长春亚泰桃花苑项目规划运作报告.docx

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长春亚泰桃花苑项目规划运作报告

第一部分：

朝阳镇城区概况---------------------------------------------------------------------4页（略）

1、地理位置2、人文环境3、交通条件4、基础设施（水、电、气、通讯等）5、旅游资源6、城区功能

第二部分：

区域经济消费调研-------------------------------------------------------------------9页（略）

第三部分：

项目概况及分析---------------------------------------------------------------------17页

1、项目概况（略）2、项目分析3、项目SWOT分析4、项目WT策略

第四部分：

项目定位---------------------------------------------------------------------------22页

1、市场定位2、项目功能定位3、项目功能设置及物业服务概要4、小结

第五部分：

项目营销推广策略-------------------------------------------------------------39页

1、总体策略2、营销阶段划分

备注事项-------------------------------------------------------------39页

以下“本案”、“本项目”、“楼盘”各名词均指代此商业项目

第三部分项目概况及分析

一、项目分析：

（1）商业片区分布

从当地商业分布来看，还处于传统商业阶段，门面及大型卖场主要集中在以凯旋路为中心辐射的2条街道以内，凯旋路附近基本是目前车流量、人流量最大的商业街路，因为此处几条商业街路依托于较大的人流量，所以主要以大中型卖场、服装专卖店、鞋帽、超市为主。

餐饮休闲娱乐业区域的分散为我们创造了良好条件，尤以西十四街的餐饮娱乐项目起到了引导人流、车流到达本案的作用。

利用此优势充分发挥起引导作用（此引导以人们的第一视角为主）。

（2）城市增容对社区消费的影响

社区消费中心，不仅要服务于本区居民，同时也要服务于外来的居民，形成了以功能划分的社区，所以其规模有日益扩大的趋势。

随着城市化进程的日益前进，城市人口必将越来越密集，因此社区人口也有呈现增多的这样一种趋势，所以社区商业也就有日益繁荣的趋势，社区消费中心也有日益向中心商业靠拢的这样一种趋势。

二、项目SWOT分析

（一）优势（S）：

1、本案位于爱民路与正大街之间，地理位置适宜居住并有较大增值前景；

2、距火车站、汽车客运站较近，交通和物流便捷；

3、商业街贯穿，集各种功能、设施于一体，大大方便本案及周边社区人们；

4、项目中部开通“辅干线”：

爱民路直通正大街，使得本案达到四通八达之势；

5、项目总体面积相对当地较大、容易形成商业氛围；

6、项目临街门面相对独立，业态选择面大；

7、商业街正门及外立面设计美观，有效提升了物业档次；

8、商业街中心广场及合理的绿化使得本案在当地取得独一无二的地位，为项目的定位提高了层次；

9、开发商在当地的知名度很高，有效的提高了项目档次和招商的品牌支持。

（二）劣势（W）

1、地处当地“半核心”位置，区域优势尚需引导才会明显。

2、原有观念上缺乏商业氛围，增加了培育时间；

3、该区域为新开发社区，周边范围内配套设施相对城镇中心尚不完善；

4、附近住宅区域无档次，部分环境相对比较凌乱，需时间有待开发；

5、售楼处选址离项目现场的距离较远。

（三）机会（O）

1、发挥交通优势，突出便捷交通给人流、物流运输带来的可靠性，此为新商业区的开发奠定了基础；

2、目前周边竞争项目较少，突出本项目在该区域的稀缺性，真正打造出“独一无二”；

3、可开发性强，周边地区的开发会给本项目带来新的契机；

4、此类商业的项目少，近年之内很少有同类同档次项目推出。

（四）危胁（T）

1、周边项目的开发，直接影响着本案商业街区的定位问题；

2、周边项目的开发，对项目的招商、销售有一定的压力；

3、目前本区域商业经济较不可观，往往人们看不到就不会去想，这样容易影响客户投资信心。

三、项目WT策略

弱化劣势，规避威胁

1）增设售楼中心（距西十四街相对较近），利用西十四街人流优势，亦能达到引导商业观念的作用，借此来宣传项目；

2）定位1：

功能、设施、管理完善的全方位服务型社区商业街；

3）定位2：

以“最”字为准则（具体见下文），突出本案特点，此策略亦能防止项目的复制；

4）针对T-1中的问题，商业街临街门市的格局设计应可以灵活运用，可大可小，不宜狭长纵深。

此点涉及到门市的定价策略。

第四部分项目定位

一、市场定位

定位问题：

邻近范围内是否存在类似商业区域，此影响到定位的选择性

1、社区商业中心，以本案及附近居民服务为主的多功能商业区

2、新开发城北商业街，以支柱产业为导向，打造第二条“凯旋路”

（此点有待推敲）

考虑到本项目独特的地理位置、周边自然环境、区域内及周边商业环境以及其他竞争楼盘等各个方面的因素，建议将本案定位为：

“朝阳镇（或经调查范围更大）首家多功能立体式城中花园社区”

宣传口号突出一个或几个“最”字并切实做到“最”字

如功能最全，设施最完善，环境最幽雅，档次最高，品质最佳等

例：

“让长春人住上最好的房子”以此概括（长春亚泰桃花苑）

将本项目定位为“朝阳镇（暂定）首家多功能立体式城中花园社区”，主要是考虑到目前整个城区内没有一个集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合社区，大型超市、大型卖场、酒楼等分散经营，缺乏一个将几种业态集合起来的大型社区，让社区人们在自家门前就可以享受多种消费和享受。

而本项目的如此规划格局和建筑形态就恰好可以满足以上几种业态的大致要求。

因此，需进行科学完善的配套功能设施定位。

本项目多功能、立体式的市场定位，不仅可以弥补目前中高档次楼盘的空缺，还可以提升项目本身的档次和品质，提升开发商的企业知名度，也能创造出独一无二的商业项目。

本项目的成功运作，将成为朝阳镇当地的样板楼盘社区，将许多零散分布在临街门面的投资商吸引到本项目中来，真正实现“一体化”多功能立体式商住两用社区。

二、项目的功能定位

结合项目的实际状况，我们应该在满足区域内基本功能的前提下，进一步扩展其在满足人们在休闲、娱乐等方面的需求，具体包括：

1、经营资源整合功能

倾心演绎全新的多功能社区，与众不同的商住两用楼盘新形象，展示“休闲化、娱乐化、综合化”等特点，培育好这个“品牌”，就是获得了最好的经营资源。

同时，从根本上促进了项目的操作与销售。

2、商业流通的扩张功能

从对手的竞争方式的不确定性可以看出单一的发展途径不足以规避项目的运作风险，应该从长远和多方面角度考虑一切有可能行的变化，这也就是为什么要求临街门市格局、构造的灵活性，为有可能发生的变数和超常规发展打下良好的基础，构筑项目新的开发思路。

3、地产升值功能

本案其独特的位置以及周边的现状，使得本项目在区域内有着相当大的辐射功能。

1）不排除籍由此项目开发城北商业区的可能

2）此项目将带动区域范围内地产形态的改变，也会使区域范围内的地产大幅度升值

3）炒盘亦很重要，通过打造当地首家多功能楼盘，创造最佳生活环境与住房，来提升临街门市价值

三、项目功能设置及物业服务概要：

A、标准服务项目

●24小时消防保安服务●24小时维修保养服务

●24小时电梯服务●24小时监控报警服务

●日常公共区域清洁服务●日常公共区域巡视

●报刊邮件分拣和分发●客户入住服务

●园艺绿化服务●收发与问讯服务

B、日常特色服务项目

●信息咨询服务●电话及访客留言

●报刊订阅服务●组织客户联谊和公共活动服务

●老年活动室

C、有偿特色服务项目

●保安服务●法律顾问

●清洁服务●工程安装及维修服务

D、基本生活功能设施及休闲娱乐功能：

针对个别功能设施可招商与销售同步，亦可先招商，带租销售

●银行或储蓄所●小型影剧院

●超市●酒吧

●美容美发或SPA健康休闲会所●网吧

●球吧●社区内幼儿园

四、小结

结合上述功能定位的目标，我认为“多功能立体式城中花园社区”的市场定位，不仅能与其他项目进行区分，还能够达到项目预期的经济收益目标。

1）实现快速的资金回笼

上述功能定位方案将使项目的产品品质优势非常明显，同时定位又不脱离于市场实际，能够得到各个层面客户的广泛认同，为实现快速的资金回笼打下坚实的基础。

2）有效规避风险

由于功能定位的复合性，使项目整体运作的风险大大降低，服务的品质将树立项目独特的定位与形象，在推广中也有更大的调整及控制空间，形成相对的优势。

3）尽可能挖掘项目的利润空间

本项目临街门市的目标客户为中小投资者，这些客户都比较看重物业的档次和形象，单价不一定是其考虑的全部重点，而总价成为购置考虑的绝对要素。

因此在价格抗性方面的承受能力较强，为项目的价格操作营造出了较大的潜在上升空间。

此点又涉及到临街门市规划、格局的灵活性。

（想法仅供参考）

灵活的格局有利于商业地产的销售与增值，如：

小高层如果为框剪结构即可达到预期目的。

如此规划主要以应对周边最为临近竞争者的定位不确定性。

如果未达到预期销售和操作目的，小、可以做社区商业区（多功能型社区）；大、可做新兴商业街，从而导入当地支柱商业产业。

*注：

“朝阳镇首家多功能立体式城中花园社区”名称尚需推敲、简练

第五部分营销推广策略

项目的规划设计、户型设计、社区规划有待进一步分解与推敲，销售周期与宣传策略也要及时应市场的变化而做出调整。

一、总体策略

先期蓄势——实景体验——覆盖全县——集中引爆——后续积累

1、开盘前/内部认购期重在造势

开盘销售阶段基本可以看到项目成功与否的大趋势。

房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。

所以要强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。

这需要通过造势来实现。

突出本项目的特点，即功能设施的配套完善，而且口号要叫的响亮

2、销售中期掌握节奏

销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。

此时重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。

操作的重点，在于：

一要借助开盘的势，趁热打铁。

二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻或分期推出的策略。

三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。

3、尾期重促销

销售后期重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。

在促销技巧的组合上，应把握几点原则：

一是不直接降价，以其它方式体现让利。

二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。

三是促销还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。

二、营销阶段划分：

市场预热期（预订登记期）：

3周

进行早期的展示及接受预订，以超常的推广手段，结合必要的宣传之势，引起目标客户群的关注，在竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。

发售期：

内部认购期：

2—3周

利用两周时间进行内部认购，消化首批客户。

同时以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累更多客户资源。

公开发售期：

8周

正式公开发售仪式

强销期：

4周

承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出全新的单元及全新销售举措，以较为集中的现场活动及宣传推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。

清盘期：

3周

利用灵活多变的促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此时已是入驻本项目尤其是商铺的最后机会，促使目标客户把握良机，尽快行动

*备注事项：

预热阶段针对近几年公司的顾客档案采取：

1、回访2、告知3、推荐

有特点的进行促销，如：

推出精装修小户型按照装修费用加入房款（特点为户型小、房屋总价低）

团购的开展

提前开展团购，至周边优质企事业单位进行团体拜访，签署团购优惠协议。

尤其当地知名企事业单位，借此也能成为推动整盘销售的一个卖点，尤其以推动临街商铺销售最为有效。

临街商铺带租约出售

凡在中期未能售出的商铺均采取先租后售的形式带租约出售；（亦可提前招商或同步操作）

租期：

暂定一年；

租金：

控制在回报率8%；

当客户购买该商铺后，业主从签署合同和交齐房款、办理完相关的按揭手续次月开始向租户收取租金，租户与发展商的租赁关系也随之结束；

日后的租赁关系由业主与租户自行协商，开发商不再存在任何关系。

针对临街商铺采取不统一定价（仅供参考）

根据竞争对手项目及周边发展前景数据作参考，根据意向客户调查作参考，根据预计投资率作参考，本项目临街商铺可采取不统一定价，由此来保持房屋总价的差异不会太大，也对推大户型商铺有促进作用。

这样临街商铺的灵活性也给客户的选择带来了多样性。

例如：

商铺30-50㎡销售均价4100元/㎡，商铺面积51-100㎡销售均价3800/㎡，商铺面积101㎡以上销售均价3500/㎡。

其他

在已售的铺面张贴“已售”字样；

在已装修的铺面张贴“即将开业”字样；

在未售的铺面张贴“旺铺招租”字样；

向着南泰批发市场悬挂临街商铺发售信息。