家电品牌营销培训课件.docx
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家电品牌营销培训课件.docx
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家电品牌营销培训课件
家电品牌营销培训课件
家电品牌营销培训
讲师:
平行
议题TCL国际电工的现状和挑战2003年行销传播策略2003年度TCL国际电工品牌传播活动建议低压电器传播方案开关插座传播方案TCL国际电工的市场目标提高TCL国际电工品牌的市场价值,使TCL国际电工民用电气产品市场市场,尤其是低压电器市场的份额迅速上升通过品牌和产品的传播,希望在三年内使TCL国际电工营业额达到25亿,在低压电器市场进入前三名品牌面临的问题与挑战品牌现状与挑战行销传播策略整合的好处有效推广整合开关插座、低压电器和品牌推广的形象使TCL国际电工的形象整合划一有利于新市场和新业务的宣传节省宣传费用我们在哪里我们在哪里-品牌印记我们在哪里-品牌联想思考“TCL国际电工”会在目标消费者脑海里意味着什么呢我们可以试着用一串字眼来一个描述吧我们在哪里-SWOT分析我们在哪里-现有的优势我们在哪里-价值圈我们在哪里-品牌定位我们在哪里-与竞争对手的认知差异我们在哪里-品牌势力范围我们在哪里-品牌核心竞争对手低压电器市场挤压梅兰日兰高在低压电器高端用户,技术领先正泰得力西的中低端用户,市场根基深厚电工产品市场的渗透西蒙对TCL的进攻松下松本局部市场优势奇胜在团购市场优势我们在哪里-品牌结构演绎我们要到哪里去传播所要达到的目标树立TCL国际电工专业、安全、高品质的电气产品品牌形象以“安全源于精密”作为TCL国际电工的传播核心,在低压电器市场建立广泛的知名度,引发专业人士尝试使用帮助提升TCL国际电工品牌在电气市场的总体竞争力,与其他竞争对手拉开差距构建品牌形象的铁三角传播受众TCL国际电工产品的购买者与实际使用者TCL国际电工产品的经销商、合作商TCL国际电工产品潜在购买者专业人士与行业专家品牌的传播体系传播的核心TCL有什么可以传播的必须让传播受众关注一定是对受众产生了直接或间接的影响必须带来正面效应,使受众对TCL国际电工形成认同感认同感的形成,除了认同其产品、服务外,还有对企业观念/精神的认同符合以上几个条件,就是TCL国际电工企业形象时的传播内容我们传播的内容去年以来,TCL国际电工的战略调整、相关多元化与新品推出引起了行业内的高度关注,这是受众特别关注的热点:
还有由此引起的变化建立专业信任,并围绕这个焦点进行传播炒作,势必将引起目标消费者的关注,并消除疑虑,产生信任。
传播切入点:
从“精”开始分解传播重点精益求精一直是TCL国际电工的保持领先的一大法宝,从员工身上展现无遗,在“精”基础上的“专”是TCL能获得用户信任,并使员工充满信心的根本。
“精”是“专”的提升,“专”是“精”的延伸。
传播“精”的思想可以使目标受众获得信任打造TCL的“精”文化精益求精与传播对象的关联与品牌核心的关系广告说辞传播规划广告如何表现整体风格专业化:
表现TCL国际电工的专业素养,以及深厚造诣权威性:
TCL代表的是行业的权威,它的言行是众品牌模仿的对象科技感:
科技创新一直是TCL的制胜法宝,平面表现结合TCL国际电工的VI系统规范,简洁、干净,层次感强,富有原创性文案表现语言凝炼,追求高度概括的风格及权威、严谨、不容质疑的语调分别从各个角度,自上而下地传播TCL国际电工,增加传播的可信度,形象是什么赋予品牌专业化的形象专业化品牌形象:
国际安全大师专业化产品形象:
TCL安全电气工程师专业化服务形象:
TCL安全服务商如何表达“精益求精”的企业精神1-《十年返修找不到一个顾客》关于TCL国际电工的“老友记”活动(精益求精的质量监控)2-《每一个产品的背后有300个人》关于TCL国际电工的全员服务意识(精益求精的服务意识)3-《每一步都是引起行业追逐的脚步》关于TCL国际电工新品开发的意识(精益求精的技术创新态度)4-《非典肆虐的背后,不只是望天长叹》关于TCL国际电工资助经销商的故事(急中有助的合作态度)5-《只有行业进步,我们才会舒服》 关于TCL国际电工赞助专业活动的记事(专业领域精益求精)我们怎么样到那里我们的推广策略点:
一个或几个针对自身优势的、具有行业高度的公关活动,能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻,制造持续的关注线:
围绕“公关点”(即该公关活动),组织一系列相关软文文章,为热点新闻的传播推波助澜,让核心信息有效到达目标消费群体面:
在专业媒体或相关媒体广告投放,树立品牌/产品形象,为新闻炒作建造坚实的平台;并为下一步推广我们到哪里去-传播阶段推广进程与策略第一阶段:
TCL安居工程-安全T计划安全T计划Tiger猛虎计划战略思想:
进攻是最安全的防守,第一阶段形成猛虎下山之势,淡季强攻,对手形成威慑,打乱对手计划。
Tiger猛虎攻击计划(对外)TNT(重磅公关):
扔出重磅炸弹,形成第一次公关冲击波Talon(鹰击行动):
重点/优势市场疾攻策略,打竞争对手措手不及Top:
启动TOP奖励计划,评选区域季度优秀经销商/优秀营销人员,纳入年度评选人员名单;Tiger猛虎团队计划对内Team服务团队组建:
由市场、技术、营销专业人员组成Technology(技术支持):
总部技术部门支持,做到保障有力Training培训(专业培训):
对团队人员实施专业培训Tiger猛虎计划Tiger猛虎计划Tiger猛虎计划Tiger猛虎计划Tiger猛虎计划Tiger猛虎计划第二阶段:
TCL安居工程-安全C计划安全C计划Champion冠军计划战略思想:
这一阶段即将进入旺销期,对手多加强促销攻势;可以通过大师营销,迅速提升品牌美誉度。
达到高屋建瓴的品牌效果。
Champion冠军计划(对外)大师演讲(超级公关)邀请世界级建筑设计大师巡回讲座,形成持续的公关冲击波Combine(联盟行动):
合纵连横,建立战略利益联盟Communication广告沟通:
建立与目标人群的沟通策略Complain建立投诉机制:
让顾客监督公司的服务,给一线市场压力,提高服务质量;Champion冠军计划(对内Companion伙伴计划:
建立形成与经销商的紧密型战略联盟Chat(倾听):
总部中高层深入一线市场,做好战前总预备Chain(联接):
让营销人员、合作者、经销商互相连接Champion冠军计划Champion冠军计划Champion冠军计划Champion冠军计划Champion冠军计划第三阶段:
TCL安居工程-安全L计划安全L计划Leader领袖计划战略思想:
销售的高潮期,必须在对手出手之前率先出手,争夺有限的市场机会;以强于竞争对手的资源投入到推广促销中Leader计划Light(灯塔行动):
建立行业标杆Loving爱心行动:
赞助社会爱心活动Lend资助计划:
与经销商、零售商建立资金互助Leaning(经销商大学):
培训经销商Leader领袖计划Leader领袖计划Leader领袖计划拜年计划拜年计划拜年计划媒体策略建议市场划分电子媒体广告中国电工技术学会计44个专业委员会、27个地方电工技术学会、9个工作委员会、学会总部设13个部门拥有《电工技术学报》《电工技术》杂志电工测试专业委员会低压电器专业委员会正泰已经与其建立联系中国建筑电气委员会TCL已经建立联系,可以加以利用非常感谢!
传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费者传播任务TCL安居工程安全L计划促销内容买电工产品送家庭财产保险增值服务月:
10年庆典特惠月;优质服务月;第四阶段:
TCL安居工程-拜年计划我们要到哪里去?
成为第一首选的高品质产品我们如何到那里?
通过加强情感投入强调人性化品牌任务增加品牌美誉度传播的问题在哪里?
让更多的专业人士传播形成品牌好感政府公关:
“政府样板工程”时间:
春节前活动内容:
当地的安居小区、小康示范房房地产联合促销进入当地小康产品目录TCL安居工程拜年计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费群传播任务TCL安居工程拜年计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费群传播任务广告主题:
百城万店送安全,TCL国际电工大拜年时间:
10月初-11月中内容:
1、主要商家;2、主要工程项目;3、主要协作厂TCL安居工程拜年计划传播手段广告公关促销传播对象目标消费者专业人士专业记者协会目标消费群传播任务主题:
百城万店送安全时间:
12月――春节后内容:
联合促销-与相关的品牌联合促销;浴具;电力产品;买赠活动为主;区分市场的目的:
更有效的运用有限的预算,将其投放在能产生最大效益的市场上。
进攻市场这些市场都是在TCL国际电工相对较少投入就能有一定产出的市场。
-按照经验,此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌(即希望追赶其市场份额的品牌)的1.5-2倍。
机会市场TCL国际电工有一定的占有率,但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:
-这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。
防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额,如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入,但这种投入和产出所能得到的效益通常是不成比例的:
-这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。
战略调整年为员工创造机会精为社会创造效益敬业团队创新为顾客创造价值产品消费者Y精益求精价格交换物质价值交换精神打造“精益求精”的文化营销的大平台,在TCL国际电工进行公关为主、由内及外的“精益求精”传播,也即是整合公关传播精益求精经销商员工顾客与相关组织(设计院、装饰公司、配件厂等)结成战略合作伙伴资源共享,精诚合作社会营销观倡导安全生产,注意安全保护与“安全”有关的社会公益活动专业人士社会合作联盟具有行业高度的公关活动建立专业交流组织资助专业出版,建立专业标准一切为顾客合作伙伴与利益共同体提升服务质量精品,更高的附加值,更安全放心精致周到服务加强管理,追求卓越培训、学习精益求精的企业文化精益求精专业安全精密TCL国际电工不断学习先进的专业技术不断通过创新科技,使专业技术获得应用TCL国际电工以精益求精的态度、利用自己的专业知识,严格控制,为专业市场提供优质产品TCL国际电工的安全观,是立足于高起点,满足人们对更高安全的需求要想达到更高安全的目的,必须付出精益求精的努力我为什么会相信◆TCL中国民用建筑电工产品的领导者,行业标杆,有实力、有能力做出这样的承诺。
与我有什么关系◆对安全的追求是电工产品的基本◆随着人们安全意识的加强人们尽可能多了产品知识◆成为人们生活的一部分我为什么会喜欢◆消费者:
更好的产品、服务和承诺,让他们更放心◆专业人士:
好的产品可以让他们使用更放心,减少不必要的麻烦;安全源于精密品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺品牌表现公关互动品牌认同不断创新、日益完善高品质民用电气的技术先锋“TCL安居工程”传播运动理性:
精益求精的管理保证产品质量感性:
TCL竭尽所能保护用户的安全具有社会责任感,专业化、整合划一的宣传,在各个层面传递出“精”的概念,强化“安全”利益。
公关、促销、软新闻全部源自于核心概念,统合传播TCL国际电工如此为消费者安全着想,当然选择他!
TCL安全电气工程师特邀国际安全大师TCL安全服务商核心价值安全源于精密TCL国际电工品牌品牌价值的深度革新影响以
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