成都文创产业发展问题分析.docx

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成都文创产业发展问题分析

成都文创产业发展问题分析

在被唱衰多年后，实体商业在近两年再次强势回归。

在消费升级的风口下，实体商业和以往不同的是，现在进入了主题化、特色化的体验经济时代。

传统的零售商业已经不符合现在的消费习惯，再加上国家对第三产业的大力扶持，富有强大体验性的文创商业在近几年受到了全国各地极大的重视。

作为一个历史悠久，有着肥沃文创土壤的古都，成都文创商业的发展趋势和问题又有那些呢？

通过近半年来对成都文创产业市场的关注，对其发展进行简单归纳总结。

一、成都文创商业现状

作为国际产业分工和价值链的高端，文化创意产业在全球蓬勃兴起，成为国际化城市产业发展的一个重要新趋势。

随着经济化进程的加快和知识型经济的发展，近两年来，成都市文化创意产业呈现出较为良好的势头，具体表现为增长较快，发展较为迅速等。

（一）成都文创商业背景

1、经济认知：

消费处于转型时期精神文明消费逐渐增加

据国际外统计分析，当人均GDP超过3000美元时，将进入物质消费和精神文化消费并重时期；人均GDP超过5000美元时，居民消费结构将逐步转向以精神消费为主导。

2014年我市人均GDP首次突破70000元人民币，约合美元11398美元，标志着我省消费结构已进入以精神文化消费为核心的快速调整时期。

联合国粮农组织恩格尔系数的划分标准：

59%以上为绝对贫困；50%—59%为温饱;40%—49%为小康；30%——39%为富裕；30%以下为最富裕。

消费层次达到富裕阶段时，人们就会大幅增加文化教育支出。

而成都市在2014年底就进入了富裕阶段。

随着我国经济的发展，人民生活水平不断提高，人们在物质上的消费得到了一定程度的满足后，就开始对精神文化消费提出更多方面的需求。

文创产业既是在这种背景下应运而生，也是人类社会发展到高科技阶段返璞归真的必然趋势。

2、文化认知：

历史底蕴深厚为文创产业奠定牢固基础

成都是我国西南开发最早的地区，也是闻名遐迩的历史文化名城之一，有丰富的历史文化资源。

从有确切记载算起，成都已有2300多年建成史，4500年文明史，为文创产业奠定了深厚的文化基础。

成都悠久的历史文化传统、深厚的人文底蕴、敢于创新的人文精神，为激发文化创意、发展创意产业奠定了基础，使成都的文化创意产业有着鲜明的特点，散发着传承于三国文化、唐宋诗词、民俗文化、川剧等具有成都独有的闲适特色的文化基因。

创意是产业发展的关键和灵魂，近两年，在政府的引导下，通过有效整合文化资源优势，加快发展文博、艺术、动漫、音乐、设计、影视传媒等文化产业，并把产业链延伸至各种后文化产品中，充分展示了文化创意的发展力。

3、政策认知：

成都文创土壤肥沃将打造西部文创中心

2017年7月，成都召开国家中心城市产业发展大会提出，创新要素供给，培育产业生态，构建具有国际竞争力和区域带动力的现代产业体系，为加快建设全面体现新发展理念的国家中心城市夯实产业支撑，站稳国家中心城市的位置。

2017年8月24日，在成都举行的“川港澳合作周”中，四川省人民政府正式发布《西部文创中心建设行动计划（2017-2022）》，拟到2022年，建成一批具有国家功能性和国际影响力的文创品牌、文化地标和产业园区。

同时，对外发布推介了78个新筛选出的PPP项目，总投资超过3200亿元。

此前成都发布的《成都市产业发展白皮书》提到，要将成都建设成为西部领先、全国一流、世界知名的文创中心城市，重点做深做优古蜀文化、三国文化、大熊猫文化等特色文创产业。

中心城区还要突出历史文化街区的保护，打造富有蜀文化魅力的城市会客厅。

到2022年，成都市文化产业格局还将有全新的调整。

届时，初步建成西部文创中心，构建“双核共兴，两带共振（龙门山带、龙泉山带）”的文创产业区域发展新格局，形成文创产业轴、产业带、产业圈和文化消费群。

成都市政府出台的一系列政策，对文创产业给予了大力扶持和引导。

成都也正在充分利用历史文化底蕴和文创产业政策优势，加快建设西部文创中心，做大文创产业，推动经济转型升级。

（二）成都文化创意产业分布

1、成都文化创意产业分布

成都市的文化创意产业主要集中于锦江区和成华区，在武侯区和新都县也有零星分布。

大部分以成华区和锦江区的废弃厂房、工人俱乐部、历史建筑、农房、废弃仓库所在地为目标，经过改造、翻新后形成。

由于这些区域房产租金便宜、周围环境清净，适合艺术创作，吸引了大批青年艺术家在此设立工作室，迅速实现了艺术创作上的聚集。

位于锦江区工业开发区的创意成都大厦和位于三圣乡的蓝顶艺术中心是为数不多的两个新建园区。

2、创意产业园区的经营者

创意产业园区的经营者大致有两类，一类是成名艺术家，另一类是有创意产业背景的地产开发商。

成名艺术家租赁废弃的厂房、仓库，借助自身的人脉、经济积蓄等资源，通过艺术家独有的艺术手法将其改造成艺术创作中心，例如蓝顶艺术中心的周春芽、北村艺术工厂的周勇、733的苏阳等人。

有创意背景的地产开发商以自身的资金、人才、品牌等资源为谈判砝码获取政府的开发许可，改造废旧厂房或者新建创意基地，前者如成都文化旅游集团的成都工业文明博物馆，后者如博瑞传媒开发的成都创意大厦。

3、创意产业集中区的业态构成

几个创意产业集中区的业态构成已经突破的艺术家工作室、画廊的最初界限，向多元化方向发展，出现了为艺术家以及休闲者服务的酒吧、餐厅等商业服务设施，建筑设计、文娱创作、传媒娱乐、动漫、软件、音乐、服装等创意业态也开始创意园区聚集。

4、盈利方式

租赁废弃厂房、仓库，并对其进行简单改造收取租金是成都众多创意产业园最普遍的盈利方式，蓝顶、北村、733、三圣乡片区大都如此。

除此之外，成都创意大厦、红星路35号以创意长夜写字楼、配套商业为主要盈利点；工业文明博物馆以休闲商业、小型展览为主要赢利点。

成都市具有全国影响的文化创意产业基地不多，区域性的特色文化创意产业集群还未形成，产业集聚效应不明显。

对目前的成都市场而言，一方面要利用园区化和楼宇化的发展模式，培育品牌园区，形成具有规模效应和集聚效应的产业体系和链条，同时要认识到产业园并不等于文化创意产业的发展，建设产业园区要避免“有园无产业”的现状和“有园有产业无市场”的窘境。

（三）成都文创品牌现状

1、品牌业态单一：

通过RET睿意德中国商业地产研究中心对成都本土文创品牌近200个样本的研究发现，成都本土文创品牌类型较为单一。

从本土文创品牌的类型来看，咖啡、餐厅、DIY手工坊、书店这类复制性强易操作的业态占比较高，纹身、动漫、音乐等小众类型的专业性业态较少。

需要细分市场，需要多挖掘文创品牌的类型，并积极创新。

2、本土文创品牌商业属性弱：

通过RET睿意德中国对国内知名文创品牌TOP50的创立地点研究显示，成都本土文创品牌入围该榜单的仅3家，分别为刺青品牌——纹玩刺青，潮牌集合店——SPARKO，创意皮影戏——冰人创艺影戏馆，和言几又、LINEFRIENDS、PaintingTower等榜单上的品牌相比，成都的品牌知名度都相对较低，且目前暂未打入其他城市市场。

3、成都市场受认可度高：

通过对国内知名文创品牌TOP50在各城市分布情况的研究发现，入驻成都的知名文创品牌有20家，数量超过广州、深圳两座一线城市，在二线城市位居首位，文创品牌对成都市场认可度较高。

（三）成都文创产业现状

1、文创产业类型过于传统、粗放缺乏精细类产业

纵观成都文创产业，大致分为旅游景点类、博物馆类、民俗文化类、综合类、创意办公类、艺术工艺类六大类型，产业类型较为传统、粗放。

在商业地产存量时代，需要转化思维，逐步从传统、粗放，转向精细经营。

成都文创产业还有很多潜力待挖掘，细分文创市场，精细化经营是未来成都文创产业发展的方向。

2、形象够“文创”但业态繁杂定位模糊

西村大院：

文创业态弱化

就成都文创产业而言，西村大院获得过很多殊荣和奖项。

然而西村这个处于成都西区重要位置的庞大建筑，没有为寸土寸金的西郊带来繁华之境，如今却给人的一种震撼之后的荒凉之感，店家生意更是惨淡。

在更迭了几轮业态之后，除了零星的几个手作工坊之外，火锅、串串、干锅、烧烤、泰餐、日料等餐饮业态彻底占领了西村大院。

这样的现状和西村的业态规划和招商运营有很大关系：

200元/平米/月左右的租金对于整个成都文创行业而言确实很高，导致预想中的规划业态一个都没有招进来，招商情况不理想，没有形成一个良好的文创产业氛围；在商业自持和销售中存在规划不合理的情况，导致这个项目到现在既没有卖完也没有满租。

而现在，西村大院楼顶的野草就长出来了。

U37创意仓库：

定位模糊

U37尽管定位是文创产业园，但实际呈现的是用文创艺术包装下的小资餐饮娱乐聚集地，以摄影婚礼、餐饮、文创办公为主要业态，业态关联性较弱，文创产业引领度不足，叠加体量较小、改造不够精致、停车难等诸多因素，人气不足，经营较为艰难。

东郊记忆

2009年开始改造的东郊记忆，可以说是成都最早由政府规划建设的创意工厂，占地面积200余亩。

作为成都的地标性建筑群，独特的艺术建筑氛围堪比北京的798。

而现在的东郊每周还会举办各种的活动，音乐会、动漫展等来吸引游客，但平时的东郊记忆由于位置偏远，人流量小，整个园区依然冷清。

由于东郊之前的招商入驻门坎极高，同类型的店铺只能有一家，和此同时租金也高，主街道的房租在150元/平方米/月，除了酒吧以外大多数商家都是赔本赚吆喝的。

东郊记忆的商家，6成都已经搬走了，除了中央大街以外，其他商铺包括曾经的网红餐厅，都纷纷关闭或者搬迁了。

3、文创产业实力较弱国内知名文创品牌偏爱入驻大众商业

通过对国内知名文创品牌TOP50在成都分布地点的研究发现，知名文创品牌更偏爱入驻成都大众商业；而成都定位文创的商业项目，例如西村大院、东郊记忆、蓝顶艺术中心、U37创意仓库、IBOX爱盒子创意空间等，均无知名文创品牌入驻。

4、文创产业运营管理待提升租金低廉空置过高

据RET睿意德中国商业地产研究中心数据显示，成都文创商业项目一楼租金最低仅为30元/月，最高180元/月，和成都其他商业租金相比，文创商业租金整体偏低；另外，从调查样本空置率来看，成都文创商业的空置率高达40%，文创商业整体运营管理状况不佳。

现状总结：

“文创商业化”模式存壁垒成都文创氛围未大规模成形

根据以上调查项目的现状分析，我们不难发现，受经济下行、电商冲击和市场环境的影响，文创项目的空置率越来越高，加之诸多文创企业只是小打小闹，满足于把产品卖出去就行，根本没有树立企业品牌和长远经营的概念。

其次是成都文创项目的市场认可度低，品牌属性差，设计不够时尚，和沿海还是存在很大差距。

这些都导致了成都曾经人气火爆、商业繁华的文化创意类项目，如今也秋得不忍直视。

作为文创商业项目，它不仅要面临蓬勃发展的电商冲击，也要面临市场同质化项目的竞争，更要面临被日新月异拔地而起的新项目所淘汰，可谓是四面楚歌。

成都文创商业项目发展具有较大的局限性，想通过文创产品本身主导市场难度较大；知名文创品牌选择入驻大众商业是因为大众商业自身优势比文创商业项目更适合这些文创品牌的发展，但是仅凭购物中心小部分的文创品牌，成都的文创商业依旧无法快速成长。

成都虽然具有肥沃的文创土壤，但实际上就成都文创商业的现状来看，成都文创氛围还未大规模成形。

（四）成都文化创意产业存在的问题

1、产业链条破碎

成都市创意产业及其上下游产业很不成熟，既有经纪、交易平台等上游产业的缺位，也有配套服务、作品包装等下游产业的缺失，致使成都的创意产业无法形成一整条链，无法最大程度发挥聚集产业带来的好处。

2、盈利模式单一

旧房改造，廉价出租是成都众多文化创意产业园的主要盈利模式，这种单一的盈利模式无法承担创意产业园区新人包装、平台搭建等众多职能看，从而无法实现项目的可持续发展。

3、交易平台缺失

“有工场，无市场”是成都创意产业的主要缺陷之一，交易平台的缺失使得四川艺术家将其作品的交易地点放在了北京、上海等东部城市，也使得经济拮据的青年艺术家无法发挥市场价值。

4、新人包装缺位

成都拥有多所艺术高校，也拥有众多优秀的青年艺术家，由于创意经纪产业缺失导致对艺术新人的培养和包装缺位，青年艺术家的生存状态堪忧，创意产业的持续发展受到严重威胁。

以上是成都文创产业存在四个方面最主要的问题，也是我们项目需要弥补的缺位。

就行业而言，缺少完善的产业链，将无法在根据经济规律和市场供给需求去获得相应利益，从而会增加企业的前期成本和市场风险，很可能会直接压垮每一个企业。

就创意产业项目而言，平台化运作可以整合前端市场和延伸市场，可以整合行业优势资源并完善产业链，从而减少实体招商难和运营投入过大问题。

就项目而言，我们可以在中丝园的基础上建立健全一个文化创意产业平台，整合行业资源，让产业细分，并重点挖掘潜在市场，直接解决产品交易平台的缺位，然后再根据需求市场和产业动向来引导产品设计。

成都不缺创意，缺少的是交易量，也就是需求市场。

而如果我们把这个供需平台的搭建完善的话，可以解决整个行业供需市场平衡，让供给市场不盲目发展，也有针对性的增加需求市场的销售量。

同时还要在平台上推新人出新品，让更多优秀的年轻人带着创新思维在平台上一起发展。

只要平台搭建完成了，就能聚集产业带来的好处，以此来完善产业链、盈利点和供需市场，使成都可以真正做到产业立体发展，有工场，有市场，发展成为独一无二的文创平台。

然后，再去孵化和培育成都这个“中国博物馆之都”的文博产业，提升文博产品的设计创新力量，让成都的文博事业更上一层楼，从而一举多得。

三、成都文创商业如何破局？

（一）打破壁垒——从“文创商业化“到”商业文创化“

1、商业文创化的模式

我们己经从产品制造时代进入塑造产品价值的时代，在产品供大于求的今天，谁能更好的塑造产品的价值，谁就会取得最终的胜利。

商业文创化正是在这种大背景下诞生的商业模式。

它面对的是市场，市场需要什么就生产什么，其本质是迎合消费者需求的同时，赋予特定的精神内涵和人文情怀。

2、商业文创化的优势

商业文创化有利于产业引领价值链高端。

在物质短缺时代，商品的市场价值主要由使用价值左右；随着短缺时代结束，知识经济时代到来，产品中内含的观念价值逐渐凸显，以人文精神构筑的附加值可以给予产品独特的个性。

文创产业作为具有自主知识产权的内容产业,为产品或服务提供了使用价值外的文化价值，最终放大了产品或服务的市场价值。

3、对标国内外先进案例

鸟取县北荣町：

超级“IP”柯南小镇

这里是创作柯南的原作者青山刚昌出生的地方。

因此这里也成为柯南迷的朝圣地，被称为柯南小镇。

走在柯南大道上，标志牌、浮雕、铜像、井盖全以柯南为主题，柯南大桥上还有很多活灵活现的柯南铜像，让人感觉漫画中的主人公不是虚幻的，似乎真的存在。

鸟取县北荣町本身不具备任何文化属性，但因为是柯南之父的故乡，通过商业化的系统打造，从而被赋予了精神内涵和人文情怀，成为日本著名景点。

（二）迎合市场——文创品牌从小众走向大众

1、找到特定标签，和大众“价值观”形成共鸣

满足消费者的“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。

其中，尤为重要的是“自我实现需要”，现代人愿意将人群属性标签化，无论是商品还是场所都应迎合这种需求，给予人群标签的心理暗示。

作为文创品牌，有着易制造标签属性，应和目标客群在“价值观”上形成共鸣。

2、做文化衍生品，为品牌造血

在以文化为灵魂的基础上，可衍生出不同业态、不同品牌。

这不仅提高品牌“造血”功能，还拓展品牌文化长远发展空间。

3、对标国内外先进案例

台北故宫：

用生活美学推广历史

和北京故宫比起来，台北故宫是博物馆文创的先行者。

上世纪60年代，台北故宫就开始做文创，台北故宫和90余家台湾本土以及国际知名厂商合作，目前已推出了近2400种文创商品。

近几年台北故宫文创产品每年都能创造近10亿新台币的收入，收入占比已超过50%。

台北故宫博物院文创产品在品类上可以分为四大类：

流行趣味产品、饰品配件、创意文具、家居用品。

台北故宫文创产品品种丰富，更偏重和使用价值高的生活用品。

（三）拓宽思路——打造多元化文创业态

1、优化业态组合，产生连带消费效应

单一的业态组合无法满足文创商业市场化的需求。

考虑商业整体的收益平衡性，文创商业各种业态的客群应该是共享的，是可以互动的。

不能只看人气，还要看各种业态、品牌之间是否能产生连带消费。

一个成功的项目不能只满足某一部分人的需求，而是应该通过合理的业态组合，满足更多人的需求，从而产生乘数效应。

2、一站式业态功能配备，跨界集合店是趋势

注重多种生活体验式服务空间和情景打造的跨界复合店，多含图书、服饰、咖啡店、手艺教室、美食教室、皮革工坊、家庭摄影、花艺空间、亲子空间等品类，多品类品牌集合店通过汇集多个产品类别，通过品牌商品选取和组合、视觉陈列及场景设计选择方面打造统一的价值内核，满足消费者多元化需求，创造愉悦的消费体验。

3、对标国内外先进案例

新加坡新达城：

极致业态组合

新加坡新达城综合开发项目，建筑面积65万平方米，包括世界项级的新加坡国际会议和展览中心，四栋45层及一栋18层的办公大楼，一栋4层的购物中心，以及财富之泉。

项目规划为一座兼具休闲娱乐、知识交流、商业契机、创新研究的多元化环境的“城中之城”。

尽管新达城属于文化主题商业，但整体业态规划中，购物占比20%，酒店占比36%，文化/展馆占比仅有4%，办公及其他占比40%。

亚洲首家洗衣咖啡馆：

极致跨界集合

“穿越九千公里交给你“，一间外表无异于他处的咖啡馆，内部却提供完整的洗衣服务，如此复合式的经营方式，颠覆了原本只能静默拿书或滑手机等待的人想象，“洗衣服顺便喝杯咖啡吧”的想法，打破了原有对洗衣枯燥等待的想象。

（四）颠覆传统——艺术和商业的双赢

1、数据算法渐成核心竞争力，强化“深度浸润式”文化体验

通过大数据技术，对特定人群的文化消费喜好进行分析挖掘，明确受众群体的品味和需求，有效解决文创产品供需脱节的矛盾，广告无效投放的困扰。

还可以量身定做个性化服务，特色化、精确化的营销手段，创造出受欢迎的文创精品，提升文创产品的消费体验，强化“深度浸润式”文化体验。

2、体验为王，深植属地化文化基因

将业态组合和生活、社交、娱乐结合。

用文化底蕴、互动性、情感体验来吸引消费者，用对“生活美学”的传达，来实现和消费者的黏性。

同时，考虑地方历史文化特色、消费者需求和艺文社群现状，来决定文创和普通商业的比例。

注重入驻品牌原创性。

因此，通过组建本土化运营团队，制定发展的系统策略格外重要，在繁多的业态品类中筛选出契合定位的品牌，打造属地化的氛围及环境。

3、对标国内外先进案例

茑屋书店：

大数据的先行者

日本最大的书店连锁茑屋书店，拥有1400多家店铺，一跃成为日本最大的书店连锁。

1400多家店铺都是各有特色，结合地域差异性制定不同店铺的运营模式是创始人增田宗昭的书店运营理念之一。

譬如，函馆店保留着较强的家庭、社区联系，在营造空间时更多考虑三代人需求，儿童书籍和绘本类非常丰富，体验感极强。

由增田宗昭创办的CultureConvenienceClub集团，掌握了近5000万人的消费数据，也就是说掌握了日本国内近40%人口的消费数据，奠定了书店成功的重要基础。