针对高端人群居住环境调研报告.docx

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针对高端人群居住环境调研报告

高端人群调研报告（Ⅰ）

——居住环境、服装、美容

一、样本总体概况……………………………………………………………………………………………………

1—5

二、高端人群对住宅、居住环境以及物业服务方面的要求………………………………………………………

6—34

（一）高端人群对住宅的要求…………………………………………………………………………………

6—15

（二）高端人群对家政服务的要求…………………………………………………………………………

15—18

（三）高端人群对小区物业及配套服务的要求……………………………………………………………

19—25

（四）高端人群对居住环境的要求…………………………………………………………………………

25—29

（五）高端人群对与邻居交往的态度………………………………………………………………………

29—31

（六）高端人群在家中进行私人聚会和商务会谈的情况…………………………………………………

31—33

（七）高端人群媒体接触情况………………………………………………………………………………

33—34

三、高端人群服装消费情况…………………………………………………………………………………………

34—56

（一）高端人群订做服装的情况……………………………………………………………………………

34—34

（二）高端人群购买服装时地点的选择……………………………………………………………………

35—38

（三）高端人群选择购物地点时考虑的因素………………………………………………………………

38—42

（四）高端人群选购服装时的依据或偏好…………………………………………………………………

43—47

（五）高端人群认为服装所能传达的信息…………………………………………………………………

47—50

（六）高端人群购买服装的频率及花费金额………………………………………………………………

50—56

四、高端人群购买化妆、护肤品及美容情况………………………………………………………………………

56—65

（一）高端人群购买化妆、护肤品的情况…………………………………………………………………

56—61

（二）高端人群美容消费情况………………………………………………………………………………

62—65

五、调研总结及建议………………………………………………………………………………………………

66—66

概述

为更加准确掌握高端人群的生活、消费习惯，以便能更好地为项目定位提供数据支持。

我公司于2004年4月8日，分别与“长城饭店健身中心”、“瑞尔齿科”以及“玉蝴蝶女子美容中心”三家公司合作开始了对高端人群第一阶段的调查。

整个调查实施阶段共经历了两个月的时间。

截止到2004年6月17日，共收到合格问卷162份，其中“长城饭店健身中心”共完成62份、“瑞尔齿科”共完成10份、“玉蝴蝶女子美容中心”共完成90份。

根据统计中剔除极值原则，视问卷的实际情况剔除8份问卷。

因此，此次调查实际有效问卷154份。

通过此次调查，我们对意向的目标客户的喜好、消费习惯开始有了初步的认识和了解。

比如，在居住方面，他们希望自己的房子是温馨的、舒适的，同时又要具有一定特色和风格。

而小区内人文气氛是和谐的，让他们感觉自己和邻居以及和小区的服务人员就像一家人一样；

购物时，国贸、赛特购物中心、燕莎友谊商城以及王府饭店环境优美、品牌集中的商场都是他们常去的地方，同时国外也是他们购物天堂。

比如，香港。

但他们中有些人把逛街购物作为一种娱乐和休闲活动，所以频率较为频繁；而有些人购物则比较有针对性，购物的间隔较长可是每次都要花上3、4万元。

美容在以往只是女士的专利，而现在男士也正在逐渐加入其中，而且一般来说，男士美容要比女子美容更加昂贵。

还有一些男士虽然目前还不能接受美容，但也开始很注重自己的“面子”问题。

到国外购买护肤品对于一部分男士来说是常事。

如果以购买服装、化妆护肤品和美容三项来计算，我们的目标客户每年在生活必需品上的花费，那么这个金额大约达到122158元。

其中，服装花费为93264元，购买化妆、护肤品要花费11389元，美容为17505元。

一、样本总体概况

1、此次调查因种种原因被访者中以女性居多

此次调查中，由于有专为女士服务的美容院与我公司合作。

因此，在被调查人群中，女性居于绝对多的比例。

女性所占比例超过70%，而男性所占比例不足30%。

2、30—44岁的中年人成为消费的主力军

由于此次调查是在高档消费场所进行。

同时，被调查人群也就是经常在这些场所消费的人群。

因此，我们可以假定我们所调查的人群绝大部分属于高端人群。

调查结果显示30—44岁的人群由于具有相当的经济实力，且消费观念比较新，能较快地接受新鲜事物，因此他们成为高端消费的主要力量，在所调查的人群中占的比重也较大。

其中，30—34岁的高端人群更是重中之重，35—39岁的人群次之。

具体比例详见下图：

3、被访者所属行业分散

此次调查的被访者所属的行业比较分散，应该说各行各业的人都有。

但其中较为集中的行业有商业，占总体比例的17.5%，居第一位；排第二位的是文娱艺术业，这其中以一些演艺人员和与此相关的工作为主，占13%的比例；并第三位的是金融业和建筑房地产/装饰业，比例均为11%。

此外，我们的调查中还包括IT、传媒广告、机械制造、家庭主妇和律师等众多行业，但他们所占的比例不高均没有超过10%的比例。

另外，我们会发现样本总体的比例之和要大于100%。

这说明我们的被访者中有些人可能从事的不止一个行业。

经了解，会出现这种情况的以私企老板居多。

他们中有人会拥有两家或以上的公司，而且每家公司从事的行业不同。

所以会造成比例之和大于100%的结果。

具体比例详见下表

表1.1：

样本总体所属行业的分布情况

所属行业

频次（次）

比例（%）

商业

27

17.5

文娱艺术业

20

13.0

金融业

17

11.0

建筑房地产/装饰业

17

11.0

传媒出版业

12

7.8

IT计算机

9

5.8

电器制造业

9

5.8

旅游娱乐业

9

5.8

咨询广告业

9

5.8

家庭主妇

6

3.9

通讯电子业

4

2.6

机械行业

2

1.3

律师

2

1.3

餐饮业

1

0.6

汽车制造业

1

0.6

形象设计

1

0.6

其他

12

7.8

合计

158

102.6

注：

多项选择，合计大于100%

4、被访者职务分布层次明显

在这次调查中，被访者的职务明显的分为三大梯队。

高级管理人员的比例最高达到27.9%，居于首位。

职业经理人和私企老板的人数几乎是并驾其趋。

其比例很接近且均超过20%，成为第二大梯队的成员。

位于第三梯队的是自由职业者，这其中包括律师、文娱界的演艺和相关工作人员以及其他行业的自由职业者。

具体比例详见下图：

5、学历明显提高，但拥有在国外工作、学习、居住经历的人数仍是不多

此次调查中，被访者的学历分布呈现出明显的正态分布趋势。

本科及以上学历的被访者达到了76.6%。

其中，本科学历被访者最多，达到52.6%。

这也就是说，高端人群已经越来越重视自身的修养，打破以往人们对富人只是多金而少知识的观念。

具体比例详见下图：

虽然，高端人群大都已经开始注重自身的修养，但能有机会长期在国外学习、工作或居住的人并不是很多。

经调查，只有15.6%的被访者曾经有这样的经历，而且这其中还是以30—39岁的中青年人居多。

尤其是35—39岁的高端人群既具备了一定的经济实力，而且观念上又比较新可以很快的接受新鲜的事物。

所以这个年龄段的被访者中曾经在外国生活的人数占全部曾经在国外生活的人数比例也较高。

而近85%的高端人群没有真正在国外生活过。

而曾经出国留学、工作和生活的被访者中，出国地点的选择比较分散。

但总的来说，美国成为他们的首选，占33.3%；日本位于第二位，占16.7%；德国和加拿大并列第三位，占12.5%。

6、家庭成员构成简单，以三口之家为主

在我们所调查的人群中，家庭人员构成较为简单，长期居住在一起的人数也较少。

平均算下来，长期居住在一起的家庭成员人数大约只有3人。

这其中，有的家庭还要包括一名家庭服务人员在内。

据调查，被调查人群中只有23.4%的人目前与父母居住在一起。

而有57.1%的人有子女，且子女的年龄平均年龄在9岁。

这也就意味着，按正常来说，子女是要和父母同住的。

详见下表：

至于家庭服务人员，已经逐渐成为高端人群不可缺少的一项服务。

调查中，目前家中已经有家庭服务人员的被访者占到总体样本的69.5%，但这其中包含使用小时工的家庭。

然后，有43.5%的家庭已经拥有长期居住在家中的服务人员。

他们中大部分只拥有一名居住在家中的服务人员，只有极少数人拥有2名家庭服务人员。

具体数字详见下表：

表1.2：

样本总体家庭成员情况

家庭成员情况

最小值

最大值

平均值

单位

长期居住在一起的家庭成员数

1

6

3.1

人

家庭服务人员数（长期居住）

0

2

0.5

人

被访者家中子女年龄

0.4

33

9.2

岁

7、目前有更多的高端人群会选择居住在市区内的高级公寓里

也许是为了节省上班时的交通时间或者是方便日常生活，在众多住宅类型中，高端人群选择市区中心地段的高级公寓的人数仍占有主要部分。

而且据了解，他们中有很大一部分人同时拥有两套以上价值百万元的高档住宅。

具体比例详见下表：

二、高端人群对住宅、居住环境以及物业服务方面的要求

（一）高端人群对住宅的要求

1、车程控制在20分钟是高端人群的愿望

高端人群虽然多数人都拥有自己的汽车，或许还不止一部。

因此，距离对于他们来说不再是问题，但他们仍不愿意将太多的时间浪费在交通上。

从调查结果来看，目前他们从办公地到居住地的车程平均维持在30分钟左右。

然而，他们更希望这个车程维持在20分钟左右的时间。

具体数据详见下表：

表2.1：

样本总体目前/期望办公地到居住地车程情况

最小值

最大值

平均值

目前从办公地到居住地的车程（分钟）

0

90

30.55

从办公地到居住地所能容忍的最大车程（分钟）

0

45

20.49

在目前的车程中，30—50分钟的比例最高达到51.3%；其次是车程在10—30分钟的比例达到31.8%。

而在他们的意愿中，希望这个车程能控制在30分钟以内成为主要人群；只有29.9%的被访者认为车程控制在30—50分钟内是可以接受的。

表2.2：

样本总体目前/期望车程的分组情况

目前车程的详细分组

期望车程的详细分组

车程

人数

比例

人数

比例

0-10分钟（不含10分钟）

7

4.5

7

4.5

10-30分钟（不含30分钟）

49

31.8

101

65.6

30-50分钟（不含50分钟）

79

51.3

46

29.9

50及分钟以上

19

12.3

0

0

合计

154

100.0

154

100.0

曾经与一位意向购买别墅的客户谈论过有关购买别墅的位置和交通的问题。

由于她和先生的工作都比较忙，因此总认为别墅不宜太远。

她认为，买别墅肯定是要天天都住在那里的，因此别墅的地点不要太远而且交通要方便一些。

因为如果地点太远，每天下班后在很疲劳的状态下，还要在花费较长的时间那会很痛苦的。

当然，如果是偶尔这样做还行，但要是天天如此就达不到买别墅的目的——享受生活，而是一种痛苦的折磨。

2、“整洁、温馨”是高端人群对房子最主要的要求，“高档、气派”和“健康”也同时是他们所注重的

调查中当向被访者问及“如果有朋友、亲友或重要贵宾来到家中，您最希望自己的房子给他们留下什么印象或感觉”时，很多被访者的要求是相当一致的。

而且从收集上来的答案来看，他们对房子没有更多的要求，“舒适、温馨”和“卫生、整洁”成为他们最大的心愿。

这应该包含两方面的意思：

一是他们希望小区内营造出的人文环境是温馨、和谐的，让人感觉业主与社区内的服务人员、与邻居之间就像一家人相处融洽。

同时社区内的卫生和环境也是整洁的；二是要求房子内部的摆设或装饰的要让人觉得温馨、整洁。

其次，整个房子的装饰和布局要具有特色、格调，这也是相当一部分人的要求，占总体比例的20.8%。

似乎特色、格调一直是高档人群对其所拥有的任何事物的一个总体要求。

也就是说他们比较喜欢自己拥有与众不同的东西。

这种要求小到一件配饰，大到一所房子、一辆汽车都会如此。

另外需要注意的是，第一，虽然只有9.1%的被访者要求自己居住的房子要与自己的身份相符或者要求房子要气派和高档，但也突出显示出高端人群对于房子的概念不再仅仅局限于居住，同时也是他们身份的象征。

据了解，很少有人会希望通过奢华的外表来张显自己的身份。

相反，更希望以讲究细节等内敛的方式来表现。

因为，那种过分奢侈装饰的外表和张扬的做法已经被很大一部分有修养和内涵的高端人群所唾弃，因为，在他们看来那种做法太过粗俗、缺乏品位。

而现在他们是通过自身的品位及更高的文化修养，对各种事物都要求更精致、考究和内涵来表现。

虽然这种方式在有些人眼中看不出其中的奥妙，因为只有深知其中含意的人才能发现其与众不同、价值不菲。

这也正是这部分高端人群想要达到的目的。

当然，目前的富人中仍有一部分人喜欢以张扬的方式显示其身份。

据了解，凡是喜欢这种做事方式的人以所谓的爆发户居多。

因为，他们属于新近爆发或刚富不久，还不知道用什么样的方式来证明和显示自己是最为合适的。

但随着时间的推移，他们也会渐渐改变这种方式，越来越会倾向同样选择内敛的方式来表现自己。

第二，被访者对于房子周围的环境和绿化以及对阳光的要求，比如，他们希望能更多的接触阳光、社区环境要优美、有较高的植被覆盖率。

这似乎与“非典”过后，人们对绿色生活和健康生活的要求急剧上升不无关系。

表2.3：

样本总体对自己所喜欢的居所的描述

被访者对房子的期望

频数（人次）

比例（%）

舒适,温馨/亲切

86

55.8

清洁卫生,清新整洁

76

49.4

有特色/有格调/有品味/前卫

32

20.8

宽敞,采光好/空间大,充满阳光

17

11.0

明快/明亮/简洁/简单

16

10.4

房间结构分明/合理/实用

14

9.1

与自己的身份相符/气派高档

14

9.1

高雅/有内涵/文化气氛浓厚

13

8.4

环境优美/绿化好

8

5.2

现代/时尚

8

5.2

具备休闲娱乐空间

2

1.3

其他

16

10.4

合计

302

196.1

注：

多项选择，合计大于100%

3、别墅依然是高端人群最喜欢的住宅

众所周知，别墅与市区内高级公寓最主要的区别在于它们在占有自然山水、占地面积等资源上有着显著的不同。

再加上别墅区域住宅密度较低，人员相对简单，满足了高端人群对私密性的要求。

经调查，虽然目前有较多的被访者仍居住在市区内地理位置好，装饰豪华的高级公寓中。

而且据了解，他们中有相当部分的人同时拥有几套高档公寓。

但他们中有63.6%的人表示会更喜欢别墅或类别墅这种住宅。

详见下图：

但只有住过别墅的人才会真正了解居住在别墅里的生活是怎样的。

购买别墅不仅仅是在购买房子，更重要的是对一种生活方式的想往和享受。

在我们接触的被访者中，曾经有人谈到：

“如果买房子就是为了有地方吃饭和睡觉，还不如住饭店。

”他所希望的生活方式是那种在家里要绝对的放松、随意；家里要有足够的空间允许他们做自己喜欢的事；而且还要更多的亲近自然等。

可以想见，这些要求只有居住在别墅里才能得到满足。

也正是因为高端人群对生活质量的高要求。

在我们的调查中，目前居住在高级公寓里的被访者中有63.6%的人表示更喜欢居住在别墅和类别墅的房子里，只有35.5%的被访者坚持仍然喜欢住在高级公寓里。

相对而言，目前居住在别墅或类别墅住宅的被访者中有88.9%的人还是衷情于住在别墅里的生活方式。

具体比例详见下图：

4、理想的公寓面积不超过200平米，别墅理想面积近400平米

“不希望房子面积太大”这几乎是在我们所接触的被访者在提到自己想要的房子时最常说的一句话。

但由于被访者中很少有对建筑或房子的精通人士，所以他们对居住面积的理解有时不够准确。

也就是说，如果房子的大小全部按着被访者的意愿，其实未必合理，住起来也就未必舒适，但对于我们的产品定位仍有一定的参考价值。

在我们调查的人群中，他们结合自己家庭的人口情况，认为如果居住在公寓，面积平均为192平米比较理想；而如果住在别墅或类别墅里，面积平均为371平米较为合理。

但鉴于以上理由，我们可以将这个数字适当放大。

具体数据详见下表：

表2.4：

样本总体对不同住宅类型的理想居住面积

理想的居住面积

最小值

最大值

平均值

理想的公寓居住面积（平方米）

100

400

192.92

理想的别墅居住面积（平方米）

200

850

371.33

适宜的居住面积与家庭中常住人口数、以及经济状况都有着非常密切的关系。

由于我们调查的是高端人群，因此，经济条件对于居住面积的限制被认为是可以忽略不计的。

而家庭常住人口也就成为决定居住面积的最主要的因素。

因此，我们将被调查人群按照家庭常住人口数进行平均数比较分析，以希望找出常住人口数对于居住面积的影响程度。

但由于此次调查的样本量不多，尤其是按人口分组时，有的分组样本量更是很少。

比如，家庭常住人口为一人、五人和六人这三个组，样本量未达到统计上所要求的大样本量（30个），而且有的还相差很大，这在数据分析上会存在一定的偏差。

因此，数据只能在一定程度上起到借鉴的作用。

平均数比较分析也叫样本均值检验，是用以描述数值型统计资料的一种常用方法。

当观测值按某一分类变量分组时，平均数分析就可以进行分组计算并通过显著性检验，确定其差异是否具有代表性。

在这里，我们是以理想的公寓、别墅面积作为观测值，家庭常住人口数为分类变量。

经过分析发现，在公寓的面积中，不同的家庭常住人口数的被访者虽然对于理想的公寓面积在数字上有所不同，但在显著性检验中，其显著性概率均大于5%，这也就是说他们之间的平均值从统计学意义上说并没有什么不同。

而且从数据表中也可以看出，除家庭常住人口只有一人的理想面积的平均值略低外，其他各组理想的公寓面积基本都集中在190平米左右。

而对于别墅理想面积要求的情况与此不同，具有随着人口数的增加，平均值逐渐上升的趋势。

并且通过检验，其概率小于5%。

这说明家庭常住人口对于别墅面积的影响比较重大。

具体数据详见下表：

表2.5：

不同家庭常住人口认为理想的公寓、别墅面积

项目

家庭常住人口数（人）

样本量（个）

平均值

（平方米）

平均值的95%置信区间（平方米）

最小值

（平方米）

最大值

（平方米）

最低下限

最高上线

理想的公寓面积

1

9

163.9

139.2

188.6

100

200

2

48

187.1

174.8

199.4

100

300

3

37

193.0

173.4

212.6

100

400

4

35

204.4

187.1

221.7

120

400

5

22

200.5

180.0

220.9

150

325

6

3

183.3

111.6

255.0

150

200

合计

——

154

192.9

185.2

200.7

100

400

理想的别墅面积

1

9

322.2

278.8

365.7

200

400

2

48

338.9

315.7

362.0

200

500

3

37

394.5

346.6

442.3

200

850

4

35

412.4

377.7

447.2

280

700

5

22

351.8

316.6

387.0

200

500

6

3

416.7

226.9

606.4

350

500

合计

——

154

371.3

354.4

388.2

200

850

5、别墅以自住为主，但究竟是作为第一居所还是第二居所，各类人群的选择不尽相同

在此次调查中，大家对于别墅这种住宅的用途想法几乎是一致的。

总共有97.4%的被访者认为，如果购买别墅会用于自住。

但由于我们调查的人群中目前居住在高级公寓的人数居多。

因此，这其中只有31.2%的人认为别墅应该作为第一居所，有66.2%的人会把它作为第二居所，即只在周末或节假日用作为度假的好去处。

只有少数几位被访者认为购买别墅会用于投资和商务接待。

具体比例详见下表：

表2.6：

样本总体认为别墅更适于的用途

别墅适宜的用途

人数（人）

比例（%）

累积比例（%）

长住（第一居所）

48

31.2

31.2

休闲度假（第二居所）

102

66.2

97.4

投资

2

1.3

98.7

商务接待

2

1.3

100

合计

154

100

——

在我们此次调查的被访者中，有相当一部分人目前拥有不止一套房子，有的还同时拥有公寓和别墅两种类型的住宅。

在接触到的目前已经居住在别墅里的被访者中，当问到“如果市场出现一个能满足他们要求的别墅项目，他们会不会购买”时，他们的答案是肯定的，并且非常肯定的表示会把它作为第一居所。

究其原因是，目前市场的上现有的别墅项目，总会存在着这样或那样的问题令业主们不是十分满意。

但作为已经居住过别墅的人，又深深地被那种舒适的别墅生活方式所吸引。

而且，一般情况下，他们大都具备了多次购买房子的经验。

对于自己的需求是十分清晰的。

正是对目前住所并不十分满意，促使他们希望能买到更好的别墅，使自己能真正享受到舒适的生活。

这也就是他们自己所说的一次到位的想法。

而目前居住在市区内公寓里的被访者，对于别墅的态度截然相反。

他们认为市区内便利的交通、齐全的配套是他们最看重的要素。

在他们看来，居住在市区内的公寓要比居住在郊区的别墅更方便、快捷。

因此，他们中的大部分人仍坚持认为别墅只适合于作为第二居所，只会在休闲度假时才会使用到。

公寓是他们第一居所的首选。

具体比例详见下图：

6、别墅的房间设计要多样化

买别墅的人都不缺房子住，这是我们大家的一个共识。

没有人会因为自己家房子太小了，而买一栋别墅的。

买别墅的人多是第二次置业甚至是第三次，所以，买别墅的目的都是为了提高生活质量，尝试一种新的生活方式。

因而需要全新的、高质量的户型和空间设计。

如果整个别墅的格局仅仅是普通住宅的简单放大，这对于高端人群来说没有任何的吸引力。

除必要的卧室和起居室外，应该有更多的其他功能的房间。

比如，阳光房、娱乐室（包括儿童娱乐室、发烧友房间）、宠物室、家庭活动厅、艺术展厅（使他们有足够的空间展示自己的收藏）、私人雪茄吧、酒吧以及健身房，而步入式衣帽间又能满足爱美人士的需要。

虽然在我们这次调查中，不是有很多人想到别墅里应该具备如此之多的房间，但我们要先他们一步为他们着想。

而且我们在调查中发现，能够对别墅房间设计提出较多要求和构想的要以女性居多。

这也许是因为女性的想法会比较细致，她们通常会对房子的方方面面都会有较周全的考虑。

但男性大多与此相反，一般来说，男士们对房子只有一个整体的感觉和想法。

比如，他们想要房子感觉舒适、住起来方便即可。

但具体应该有哪些功能的房间以及布局如何均不会考虑太多。

具体比例详见下图：

（二）高端人