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黑茶网络营销
编号:
毕业论文
题目:
天来香公司的网络营销
策略分析
学院:
商学院
专业:
电子商务
学生姓名:
学号:
指导教师:
职称:
讲师
题目类型:
理论研究实验研究工程设计应用研究软件开发
2014年6月8日
摘要
随着电子商务的发展和传统营销方式的变革,黑茶企业运用电子商务营销已经成为必然。
本文通过问卷调查和SWOT分析等方法分析,研究出适合天来香公司进行网络营销的网络营销策略。
全文共分为七章。
首先对黑茶的基本情况,发展历程和现状进行介绍,然后对问卷结果进行分析,再然后对网络营销进行介绍,接着就是黑茶行业现状的介绍和黑茶的SWOT分析,紧接着介绍公司存在的问题,接下来结合问卷得出的结果研究出合适天来香公司的网络营销策略。
最后结束语对文章进行总结。
关键词:
黑茶;网络营销;SWOT分析;策略
Abstract
Withthedevelopmentofelectroniccommerceandthechangeoftraditionalmarketingmode,usinge-commercemarketingteaenterpriseshavebecometheinevitable.ThisarticlethroughthequestionnairesurveyandSWOTanalysis,thenetworkmarketingstrategyfordaystothecompanynetworkmarketing.
Thefulltextisdividedintosevenchapters.First,thebasicsituationoftea,introducedthedevelopmentprocessandpresentsituation,thenthequestionnaireresultswereanalyzed,andthenthenetworkmarketingareintroduced,followedbyanalysisofSWOTblackteaindustrypresentsituationintroductionandtea,followedbytheIntroductionCompanyexistencequestion,next,combinedwiththequestionnaireresultsoftheappropriatedaynetworkmarketingstrategysweetcompany.Finally,thesummaryofthearticle.
Keywords:
Blacktea;Networkmarketing;SWOTanalysis
目录
1企业概况1
1.1黑茶的基本情况1
1.2黑茶的发展历程及现状1
2黑茶消费者购买行为分析4
2.1数据调查说明4
2.1.1样本选样4
2.1.2调查主要内容4
2.1.3调查方法4
2.1.4样本数量4
2.2样本基本情况4
2.3基本统计分析6
2.3.1消费者饮茶习惯6
2.3.2消费者购茶情况7
3网络营销理论10
3.1网络营销的概念10
3.2网络营销的基本理论10
3.3网络营销策略理论11
4黑茶网络营销现状分析13
4.1黑茶行业现状分析13
4.2黑茶SWOT分析14
4.2.1优势14
4.2.2劣势15
4.2.3机遇16
4.2.4威胁17
5公司存在的问题19
5.1没有官网19
5.2广告力度低19
5.3没有形成整体性品牌19
6黑茶网络营销方案20
6.1产品策略20
6.2品牌策略20
6.3价格策略21
6.4促销策略21
6.5广告宣传22
7结论23
参考文献24
致谢25
1企业概况
湖南.益阳(安化)天来香茶号,百年之老茶号,坐落于历史上著名的茶叶重镇湖南益阳安化黄沙坪之乔口,目前仍有保存完好的百年老木屋“三者堂”一栋。
到明初已发展成为一个茶叶生产、加工和销售企业。
产品以品质的出口红茶、大宗边销黑茶为主,所产工夫红茶享誉伦敦市场,主要黑茶花色品种有;芽尖、天尖、贡尖、生尖及花卷千两茶系列。
近年来,天来香茶号发挥祖传技术优势,在原料品质最为优异的田庄之文溪设厂,特别精选高家溪、马家溪原料加工生产花卷茶系列产品,品质堪称第一。
十数年来,所有出产,主销海外。
本文选天来香公司主营产品之一黑茶做为例子进行分析,研究出适合天来香公司进行网络营销的网络营销策略。
1.1黑茶的基本情况
黑茶,是中国六大茶类之一,是中国特有的一大茶类,属于后发酵茶,黑茶在中国的云南、湖南、广西、四川、湖北等地有加工生产。
黑茶类产品普遍能够长期保存,而且有越陈越香的品质。
制茶工艺一般包括杀青、揉捻、渥堆和干燥四道工序。
黑茶按地域分布,主要分类为湖南黑茶(茯茶)、四川黑茶(边茶)、藏茶、云南黑茶(普洱茶)、广西六堡茶、湖北老黑茶及陕西黑茶(茯茶)(俗称黑五类)。
最早的湖南黑茶是汉代时由湖南安化县渠江镇生产的渠江皇家薄片,安化素有加工烟熏茶的习惯,茶叶通过高温火焙,色泽变得黑褐油润,故称“黑茶”。
黑茶也是利用菌发酵的方式制成的一种茶叶。
湖南黑茶起源于秦汉时期的安化渠江黑茶薄片,渠江黑茶薄片呈形状不一的扁平薄片状,源于安化县渠江镇,黑茶薄片又称为黑茶宗祖薄片,民间相传为张良所造,俗称“张良薄片”。
汉代时黑茶薄片成为皇家贡茶,称之为皇家薄片或渠江皇家薄片。
黑茶是利用微生物发酵以及湿热作用的方式制成的一种茶叶,它的出现距今已有四百多年的历史。
由于黑茶的原料比较粗老,制造过程中往往要堆积发酵较长时间,所以叶片大多呈现暗褐色,因此被人们称为黑茶。
六大茶类之一。
属全发酵茶。
主产区为四川、云南、湖北、湖南等地。
黑茶采用的原料较粗老,是压制紧压茶的主要原料。
制茶工艺一般包括杀青、揉捻、渥堆和干燥四道工序。
黑茶按地域分布,主要分类为湖南黑茶,四川黑茶,云南黑茶(普洱茶)及湖北老青砖。
1.2黑茶的发展历程及现状
黑茶的历史至少可以追溯到唐朝后期的茶马互市。
唐德宗贞元年间,约785-804年。
据《封氏闻见录》载:
“往年回鹘入朝,大驱名马市茶而归”。
黑茶的起源,一般认为是始于十六世纪初,理由是这是中国历史上第一次出现“黑茶”两字。
明朝嘉靖三年,即公元1524年,明御使陈讲疏奏云:
“商茶低伪,悉征黑茶。
。
。
官商对分,官茶易马,商茶给买。
”据《明史·食货志》记载:
“神宗万历十三年,即公元1585年,--中茶易马,惟汉中保宁,而湖南产茶,其直贱,商人率越境私贩。
”可见,当时禁止越四川境内私贩湖茶。
因此16世纪末期,湖南黑茶兴起。
湖南黑茶生产始于湖南益阳安化县。
据唐·杨烨《膳夫经手录》记载,唐朝时,安化所产渠江薄片,已远销湖北江陵、襄阳一带。
五代毛文锡的《茶谱》记有:
“渠江薄片,一斤八十枚”,又说“谭邵之间有渠江,中有茶而多毒蛇猛兽……其色如铁,而芳香异常。
”这证明在唐代湖南安化已有“渠江薄片”生产,在当地有些名气,而这种茶色泽为黑褐色,即典型的上等黑茶色泽,说明当时就有黑茶生产。
2009年,安化入选世界纪录协会中国最早的黑茶生产地。
据说,明嘉靖年间,资江下游出现了商埠重镇东坪和黄沙坪,它们与乔口和黄沙坪对岸的酉州一起,以茶叶为发端,成为丝绸之路的茶马古道在南方的重要起点。
清代集黑茶生产工艺之大成而问世的“千两茶”,被近代人誉为“世界茶王”。
现今故宫仅存的一支“千两茶”已成为无价之宝。
清末,安化茶叶名驰天下,茶叶产业盛况空前。
尚有百年历史的茶行、茶亭、茶书、茶钟、茶马古道驿站、茶具、茶歌、茶谣、茶俗存在于民间。
益阳茶厂生产的湘益高级茯砖茶,具有降血压、降血糖、降血脂、调理肠胃、消炎、防辐射等独特功效,在边疆地区流传着“喝酒要喝伊利特,喝茶要喝益阳茶”之风。
随着人们生活水平的提高和对茶叶保健功能的逐步认识,黑茶必将成为人们首选的健康饮品。
近年来,国家、省、市对发展安化黑茶产业高度重视,出台了一系列扶持政策,安化县制订了《关于做大做强茶叶产业的意见》及《实施细则》,明确了近、中、远期茶产业发展规划及行业规范制度,将茶产业作为支柱产业来打造,并得到了长足发展。
(1)产业基础不断夯实。
一是茶园基地稳步增长。
安化县现有茶园面积15.1万亩,比2009年增长20.3%,可采摘面积12.08万亩。
2010年共完成茶园基地建设2.55万亩,其中:
新建茶园0.85万亩、低产茶园改造1.7万亩。
二是产量产值大幅度增加。
2010年实现茶叶产量2.3万吨、综合产值15.8亿元,茶产业成为安化县产值上十亿元的三个产业之一,成为全国十大重点产茶县,其中黑茶产量位列全国第一。
三是生产能力明显提高。
目前,全县共有茶叶规模企业16家,中小型企业32家,厂房总面积10万平方米,年加工能力5万吨以上。
(2)品牌建设推进加快。
安化县注册了“安化黑茶”、“安化千两茶”等证明商标,以及“天尖、贡尖、生尖、黑砖、花砖、花卷”等6个保护商标,“安化黑茶”证明商标认定为湖南省著名商标。
“安化黑茶”成为国家地理标志保护产品,成功入选世博十大名茶、湖南十大茶品牌,安化千两茶制作技艺被列入第二批国家非物质文化遗产保护名录。
在2011年中国茶叶大会和首届中国茶叶区域公用品牌建设县市长高峰论坛上,有关部门发布的中国茶叶区域公用品牌评估报告中,“安化黑茶”品牌价值达8.27亿元,评为中国最具带动力的茶叶区域公用品牌。
(3)标准体系逐步完善。
安化黑茶标准体系将由14个标准构成,2010年已发布《安化黑茶通用技术要求》及《茯砖茶》、《湘尖茶》、《花砖茶》、《黑砖茶》、《千两茶》等6个标准;2010年7月《安化黑茶黑毛茶》、《安化黑茶栽培技术规范》、《安化黑茶加工通用技术要求》、《安化黑毛茶加工技术规程》、《安化黑茶成品加工技术规程》、《安化黑茶包装标识运输贮存技术规范》、《安化黑茶冲泡及品饮方法》等7个标准已通过专家评审。
(4)社会影响持续扩大。
近年来,中央电视台等主流媒体先后多次对安化黑茶进行了深层次报道,并拍摄安化黑茶专题片。
县政府分别在首都机场、京珠高速、长益高速等地发布大型户外广告,每年组织企业参加北京、上海、广州、香港等地举行的茶博会和茶文化活动,着力宣传推介。
(5)市场份额有序扩张。
“安化黑茶”在稳定西北边销市场的基础上,大力开拓内销市场,已成功进入北京、广州、上海、深圳等大中型城市。
安化茶厂、白沙溪茶厂等企业的营销网络已延伸全国各地。
特别是首届黑茶文化节的成功举办和一系列茶事活动的强力宣传推介下,安化茶企呈现产销两旺的大好形势。
2黑茶消费者购买行为分析
2.1数据调查说明
为了更好地了解茶叶消费行为,使本研究更具有针对性,更能客观地反映现实中的情况,笔者在调查的过程中采取了问卷调查的方法搜集相关数据。
2.1.1样本选样
本文研究的样本单位为个体消费者,研究对象为年龄16周岁以上的消费者"样本选取主要采取了随机抽样的方式。
2.1.2调查主要内容
根据研究目的,调查问卷内容主要包括:
调查对象基本情况,饮茶习惯,购茶情况等,基本情况部分包括性别,年龄,婚姻状况,文化程度及职业等消费者个体特征方面的信息;购茶情况意在了解消费者的购茶渠道,购茶动机,购茶价格及参考意见等情况;在设计好问卷后于小范围内实施了预调查,提高了问卷的有效性和科学性。
2.1.3调查方法
调查方法主要采取网上问卷调查问卷通过电子邮箱及QQ等方式发放,被调查者填完后回收。
2.1.4样本数量
调查共发放480份问卷,共回收问卷453份,剔除有漏答等情况的无效问卷41份,总计有效问卷412份,有效率达72.7%"回收问卷后,对问卷进行了检查核实与编码,并将各项数据录入电脑,对其展开统计分析。
2.2样本基本情况
根据调查数据的统计结果,我们得到如表1所示的调查样本基本情况。
表1样本特征表
如表1所示,从性别结构来看,在412个样本中,男性样本总共为217个,占样本总数的52.67%;女性样本为195个,占样本总数的47.33%"从年龄层次来看,青少年(16一29岁)的样本数有104个,占样本总数的比例为25.24%,中青年(30一39岁)的样本数是108个,所占比例为26.21%;40一49岁的中年人样本数也为108个,占总数的26.21%;中老年人(50一59岁)的样本数是53个,占比为1287%;老年人(60岁以上)的样本数有39个,占比为9.47%从婚姻情况来看,调查对象主要是己婚者,己婚者样本有301个,占样本总数的73.06%;未婚者样本数为111个,仅占26.94%。
从家庭月收入分布状况来看,家庭月收入在1000元以下的样本数为45个,占样本总数的10.92%;1000一3000元共165个,占比40.75%;3000一5000元的样本112个,占比27.19%;5000一8000元共55个,占13.35%;8000元一10000元样本20个,占总数的4.85%;10000元以上的样本共12个,占样本总数的2.91%从文化程度来看,初中学历及以下的样本64个,占样本总数的巧.53%;高中及中专职校的样本共114个,占27.67%;大专及本科学历的样本共177个,占总数的42.96%;硕士(包括双学位)及以上的样本57个,占比13.84%。
从职业类型来看,在调查对象中,普通职工的样本数共72个,占样本总数的17.48%;农民样本数为3个,占0.73%;企事业单位管理人员样本数79个,占总数的19.17%;公务员样本数41个,占比9.95%;教育卫生科研从业人员样本数为50个,占12.14%;私营业主样本48个,占11.65%;学生样本35个,占比8.49%;待业/下岗人员样本数为21个,占5.10%;离退休人员样本数共56个,占13.59%;其他从业人员的样本数是7个,占比1.70%;总的看来,本次调查样本中,30到49岁之间的中青年的人数超过了总人数的一半,己婚人数占相当大的比例,收入分布主要在1000一3000以及3000一5000两个阶段之间的人数居多,调查对象的职业主要是企事业单位管理人员,教育,卫生及科研从业人员,普通职工,离退休人员以及私营业主等,而且调查对象有较高的文化层次,本次调查样本的构成情况对湖南黑茶消费情况的研究而言,具有现实性和真实性的参考价值。
2.3基本统计分析
2.3.1消费者饮茶习惯
图1饮茶情况
(1)饮茶情况
图1显示了对消费者平时饮茶情况的统计结果,从图中可知,调查对象中经常喝茶的占41.26%,偶尔喝茶的占44.42%,从不喝茶的人占总人数的14.32%。
(2)饮茶主要原因
图2饮茶原因
对经常或偶尔喝茶的消费者饮茶的主要原因进行调查,发现提神解渴仍是消费者饮茶最主要的原因,其次是生活习惯,休闲交际,健康保健,小部分消费者因为受茶文化影响而饮茶,只有极少数人为了打发时间等其他原因饮茶。
具体数据可参看图2所示,因为此题为多选,所以各项百分比之和大于1。
对饮茶各原因进行性别对比分析发现,因为参与休闲交际等活动而饮茶的男性多于女性,饮茶的男性中有47.21%因休闲交际需要而喝茶,而女性该项比例仅为22.44%;女性的保健意识却比男性更强,女性饮茶具有保健意识的有45.51%,而男性为23.86%。
由此可见,性别差异对消费者饮茶的动机有较大影响。
2.3.2消费者购茶情况
(1)购买动机和购买渠道
消费者的购买行为是在一定购买动机的作用下产生的,所以了解消费者的购买动机极为重要,是影响营销成败的关键因素。
从表2可以看出,茶叶消费者选择购茶自己家饮用的次数最多,比例高达89.81%,可见,调查对象购买茶叶主要是为了家庭消费;其次是购买茶叶作为礼品,比例达46.38%,至于因为单位办公需要和收藏增值而购买茶叶在个人茶叶消费中所占比例较低,分别为8.31%和0.80%。
表2茶叶购买动机
图3茶叶购买渠道
关于消费者购买茶叶的渠道,从图3可知,茶叶专卖店是消费者主要的购茶渠道,42.90%的消费者选择茶叶专卖店,这是因为消费者对专卖店的茶叶质量比较放心;其次是超市,选择在超市购买茶叶的消费者占27.61%,超市成为消费者购买茶叶的仅次于茶叶专卖店的重要场所,主要在于其方便的购物环境规范的商业服务及价格透明度等;选择茶叶批发市场,网上购买以及其他购买渠道的消费者相对较少。
(2)购茶参考意见及识别好茶的方式
湖南消费者购买茶叶时(由图4可知),主要还是凭自己的经验判断,这说明大部分消费者有一定的购茶经验;选择参考家人,朋友和销售商的意见的比例分别为33.51%,39.14%和30.83%,由此可见,茶叶消费后的口碑仍然重要;此外,广告,专业报刊杂志以及茶叶展销会对消费者选择茶叶有一定的影响。
从消费者识别好茶的方式来看(图5),40.21%的消费者依靠品牌来确定茶叶的质量,根据品牌来购买好茶,说明品牌对于消费者选择茶叶具有重要的影响作用,这一点值得天来香公司借鉴;25.47%的消费者根据商家推荐选择茶叶,12.87%的消费者通过熟人购买好茶,这仍然说明了茶叶产品树立良好的口碑的重要性;21.45%的消费者选择开汤品尝后再购买茶叶,这表明有一部分茶叶消费者识别好茶是有经验的。
图4购买茶叶时参考意见
图5消费者识别好茶的方式
3网络营销理论
3.1网络营销的概念
网络营销是指企业借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
即利用计算机通信系统和在线网络,进行产品设计、制定价格、促销和分销的一系列活动,它是有效地识别和满足客户的具体需求,以达到营销目标的一种营销方式。
客户通过互联网,找到某网站、商铺,查看商品卖点,通过电话、邮件、QQ等方式联系到卖家或者厂家,将一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。
也可以理解成:
网络营销就是以企业实际经营为背景,以网络营销实践应用为基础,从而达到一定营销目的的营销活动。
其中,还可以利用E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。
总体来说,凡是以互联网或移动互联为主要手段开展的各种营销活动,都可称之为整合网络营销。
简单的说,网络营销就是以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目的的营销活动。
3.2网络营销的基本理论
(1)网络直复营销理论
所谓直复营销,是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他互相交流形式的媒体所进行的发范围营销活动。
(2)网络软营销理论
网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论,它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念,让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
(3)网络整合营销理论
整合营销又叫[E-IMC],是(NetworkIntegratedMarketing)的简称。
网络整合营销是在一段时间内,营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为,综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式,以统一的目标和形象,传播连续、一致的企业或产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立品牌形象,建立产品与消费者的长期密切关系,更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。
(4)网络病毒营销理论
病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快递复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
病毒性营销方法实质上是为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。
常用的工具包括免费电子书、免费软件、软件flash作品、免费贺卡、免费的邮箱、免费即时聊天工具等,他们可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。
如果应用得到当,这种病毒手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。
(5)网络营销长尾理论
长尾理论是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯·安德森提出。
长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。
这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。
3.3网络营销策略理论
网络营销策略为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段。
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销策略组合,它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。
(1)产品策略
在网络营销策略中,顾客处于主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品的要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。
(2)价格策略
由于网络是消费者能够了解更多的产品价格信息,过高的价格会使消费者转向竞争对手,因此在网络营销策略中制定正确的价格策略就显得更加重要。
传统营销以成本为基准定价,其中营销成本在综合成本占很高的比重,通过层层渠道,并以大量人力与宣传来争夺市场。
在网络营销策略中,传统定价模式不再适用,代之以顾客能接受的成本来定价,并根据顾客的成本倒推,提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择,直到顾客认同后再组织生产和销售。
(3)渠道策略
产品要达到目标市场,渠道的作用是非常关键的。
网络作为一个新兴的分销渠道,使消费者拥有比过去更大的选择自由,不仅弥补了时空限制,减少了搜索成本,还使得生产者和消费者可以实时交流,双向沟通。
(4)促销网络营销策略
创意化的广告。
广告是用于打开知名度、建立消费者对产品正面态度,诱导人们的兴趣和行为,以达到推销其产品、服务和观念的目的。
在线促销。
目前在线促销常见的形式主要有电子优惠券、虚拟币奖励、试用品、虚拟体验、在线竞赛等形式。
在线促销较传统促销而言,可以吸引更多的消费者参与到销售过程中来,加速产品的流通速度。
4黑茶网络营销现状分析
4.1黑茶行业现状分析
当前,湖南黑茶产业已经进入了前所未有的发展时期。
主要表现为几大特点:
一是历史悠久、花色多样。
早在晚唐时代,就己出现早期的安化黑茶。
明代已创造出较为完整的黑茶生产工艺。
至今,湖南黑茶有黑砖,花砖,百两、千两花卷茶,茯砖茶,天尖、贡尖、生尖篓装茶等花色品种多样。
多年的历史沉淀,如今的“安化千两茶”、“益阳茯砖茶”双双被列为国家非物质文化遗产,已成为中国最重要的边销茶生产基地,发展前景广阔,具有核心竞争力的茶产品;二是品质风味与功效独特。
黑茶有着独特品质风味、所具有的营养价值和保健功效已成为了边疆少数民族必须生活品,在中国西北地区有“宁可三日无粮,不可一日无茶”之说。
当前,黑茶的这一独特的品质风味与保健功效也备受内地、港澳地区的消费者的倍受青睐,越来越引起了人们的关注;三是湖南黑茶文化热潮波涛迭起。
2009年10月成功举行“首届中国,湖南(益阳)黑茶文化节暨安化黑茶博览会”、2010“中国上海世博会”湖南黑茶“进入世博会联合国馆”和“湖南馆”暨“湘益”和“白沙溪”品牌茶作为世博会湖南馆唯一特许礼品茶,以及在深入挖掘整理湖南黑茶茶文化、建设安化黑茶博物馆、创办宣传和弘扬茶文化的茶产业网页、网站、
创作相关文学、影视作品。
清明采茶游、茶马古道游、生态
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