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第二章

由“以生产为中心”向“以顾客为中心”的转变，从以“以生产定销”到“以销定产”的转变。

1、前营销观念

（1）生产观念

1、定义：

生产观念是以产品为中心，以提高效率增加产量，降低成本为重点的营销观念。

2、特点：

1）企业的主要精力放在企业的生产上。

2）企业关心产品的供应，而不是消费者的需求。

3）企业管理中以生产部门为主要部门。

3、出发点：

增加产量

4、方法：

降低成本，提高生产效率

5、目标：

在销量增长重获利

（2）产品观念

产品观念也是一种较早的企业经营观念

1、定义：

产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为中心的营销观念。

2、主要特征：

a）主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功能

b）单纯强调以产品本身来吸引顾客，排斥其他促销手段

c）管理中依然以生产部门为主要部门，加强质量控制

（3）推销观念

1、定义：

以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。

2、特征：

a）产品不变。

生产产品的时候仍然没考虑到消费者的需求

b）强调推销。

注重产品的销售，注重推销工作

c）开始关注顾客，主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法和手段

d）开始设立销售部门，处于从属地位

3、出发点：

产品销售

4、方法：

加强推销和宣传活动

5、目标：

在扩大市场销售中获利

（4）市场营销观念

1、定义：

以市场需求为中心，以研究如何满足市场需求力为重点的新型营销观念

2、特点：

a）注重客户需求，树立顾客需要什么就生产经营什么的市场营销观念

b）坚持整体营销，协调运用产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，使其成为一个有机整体

c）谋求长远利益，市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益，更要注重企业的长远利益、品牌形象

3、出发点：

市场需求

4、方法：

运用整体营销策略，就要协调运用产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，使其成为一个有机整体，从而各方面满足消费者的整体需求。

5、目标：

在满足顾客需求中获利

（5）生产营销观念

1、定义：

以市场需求和市场竞争为核心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求，提高企业经营效益为重点的营销观念。

2、出发点：

企业优势

3、方法：

运用各种营销策略

4、目标：

企业优势同消费者需求充分协调

（6）社会市场营销观念

1、定义：

以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为中心的营销观念。

2、出发点：

社会利益

3、方法：

运用整体营销策略

4、目标：

维护社会长远利益，满足消费者需求

（7）大市场营销观念

1、大市场营销策略的提出

2、定义：

是指为了成功的进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调的施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的支持和合作的活动过程。

3、封闭市场的形成及其含义

4、大市场营销策略

5、方法：

4P+2P（公共关系、公共政治）的整体营销策略

6、出发点：

市场环境

7、目标：

进入目标市场，满足消费者需求

第三章市场营销环境

第一节市场营销环境概述

1、市场营销环境的定义：

与企业销售活动潜在有关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

2、特点：

客观性、差异性、相关性、动态性、不可控性

3、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境

第二节宏观营销环境

（1）人口环境及其对企业营销的影响

1、人口数量与增长速度对企业营销的影响

2、人口结构对企业营销的影响

年龄结构性别结构家庭结构

社会结构

民族结构

3、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响

（2）经济环境及其对企业影响的影响

1、直接影响营销活动的经济环境因素

（1）消费者收入水平的变化

国民生产总值

人均国民收入

个人可支配收入

个人任意支配收入

家庭收入

（2）消费者支出模式和消费结构的变化

（3）消费者储蓄和信贷情况的变化

2、间接影响市场营销活动的经济环境因素

（1）经济发展水平

（2）经济体制

（3）地区与行业发展的状况

（4）城市化程度

（三）政治，法律环境及其对企业营销的影响

1.政治环境因素

（1）政治局势

（2）方针政策

1　进口限制

税收政策

价格管制

外汇管制

国有化政策

（3）国际关系

2.法律环境因素

管理企业的立法增多，法律体系越来越完善，有三个内容和目的：

一是，保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争

二是，保护消费者正当权益，制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为

三是，保护社会的整体利益和长远利益，防止对环境的污染和对环境的破坏

（4）自然地理环境及其对企业营销活动的影响

1.物质自然环境

（1）自自然资源短缺的影响

（2）环境的污染和保护

2.地理环境

第五章消费者市场

1、消费者市场的定义：

是为了个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

（购买目的、消费对象、最终消费）

2、消费者市场的特征：

1、消费者人数众多，分布面广

2、需求的差异性大

3、购买频率高，购买数量少

4、购买的感情性较强，可以诱惑

5、需求弹性大

3、消费品购买的影响因素

便利品、选购品、特殊品

经济因素：

一是追求物美价廉的商品；

而是追求商品的最大效用。

心理因素：

也称个别因素，它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程。

社会因素：

包括文化、社会阶层、家庭和相关群体

4、消费品购买的影响因素：

购买决策的参与者：

人们在一项购买决策过程中可以充当以下角色：

发起者、影响者、决定者、购买者、使用者

购买行为的类型：

1）复杂的购买行为2）减少不协调感的购买行为3）广泛选择的购买行为，又叫做寻求多样化的购买行为4）习惯性的购买行为

购买决策过程：

1、认识需求2、收集信息3、选择判断4、购买决策，其间还会受到两个方面的影响

他人的态度

意外的情况5、购买行为

五、消费者行为

（一）消费者行为概述

1、消费者和消费行为

狭义的消费者行为是指购买使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买使用各种产品或服务的个人或组织。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行为的决策过程。

影响消费者行为的个体与心理与心理因素是：

需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式

2、研究消费者行为的意义

1）消费者行为研究是是营销决策的制定营销策略的基础

市场机会分析、市场细分、市场营销组合

2）为消费者权益保护的有关消费政策制定提供依据

（二）消费者决策过程

1、购买决策的参与者

1）发起者：

首先想到或提议的购买某种产品或服务的人

2）影响者：

其看法或意见对最终决策有直接或间接影响的人

3）决定者：

能够对买不买、买什么、买多少、何时买等问题做出全面或部分的最终决定的人

4）购买者：

实际采购者

5）使用者：

直接影响或使用所购商品或劳务的人

2、购买行为的类型

1）复杂的购买行为2）减少不协调感的购买行为3）广泛选择的购买行为，又叫做寻求多样化的购买行为4）习惯性的购买行为

3、典型的购买决策的过程

认识需求、收集信息.、.........选择判断、购买决定、购买行为

4、消费者信息来源

个人来源。

从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息

商业来源。

这是消费者获取信息的主要来源，其中包括推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息，这一信息源是企业可以控制的

公共来源。

消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传媒所获得的信息

经验来源。

消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息

5、购买行为：

购买者对其购买活动的满意感（S）使其产品期望（E）和该产品可察觉性能（P）的函数，即S=f（E,P）若E=P,则消费者会满意；若E>P,则消费者不满意；若E

（三）需要与动机

1、消费者的需要

2、消费者的动机

动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。

他把动机视为决定行为的内在动力。

一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。

消费者具体购买动机有：

P118

求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机

3、早期动机理论

1）本能说2）精神分析说3）驱动理论

4、现代动机理论

马斯洛的需求层次理论

双因素理论

（四）知觉

刺激物的展露

（五）学习、记忆与购买行为

1）经典条件反射行为

2）操作性条件反射理论

（六）文化与消费者购买行为

（七）社会阶层和消费者行为

（八）社会群体与消费者购买行为

与消费者密切相关的社会群体：

1、家庭2、朋友3、正式的社会群体4、购物群体5、消费者行为群体6、工作群体

（九）家庭与消费行为

1）家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段

2）家庭人员角色：

倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者

6、顾客让渡价值

菲利普..科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》

1、顾客让渡价值：

指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值：

指顾客购买某一产品与服务所期望获得的利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等

顾客总成本：

顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、精神成本、时间成本和体力成本等

2、顾客购买的总价值

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

3、顾客购买的总成本

4、顾客让渡价值的意义

1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。

其中：

产品价值Pd

服务价值S

人员价值Ps

形象价值I等因素的函数。

可表示为：

TCV=f（Pd，S,Ps,I）其中，任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。

顾客总成本是包括货币成本M、精神成本E、时间成本T等因素的函数，即

TCC=f（M,T,E）

第六章组织市场

1、定义：

组织市场又称组织机构市场，指向各类组织机构如公司、社会团体、政府机关等销售商品和服务的市场。

2、和消费者市场比较有以下特点：

组织需求属于引发需求参与购买决策的人数较多购买过程持续时间长

对服务的要求较高

重视建立长期关系

3、组织市场的分类

1、产业市场

2、中间市场：

为批发商和零售商销售供转卖之用的商品和服务的市场

3、政府市场：

为各级政府机关和事业团体销售供其履行各项社会职能之用的商品和服务的市场。

第一节产业市场

（1）含义和特点：

产业市场又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分。

系指为满足工业企业生产其它产品的需求而提供劳务和产品的市场。

1、产业市场和消费市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大；在消费者市场购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。

2、产业市场的购买者往往集中该少数地区

3、产业市场的需求是隐身需求

4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求

5、产业市场的需求是波动的需求

6、专业人员购买，由于产业用品，特别是主要设备的技术性强，企业通常都有经过训练的、内行的专业人员负责采购工作

7、直接购买

8、互惠

9、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品

在现在市场经济条件下，租赁形式有七种：

卖而后租、服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁

（2）、产业市场购买对象

1、原材料指生产某种商品的基本资料，它是用于生产过程起点的产品。

原材料分为两大类：

一类是自然形态下的森林产品、矿产品与海洋产品，如铁矿、原油等；一类是农产品，如粮、棉、油、烟草等

2、主要设备

3、附属设备4、零配件5、半成品6、消耗品

2、产业市场购买行为

（一）生产者购买的特点

1、购买过程的特点

1）供求谈判时间长

2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面

3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商零售商购买

4）购买次数较少

5）需要提供产品服务

6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求

7）生产者购买决策复杂

2、购买行为的特点

购买的目的性购买的理智性购买的组织性购买的集团性个人动机性

购买的环境性

（二）影响生产者购买行为的主要因素

环境因素组织因素个人因素人际因素

（三）生产者类型

直接重购修正重购新购

（四）生产者购买决策

1、购买决策的参与者

使用者影响者采购者决定者控制者

2、购买决策的过程

1）提出需要

2）确定需要价值分析中所说的价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系，也就是经营效益。

V（价值）=F/CF：

产品的用途、作用、效用，也就是产品的使用价值。

C：

为成本或费用

3确定产品规格

4）物色供应商5）征求建议

6）选择供应商

7）发出正式订单

8）绩效评价

第二节中间商市场课本

第八章市场细分和目标市场

第一节市场细分

一、细分市场的作用？

1有利于选择目标市场

2有利于发掘市场机会

3有利于集中人力，物力投入目标市场

4有利于企业提高经济效益

2、市场细分依据

（1）消费者市场细分的依据

1、按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场细分为不同的小市场。

2、按人口变量细分市场

性别年龄收入职业与教育家庭生命周期

3、按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫做心理细分。

1）社会阶层2）生活方式3）个性

4、按行为变量细分市场

购买时机追求利益使用者状况使用数量品牌忠诚度购买的准备阶段态度

（二）生产者市场细分的依据

用户规模产品的最终用途工业者购买情况

3、市场细分的原则

①可衡量性②可进入性③有效性④对营销策略反应的差异性

四、市场细分的程序？

1选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品

2列举潜在顾客的基本需求

3了解不同潜在用户的不同需求

4抛掉潜在顾客的共同需求，而以特殊需求作为细分标准

5根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场

6进一步分析每一细分市场需求与购买的行为特点

7估计每一细分市场的规模

5、市场细分的方法

单一变量因素法多个变量因素组合法系列变量因素法

第二节目标市场

1、目标市场应符合的条件

（一）有一定的规模和发展潜力

（二）细分市场结构的吸引力

五个决定整体市场的内在吸引力。

。

。

。

（三）符合企业目标和能力

2、目标市场模式选择

密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖

3、目标市场策略选择

（一）三种目标策略

1、无差异市场营销策略：

是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引进可能多的购买者。

2、差异性市场营销策略：

是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案

3、集中性市场营销策略：

是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产或销售.。

（二）影响目标市场策略选择的因素

1、企业资源或实力2、产品的同质性3、市场同质性4、产品所处生命周期不同阶段5、竞争者的市场营销策略6、竞争者的数目

（四）其他需要考虑的因素

1、目标市场的道德选择

2、细分相互关系与超级细分公司

3、逐个细分市场进入的计划

第三节市场定位

1、市场定位的含义和作用

市场定位：

就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的，与众不同的个性鲜明的，并将其形象生动的传递给顾客求的顾客认同。

作用：

首先，市场定位有利于建立企业级产品的市场特色，是参与现在市场竞争的有力武器；其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。

2、市场定位的三要素

1、确立产品的特色

2、树立市场形象

3、巩固市场形象

3、市场定位原则

1、根据具体的产品特点定位

2、根据特定的使用场合及用途定位

3、根据顾客得到的利益定位

4、根据使用者类型定位

4、市场定位的类型

避强定位迎头定位重新定位

5、其他产品定位

质量定位功能定位体积定位以色定位造型定位

价格定位：

高价致胜策略，低价位产品的渗透，中价定位的妙用，铁价不二法

第四节CI战略进行市场定位

（2）CI策划的特点和作用

CI策划就是运用CI方法对企业进行整体策划，帮助创造富有个性和传染力的全新企业形象。

形象化、个性化、系统性、传播性

CI策划的作用？

1有利于加强企业管理，练好企业内功，提高企业的整体素质

2有利于社会公众的认同，提高企业的市场竞争力

3有利于扩大社会资金来源，增强股东的投资信心

4有利于企业的多元化，集团化国际化经营

5有利于构建有个性的企业文化

（3）CI策划的基本步骤

1、界定企业身份2、进行企业形象定位3、建立企业识别系统4、开展企业传播活动5、做好企业形象的反馈与评价工作

第九章产品策略

第一节产品策略

1、产品的外延也从其核心产品向一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品拓展，即从核心产品发展到产品五个层次。

2、产品组合

1、产品组合：

是某销售者售给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。

产品组合包括一下几个概念：

产品项目：

产品大类中不同品种，规格，质量的特定产品，也就是企业产品目录中列举的各种具体产品的品种

产品线：

一些功能相似，用户相同，分销渠道一样。

消费上相连带的产品项目的集合。

产品组合的宽度：

是企业生产经营的产品线的多少。

产品组合的产度：

企业所有产品线中产品项目总和

产品组合的深度：

产品线中每一个产品有多少品种

产品的关联度：

是个产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

2、产品组合优化

3、新产品开发

1、新产品的界定

2、新产品开发策略

3、新产品开发程序

①新产品构思②构思筛选③新产品概念发展和测试④制定营销战略政策⑤商业分析⑥产品实体开发⑦新产品试销⑧商业化

4、新产品的采用和推广

4、包装

（一）包装的含义

（二）包装的意义

（三）包装策略决策的影响因素及原则

适用原则美观原则使用原则附赠包装策略改变包装策略

5、服务决策

第二节产品P261

第十章影响产品定价因素

第一节影响产品定价因素

1．影响产品定因素

（1）产品成本

（2）市场需求

（3）竞争因素

完全竞争

不完全竞争

完全垄断

（4）其他因素

政府和行业组织干预

消费者心理和习惯

企业或产品的形象因素

第二节有效定价的基本程序及企业定价的目标

1．定价目标

（一）利润目标

1、以追求最大利润为目标

2、以获取适度利润为目标

（二）销售目标

（三）市场占有率这一目标的顺利实现至少应具有备三个条件：

企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损或企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。

企业对其竞争对手的情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握

在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。

（四）未定价格目标

2、确定需求

需求的价格弹性=

3、估计成本

1、成本类型：

固定成本可变成本

2、长短期成本

4、选择定价方法

（一）