营销计划书格式.docx

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营销计划书格式

营销计划书范本

XX公司营销计划

编写人：

XXX

日期：

2009年11月1日

内容提要

第一阶段

战略审计

1.我们的使命

2.我们的企业目标

第二阶段

市场环境分析

3.客户分析

4.竞争者分析

5.营销审计

6.SWOT分析

第三阶段

营销战略制定

7.营销目标

8.整体营销战略

第四阶段

营销组合策略

9.产品策略

10.价格策略

11.促销策略

12.分销策略

第五阶段

营销实施计划

13.营销方案和指标

14.营销预算

第六阶段

战略实施与控制

15.问题克服

16.管理控制

营销计划

我们国内有着一万多家蜡烛企业，市场竞争激烈。

我们公司已经在国内蜡烛市场

占领了一定的份额，并且美国的市场需求很大，为了公司的未来和发展，并能够

从美国这个大蛋糕分得一份，本公司将我们的产品出口到美国进行销售。

策划

书开始对美国的蜡烛市场状况进行了简单的了解，并从中可以的出美国市场需求

很大。

公司产品有进入的机会，接着对蜡烛产品和本公司的产品进行了比较，从

而确定我们进个市场的获利的机率还是很大的。

我们通过一些资料对我们的产品

进入战略选择了直接出口和许可经营的两种战略。

最后对营销组合进行了详细的

介绍还有对风险的规避策略进行了介绍。

第一阶段营销审计

我们的使命

（企业存在的根本理由和原因）

我们的公司目标

（可衡量的、准确的、具体的目标，它的实现由一个具体项目决定。

）

第二阶段市场环境分析

客户分析

美国人强调独立、个性而又不排斥。

他们具有冒险、开拓、富有创新精神。

自

由、平等精神。

他们是物质主义、实用主义的崇尚者。

在美国，蜡烛几乎是每

个家庭必备的生活用品，它不仅是停电时的照明替代品，也是增进生活情趣的

催化剂。

到了圣诞节的夜晚，圣诞树上燃起圣诞烛，节日气氛更加浓厚；有的

人过生日，习惯将蜡烛插在蛋糕上；有的人在房间里燃起香味蜡，满屋香气洋

溢；有的人在咖啡厅里点燃蜡烛，别有一番情趣；还有的人用艺术蜡烛装饰房

间。

在美国，蜡烛的购买者，其中96％的购买者为女性，20－24岁的未婚美国

女性数量从36％增加到73％，而30－34岁的未婚女性则从6％上升到22％，

因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客———与其他阶层相比较，她们

更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。

美国的宗教，五花八门，丰富多彩，有许多特点，但主要有这么三个：

来自北

欧、西欧的新教派、来自东欧、南欧的天主教和来自欧洲各地及中东地区的犹

太教。

因为教派林立，宗教习俗多样化，所以，美国各教派之间建立了一种较

高程度的宽容性。

每10个人中就有9个人自称相信上帝，有8个人认为宗教对

他们的生活非常重要，有7个人属于某个宗教组织，有大约6个人每天祈祷，

有一半以上的人认为上帝是美国民主的道德引导力量，有4个人每周去教堂，

以及有30多万座教堂寺庙。

在许多宗教仪式中，他们都要用蜡烛，在圣诞节的

时候，寺庙要举行拜火仪式，在他们的心目中，烛光能够消除灾难

竞争者分析

①大连达伦特工艺品有限公司：

注册资金1974万元人民币企业总部设在大连

市区，工业园区位于普兰店市。

公司系生产和销售工艺蜡烛的专业厂商，拥

有自己的注册商标“TALENT”，并已在全球100多个国家注册。

目前已经开

发出100多个系列，上千种蜡烛。

企业引进了国际最先进的德国自动化生产

线，有效扩大了生产规模，还兼营其他礼品、家居用品等，产品热销欧美、

日、韩等80多个国家和地区，与美国的沃尔玛公司、德国的麦德龙公司，瑞

典的宜家公司等超级跨国零售连锁企业建立了长期稳定的供求关系。

公司总

部下设开发部、业务部、采购部、财务部、办公室等部门，与工厂的生产部

门协作，把握时代脉搏，不断提高企业管理水平，企业目前拥有的10项专利

完全是企业自行开发的成果。

企业1200平方米的展览大厅在国内同行中首屈

一指，有近万种产品在大厅中展出。

“质量是企业的生命线”，我们是中国唯

一使用德国麦德龙RAL质量标准来生产蜡烛的专业厂商。

企业曾获得“大连

市优秀企业”称号，同时是大连市外经贸重点扶持的名优企业，被IKEA（全

球最大的家居用品零售商）评为最优秀的供应商

②美国的Blyth公司：

它是美国最大蜡烛制造商，它占有美国市场的80%的

市场分额，每年的销售收入是17亿美元，它是以生产高档的蜡烛为主。

市场分析

①美国知名的商业、宗教系统的蜡烛生产企业只有300多家。

②中国有106家蜡烛企业（他们的产品的原料是以棕榈油为主）出口到美国，

还有其他大约9000千多家也出口美国（他们的产品是以石蜡为主）。

共计一万

多家。

③由于中国的出口退税政策的原因，一个成本2元的芳香蜡烛，出口价可以买

到2美元，并且在美国市场的成本要远远低于国内的价格。

④中国蜡烛2002、2003、2004年对美出口金额分别1.61亿、1.65亿和1.98

亿美元。

其中季节性销售额占总销售额的35%,全年性销售额占65%

⑤2001年美国市场蜡烛零售额为23亿美元，其中不包括蜡烛相关产品的销售

额。

蜡烛销售以10％至l5％的速度增长，其中96％的购买者为女性

⑥在美国有70%的美国家庭要使用蜡烛。

蜡烛在美国主要用于晚餐，节日，宗

教礼仪以及礼品。

SWOT分析

（一）优势：

单工厂手工蜡烛生产规模进入全球同行业前四位。

我们有着自己的研发机构，我

们的产品在其他国家非常畅销。

自主研制的、替代传统石蜡制品的新型聚合物基

质复合体新材料被定为国内同类产品的质量标准。

我国拥有丰富低廉的蜡烛原材

料。

（二）劣势：

我们的经济实力没有美国的最大的蜡烛制造商Blyth公司，并且Blyth公司的市

场分额很高，美国国际贸易委员会对原产于中国的石蜡、蜡烛发布反倾销税征收

令。

（三）机率：

国际贸易中蜡烛属于农产品范畴，中国蜡烛2002、2003、2004年对美出口金

额分别1.61亿、1.65亿和1.98亿美元。

美国知名的商业、宗教系统的蜡烛生产

企业只有300多家。

美国蜡烛市场的需求量大，并还在增长。

芳香透明果冻蜡

烛是一种高新技术，它的市场还没有被完全占领，我们可以从中获得利润。

其他

的种类的蜡烛的市场需求量在增加，所以也有进入的机会。

（四）威胁：

（1）虽然美国本土的企业无法满足国内企业，但美国仍然会对他们国家的蜡烛

企业实行保护政策，这样有可能回再次对中国的蜡制产品一步的增长关税

（2）美国的Blyth公司占有着美国蜡制品的80%的市场。

综上所述（所采取的对策）：

（1）中国向有关国际组织提出起诉。

要求进行仲裁。

（2）在进入市场初期，尽量避免与美国的Blyth公司的产品有着正面的对抗，

并在产品的定位上有所区别。

第三阶段营销战略制定

营销目标

我们的财务目标是在未来的三到五年内实现年均销售收入100万美元。

整体营销战略

第四阶段营销策略组合制定

产品战略

价格战略

促销战略

分销战略

第四阶段营销实施计划

营销实施方案和时间进度

方案

年度

2010

2011

2012

产品相关

方案

年度

2010

2011

2012

价格相关

方案

年度

2010

2011

2012

分销相关

方案

年度

2010

2011

2012

促销相关

方案

年度

2010

2011

2012

其他营销相关方案

营销预算

实施每一个方案的费用将是多少？

方案

第一年的预计费用

（元）

产品相关

价格相关

方案

第一年的预计费用

（元）

分销相关

促销相关

其他营销相关

第五阶段战略执行和控制

问题克服

1.产品策略

2.价格策略

3.分销策略

4.促销策略

5.其他策略

管理控制

将采取什么措施以确保按制定的行动计划时间表顺利实施产品、价格、分销和促销有关的策略。