销售人员实战手册.doc
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销售人员实战手册.doc
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诚信、本分、团队、品质、消费者导向
销
售
人
员
实
战
手
册
步步高电子工业有限公司业务推广部
2006年7月
目录
一、前言:
《阿段致营销人员的信》
二、手册的宗旨和目标
三、分销
四、上柜组合
五、营业主推
六、产品陈列
七、助销
八、促销
九、价格管理
十、促销员培训
十一、客户拜访
十二、大客户管理
十三、区域市场操作思路
一、前言:
《阿段致营销人员的信》
致步步高所有销售人员
欢迎加入步步高公司销售人员的行列,成为这个大家庭中的成员。
作为步步高的销售人员,希望你们热爱本职工作,执着于这一事业,成为步步高事业前进的排头兵。
在这里,有必要让大家了解我们这个企业的理念和精神。
做企业最根本的东西,就是本分。
说话要算数,是一种本分。
守信誉不是给人看的,为了一个承诺去赔钱,可能很多企业家会赖帐,但我会毫不犹豫地践诺。
我曾经为一个承诺赔了1800多万元。
客观地讲,信誉是一笔巨大的无形资产,守信誉能带来巨大的收获,步步高发展到今天,正是得益于良好的信誉得到股东的支持。
我觉得好汉应能吃眼前亏,吃了眼前亏将来才不会吃亏,有的人看上去很聪明,算得很精,甚至能骗钱,但他赚不着大钱。
只有智慧的人才能挣大钱,他不会去玩手腕,不会去骗人,而这种企业家往往能将企业做大。
企业不要什么钱都赚,这是一种本分。
企业应该有道德,有自己的原则。
有些生意哪怕再赚钱,如果违背自己做企业的原则,那我肯定不会去做的。
企业不能不赢利,但赢利应该建立在对市场的准确把握的基础上进行合法经营。
如果什么钱都想挣,这种企业永远也长不大。
企业挣钱固然非常重要,但挣钱的过程更充满了乐趣,如果挣钱就是目的,那目光就太短浅,这种企业很难长大。
做企业要有责任感,而不是简单的为了赚钱,赚钱只是一个过程。
企业存在要有价值,比如为社会创造财富,提供就业机会等。
企业不是什么事都做,这是一种本分。
也就是遵循“焦点法则”,把80%的精力放在20%的事情上,那么20%的事情会带来80%的效益。
有多大能力做多大的事,而不是有多大的胆量。
实际上每个企业的资源都是有限的,包括人力、物力、财力,把这有限的资源用到无限的投资方向上去肯定要出问题,有的企业什么都在做,但都没有什么特点,你不知道它到底是干什么的。
这种企业的问题也许短期内不会表现出来,但将来很麻烦。
必须要集中优势兵力打歼灭战,即在一个企业中实现焦点化,集中一个行业中最尖端的技术开发出最尖端的产品。
企业就那么点能力和规模,不可能再分散资源,我不相信有天上掉馅饼的事。
要老老实实做事,是我们做企业的准则。
做企业其实非常简单,没有什么花拳绣腿,最厉害的招数是没有招的招,一拳打出去,非常朴实。
我觉得也跟做学问、搞科研一样,勤奋和坚韧都是非常重要的,爱迪生关于成功的公式:
99%的汗水加1%的灵感,这里同样适合。
必须老老实实做事,做企业就像长跑赛一样,唯有老老实实保持匀速前进,不偷懒、不投机者才不会被淘汰。
一个企业在成长过程中,随时都可能遇到困难和挫折,有时甚至是灾难性的打击,但企业家必须能扛得住,绝不能放弃自己的追求,很多人老是埋怨自己的运气不好,在逆境中沮丧,甚至走向颓废,这实际上是意志品质不够好。
企业家应该有一种精神,百折不挠,方能致胜。
要处理好企业的利益链。
一个企业都有一个利益链,供应商也好,批发商、零售商也好,消费者也好,都是利益链中的一环。
就企业内部来说,从高层管理人员、中层管理人员一直到基层的工人,都有其利益要求。
俗话说,有钱大家赚。
各方面的利益处理得好,这利益链就会运转正常,如果某一个环节出了问题,那么就会一损俱损,因此每一个环节都不能忽视。
要敢为天下后。
我觉得敢为天下后对较小的企业尤其重要。
我们实力本来就不强,很难跟世界级的大公司相比,因此,我先看人家国外大企业做什么产品,而且要看它什么产品好卖,然后我再做什么,这样成功的机率要大得多。
其实,先与后是相对的,暂时的。
进入市场有先后之分,这只是竞争的开始,后来者确有不利之处,但超越前人本身就是巨大的动力和目标,而且在更后面看清对手和市场,更容易看到,自己的差距,也更容易少走弯路,只要能找到突破口,就可以集中优势兵力,快速切入,快速跟进,后来居上。
不攻击对手。
我觉得互相攻击是种不健康的行为,做企业要有点风度,攻击对手恰恰是没有自信的表现。
心态上要沾染这些东西,纵然一时得手,将来总是要摔交的。
靠攻击别人过日子,是得不偿失。
其实,每个企业都有自己的长处,也有自己的短处,宣传自己的长处就行了。
我一直这么认为,一个企业的失败,企业家要负主要责任;一个企业的成功,功劳肯定是大家的。
我们的企业的成功与发展需要各方面的人才,给大家提供充分施展才华的舞台,提高我们的专业化水平和企业的素质。
市场竞争的背后其实是人才素质的竞争。
企业的发展,需要我们的人才队伍不断壮大。
我们正在处在一个竞争日趋国际化的时代,我们的企业面临更为严峻的挑战。
与跨国公司这些重量级的企业相比,我们还是一个弱者,我们在资金、技术、管理、经验及产品开发能力上都必然要逊一筹。
我们要不断努力缩小与他们的差距,提高我们的专业化水平和整体素质;我们要把企业做大,把它培养成为世界级和重量级的选手。
为此,需要大家励精图治,共同努力,共同奋斗。
总经理:
段永平
二、手册宗旨和目标
目录
本手册的宗旨
本手册的目标
学习目标
1、懂得为什么要使用本销售实战手册
2、理解我们这本手册能做什么
本手册的宗旨
本手册旨在为公司营销人员提供一套系统性的销售实战指导,统一于在步步高的理念,在市场细化工作中形成统一的思路,统一的形象,帮助广大的业务队伍解决一些工作中的实际问题。
这几年来,步步高在市场上的地位不断加强,建立了相对的品牌优势,各级经销商队伍也随着步步高的成长而规模不断扩大。
但是随着企业的发展,随着中国全面开始进入WTO,我们所面临的竞争也日益激烈,所面对的对手更为强大。
随着家电连锁巨头寡头的出现、市场竞争环境更一步恶化。
而我们在市场与销售工作与跨国公司相比,确实存在很大的差距,主要体现在标准不统一,操作不规范,思路不明确,运作不够程序化,人员无经验、管理上过于依赖经验和感觉。
我们的销售人员在实际的市场操作中也显得缺乏成熟的技巧,实战经验的积累主要停留在感性的层面,该手册就是希望将一些实战的业务操作方法规范化,系统化,从而提供一套可直接运用与实践的实战参考。
本手册的制定,主要来源于公司过往在各地的一些操作思路和方法的总结,结合了理论与实践。
但由于市场千变万化,加之整编者水平有限,因此,也仍然需要在实际中不断检验、修正和完善。
本手册的目标
本手册使用者为公司各级营销人员和各级代理的业务经理。
目标是达到:
1、帮助销售人员提高和达到专业化销售的水平和技能。
2、帮助销售人员掌握专业销售的日常工作的具体内容和操作方法。
3、帮助销售人员提高业务工作的效率,有效完成工作任务。
4、帮助销售人员更快的掌握和熟悉步步高的操作流程和方法。
作为营销人员,要根据手册统一的标准和规范从事市场工作,在实践中加以运用和推广,推进我们营销工作向更高的层次前进。
三、分销
一.定义:
在我们的生意中,当我们的某个型号或类型的产品被某个客户库存,并且可供顾客购买,我们就说这个这个牌子或规格正被分销。
二.内容:
意义:
1.分销能够有效的提高市场占有率。
当我们的产品遍及大街小巷时,顾客购买的几率就会大大增加。
2.扩大宣传效果,当大多数的客户都在经营我们的产品时,我们就可以利用各个终端进行终端建设,达到“遍地开花”的效果,与空中广告相呼应,使产品形象达到足够的丰满度。
3.提高客户的竞争力,当分销足够多,利润则被平均化,经销商之间既是联盟者又是竞争者,大家既要共同营造这个品牌,同时又要合理获得这个品牌带给自己的合理利润。
4.优化市场结构,分销的过程中,客户的质量的好坏会逐步暴露,在此情况下更有利我们对客户的选择,优胜劣汰。
内容:
宽度与深度
三.如何分销
在不同的市场和不同的产品市场,分销也要有不同的把握度,但是选择合理的经销商,无疑是很重要的。
选择经销商基本上可以这样:
A.扫街,找到所有可能经营我们产品的客户,对其的各种指数进行统计分类,包括以下:
客户的忠诚度和信誉、客户的资金实力、客户的店面位置和店内面积的大小、客户目前经营同类产品所能获得的利润、客户对我们品牌的认知理解程度、客户的经营历史及经历、客户常有的顾客群和消费层次等。
B.挑选出相对较好的客户(按照一定分销率进行挑选),如AV是60%,当熟知客户的资料时,从中综合选取。
根据不同的客户类型,我们要具体问题具体分析:
(1)国际连锁店和大卖场,首先要详述我们的产品优势(售后服务、调价补差、产品知名度、功能特点、产品质量等),了解对象的经营管理模式、付款结算方式、产品陈列要求等。
同时,一些这样的客户会提出只和总公司或总代理进行生意。
我们可以以总公司或总代理的名义来委托分公司或其他客户进行供货。
这样的客户,我们的分销目标应该是100%,这样的客户的重要性是不言而喻的。
(2)大型商场,现在国内大商场许多呈现负增长,但是大商场无疑是产品倾销的最佳场所。
它以宏大的规模、良好的信誉吸引的大批的消费者。
在分销的过程中,我们常会遇到一些“不公平”的待遇:
场地费、上新机型的入场费等。
在此,要将这些所有的费用一并加入到产品的供价中去。
同时,应提出要求:
给予自己产品合理空间和独立空间,抢占有利位置。
对于以上两种客户,最好采用当地最高级别代理进行供货的思路,这样易于操作而且不会被资金搞的晕头转向,但也可让实力雄厚的经销商驻入卖场或商场,但必须要求其达到上柜、主推、陈列、促销等要求。
这样的大商场,我们的分销率目标是90%以上。
(3)对于中小型商场,它是许多中型消费者的福地,相对而言,中、小型商场可以给供货商更多、更大的活动空间。
有竞争对手驻入的中小型商场我们一定要分销,而没有竞争对手的商场,我们要抢先进入,特别对于同类产品在商场销量超过30/月的客户,还具有相当潜力。
在此,首先要看主要竞争对手的结款方式,尽量做到同它们一致或我们的更有利,如:
新科是批结,我们可以尽量与对方达成批结或现款现货。
在此,我们的分销原则是有同类产品上柜的,我们争取上柜;无同类产品上柜的,我们要开辟,要具体的考察该商场的顾客购买意向,我产品进入商场所给出的陈列地势、位置等。
一般中小型商场我们的分销应为60—80%。
(4)对于电器批发市场,分销则是较为敏感的话题,因为市场内客户相距较近、竞争激烈。
我们必须要制定出严格严厉的价格体系来维护。
由于电器市场主要是薄利多销的原则,因而在出货量上较大,每多分销一家,就会引起其他客户的想法。
在这,我们有以下几种分销模式:
1.进行统一发货,电器商场内的各客户是平等关系。
2,由一家大的批发兼零售商来发展网络。
第一种情况是发货商距电器市场近,易于监控,如果管理力度跟不上,会导致市场混乱。
第二种情况可以分散管理,将权责划分到批发兼零售商的手上,但是网络目标很难达到。
在电器批发市场,选择客户的步骤可以如下:
找到有利地形、划出电器批发市场的平面图,选择出客流量较大的点、考虑入口出的点,同时还要考虑到两
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