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迪士尼IP营销研究.docx
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迪士尼IP营销研究
摘要:
“米老鼠地块”的到来,将旧日清冷的川沙变成繁华之地,喧闹的商业盛景发生在乐园内外,迪士尼对市场的经济溢出效应正在发生。
作为世界级的大IP公司,迪士尼不但能产生IP,更能将其进行多元化的打造和销售,从IP假想、制作、孵化、营销到复盘式二次孵化,迪士尼有太多的东西值得咱们学习。
关键字:
一.引言
(一)研究背景:
外界始终对迪士尼的“IP”开发体系和流程很是宜奇。
事实上,每一年9-10月,迪士尼都会召开一个大型的授权大会(即“启动会议”),次年3月还会进行一个小型的推行,并发布针对授权商的年中报告,均旨在向合作伙伴介绍迪士尼旗下各品牌的商业潜力与以后内容制作的投入、潜在阻碍力。
今年9月的启动大会上,迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容:
米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎;依照迪士尼经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作中,估量2017年上映;赛车总动员是全世界第一的男生人物系列,闪电麦坤将在最新一部《赛车总动员3》中与观众重逢;而漫威超级英雄系列那么会引入新的系列《奇异博士》,《银河护卫队2》与《雷神3》也将陆续上映;星球大战系列的《侠盗一号:
星球大战别传》今年将再登大银幕,主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。
迪士尼通过角色授权,衍生品业务产生的收益数以万亿计。
但与此同时也面临着IP(意即知识产权)老化的要挟。
米老鼠、唐老鸭、白雪公主、七个小矮人……这些诞生已久的IP仅仅局限在女性和低幼群体,新的动漫角色和游戏正在冲淡其阻碍力。
背景及意义
(二)研究意义:
通过这次对迪士尼IP营销的研究,我相信会给很多企业带来很多实际性的启发,同时迪士尼会持续带动很多行业的经济进展(如航空,酒店住宿等行业)。
“打造本土设计、注重数字潮流和加深消费互动,是迪士尼的三大策略,咱们设计了很多和国际市场不同的、专门针对中国市场的产品。
”林家文回忆道,迪士尼与中国合作伙伴签署授权协议始于1991年,通过25年的进展,目前在大中华区的授权商数量已达到了600个。
二.IP营销理论
迪士尼式IP开发
邱月烨
【作者机构】《21世纪商业评论》编辑部
【信 息】《21世纪商业评论》2016年第10期P65-66页
【分类号】
【关键词】迪士尼 开发 IP 电影票房 好莱坞 公司
用一句话来表述IP营销的商业逻辑确实是:
品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。
第一,个体更易与用户成立信任关系,也更易形成情感连接。
以往的营销都是以品牌为中心,塑造的也是冷冰冰的品牌形象,很难让人有靠近感。
而IP营销是以人的连接为中心,通过人格代理,使品牌变得有温度。
IP是无形的。
IP折射的是价值观、人一辈子观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。
因此,这也打破了一个误区,很多人片面地以为IP确实是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。
创作IP确实是创作以上这些具体的形态。
可是,这些形态只是IP的载体。
人们通过这些“形态”明白得IP释放的内核。
第二,IP是永久的。
IP包容的是一种普世价值;因此,一个成心义、坚挺的IP是可不能消亡的。
换句话说:
小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时期的变迁而退出历史舞台,可是IP是恒久存在的。
比如最经典的案例:
漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代,那时“美国队长”的内容因其时期背景,和此刻的大不相同。
可是,“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”,却从未变迁、消亡。
三.迪士尼现状
今年9月的启动大会上,迪士尼中国就向授权商介绍了如下内容:
米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢迎;依照迪士尼经典动画改编的真人电影《美女与野兽》正在制作中,估量2017年上映;赛车总动员是全世界第一的男生人物系列,闪电麦坤将在最新一部《赛车总动员3》中与观众重逢;而漫威超级英雄系列那么会引入新的系列《奇异博士》,《银河护卫队2》与《雷神3》也将陆续上映;星球大战系列的《侠盗一号:
星球大战别传》今年将再登大银幕,主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。
上述被提及的新电影,也是迪士尼希望重点向授权商们宣传的合作内容。
以今年在中国创下15亿元动画电影票房纪录的《疯狂动物城》为例,在电影上映的12个月前乃至更久,迪士尼就已经开始给授权商们“吹风“。
至于是不是要选择新的人物形象进行合作,就十分考验授权商的判定能力了。
“为了确保商品能够与电影同步推向市场,迪士尼会在电影上映1年前就和授权商谈,乃至是在上映前的18个月就开始给授权商普及电影内容。
咱们要充分利用12~18个月时刻让授权商开发产品、制作模具。
”林家文说明道。
若是授权商确信要与迪士尼合作,那么接下来就需要与产品创意部打交道。
产品创意部员工有不同负责的产品领域,设计团队大约有几十人。
在每一年的启动会议上,授权商会拿到设计部制作的产品目录杂志《DAttitude》——给授权商提供产品概念、创意和参考,例现在年产品创意部就依照星球大战系列的元素设计了一套与紫檀木搭配的“文房四宝”。
另外,迪士尼产品创意部每一年都会制定下一年授权消费品的创意策略。
迪士尼大中华区产品创意副总裁欧阳德东介绍,迪士尼消费者产品新一年的三大方向是“智能产品、健康生活和‘她’经济”,意味着迪士尼希望引导更多的授权商参与到这些领域的商品研发。
有了新的故事内容和设计团队提供的概念产品,授权商能够依照自己的需求进行选择和设计。
接下来,授权商需要将产品设计提交给迪士尼进行审批,林家文透露,有时为了确信一个商品,设计团队要审批5~6次。
财报显示,2021财年,消费者产品占迪士尼全世界总收入的%,共计亿美元,其中利润为亿美元。
在中国,迪士尼消费者产品业务的增加势头仍然强劲,比如游戏。
因为业务归并,治理工作也再一次扩大,包括授权部门、出版部门、迪士尼英语、迪士尼商店、电子商务和游戏部门。
比如,消费者可能在游戏上面买一些产品,或通过游戏把电商连接起来。
游戏在中国是一个比电影更大的市场,这也会是迪士尼以后的一大进展方向。
四.迪士尼IP营销
来自《迪士尼式IP开发》-邱月烨2021
(一)迪士尼IP营销碰到的问题
1.
长久的IP要有价值沉淀性,表现为有温度有营养,历史感不是快餐式消费。
绝不是快餐短暂式消费。
此刻很多塑造的人物形象都不太注重慢慢地市场渗透。
2.迪士尼IP营销有时过于复杂化,和商业化,所有制造出的IP等等大多都开始较为空洞,火了一把以后就再也没有下文了,比如疯狂动物城和超能陆战队等等新制造出的IP,要制造一个并世无双的定位或内涵,留出粉丝自发参与的空间。
3.迪士尼的IP营销稍欠缺让观众分享的小社区。
(一)迪士尼IP营销的特点
1.媒介是内容和科技的交汇点。
据财报迪士尼2021财年的总收入约人民币亿元,这一收入水平超过了2021财年中国三大互联网巨头公司的总收入之和。
要紧收入来源并非备受关注的主题公园,而是电影及网络业务营收占44%,迪士尼乐园度假村占%,电影娱乐占14%,迪士尼是一家拥有完整文娱产业链的公司,但最赚钱的不仅是迪士尼IP产品本身,而是一个O2O的媒介生态。
迪士尼CEO称,迪士尼的战略重点是利用最新技术和平台来接触更多的人群,提升消费者的关系。
公园即体验入口,人即流量。
迪士尼乐园等于线下体验,收入要紧在线上媒体和电影娱乐占58%以上,若是迪士尼乐园不赚钱,就相于互联网的免费模式,乃至是补助模式。
东方航空成了第一家与华特迪士尼公司签约全世界合作框架的公共运输类公司,每一年迪士尼游客一样在1300-1500万人左右,其中航空运输带来的客流一样占20%-30%。
东方航空估量将惩戒200万左右游客平均1000元张推算,至少为东方航空带来20亿的营收增量。
这是迪士尼的流量思维。
3.内容即入口,媒介即延伸、行动。
迪士尼开创人华特称,“只要世界上还有想象力存在,迪士尼就可不能关门”。
其实,想象力与科技紧密相关,比如上海迪士尼就运用了许多先进科技,有些乃至走在现今世界的最前沿,迪士尼还有“黑科技”。
迪士尼不仅擅长兜销妄图,也是超级科技公司,将黑科技应用到玩具制造,比如直接把星球大战搬进现实,AR涂色书,BB-8机械人等等。
五.启发
1,成功的超级IP运作不必然是IP内容的成功,而是踩准了点
很多人把影视、游戏等IP衍生品的成功归结于原IP内容好,如电影《哈利波特》系列的成功是因为J·K·罗琳的原著《哈利·波特》好。
若是依照那个逻辑,《西游记》和孙悟空的成功就必然会保证其他衍生影视作品成功,可到今天,源自《西游记》的影视剧总数超过100部,却只有《大圣归来》、《西游降魔篇》等少数作品叫好又叫座。
(尽管这些影视IP热播热映,但其衍生的游戏也仍是少人问津)
因此一次成功的IP运营绝不止是IP本身质量过硬(固然这是必要条件),更多是踩对了点,这第一是时刻点,如电影《同桌的你》是在即将要毕业的4月底上映;迪士尼那场求婚是在上海迪士尼开园的当日,迪士尼官方恰好邀请了众多媒体。
第二是情感、社会环境、科技发明趋势等节点。
2,超级IP内容只是表象,人格化才是内核
现在不管是行业巨头、仍是中小创业者,亦或是投机分子追IP,都是随着内容跑。
却不知影视、游戏、小说、动漫、体育乃至明星、网红都只是IP的内容呈现形式,而这只是表象,IP人格化才是核心,这包括三大部份。
呈现需场景化。
IP基于人们利用现场所碰到的痛点转变成呈现方式,并通过内容落地,上海迪士尼也是一个专门好的场景展现,关于绝大部份女小孩来讲,在迪士尼是一个梦幻的求婚场地,迪士尼相关元素和DarryRing戒指的呈现才可不能突兀。
内容人格化后还需要表达人格化。
人格化是IP连接的核心,IP连接的关键在于可否人格化呈现,也确实是内容人格化并表达人格化,这是超级IP无穷拓展和产业表达的基础。
小女娃喜爱看《白雪公主》是因为崇尚仁慈和漂亮,而白雪公主那个角色那么是仁慈和漂亮的人格化内容,电影《白雪公主》那么是仁慈的人格化表达。
人格化成功后的结果是自带势能,即拥有流量和粉丝。
《飞屋周游记》之因此成为万万少女的最爱,是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女小孩们。
那个IP销售的是爱和浪漫,因此才具有连接粉丝集聚流量的能力。
超级IP自带流量,且是连接的自然结果。
3,超级IP不是简单的符号,应该具有四大属性
很多人把IP看做是一个超级符号,看到金箍棒就想起孙悟空,看到盾牌确实是美国队长。
但这还只是皮毛,吴声说,超级IP生存法那么是以IP为中心形成“亚文化”,而响铃以为,超级IP绝不止是超级符号,至少包括四个特性。
第一具有强视觉辨识力,如VI视觉元素或仪式感或故事性等。
刚说的金箍棒、盾牌,还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服和清宫、唐服、星际等都是VI视觉,这是最直观感受的层面。
日本动漫作品在中国取得了庞大成功,但未能像漫威系列那样盛行全世界,就因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。
第二有强分享连接感,表现为:
用户参与;乐意分享;爱好社交等。
二次元里叫同人文化,好的IP必然是能引发用户参与,让同意者乐意主动分享的,真正好的IP刚开始是半成品,在与用户交互中慢慢丰硕内涵并扩散,其实确实是种子用户因为喜爱主动聚集形成爱好社交并主动传播。
超级IP是抵达铁杆用户的连接器,经营IP应以人为中心,而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑,只有在受众心中产生情感共鸣,并乐于分享这种共鸣,才是一个好的,长久的IP。
然后要有价值沉淀性,表现为:
有温度有营养,历史感不是快餐式消费。
比如有时刻沉淀的,要明白国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年,而国内的《屌丝男士》、《西游降魔篇》等影视剧IP的生命周期很短,尽管播出时收视率和关注度很高,但当影视剧收官以后,用户注意力就刹时转移,相关衍生品如游戏推行就难上加难,IP运作绝不是快餐短暂式消费。
或有情感沉淀的,有温度有营养,这是IP人格化的必然结果。
爱情、亲情、友谊、荣耀感、尊严等都能推动IP深切人心,如《蝙蝠侠》中的民间正义,《超能陆战队》中的宣扬的亲情,这些内核是能够跨越文化、地域和时期的,是能够被沉淀下来形成亚文化效应的。
最后要有强附着力,表现为:
彼此吸引,能引爆流行。
这一是IP“信息内在质量”具有附着力,或容易被同意,或容易被经历、行动和分享,《银河战士》、《古墓丽影》、《大富翁》等在全世界拥有大量受众,它们本身确实是一个增加信息附着力的好途径。
二是能激发流行感,既有传播广度,又有传播深度,乃至引发主动搜索,IP的附着力取决于IP与受众之间关联程度的高低和IP价值大小,关联度高、价值大的IP具有更强的附着力,成为流行的引爆点。
例如《武媚娘传奇》是一部电视剧,它的话题度、流行度、点赞和吐槽和对IP内容的经营都成了一种流行。
4、IP的真正价值不该该是流量价值,而是信息价值
商业拥抱IP觊觎的是IP的流量入口价值,他们垂涎IP确实是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。
而响铃以为IP的真正价值在信息价值,流量变现价值要成立在信息价值基础之上。
信息价值表此刻一是知识,本质是帮人们省时刻;二是娱乐,它的本质是帮人们花时刻。
知识价值简单的说确实是帮用户做挑选,人们认可IP,IP就帮忙人们过滤。
高晓松、罗辑思维如此的明星IP确实是在不断制造知识并让读者省下做挑选的时刻,专心学习。
因此IP的知识价值确实是标签,是推荐机制,是内容质量的保证。
而IP的娱乐信息价值那么是让人感到放松并愉悦,而且让人们情愿为此花掉时刻,比如响铃看《万万没想到》是因为弄笑,看《变形金刚》《钢铁侠》是因为刺激,看《冰雪奇缘》是因为浪漫,以后哪个IP占用用户的碎片化时刻越多,谁就更易取得了“流量入口”。
因此真正运营好IP确实是使之高效知识化和高效娱乐化,在此基础上才可能取得流量入口,进而转化为商业价值。
IP运营确实是完成人与IP的连接,让人们节省时刻并消费时刻,影视、游戏等内容只是表象、流量只是结果,人格化才是内核。
IP借势和运作都不无需复杂化,并应幸免过度商业化,只要制造一个并世无双的定位或内涵,留出粉丝自发参与的空间,这事就成功了一半。
总之,经营IP是件由内而外的情形,别看表象,咱们得回归人性,看人的需求,完成人格化的演绎。
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