市场营销学复习总结.docx

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市场营销学复习总结

1.市场营销是个人和集团通过创造、提供与他人交换产品和价值，满足需要和欲求的社会和管理过程。

（填空）

2.市场营销概念：

（简答也有可能）

（1）使个人或群体满足需要和欲求为最终目标。

（2）交换是营销的核心。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。

3.市场营销的概念（PPT）

（1）满足需要和欲求为最终目标。

（2）交换是营销的核心。

（3）产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平决定营销成败。

4.营销的作用就是通过营销解决生产者和消费者之间的矛盾，实现社会生产和需求的平衡发展。

（填空）

5.市场的概念

（1）市场是商品交换的场所。

（2）市场是现实的和潜在的买家。

（3）市场是买卖双方相互作用的总和。

（4）市场是商品交换的总和。

市场就是现实和潜在的买家。

6.市场三要素

（1）人员

（2）购买力

（3）购买意愿

7.市场的定义：

所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。

这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。

因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行了交换的人的数量。

8.市场营销的核心内容（了解）

（1）需要、欲望、需求

（2）产品

（3）交换、交易

（4）市场营销者、顾客

9.营销导向

（1）以企业为中心的导向

①生产导向②产品导向③推销导向

工厂→消费者

（2）以消费者为中心的导向

营销导向的四个支柱：

①目标市场②顾客市场③整合营销④盈利能力

消费者→工厂

（3）社会营销导向

1营销活动中考虑社会的利益

2营销者的道德问题

3平衡公司利润、客户需要和社会公共利益三者的关系

10.市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。

11.营销环境的分类：

（1）宏观营销环境：

①人口②经济③政治与法律④自然⑤文化⑥技术

（2）微观营销环境：

①企业内部②供应商③竞争者④中间商⑤顾客⑥公众

12.消费者市场是指直接满足消费者需要的市场，是产业市场乃至整个经济活动的最终市场。

13.消费者市场的购买行为特点

（1）消费者市场的购买具有多样性

（2）交易频繁，每次交易量不大

（3）消费者市场的购买具有可诱导性

14.影响消费者购买的主要因素

（1）文化：

①文化②亚文化③社会阶层

（2）社会：

①相关群体②家庭③社会角色

（3）个人：

①人年龄和生命周期②性别、职业、受教育程度③经济条件④生活方式⑤个性和自我形象

（4）心理：

①动机②感觉与知觉③学习④信念与态度

15.产业市场的购买行为（了解其详细解释）

（1）直接重购（这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。

面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

）

（2）修正重购（指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。

）

（3）新购（指生产者首次购买某种产品或服务。

由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。

首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。

“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。

为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。

）

16.市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。

17.市场营销调研的基本原则：

客观性、目的性、系统性、效益性。

18.营销调研的程序：

三个步骤五个阶段

19.营销调研的过程通常包括五个步骤：

确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。

20.市场调研的基本方法：

（1）收集资料的方法：

①调查法②实验法③观察法

（2）抽样方法：

①纯随机抽样②机械抽样③类型抽样④整群抽样⑤判断抽样

21.营销战略（了解）

营销战略是指营销管理者为了达到目标，对企业未来一定时期内的营销工作的总体设想和规划。

营销战略的特征：

全局性、长期性、系统性、适应性、风险性。

营销战略从属于企业战略。

22.营销战略过程（STP）

（1）市场细分（Segmentation）

（2）目标市场的选择（Targeting）

（3）市场定位（Positioning）——是STP最重要的环节

23.

波士顿矩阵法（BCG矩阵法）

24.

GE矩阵法（了解）

25.市场细分（了解）

市场细分就是根据顾客的需求特点、购买行为和购买习惯的差异，将总体市场细分为若干个市场的过程。

市场细分的三个发展阶段：

①大量营销②产品差异化营销③目标市场营销

26.市场细分的前提

（1）产品供应的多元化

（2）消费者需求的多样化和差异化

27.细分市场的风险（了解其详）

（1）增加生产成本（是生产单位为生产产品或提供劳务而发生的各项生产费用，包括各项直接支出和制造费用。

）

（2）增加营销成本（是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价,是企业利润的必要投入。

包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、物流成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。

）

（3）细分的必要性（就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。

）

（4）“多数谬误”（多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。

）

反细分市场

28.市场细分的模式：

（1）同质偏好

（2）分散偏好

（3）集群偏好

29.消费者市场细分的标准

（1）地理因素

（2）人口因素

（3）消费心理因素

消费行为因素

30.有效细分的条件（简答也有可能）

（1）反应差异性

（2）可衡量性

（3）需求足量性

（4）可达到性

31.市场细分的原则

（1）可衡量性

（2）可实现性

（3）可赢利性

（4）可区分性

32.市场覆盖模式（P206—207）

（1）密集单一市场

（2）有选择的专门化

（3）市场的专门化

（4）产品的专门化

（5）完全市场覆盖

33.目标市场选择策略（了解）

（1）无差异营销

（2）差异性营销

（3）集中性营销

（4）一对一营销

（5）反细分营销

34.市场定位的含义（了解）

市场定位是指有计划的树立公司产品的理想形象的营销活动。

市场定位是通过自己的特色和个性，创造不同市场。

35.市场定位的步骤：

（1）识别潜在竞争优势

（2）企业核心竞争优势定位

（3）制定发挥核心竞争优势的战略

36.市场定位的策略（要举例说明）

（1）比附定位（就是攀附名牌的定位策略。

企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌生辉。

）（例子：

当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。

若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点。

如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。

但金龟车却将品牌定位在“小”上，并制作了一则广告：

“想想还是小的好”（ThinkSmall）其定位获得极大成功。

）

（2）属性定位

（3）利益定位（即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。

）

（4）区分定位

（5）空挡定位

性价定位

37.市场定位的失误

（1）过度定位

（2）混乱定位

（3）过宽定位

（4）过窄定位

38.市场定位的步骤（P206—207）：

（1）识别潜在竞争优势

（2）企业核心竞争优势定位

（3）制定大会核心竞争优势的策略

39.市场营销组合

（1）4P's:

①产品product②价格price③渠道place④促销promotion

（2）4C’s:

①顾客问题解决customersolution②成本cost③便利convenience④沟通communication

（3）6P’s

（4）6C’S

4P与4C的区别与联系:

4P应向顾客提供价值就是相应的4C

40.产品的整体概念

（1）核心产品

（2）形式产品

（3）期望产品

（4）延伸产品

（5）潜在产品

41.产品策略

（1）产品的整体概念:

①狭义产品（指具有物质功效的使用价值和交换价值的物质产品。

）

②广义产品（指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。

包括具有功能效应和利益的核心产品；具有一定的质量、品类、款式、规格、商标和包装的形式产品；以及提供上门安装、维修保养等服务的延伸产品等三部分。

）

③整体产品（同广义产品）

④产品＝有形产品＋无形服务

有形产品是产品满足消费者某一需求和特定形式，是核心产品得以实现的形式。

如：

质量水平、产品特色、产品款式以及产品包装和品牌。

⑤产品的三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）

（2）产品组合产品组合的要素：

宽度、长度、深度和关联度

（3）品牌策略

（4）包装策略

（5）产品的生命周期：

指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品生命周期的四个阶段：

①引入期②成长期③成熟期④衰退期

（6）新产品的开发（P267）

一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。

42.产品的分类（P248）

（1）非耐用品、耐用品和服务：

①非耐用品②耐用品③服务

（2）消费品分类：

①便利品②选购品③特殊品④非渴求品

（3）产业用品分类：

①材料和部件②资本项目③供应品和服务

43.产品组合决策（P254）

（1）扩大产品组合

（2）缩减产品组合

（3）产品线延伸策略

（4）产品线现代化策略

（5）产品线特色化和削减策略

44.产品的质量观念

性能质量：

指产品的功能、寿命、可靠性、经济性、安全性等。

适应质量：

指产品质量必须适合消费者的需求和变化。

性能质量与适应质量、内在质量与外在质量、单个产品与全部产品要协调统一。

45.产品组合（P251）:

产品项目产品线产品组合

46.产品生命周期各阶段的特征与营销策略（P261）——引入期的市场营销特点

（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。

（2）尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式

（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本

（4）广告费用和其他营销费用开支较大

（5）产品技术、性能还不够完善。

（6）利润较小，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

47.新产品开发的必要性：

①科技飞速发展②消费者需求变化加快③市场竞争加剧

48.新产品的种类（了解）

（1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。

（2）新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。

（3）现有产品线的增补产品

（4）对现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。

（5）再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。

（6）成本减少，以较低成本推出同样性能的新成品。

49.品牌与商标的区别（稍看）

品牌：

是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字，标记，符号，图案和颜色等要素的组合构成。

PPT:

品牌是商品的商业名称，是用来区别不同企业的同类产品。

完整的品牌包括品牌名称和品牌标记。

品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。

（显性）

品牌标记是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。

（显性）

隐性指标：

品牌承诺、个性、体验

商标（PPT）：

商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记。

（国际保护工业产权协会）

商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。

（世界知识产权组织）

商标是品牌，或品牌的一部分，分注册和未注册商标。

两者的区别：

品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系又有区别。

有时两个概念可等同替代；但更多情况下，我们必须准确认识和使用这两个概念。

品牌和商标都是用以识别不同生产营销者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。

但品牌和商标的外延并不相同。

品牌并不完全等同于商标，或者说，品牌有别于商标。

品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之前的关系，品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

而商标属于法律范畴，是法律概念，它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。

企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。

显然，商标是品牌的法律形式。

从这个意义上说，商标是品牌的一部分。

商标无论其是否被标在商品上使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

50.品牌承诺：

①产品质量②服务质量③经济质量④价值观

51.影响定价的主要因素：

（1）定价目标

（2）产品成本

（3）市场需求

（4）竞争者的产品和价格

（5）政府的政策法规

PPT：

（1）成本：

成本是价格的最低限度。

可分为固定成本、可变成本、边际成本、机会成本。

边际成本是指销量每变动一个单位所发生的成本变动额。

机会成本是指从事某一种业务而损失别的业务的代价。

（2）需求：

需求规模

需求弹性：

①需求价格弹性②需求收入弹性③需求交叉弹性

（3）竞争：

与同行竞争

上下游竞争：

①供应商竞争②零售商竞争

（4）环境：

宏观环境

政府的经济政策

国内外经济状

52.定价的方法（简答）

（1）成本导向定价法

1成本加成定价法

2盈亏平衡定价法

3目标贡献定价法（可变成本定价法）

（2）需求导向定价法

1理解价值定价法

2需求差异定价法

（3）竞争导向定价法

1通行价格定价法

2主动竞争定价法

3密封投标定价法

53.定价目标（PPT）：

（1）利润最大化

（2）提高市场占有率

（3）适应市场竞争

（4）维持营业

（5）稳定价格，维护形象

54.定价的策略（PPT）：

（1）心理定价:

1整数定价

2尾数定价

3声望定价

4习惯定价

5系列定价

（2）组合定价

1配套组合定价

2互补组合定价

（3）折扣定价

1现金折扣

2数量折扣

3交易折扣

4季节折扣

促销折扣

55.中国企业的价格战（P335）（细看）

价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。

56.所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

57.渠道的概念

渠道是指产品从生产商转移至消费者所经过的各中间商和服务商连接起来形成的通道。

渠道的起点是生产商，终点是消费者。

中间商主要有批发商、零售商、代理商和经纪人等。

服务商主要有货运公司、广告公司、银行、独立仓库等。

58.渠道的分类

（1）直接渠道和间接渠道

1直接渠道，也称零层渠道，即生产商直接将产品销给最终客户。

2间接渠道，即由中间商将产品销给最终客户。

渠道的层数由中间商的数量决定

3直接渠道和间接渠道的优缺点

（2）长渠道和短渠道

1长渠道，经过两个以上中间层次。

2短渠道，没有或者只有一个中间层次。

3长渠道和短渠道的优缺点

（3）宽渠道和窄渠道

1宽渠道，在特定的市场里，生产商利用两个或以上的中间商来经销其产品。

反之，为窄渠道。

2宽渠道和窄渠道的优缺点

59.分销渠道策略（P344）

（1）分析渠道选择的影响因素

（2）渠道设计

（3）渠道管理

60.渠道选择的影响因素

（1）市场因素

（2）商品因素

（3）中间商因素

（4）生产商的状况

因素

选择直接渠道

选择间接渠道

市场特点

购买量大而集中

需求特殊

购买次数少

购买量小而分散

无需求特殊

购买次数多

商品特点

技术复杂

贵、重

特殊商品

附加服务多

生命周期短

技术简单

廉、轻

特殊商品

附加服务少

生命周期长

企业实力

有营销管理技能

声誉高，财力强

要高度控制渠道

缺营销管理技能

声誉低，财力弱

渠道控制要求低

61.渠道设计（P346）POINT

（1）确定渠道长度：

①直接渠道②单层次渠道③多层次渠道

影响因素主要是：

产品的销量、中间商的销售能力、企业的实力、消费者的选购要求等。

（2）确定渠道宽度：

确定渠道宽度，即确定每一层次所需中间商的数目。

有三种策略：

①密集分销②选择分销③独家分销。

（3）制定渠道政策：

确定渠道间的关系

确定渠道间的利益分配

确定评估和奖惩机制

62.渠道管理P347

（1）选择渠道成员

（2）激励渠道成员

（3）评估渠道成员

（4）窜货及其管理

63.渠道冲突POINT

（1）渠道冲突是指一些渠道成员的目标和行为妨碍了其他成员的利益，以至于彼此敌对、互相破坏。

（2）渠道冲突一般包括三种类型：

垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。

渠道冲突的原因

（1）目标不一致

（2）责权利不明

（3）感知觉差异、

渠道冲突管理

（1）建立超级目标

（2）渠道之间人员互换

（3）形成某种合作

（4）协商、仲裁解决

64.窜货现象及其整治

（1）窜货是指经销商经置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。

（2）产生的原因：

1某些地区市场供应饱和。

2广告拉力过大，渠道建设没有跟上。

3企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡。

4企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。

（3）危害：

1损害渠道内其他成员的利益

2扰乱价格体系

3影响品牌形象

（4）整治：

1企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议。

2外包装区域差异化。

3发货车统一备案，统一签发控制运货单。

4建立科学的内部分区业务管理制度。

65.促销的概念POINT

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的消息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销工作的实质与核心是沟通信息

促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。

促销的方式是有人员促销和非人员促销两类。

PPT:

促销，也称促进销售，是指工商企业以人员或非人员的联系方式，传递商业信息，帮助或说服顾客购买商品或服务。

促销的作用：

激发需求、促进购买；传递信息、扩大流通；有利竞争、改善服务

66.促销的形式：

①人员推销②广告③公共关系④营业推广⑤直复营销

67.促销组合

促销组合就是将两种或两种以上的促销形式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对目标市场的促销策略。

正确的促销组合是促销是否成功的关键。

促销组合之间的关系

68.促销组合之间的关系

广告可使信息大面积和快速传播，用来传播产品信息、树立企业形象、激发需求的重要工具。

是促销组合中的主力。

公关着眼于树立企业形象、沟通各方面的关系。

在促销组合中处于辅助地位。

营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。

人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的交流，在促销组合中也处于主力地位。

69.人员推销

人员推销是最传统的，也是不可缺少的促销方式。

人员推销决策一般分为两类，战略决策和管理决策。

战略决策包括销售队伍的组织结构、人员规模、职责等；管理决策包括对销售人员的招聘、培训、激励、考评和控制等。

70.广告

广告是广告主以促进销售为目的的，付出一定费用，通过特定媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

PPT：

作为促销的一种，商业广告是指采用一定的媒体，以付费方式向目标市场传播有说服力的产品信息的活动。

广告是一种非人际信息传播。

广告有明确的广告主，承担法律责任。

广告是付费传播。

广告是说服的艺术。

71.营业推广

营业推广是指以激发消费者购买为目的，采取陈列、展览、表演、赠物等非常规、非经常性的促销活动。

营业推广的功能：

激发消费者的购买欲望、激励经销商的积极性、激发营销人员的士气、配合和提高其他促销方式的促销效率。

72.营业推广的方法

赠送样品

购买奖励

成组供应

试用试饮

折价优待

以旧换新

抽奖

廉价包装

奖励卷

现场展销

购物赠品

特价日

先购优待

延期付款

73.公共关系是指组织运用传播手段与公众建立良好的关系，以帮助其目标实现的活动。

74.公共关系三要素：

组织、传播、公众。

75.公众：

①顾客公众②利益公众③财务公众④新闻公众⑤政府公众⑥社区公众⑦内部公众

76.公共关系的作用：

（1）树立企业特定形象

（2）强化企业社会关系

（3）化解企业突发危机

（4）协调企业内部决策

（5）增强企业内部凝聚力

（6）有利企业促进销售

77.《直销管理条例》

第三条　本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

    本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业。

    本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员。

78.《禁止传销条例》

本条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

79.直销的特点：

①面对面的人员销售