食品城项目商业定位规划方案.docx
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食品城项目商业定位规划方案.docx
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食品城项目商业定位规划方案
xx食品城项目商业定位、规划
(讨论稿)
xx集团
年月日1
第一章主题定位第三章功能组团
一、主题定位
二、什么是销售总部第四章业态规划
三、定位理由
第二章可行性分析第五章容积率测算
一、目标客户现状
二、目标客户的调查
三、目标客户的调查分析
2
第一章主题定位
一、主题定位
1、打造浙江乃至华东地区的食品硅谷,以食品销售总部为主题的一站式的商贸中心;
项目名称:
浙江xx食品展示交易中心。
二、销售总部的概念
1、目标客户
1)、集中有国内相当数量知名食品企业的销售总公司、分公司、办事处;
2)、集中有国内主要进口食品的销售总公司、分公司、办事处、经销商;
3)、杭州地区主要的食品代理商、经销商、贸易商;
4)、上海及周边地区部分的销售总公司、分公司、办事处及食品代理商、经销商、贸易商。
2、商品档次定位
以国内知名品牌(含合资品牌)为主――占比为60%
以国际品牌(进口食品)作为提升――占比为15%
以国内一般(地方名品)品牌为辅――占比为25%3
3、运营模式
1)、以厂商为单位集业务洽谈、办公、交易、展示、物流配送、服务配套于一体的,完成整个销售的全过程;
2)、静态交易模式,即在品牌交易区完成所有的交易的单据流转,而物流配送通过第三方配送的方式根据流转单据
进行统一配送;
3)、推行“集中管理,分散经营”经营理念;
4)、在商业管理上实行“六个统一”,即实行统一产权(不分割销售)、统一规划、统一推广、统一招商、统一管
理、统一服务的模式。
5)、在项目外周边或其他区域确定总仓作为物流配送的统配仓;
三、定位理由
1、避免同质化恶性竞争
目前杭州各类专业市场、综合市场、百货店均非常发达,最有代表性的市场是环北小商品市场、四季
青服装城、龙翔服饰城、杭州汽车城、华东家具市场、近江食品市场、杭州陶瓷品市场等等,市场竞争相
当激烈,而且这些市场均在市场转型时期,具备天时、地利、人和的优势,通过多年运行沉淀下来的;为
此定位此类市场空间及小,风险较大;4
2、零售业态条件还不具备条件
项目地段相对偏僻,目前常驻人口极少,德胜路快速道路高架桥的建造,使两边商业难以形成人流及
商业氛围;零售商业目前还只能作为项目配套;
3、区域经济
杭州作为长三角南翼的中心城市和浙江省的政治、经济、文化中心,综合优势极为优越;并依托现有食品商贸
和产业基础全力打造块状产业聚集经济――食品总部基地。
4、区位交通特点:
交通要道及便利的优势,项目位于沪杭高速德胜路收费口和杭州东西向德胜路快速道路边,大交通及其便利;
5、公司自身优势
充分发挥公司在食品制造业的实体优势、品牌优势、资金优势及业内良好的基础。
6、填补市场空白
目前北京、上海城市等打造总部经济的较多,但打造总部销售经济的极少,而真正打造食品总部基地的还没有,
我项目以打造食品总部基地,弥补了市场的空白。
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第二章可行性分析
一、目标客户现状
根据企业规模、企业实力目前主要有以下四类:
1、市中心区中高端写字楼是目前大部分的知名规模企业,一方面是对企业形象的一种体现,更为重要的是这
些企业对销售终端的开发已经相当完善,日常工作以维护为主,强调时间成本,对业务员的业务进程掌控都有
明确的制度,比较固定。
这些企业选择办公地点的第一考虑因素:
便利的交通,办公所在地位置对客户的业务
辐射范围来说,圆心点是最好的,因此市中心是首选。
由于并不是完整的企业架构,因此这些办公场所并不
会很大,100~200平方米的居多。
2、市中心边缘区写字楼(超大型实力企业):
同样的交通也是十分便利,但是他的机构更复杂,规模更庞大,
需求的面积也大,这里可能是销售总公司,是一个完整的企业架构,当然成本是第一位要考虑的。
这个面积
大多超过500平方米。
3、住宅小区的居民房:
与大交通网的对接十分通畅,大部分是已有代理商的厂家销售分公司、办事处,为了
节省成本,员工的住宿和办公为一体。
4、小型品牌代理、经销商专业市场内或者周边:
依托专业市场的人气,快速拓展市场6
二、目标客户的调查
1、目前在杭州进入商超的食品厂商约500家,本次调查了解约37家,其中在商超销售最好的食品经销
商是杭州兴禾食品有限公司,2006年销售额在8000万元;
2、本次调查分九大类:
(饮料类、保健品类、乳制品类、焙烤类、休闲食品类、糖果类、水产类、酒类、
粮油类),并对九类企业按规模分大、中、小抽样针对性调查;
3、通过上门拜访面对面沟通交流方式和部分问卷调查,,充分了解了厂商对食品总部经济的看法,对规
划的各种需求、各项配套的建议及入驻的意向,通过本次调查交流基本达到部分厂商预招商的目的,同时也
为项目定位、规划提供了充分的市场依据。
三、目标客户的调查分析
(一)、汇总统计表:
入驻需要的展示办公面积入驻需要的仓储面积
赞成食品
入驻意目前有
名称总部销售
500~1500m1500~30003000m²以
向率展示厅
50m²以下50~100m²100~200m²200~300m²500m²以下500m²以下
中心
²m²上
占比
100%66.741.70.020.850.016.712.525.029.237.58.3
(%)7
(二)、调查分析
1、从本次抽样调查看,赞成食品总部经济的厂商达到100%,有入驻意向的厂商有66.7%,没有入驻意向的
为33.3%。
这充分说明总部经济模式得到广大食品厂商的认同,这对项目的招商和健康发展的基础和必要条
件。
2、有33.3%的厂商没有入驻意向,主要原因是:
1)目前已有理想的办公场所,各项工作及流程、经营业务已较顺畅,没有必要再转换地方;
2)在杭州的本地生产制造企业;
3)规模较小厂商,担心入驻成本高,难以承受;
4)路途较远,交通不便利,业务员到零售卖场之间的工作开展不方便;
5)有90%的外地品牌商的销售业务已委托杭州的经销商、代理商负责,他只负责促销、售后等后勤工作,
为此他对办公、展示的要求不高,最需要的是解决员工的住宿和兼办公;
6)经销商、贸易商担心商业机密和同行的不正当竞争,影响正常的经营工作。
3、66.7%入驻目标客户的需求、建议
1)、合理的物业租金,减轻压力;8
2)、目前大多数厂商对仓库、配送工作感到非常烦恼,而且物流成本较高,特别是淡季的仓库、配送成本极
其高和不合理,对我们有第三方统配的物流,非常有吸引力;
3)一站式的配套,从工商执照、卫生防疫、质检、商检通关、招工、培训、零售促销员储备、代理广告、信
息发表、售后服务等;
4)、生活配套公寓,满足外地厂商员工的住宿;
5)、建议各种展示厅、和多个公用小型会议。
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第三章功能组团
根据市场及目标客户的调研分析,并结合项目自身特点项目规划由以下五大功能区组成:
一、一个主题――食品销售总部为主题
二、三大中心――食品展示交易中心、商务中心、物流仓储中心(规划在项目外)
三、二大配套区――生活服务区、配套商业区
商务中心物流仓储中心
食品销售总部主题
配套商业区
生活服务区
物流仓储区生
五大功能组团,形成各自的功能区块,使各功能互补,满足体验食品销售总部“一站式”需求,
使整个项目达到规划科学、功能合理、效益最优。
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第四章业态规划
一、食品展示交易中心
食品展示交易中心分食品展示交易区与配套服务区为二大区域
(一)食品展示交易区
区域业态规划面积说明名酒馆5000㎡杭州商源公司
进口交易馆4500㎡进口食品(目标客户为上海、北京、广东为主)乳制品区
展1、目前杭州约500家食品厂商,招商入驻率按30%测算,
饮料区
示
国内约150家,保健品区
交
交易馆30000㎡2、还未进入杭州的新厂商约50家
休闲食品区易3、平均每家150㎡测算(本次调查50%以上在100-200
焙烤食品区区㎡)。
粮油区11
糖果区酒类区
速冻水产区
干货区
浙江特产区
延伸食品原辅料3000㎡作为食品总部经济基地一站式的延伸配套
产品馆
食品包装
食品加工设备
合计42500㎡
面积12
(二)配套服务区
配多功能展示大厅1个5000㎡满足专业会展、临时大型促销需求
套
多功能展示厅2个500㎡合计1000㎡满足日常厂商产品发布会、订货会、展示会的需求
服
小型会议室10个50㎡,合计500㎡满足厂商日常会议需求
务
综合服务合计1000㎡商检服务、银行、售后服务、信息发布等
区
配套周转仓5000㎡作为配套周转仓,总仓规划在项目其他地方
合计12500㎡
面积
(三)、合计总面积为55000㎡,此总面积包含厂商的展示、交易、业务洽谈、办公于一体。
(四)、规划说明
1)、名酒馆目前与杭州xx公司已达成初步合作,展示办公面积5000㎡,仓库3000㎡;
2)、根据本次调查进入商超的厂商有约500家,有一定规模的是约280家,杭州的食品贸易商普遍面积较大,一般13
在200㎡以上,而外地食品品牌厂家,由于产品销售90%以上委托经销商、代理商,一般外地厂家对办公环境要求
不高,面积也不大,一般面积不大于100㎡,他的办事处是解决员工住宿和办公双重功能,本次规划除引进目前已
有的厂商外,还要吸引还没进入杭州市场的国内外食品厂商,以提升项目规模档次,真正达到食品销售总部基地的
需求,为此,目标厂商200家是比较科学合理的,平均面积150㎡是有一定市场依据的。
3)、配套项目是本次许多厂商提出的需求,也是各种延伸及服务的需求,小型会议室等作为公共设施能最合理、最
大化的利用,最主要的也是降低厂商长期独立租赁会议室的租金成本。
4)周转仓库5000㎡(其中杭州商源公司3000㎡,),作为项目的临时周转仓。
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二、商务中心
名称建筑限高楼层单层面积面积
写字楼50米8层1400平方米11200平方米
酒店式公寓50米8层1200平方米9600平方米
经济型酒店/5层1000平方米5000平方米
合计面积25800平方米
规划说明
1)、写字楼、酒店式公寓进行产权分割出售,解决公司的现金流和资金平衡,目标客户为规模食品厂商的销售总部
和项目以外的投资客户。
2)、经济型酒店已与目前国内最著名的6家联系,分别是如家酒店连锁、万好万家便捷酒店、7天酒店连锁、速8
酒店连锁、莫泰168酒店连锁、粤港之星酒店连锁,其中如家酒店、万好万家的入驻意向非常强,并对合作方式与
物业面积提出了要求(合作方式为物业租赁、面积为3000-5000平方米、最好为独立建筑物),现规划面积5000
㎡。
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三、物流仓储中心
名称面积规划说明
项目外统配仓20000平方米1、根据本次调研,规模食品厂商的仓库面积在2000-3000平方米,中小型
厂商仓库面积在400-1000平方米,按入驻200家,平均每家1000平方米
测算
规划项目以外统一配送仓库的理由:
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