新闻学专业论文 移动新闻客户端的产品发展模式探究.docx
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新闻学专业论文移动新闻客户端的产品发展模式探究
中国网络大学
ChineseNetworkUniversity
毕业设计(论文)
移动新闻客户端的产品发展模式探究
——基于“澎湃新闻”与“今日头条”的产品内容及营销推广分析
院系名称:
网络学院
专业:
专业名称
学生姓名:
姓名
学号:
123456789
指导老师:
姓名
中国网络大学教务处制
202X年3月1日
目 录
内容摘要………………………………………………………………………………3
关键词………………………………………………………………………………3
Abstract………………………………………………………………………………3
Keywords……………………………………………………………………………3
第一章绪论…………………………………………………………………………4
1.1研究背景……………………………………………………………………4
1.2研究现状……………………………………………………………………5
1.3研究思路……………………………………………………………………7
第二章“澎湃新闻”与“今日头条”产品内容对比………………………………8
2.1产品背景与产品定位………………………………………………………8
2.2产品设计与内容制作………………………………………………………8
第三章“澎湃新闻”与“今日头条”营销推广对比……………………………12
3.1目标人群与推广方式……………………………………………………12
3.2资源开发与盈利模式……………………………………………………12
第四章总结与思考…………………………………………………………………15
4.1移动新闻客户端的传播特点……………………………………………15
4.2移动新闻客户端的发展趋势……………………………………………16
参考文献……………………………………………………………………………19
致谢………………………………………………………………………………20
内容摘要:
移动互联网是移动通讯与互联网的结合,既具有“随时、随地、随身”的移动特点,又具有“分享、开放、互动”的互联网优势,移动互联网颠覆了传统媒体和PC网络构筑起的传播环境,逐渐孕育起了一个新型的信息传播环境。
诸多新闻媒体和互联网公司、媒体公司纷纷转战新闻客户端市场,研发出诸多移动新闻客户端。
移动新闻客户端市场前景广袤,但竞争也异常激烈。
本文选取了“澎湃新闻”与“今日头条”这两个在当前移动新闻客户端市场占有重要地位的案例,从产品背景及定位、产品设计与内容制作、目标人群与推广方式以及盈利模式与资源开发等方面对二者进行全面研究,以期找到两者的异同点,为移动新闻客户端的品牌发展提出战略性的建议。
关键词:
移动新闻客户端“澎湃新闻”“今日头条”产品发展
Abstract:
MobileInternetisacombinationofmobilecommunicationsandtheInternet,bothwith"anytime,anywhere,portable"mobilefeatures,butalsohasa"share,open,interactive,"thebenefitsoftheInternet,themobileInternettosubvertthetraditionalmediaandPCnetworkbuildpropagationenvironmentgraduallybredfromanewinformationandcommunicationenvironment.ManynewsmediaandInternetcompanies,mediacompanieshavefoughtnewsclientmarket,developedalotofmovingnewsclient.Mobilenewsclientvastmarketprospects,butthecompetitionisfierce.Thispaperselectsthe"ThePaper"and"TodayTheHeadline",bothofwhichplayanimportantrolebothinthecurrentmarketmovingnewsclient'scase,fromthebackgroundandproductpositioning,productdesignandcontentcreation,targetpopulationandwaystopromoteandprofitmodelandresourcesdevelopmentandotheraspectsofbothacomprehensivestudyinordertofindsimilaritiesanddifferencesbetweenthetwo,makestrategicrecommendationsforthebranddevelopmentofmobilenewsclient.
Keywords:
NewsappThePaperTodayTheHeadlineMarketingMode
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1移动互联网时代的信息传播环境
第34次《中国互联网络发展状况统计报告》结果显示,2014年6月为止,中国所有网民规模达6.32亿。
在这之中,手机网民规模5.27亿,手机使用率达83.4%,手机成为第一大上网终端。
移动互联网是移动通讯与互联网的结合,既有“随时、随地、随身”的特点,又有“分享、开放、互动”的互联网优势,移动互联网颠覆了传统媒体和PC网络构筑起的传播环境,逐渐孕育起了一个新型的信息传播环境。
在这种新特点的信息传播环境的影响下,新媒体与传统媒体融合发展,是目前传媒业发展的新方向。
媒体融合是传统媒体走出危机的新尝试。
1.1.2手机新闻客户端的发展
新闻媒体是人们获取更多信息的方法。
如今,传统媒体已不再独霸市场,交互式的传播方式使新媒体逐渐培养起大批受众,移动新闻客户端出现。
相当数量的传统媒体和互联网新媒体公司纷纷转战新闻客户端市场,推出各种移动新闻客户端。
网易、搜狐和腾讯这三大门户网站是新媒体公司在这场战争中的代表。
人民日报、凤凰新闻等则是传统媒体的代表。
2013年4月28日发布的《2013传媒蓝皮书》对国内移动新闻客户端予以关注,《蓝皮书》在总体情况中指出:
“根据浙江日报报业集团传媒梦工厂对ios和Android平台上的移动新闻客户端的监测,具有新闻、资讯等属性的App应用超过1300个,依据2个平台上排名前400位App的调查情况,有传统媒体背景的移动新闻客户端在其中占47%。
据艾媒咨询调查显示,从2013年下半年开始,新闻资讯类App增长率开始大幅度下滑,至2014年年底,业内推测移动新闻客户端用户数将维持在4亿左右。
1.1.3“澎湃新闻”与“今日头条”的突围
手机移动新闻客户端市场前景广袤,但竞争也异常激烈。
本文的两个研究案例——“澎湃新闻”与“今日头条”——在近两年的移动新闻市场表现抢眼,而且突围思维与突围模式大有不同。
“澎湃新闻”从最初的情怀方略亮相到后期以数篇重量级原创时政大稿,在移动新闻客户端的争夺中占据了重要地位。
后者因为近5亿美元的估值以及靠“搬运”传统媒体内容盈利的争议而广受关注。
本文试图通过对这两个在国内移动互联网应用创新领域人气最旺的新闻类应用的对比分析,探究手机App平台上的新闻媒体品牌发展模式。
2014年7月,“澎湃新闻”客户端正式发布,其背后支撑是刚刚完成重组的上海报业集团旗下的《东方早报》团队打造。
“澎湃新闻”除了以移动客户端作为主要发展平台,还相继推出了“澎湃新闻”网页版、手机版、微博、微信。
“澎湃新闻”所象征的媒体变革,尽管褒贬的声音都很强烈,但意义不容小视。
“今日头条”于2012年8月份上市,已在新闻类客户端中领先排名。
在新闻客户端排行榜中始终稳居第一,7000万用户,1000万日活跃用户,今日头条聚合新闻源和评论,利用算法抓取数据,根据用户习惯推送新闻,技术和想法十分新颖。
1.2研究现状
1.2.1“澎湃新闻”研究
“澎湃新闻”于2014年7月份推出,至今已运营10个月。
现有的研究比较宽泛且观点不鲜明,态度较保守。
最能引起关注与争议的问题是澎湃新闻的优劣势与发展前景;热点是结合报业转型和媒介融合的背景分析澎湃新闻的代表性意义;手机客户端作为媒介融合的重要手段之一,也有不少对其特性单独讨论的研究。
(1)“澎湃新闻”的优劣势与发展前景
在讨论其优劣势与持久生存的可能性时,如何发挥报业优势,内容为王还是渠道为王,如何探索正确的盈利模式……是被讨论最多的问题。
许丽君指出,“澎湃新闻”的优势是
(1)以时政新闻为主,内容原创,注重深度报道。
(2)界面干净整洁,超链接少,避免注意力的分散。
(3)强大的传统媒体资源依托。
劣势是
(1)传统思维模式根深蒂固
(2)盈利方式模糊(3)内容设置不够合理。
(2)结合报业转型和媒介融合的背景分析“澎湃新闻”的代表性意义
“澎湃新闻”是在媒介融合背景下进行,被视作上海报业媒体集团整合后的一大力作,是一次报网融合实践,与报业消亡论时期报业的转型与自我救赎相联系。
王云峰和李泽林指出:
“澎湃新闻”实现了对互联网和移动互联网多重媒体的重组与创新。
(3)手机客户端的产品研究
彭兰认为,移动传播不仅改写了新闻生产的时空观,也改写了信息消费的时空观。
(4)研究“澎湃新闻”中的时政新闻
“澎湃新闻”最初的定位是关心时政,注重思想。
这一点构成了其独特的品牌竞争力与内容优势,也明确和细化了其受众群体,但是也带来了一些质疑,时政新闻的尺度是否好拿捏,受众群是否太窄等。
赵子忠和崔卓宇通过以SWOT分析模型为基础简要解析了“澎湃新闻”的竞争策略和优劣势,着眼点是时政新闻,逻辑严谨且富有新意。
1.2.2“今日头条”研究
“今日头条”在新闻类客户端中下载量和使用量的排名一直处于相当靠前的位置。
对今日头条的研究较多,笔者总结了以下几类:
(1)版权问题
版权问题一直是今日头条引发最多讨论与争议的地方,有些学者认为“对作品转码后的存储与提供构成直接侵权”、“深层链接本身并不构成著作权侵权,但可构成不正当竞争”。
有些站在中立位置强调对新闻的共享与传播,魏永征就提出时事新闻不适用《著作》保护,既是为了便于时事新闻的迅速和广泛传播,满足公众知情权,也是鉴于时事新闻以单纯报道事实为内容,缺乏作为著作权保护客体必须具有的独创性。
须知著作权制度的根本目的,乃在促进而不是限制信息和文化的传播,这才有利于文化和科学事业的发展和繁荣。
(2)优劣势与发展前景
对于今日头条的发展前景,多篇文章都给与了肯定。
蔡杨杨指出:
“今日头条”做的是真正的移动新闻资讯应用。
而反对与批评的声音主要集中在内容的原创性与平台的持续性上。
(3)互联网思维带来的新启示和新风潮
作为完全的新媒体,今日头条的互联网思维新颖且富有实践性,带动了一批手机新闻客户端的模仿和尝试。
徐琦指出:
在移动应用分发方面,“今日头条”更体现出了天然的移动互联网思维,通过流量分发、原生内容合作等方式开展多元化盈利,发展势头甚至赶超移动广告联盟平台。
(4)算法技术研究
这方面内容涉及到计算机等行业的专业知识,研究的文章较少。
其中,版权问题的论文占到了70%。
而缺乏“今日头条”的最大革新特点的讨论与总结。
对于手机新闻平台的讨论也不够深入,眼光比较浅短。
笔者认为今日头条属于长线投资,对用户的培养具有极高的长效性。
在搜集用户数据,追踪用户行为,推荐用户喜好方面颇为注重且成效初显。
有很大研究空间和研究价值。
1.3研究思路
1.3.1研究对象
对于新闻学研究者来说,了解占到中国总人口的近四成的手机网民的新闻获取方式,是移动互联网时代的一个具有研究价值的命题。
目前,手机新闻客户端在实践上已有一定发展,产品门类丰富,拥有了较为庞大的用户量,且行业间的竞争也较为激烈。
但在研究领域,手机新闻客户端未被深度探析,少有研究能从实践经验中抽身,另辟视角,为新闻客户端实践提出建议。
因此,本文选取了移动新闻客户端做为研究对象。
1.3.2研究框架
本文准备分五章研究移动新闻客户端的产品发展模式。
第一章为绪论,主要着力于分析本文的研究背景、已有的研究现状和本研究的思路。
第二章为“澎湃新闻”与“今日头条”的产品内容对比分析。
分别从产品背景及定位、产品设计与内容制作等层面展开。
第三章为“澎湃新闻”与“今日头条”的营销推广对比分析。
分别从目标人群与推广方式以及盈利模式与资源开发等方面展开。
第四章为总结与思考。
分析总结两家手机新闻客户端的联系与区别,找到移动互联网特征与发展趋势,找寻手机新闻客户端的发展趋势与发力点。
1.3.3研究方法
本研究采取的方法主要有文献分析法和个案分析法。
文献分析法(DocumentaryAnalysis)是在对已有文献进行整理、分析和研究后,再对文献做出客观、系统的描述,以获取和总结需要的信息。
本文运用文献分析法对手机新闻客户端的产生、发展,对“澎湃新闻”的研究和对“今日头条”的研究做了系统分析。
个案分析法(CaseStudy)是针对在某种情境下单一个体的特殊案例,系统广泛地收集相关信息,从而对事件进行分析、解释和推理的方法。
它不是一种纯理论性的研究,而是一种经验型的研究。
它的意义在于回答是“为什么”和“怎么样”。
本文选择“澎湃新闻”和“今日头条”作为案例对比分析,深入剖析其产品内容与营销推广,以此管窥新闻客户端的发展模式。
第二章“澎湃新闻”与“今日头条”产品内容对比
2.1产品背景及定位
“澎湃新闻”是在大数据背景,媒介融合的提倡和政府的支持下兴起的,曾被寄予媒体重建话语权的希望。
成立时设定的目标即是要建立忠实的读者群,尤其是要获得在较高消费水平读者间的影响力。
“澎湃新闻”凭借深度调查国内反腐案做出的一系列报道、大胆接近政治核心话题,反复修改上线的交互式产品和UI设计,在手机新闻客户端市场占据一席之地。
“今日头条”主要是抓住了移动媒体及大数据浪潮下的机遇,旨在为受众量身打造他们所需要的新闻获取平台,牟利显然是这类产品的生存之本。
“今日头条”的创始人张一鸣并不是传媒圈人,曾尝试过许多互联网方向的创业,主要开发产品技术。
他从传播历史、讲到传播技术,讲到媒体转型。
他对移动媒体时代的媒体新概念的理解是:
“更大的价值在于,可以把它看作一个移动端的信息入口。
作为信息分发的平台。
”从“今日头条”对数据的挖掘和高新技术的运用以及现有的使用者规模看,较好地完成了定位目标。
2.2产品设计与内容制作
2.2.1产品UI设计
“澎湃新闻”方面,移动客户端是其战略重点,“澎湃新闻”客户端和其他新闻客户端相比,在UI设计上很费功夫,一改传统媒体涉足新媒体时容易犯下的不熟规矩、不重形式的误区,有很抢眼的表现。
主要有以下几个突出的特点:
(1)界面独特。
“澎湃新闻”客户端界面设计新颖,符合移动媒体时代的新品味。
它的主界面精选重要或突发新闻,以大幅图片和衬线宋体字体编排,中间会穿插标题和内容的简略集合。
向左右两侧滑动,能调取侧边菜单内容,界面切换时带有3D折叠动画,呈现出非常炫目的视觉效果。
(2)定制信息。
“澎湃新闻”客户端为用户提供特点类型的文章进行关注,选择关注的文章类型将会显示在客户端主界面上。
“澎湃新闻”提供了“新闻”和“思想”两个类别(分别用蓝色和黄色进去区分)共计50个栏目。
(3)功能创新。
为了增强新闻深度,“澎湃新闻”增加了新闻追问、新闻跟踪栏目。
同时,“澎湃新闻”在文章的结尾处和页面下方固定位置都设置分享按钮,方便用户将内容分享到其他平台,形成次生传播效应。
图1“澎湃新闻”手机客户端的主要页面截图
“今日头条”的核心功能是推荐搜索与个性化订阅。
根据用户爱好可以选择订阅频道,包括推荐、热点、视频、社会、订阅、娱乐、科技、体育、财经等常规新闻分类,还有军事、汽车、美女、育儿、减肥、养生、没事、辟谣、毕业生、正能量等受众量大、受关注度高的兴趣导向型分类。
图1“今日头条”主要页面截图
图2“今日头条”手机客户端的主要页面截图
同时,“今日头条”非常注重社交属性的开发,重视收集用户感兴趣的热门新闻,第一时间推送专属于个人的头条新闻,客户端内还可以分享阅读内容,查看好友的阅读动态,和好友一起评论时事新闻,通过“登陆社交账号”、“接收推荐资讯”、“寻找兴趣圈子”、“感受成长”这四个步骤。
形成一个完整的社交圈。
2.2.2内容产生方式
(一)二者内容生产方式的简单比较
“澎湃新闻”重视高质量的原创内容。
这是传统媒体在做新媒体时的思想延伸也是一种宣传和品牌塑造策略。
“澎湃新闻”手机新闻客户端目前有50余个栏目可供订阅,内容基本涵盖政治、经济、文化、历史、教育、人物、地方等各个方面。
其中,部分栏目此前已经独立作为微信公共账号运营过一段时间,并且已经具备相当的影响力。
当然,这也意味着大量的采编队伍配置与高额的资金投入。
在澎湃的规划中,未来要在全国主要城市铺设记者,最终成型项目约需要三四百人。
与之形成鲜明对比的是,“今日头条”只引用已有的新闻内容并整合给用户,自己并不生产原创内容。
这使它被有些媒体或专家斥责为“搬运工”、“抢劫者”。
正如其自身口号所宣称的——“你所关心的才是头条”,“今日头条”更关注资讯的个性化订阅。
其本质是一款基于数据化挖掘技术的个性化信息推荐引擎,通过算法管理内容标签、做大数据内容聚合推荐,做的是“平台”,走的是典型的“渠道为王”路线。
(二)“今日头条”内容生产方式的技术细节
1、主要运作方式:
利用“爬虫法”和“热度算法”每天从几十万文章中筛选出几千篇热门文章,然后根据大分类(科技财经娱乐等)的颗粒度通过“推荐算法”给用户输出300-500篇的文章。
2、主要推荐模式:
(1)标签创建兴趣图谱
(2)相同兴趣协同推荐(3)热门新闻统一推荐(4)人工运营推荐(5)地区新闻推荐
3、主要技术缺陷:
(1)推荐个性化和准确度较低
(2)共同兴趣过度推荐(3)个人兴趣深度不够
目前“今日头条”公司购置的服务器超过1000台,在所有互联网公司里处于中等位置,其对技术的重视可见一斑。
2.2.3内容选择特点
澎湃新闻是由上海报业集团组织建立的,在报道内容的选择上,也瞄准了政治新闻这一块少有媒体有魄力和实力涉足甚至主打的领域。
这种选择给“澎湃新闻”带来了许多额外的关注,也同时带来了政治压力与内容生产困难。
要求其有极高的内容选择和内容编辑水平。
相比之下,“今日头条”的内容选择就目标简单粗暴得多,“受众想知道的就是我们要生产的。
”根据上文提到的板块设定,“今日头条”的新闻内容也主要集中在这些方面,以热点、要闻、猎奇等大众共同关注的新闻和以受众个人兴趣为导向的特色新闻为主。
值得注意的是,“今日头条”非常注重地方新闻。
客户端本身具有的定位功能会根据使用者所在的地区过滤出重要的地方新闻。
第三章“澎湃新闻”与“今日头条”营销推广对比
3.1目标人群与推广方式
3.1.1用户定位
“澎湃新闻”与“今日头条”的整体定位差异很大,二者的目标受众也大相径。
前者以时政类报道及深度原创性新闻立身,锁定专业化、精英化人群,这些人群的实际消费能力和潜在广告价值相对也更高一些。
后者用户定位门槛低,以草根化民众为主。
志在增加用户量,产品流量大潜在广告收入也大。
3.1.2推广方式
“澎湃新闻”在初期推广上下足了功夫。
(1)研发阶段的板块预设
微信平台推出的《少年余刚》、《令政策平陆往事》等文章,是“澎湃新闻”利用这些免费的社交媒体渠道,接连发表的数篇高质量的深度调查报道。
借助这些极有影响力的文章,“澎湃新闻”尚未正式推出就吸引了大量关注,这一点得力于其内容选择的定位和传统媒体对于原创内容的把握。
(2)新闻理想的情怀推广
澎湃新闻以CEO邱兵在7月底发布的发刊词《我心澎湃如昨》借用对20世纪90年代初的一段校园爱情故事的真挚描写,暗示“澎湃新闻”对新闻理想的坚守,引起网友大范围的讨论。
至于“今日头条”方面,张一鸣有先前不少其它产品的经验。
在做市场推广时,导向更直接明显。
(1)协同推广
张一鸣是酷讯、饭否和九九房的初期创始人,也担任过其CEO。
北京字节跳动科技有限公司及旗下所属的包括内涵段子在内的手机应用等为人们所广泛熟知。
这些经历不仅让张一鸣在产品开发和运营方面积累了大量经验,也集聚了不少用户资源。
通过在已有产品上打广告,引流量,“今日头条”的下载和访问量也上升得很快。
(2)校园推广
“今日头条”的受众面非常广,门槛低,通过各种渠道进行产品推广。
尤其注重校园推广。
吸引学生这个最潮流、爱尝试的网络产品活跃用户群体。
(3)打榜广告
从2013年9月到2014年7月,在苹果应用商店排行榜,始终跻身总榜前25到50名,新闻分类榜也经常排到第一的位置。
榜单的引导影响了用户选择,用户选择反过来影响榜单,形成一个良性循环。
3.2资源开发与盈利模式
3.2.1资源投入
作为上海报业集团全力建设的移动新媒体,在初期投入就高达3亿元。
人员组成方面也超过60%是《东方早报》的主要员工。
这家报纸创立于2003年,在时政和文化领域的报道非常突出,有着极佳的品牌效应和新闻编写实力。
有雄厚的资金支持和动力十足的人力支持,“澎湃新闻”的资源投入力度在新一代媒体中处于较高水平。
相对“澎湃新闻”,“今日头条”走的是典型互联网创业路径——技术切入、产品立身、用户快速规模化、吸引投资、做高估值。
成者火爆上市,败者无人问津。
从创立时的默默无闻开始,这家拥有员工百余人的公司确认已完成C轮1亿美金的融资,估值更是超过5亿美金。
3.2.2盈利模式
在短期内,我国媒体的移动客户端通过收费下载和付费阅读等途径获得收入的可能性不大,广告可能会继续成为媒体移动客户端的主要营利模式。
其主要运作方式为,移动客户端以免费的形式为读者提供信息服务,再把从读者群中获得的传播影响力销售给广告主。
为此,移动客户端就要通过提高信息质量、满足用户需求等方式尽可能争取到更多的受众、覆盖更多的细分市场。
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关于“澎湃新闻”的盈利问题,是目前各界最为关注的热点。
难以实现盈利的创新模式产品就缺乏长久生存的能力,寻找合适的盈利模式是“澎湃新闻”的当前要义。
当前“澎湃新闻”的盈利仍以二次销售为主。
其次最先尝试的是广告模式,目前宁波银行、万科、伊利等品牌广告主虽已投放过广告,但离规模化盈利还很远。
主要问题在于:
(1)政经新闻和社会新闻中比较难插入合适的广告。
(2)“澎湃新闻”采取按期收费等模式不符合其产品定位。
(3)移动端的广告过多会极大伤害用户体验。
而对彻头彻尾的互联网创业项目“今日头条”而言,盈利始终是关乎生存的首要问题。
目前,“今日头条”的盈利模式是基于其平台战略的。
因此,除了广告模式外,“今日头条”在移动应用分发方面也做了很多尝试。
(1)广告模式方面,“今日头条”有吸收以往手机客户端盈利经验的广告布局方式,包括内容页尾部广告、开屏广告、瀑布流
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