视频直播将会呈现出稳定增长趋势。
网络视频直播营销未来会随着科技的发展深度结合互联网技术去探索更多的营销模式,重点关注发展内容创造出更多有价值的优质内容,加强产业链上下游企业合作努力打造出一个闭合生态圈。
3网络视频直播营销模式的现状——以李佳琦为例
3.1网络视频直播营销模式的开展现状
3.1.1网络直播平台的现状
网络直播作为一种新的娱乐方式,形式多样的网络直播平台逐渐改变了人们的社交方式,越来越多的直播平台不断涌现,以短视频为主的APP,在看到直播的大好形势时,纷纷开展衍伸直播业务。
纵观国内的直播平台,大大小小约有200多家主要分为四类,分别是娱乐性平台、电竞平台、电商直播平台、专业垂直培训平台。
表3.1国内网络直播平台分类
Table3.1Classificationofdomesticwebcastplatforms
行业分类
平台
秀场娱乐类
YY、9158
电竞体育类
企鹅电竞、战旗、斗鱼
电商直播类
蘑菇街、淘宝、快手、抖音
专业垂直培训类
钉钉
3.1.2明星的网络直播营销的现状
近几年随着网络直播的兴起,明星在直播过程中售卖产品的现象屡见不鲜有。
明星直播次数并不高,只是偶尔会售卖某些产品。
对于明星来说本就拥有自己的主业,所以网络直播营销并不是赖以生存的方式更像把它当做一种娱乐手段。
例如,2019年范冰冰直播卖面膜;赵薇与李湘在直播间卖红酒等等。
3.1.3网红的网络直播营销的现状
在“网红经济”的作用下,拥有庞大数量粉丝群的网红纷纷进行直播营销,大多数网红选择与电商平台合作,将自己的粉丝流量带入电商平台,促进产品变现[11],这部分网红也被称作电商网红。
一开始是由杂志的模特在服装类进行电商直播,如“昕薇”、“瑞丽”中很多模特都颇有关注度,还有一些视频类小网红逐渐转型为电商网红,如林小宅、雪梨等。
图3.1产品变现图
Figure3.1Productrealization
3.1.4素人的网络视频直播现状
随着直播营销的不断普及,有很多农户会在丰收季节在直播中卖一些农副产品,但销量并不好,过去几乎没有人关注到困难销售,最近一些娱乐节目中会出现帮助农户增加销量的项目,关注度相较于以前有了提升。
3.2李佳琦的网络视频直播营销模式
3.2.1李佳琦网络视频直播营销的现状
随着“口红一哥”称号的关注度突然暴涨,观众对于李佳琦的关注度好奇心也越来越多,这些关注度使得李佳琦的直播更加的火热。
现在很多人对于李佳琦的熟悉度比很多明星都要高,这也归功于网络直播营销模式的兴起与迅猛发展。
目前很多企业注意到了李佳琦直播营销的发展势头纷纷与其合作,使得收益也逐渐增多。
李佳琦与其团队意识到这是个机会并抓住了这个机会,在网络直播营销想要上发展的更好。
而李佳琦逐渐成为网络直播营销中的代表人物,其知名度带动了他给品牌带来的的产品销售量,而产品销售量高的好口碑又反作用于他的知名度,使其在粉丝数量逐渐增加的同时与品牌合作的也越来越多。
因为李佳琦在直播中层出不穷的令人“上头”的语录,如:
“OMG,这也太好看了吧”、“买它买它买它”、“所有女生”等等使他的直播内容更加丰富吸引更多用户关注。
在知名度与高变现率的双效作用下,李佳琦的直播正在稳定发展并呈上升趋势。
表3.2李佳琦2019年12月中某一天的直播销售状况
Table3.2SalesstatusofLiJiaqilivebroadcastonadayinmid-December
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