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银行卡常见促销手段
银行卡常见促销手段
银行卡业务在银行众多的现营业务品种当中属于专门年轻的一种,也是同宽敞民众紧密接触、与整个社会紧密关联、市场化程度比较高的一个业务品种。
因此,这项业务的经营手段从一开始就不同于银行的传统业务,促销从银行卡那个产品产生之日起就一直相伴着它。
开展促销活动的成效如何直截了当阻碍着银行卡业务的进展进程。
故此,许多有识之士都认识到,必须建立起经常性的促销机制,以巩固银行卡业务所取得的成果。
因此,促销工作是一项比较复杂,需要相当技巧的工作。
我国的银行卡业务刚刚起步,可借鉴的现成体会不多,一些有心的银行在不断创新的同时,也在不断总结他行的促销体会,力图在他人的基础上更上一层楼。
对比他行的促销体会,针对本行工作中存在的问题,建立健全监督检查机制,把银行卡营销工作作为一项长期性、日常性工作连续抓紧、抓好,以不断提高持卡人的使用成效和银行卡业务服务质量为最终目标。
一、当前市场上常见促销活动分类
科特勒在《营销治理》一书中将营销打算的内容分为8个部分:
执行概要和名目表、当前营销状况、机会和问题分析、营销战略、行动方案、财务目标、执行操纵。
这些组成部分有的能够通过发起促销活动者的对外公告看到,有的则在制定者的手中,有的则隐含在某项条款内,并不是面面俱到。
由于当前市场上开展的促销活动专门多,能够按照不同的口径分为多种类型。
而我们出于有用目的,仅仅按照促销的组织者以及阻碍对象进行简单的划分。
1、组织促销型。
由于银行卡面向整个社会,像利用卡交纳公共事业费项目接关系到宽敞群众,同时提倡使用银行卡能够减少现金流量,具有安全、卫生等多种优势。
因此,一些地点政府十分关怀本地的银行卡业务的进展;一些行业性的组织为了节约资源,发挥联动效应,往往会在政府的直截了当指导下,在本地开展一些促销活动。
例如,为加快北京市银行卡联网通用工作、明显改善银行卡受理环境、使银行卡应用达到较高水平,由北京市银行卡应用进展联席会议办公室组织,17家发卡机构和6000多家银行卡特约商户共同参与,推出为期2年的“北京市银行卡刷卡消费抽奖活动”,推进北京市“刷卡消费无障碍”工作。
其活动范畴是北京市辖内所有银行机构及邮政储汇局发行的个人银行卡系列(不包括单位卡),在全市所有入网POS的刷卡消费(不包括ATM存取款),无金额起点限制,均可参与这次抽奖活动,每一条成功的消费记录为一抽奖单位。
设置了“刷卡人奖”和“幸运收银员奖”。
类似的促销活动在其他地点还经常能够见到。
2、(与)旅行(相结合)型。
银行卡是一种支付工具。
因此,与一些旅行公司相结合,让持卡人用卡以优待的价格猎取旅行、节约的双重欢乐,十分有利于培养持卡人用卡的好适应。
例如,建设银行举办的“龙卡贷记卡夏秋之旅”活动,向本行持卡人举荐“e龙”旅行网的酒店预定服务,同时规定从2004年8月1日起至10月30日,凡使用龙卡贷记卡卡号通过“e龙”旅行网预定并入住酒店,即可获得贴心旅行装备:
探路者-米格挂包、西班牙真皮LAKEN-皮水袋。
同时,10月31日前凭龙卡贷记卡在e龙协议酒店刷卡结算将有机会参加抽奖活动,赢取免费旅行大奖:
动感之都--港澳全景5日游。
另外,招商银行举办类似活动也比较多,在2004年曾经开展过“丽江古城特惠自由行”、“专门香港自由行”,都取得了良好成效。
3、与航空飞行有关的活动。
这些活动大多是通过联名卡的消费积分转换而实现的。
由于联名卡本身的要紧特性,确实是给予申请者以折扣和优待,因此与促销活动有着千丝万缕的联系。
航空联名卡消费积分与航空里程相互转换的模式差不多上大同小异的,一样差不多上将持卡人消费的积分按照一定的比例转换为航空里程积分,各家公司所不同的要紧是在兑换的标准。
据了解,现在相当部分发行了信用卡的银行都差不多与相应的航空公司签订了发行联名卡的协议。
其目标要紧是盯在了那些在日常工作中经常性地作公务出差的人士,期望他们在旅途中经常是使用本行的卡片,同时利用航空联名卡的优待锁定这些人士不再选择使用他行卡。
经常出差公干的人士,他们具有流淌性大、日常开支大、公款占总支出的份额大等特点,利用他们所具有的特点尽管有“挖(公家)墙角”的嫌疑,然而这种“嫌疑”是公布的,合理合法的,经济同时安全的。
据了解,国航、海航、上航、东航、南航、厦航等航空公司都与发卡银行签订了发行航空联名卡的协议,并借助发卡银行的业务进展拓展自己的市场,在一定程度上达到了双赢的目的。
4、针对航空票务市场的促销活动。
这项活动要紧是为了解决持卡人用卡买机票的问题。
由于航空售票市场的销售空间相对比较狭小,同时由于多种缘故,银行卡要想进入这一领域并非易事。
在售票点设置POS的行为并没有得到广泛推广,在这种情形下,发卡银行与携程等旅行网联手合作,为签约行信用卡持卡人提供多种旅行服务,为其出行提供便利,持卡人可直截了当凭信用卡或信用卡卡号预订携程等旅行网的各项服务,具体包括:
机票预订、酒店预订、度假产品预订服务及相关的奖励积分等优待服务,并可享有不低于旅行网会员的待遇。
这种看似不起眼的用卡消费活动,极大地促进了发卡银行的用卡消费额,同时一些旅行网借助于这些交易迅速在本行业内崛起。
5、专题促销活动。
实际上,上述的每一个类型的促销活动都能够算作是专题促销活动。
然而,为了突出重点,我们将当前市场上结合某一时点或者主题,例如,“广发卡谢师恩”教师办卡优待活动,规定在教师节前后,广发银行为感谢教师的耕耘,让教师充分享受广发卡的尊贵、便利的消费时尚,广州分行特针对市内宽敞教师群体开展优待发卡活动:
申办各款广发卡(南航明珠卡除外)免年费;免费上门办卡和上门送卡;又如,中国银行开展的“相知相伴18载,长城卡见证我的幸福”的促销活动。
6、商户促销活动。
顾名思义,这类活动是由发卡银行和特约商户共同开展的促销活动。
例如,招商银行推出的“莎莎网新年购物大优待”活动,规定“所有商品95折,购物满75美元,即可享有全球免费送货服务”。
7、业务促销活动。
开展这类活动明显是为了促进业务的进展,其特点差不多上紧紧围绕银行卡业务,在一段时刻内,实现某个目标。
具有时刻性、主题突出等特点。
(1)开卡有礼奖。
为了促使更多的客户主动申请银行卡,有些发卡银行设置了那个奖项。
例如,招商银行面向在2004年7月1日至12月月31日期间成功申领“金葵花”卡的贵来宾户,无须事先办理,也无须支付任何费用,即可免费获得此项保险。
客户自申领“金葵花”卡之日起,一年之内,假如乘坐国际航班(指民用航班的动身地和目的地至少其中之一在中国大陆境外),即可获得自客户踏入国际航班的舱门至走出舱门为止保险金额为100万元人民币的航空意外损害保险。
有些银行在设置那个奖项时,或者是与积分相结合,或者是消费相关联;前者赠予持卡人一定数量的积分,后者规定持卡人在规定期限内消费几次或若干金额就能够获得什么奖励。
(2)“新年取现更优待”。
这是一个典型的时点促销活动,在民众消费的高潮期,以优待为诱导,吸引持卡人按照发卡机构的意愿从事。
“为方便持卡人春节期间使用信用卡取现,招行信用卡预借现金手续费全面优待下调。
优待对象是招商银行信用卡持卡人;优待时刻为2005.1.20----2005.2.28;优待方法是,中国境内人民币预借现金手续费下调至1%、最低10元RMB;同时那个优待活动不与其它活动重复”。
(3)“自动还款抽大奖”。
那个奖项是招商银行推出的。
其目的要紧依旧将减轻营业网点柜面压力,引导持卡人采纳自助方式主动完成业务。
因此,招商银行关于在规定时刻内申请这项业务的持卡人进行奖励。
(4)“信用卡年末大升级”。
那个奖项也是招商银行推出的。
它规定持卡人“缴款实时复原额度”,“人民币美圆账户共用一个信用额度”。
(5)“刷卡六次,免次年年费”。
目前,一些股份制商业银行在推广自己的信用卡时,这种方法得到了普遍的认可和使用。
在外资机构立即进入的压力下,与原先坚不可摧的板卡收费制度相比,信用卡部的主管人员终于认识到年费的地位,觉得当前抢占市场才是最重要的。
(6)“不用天天刷,好礼家家拿”。
严格来讲,那个促销方案属于比较传统的一种类型。
要紧是为了鼓舞持卡人在优待时期,积极用卡,借此形成一股良好的风尚。
二、促销活动的宣传和传播途径
我们以上列举的促销类型差不多上差不多上从各发卡银行的网站上搜集而来的。
然而,在收集过程中我们发觉,许多银行没有专门好地利用自家网站这块费用低廉、自主、灵活的阵地。
突出表现在,个别发卡银行的网站没有促销信息专栏,即便有也是信息陈旧,更换不及时,操作不具有简便性,文字图案设计不讲究(甚至有错别字)……等等。
由此,使得我们在关注促销方案的设计质量的同时,也在注意这些信息的传播途径来。
1、传统方式。
无非是电视、广播、文字,三条重要的传媒途径。
不管是让广播上有声(在收音机里做广告或者报道),依旧电视里有影,抑或文字有形(在报纸期刊上做广告),都需要发卡机构为此支出相当的费用。
在银行卡业务尚未全面盈利,正处于大量投入期的当口,广告费用关于发卡机构而言绝不是轻而易举的情况,况且目前信用卡的广告费、业务宣传费的税前列支方法仍旧执行金融企业财务税务制度,其中广告费不得超过收入的2%(不含金融企业往来收入)、业务宣传费不得超过收入的1.5‰,否则要进行纳税调整。
事实上,信用卡业务是零售业务,它与传统的批发贷款业务的盈利模式并不相同。
然而,这一制约却是客观事实。
因此,在采纳以上传统手段时,绝大多数发卡机构依旧比较审慎的。
2、新途径。
银行卡业务需要面对千千万万的客户和潜在客户,是一个需要广为宣传、极力营销的产业,限额过低限制了银行卡业务的进展。
然而,人的聪慧是无穷的。
在实践当中,人们制造性地开发出一些费用低廉的广告宣传方式。
(1)手机短信。
利用手机短信传递业务信息的方式,有免费的,也有收费的。
然而,不管收费依旧免费,差不多上发卡机构紧密联系持卡人的一条重要渠道。
这是许多发卡机构在发卡时就做好的预备,收集了客户的个人信息。
利用这种方式传递信息,发卡机构始终处于一种主动的地位,能够直截了当地将信息实时地传递给目标客户。
目前,这种方式在股份制商业银行中得到了广泛采纳。
这种方式目前存在的要紧缺点是信息缺乏生动性,仅仅行使了一个告知义务,没有诱惑力,感情色彩,缺乏必要的审批和治理。
(2)对账单。
过去不管是信用卡依旧借记卡的对账单差不多上一面使用,另一面是空白。
一些有心的发卡机构觉得不能白费这块宝贵的展现场地,有促销活动时就将方案简要地印制在对账单的背面,充分利用了原有闲置的资源。
有些同志将这一做法推而广之,将广告做到POS打印单、ATM客户凭条上面;同时有时候还会让出一部分“版面”为关系单位做广告。
(3)自办广告式期刊。
曾经有过发卡机构向有关部门申请文号,以广告专刊的形式宣传业务。
其具体做法发是,以刊登商品广告的收入来养刊物。
同时,所刊广告重点以特约商户的需求为主。
其发行以向重点客户赠阅,在重要场所摆放为主。
(4)阵地宣传。
所谓阵地,确实是指发卡银行自有的营业网点、网站以及其他拥有自主性操作的空间。
这块阵地属于经营单位自有的,在相关法规的约束下宣传业务,不仅经济,而且也具有与客户直截了当面对面,可引导客户直截了当申请、操作等优势。
与其他传播途径相比,这块阵地的潜力还远远没有被充分挖掘出来。
前文所谈到的网站现象确实是一个具体事例。
(5)借船出海,联合宣传。
银行卡的营销活动通常都不是独角戏,还需要来自行业外的支持与合作。
假如能够利用合作单位的资源,那么可供使用的空间至少扩展了一倍。
事实上,只要双方的合作是充分的市场化运作,营销目标是双方共同的需要,合作单位是专门乐意宣传的。
从最常见的现象来讲,许多特约商户都会把受理银行卡的标志摆放在最明显的位置,确实是不愿造成客户流失的现象显现;同样,一些同发卡机构合作进行促销的商家,也会积极地宣传促销活动的,例如摆放宣传资料,主动介绍。
联合营销一定要注意捕捉双方需求的共同点。
(6)其他。
传播途径分为专门多种,有主动的,也有非主动的,例如,民众的口碑相传。
一张银行卡能够最大限度地照管持卡人的利益,那么持卡人自然会注意到它,譬如在春节期间,有人就会向回家、出门旅行的朋友介绍,某行的银行卡取现不收手续费,某行的网点多、特约商户多,等等。
这些宣传的成效远胜于发卡机构的主动宣传,因为这些信息差不多上传播者曾经体验过的,是具有一定真实性、可信度的。
然而,这些宣传是建立在发卡机构的优质服务的基础上的(因此,负面阻碍也是一样的)。
三、促销点评
(一)国外同行的体会
我们国内的银行卡业务进展,在专门多方面差不多上借鉴、参照国外的一些做法而来的。
因此,在此将国外促销的通常做法列出,以作对比和参照。
国外同行的要紧做法有7种:
一是给回扣,按消费金额的1—2%提现给持卡人。
二是赠送旅行保险,即以卡买机票可得30万美元的意外保险。
在机上用卡消费的每一元钱还能够进行里数折算,购机票时能够享受优待。
三是租车保险,用卡租汽车,自动含碰撞保险。
四是用卡购买的商品能够延长“三包”期。
五是每月付10美元,持卡人能够享受法律咨询服务。
六是20年后,将透支利息全部归还;但前提是在这20年内,持卡人必须始终持有这张卡进行购物消费,中途不再变更。
七是信用卡保险,每月支付一次,等持卡人失业时该保险可代付每月最低的到期金额。
除此之外,还有万事达曾搞过贴心服务:
年度理财分析报表、快速发卡、免费法律咨询、免费医疗咨询、预借现金、海外紧急救援、特约百货公司免费停车、免费赠品回馈、生日/节令贺卡、代缴公用事业费用、旅行平安保险、全球购物保证、特约折扣商店等活动。
(二)国内的优秀促销思路一二
在上述的国外体会类型中,第二种类型送保险差不多被国内的信用卡发行者所同意,其余的类型或者受制于相关法规(此类情形专门少),或者是合作方受多种因素的阻碍还没有完全同意类似的合作模式,因此也有发卡机构的营效力度不足的问题。
万事达的做法是典型的个性化、特色化营销。
1、中国银行的“长城国际卡消费积分奖励计划”。
在诸多的与航空相关联的促销方案中,笔者认为中国银行的“长城国际卡消费积分奖励计划”一枝独秀,其作法专门值得其他发卡机构重视。
与国内其他发卡机构所规定的,持卡人的消费积分只能固定兑换一家航空公司的飞行里程不同,长城国际卡的持卡人用消费积分除可换取长城国际卡主卡当年年费减免优惠外,还可换领“国航知音”、“南航明珠俱乐部”、“东方万里行”、“亚洲万里通”的飞行里程。
关于持卡人来讲,可供兑换的空间和自由度更大了。
关于那些经常性乘机旅行、出差的客户来讲,这一点无疑具有专门大的吸引力。
总体来讲,国内发卡机构开展联合营销的规模比较有局限性,参加的机构和活动开展的范畴不够宽敞;因此,包括联名卡现行的做法也依旧比较初级的,一张银行卡一样只做到了与一家合作单位联名,搞得客户为了得到某种利益或优待,不得不申请多张银行卡,如此做不仅是一种资源的严峻白费,也加重了发卡机构的经营负担,加深了银行卡快速进展的难度。
2、招商银行应对市场需求的灵活表现。
在我们搜寻促销方案的过程中,我们注意到招商银行信用卡网站有“特惠活动栏目”。
不仅醒目,而且操作十分简便,关于偶然光顾该网站的扫瞄者来讲,其文字和版面设计具有一定的视觉冲击力和诱惑力(详见下表)。
每一项打算的设计步骤比较清晰,市场化的气息专门浓厚。
例如,“新年取现更优待”那个活动确实是结合中国的国情。
现在,全国一年的用卡消费量占全年社会商品零销总额的比例不足3%。
民众在节假日使用现金是不可幸免的情况,同时是高发期。
下调取现金的手续费,不仅能够提高发卡机构的收益,而且显得那么具有亲民性,让人感到温馨。
招商银行信用卡网站促销活动名称一览表
免息分期邮购
招商银行信用卡-积分永久有效
莎莎网新年购物大优待
丽江古城特惠自由行
新年取现更优待
专门香港自由行
不用天天刷,好礼家家拿
信用卡年末大升级
自动还款抽大奖
百盛购物信用卡-刷卡有礼
总体感受,招商银行信用卡促销方案目的性强,或者说是主题突出,与外界因素结合得比较紧密。
专门是能够专门好地利用节假日,抓住时刻点,与消费者的支出高潮同步。
抓住节假日,与时刻同步这一点专门值得国内同业深思和借鉴。
(三)充分利用节假日开展促销的思路
菲利普.科特勒在《营销治理》中指出,营销人员要善于为本公司的产品刺激出需求。
他还引用彼德.德鲁克(PeterDrucker)的话——营销的目的在于更深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他们的需求而形成产品的自我销售。
假如真正从深层次把握这些话的含义,就会明白在节假日开展营销的重要性。
这是当前有效开展银行卡业务营销的一个重要时点之一。
节假日营销是专门时期的营销活动,是有别于常规性营销的专门活动,它往往出现出集中性、突发性、反常规性和规模性的特点和情形,它要求发卡机构营销制定者要果断、创新、迅速、准确,借“节”而发,顺“节”而上,出奇制胜,一炮打响。
具体来讲,要重视几个步骤:
确定促销活动目标。
一个节日营销活动要包括整个环节十分困难,因此节日营销必须有针对性,分清主次,重点解决终端通路。
通过对特约商户和持卡人这两个终端的专门刺激,形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。
节假日里的重点特约商户,应当包括超市、仓储、百货、商厦、大卖场,其要紧目标确实是通过一系列活动来共同提高双方的用卡消费额,让特约商户有效配合发卡机构节日推广活动。
针对持卡人的营销活动,要紧目标是要分析持卡人对产品倾向程度、节日消费行为、对促销方法的同意程度、对他行具有竞争性的卡种、相关价格、分销渠道的市场态度。
关于发卡机构内部而言,节日营销活动必须有量化的指标,才能达到考核、操纵、打算的目的。
量化的指标通常有持卡消费额、本行卡市场占有率、整个活动的收益、对比日期、增长率、促销目标的到达率等。
选择营销沟通工具的组合。
节日期间,市场竞争的猛烈与市场需求的激增,使得节日营销活动不仅要求发卡机构自身迅速推出适销对路的产品,制定吸引人的价格,使目标顾客容易取得他们需要的产品,而且还要求发卡机构在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象,依照不同持卡人的文化背景、收入、所处区域文化,进行沟通与促销活动,并借助这些工具或活动把这些信息在专门时期(节日)专门地点充分披露展现,以吸引超常的规模消费。
这些营销沟通工具包括广告销售促进、宣传与人员推销的组合和优化。
比如,为巩固成熟产品的市场,节日营销中可采纳连环大抽奖;利用某一新闻事件,渲染张扬产品或发卡机构,如献爱心回馈社会活动、体育赞助等;主题广告宣传,从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围。
把产品的卖点节日化。
如何依照不同节日情形、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色、文化以及现代生活休闲方式,制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品策略组合,研发推广适合节日期间持卡人休闲、应酬、交际的新产品,另辟蹊径抢占先机,这是顺利打开节日市场通路,迅速抢占节日宽敞市场的全然所在。
1.形成产品:
产品节日化的实现,要注重产品的休闲化、主题化、营养化这三个差不多点,所有节日营销活动都要围绕产品的“三化”展开,如定位于教师节的“尊师卡”,定位于高招录用期间的“学子卡”,定位于三八节的“女士卡、丽人卡”等,差不多上成功的范例。
2.营造产品的五个核心层次:
安全、方便、快捷、经济、时尚。
3.暗示潜在产品的利益点:
欢乐、祥和、经济、方便、文化,节顺万事顺,在节日用卡,好彩头好心情。
4.创新包装:
有道是,产品要“三分养七分装”。
包装要“酷、炫”,独树一帜,必须要“创新”一番,有承袭,更要扬弃,从千篇一律的格式中跳出来,好看有用又时尚,例如迷你卡、透亮卡、异型卡,这是造型;还能够从卡面上考虑,例如生肖卡。
节日营销,所涉及的范畴之广、投入之大、时刻之长,无异于一场大兵团作战,它不仅是营销部门之事,还必须借助外部力量,如政府部门、新闻媒介、广告策划公司、礼品供应商等关系和力量加以和谐配合,才能顺利实施。
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