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市场营销复习资料
市场营销复习资料
菲利普·科特勒------市场营销学之父
迈克尔·波特---------提出(1、3、5)一价值链模型,三大竞争战略,五力模型
唐·舒尔茨------------提出4R,世界级营销大师,世界整合“整合营销传播之父”
罗伯特·劳特伯------提出4c(顾客问题解决、顾客成本、便利、沟通)
麦卡锡------------------提出4P(产品、价格、地点、促销)
第一章
市场三要素:
购买者(基本要素);购买力(购买支出能力);购买动机(购买者的意愿和要求)
市场分类
按商品形态:
商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场
按竞争程度:
完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场
按地理位置或空间范围:
国内市场、国际市场
按交易形式:
现货市场、期货市场
按购买者需求:
消费者市场、生产者市场、中间商市场(转卖者市场)、非盈利市场(国家机关、事业单位。
。
。
。
。
)
市场营销:
是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程(发现需求、创造需求、满足需求)
(CPV)顾客认知价值(让渡价值):
是指预期顾客评价一个产品和服务的总价值与总成本之差。
(CLV)顾客终身价值:
是指每个购买者在未来可能为企业带来收益总和。
(基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值,通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算)
营销观念演变:
传统营销观念——生产观念,产品观念,推销观念。
现代营销观念—市埸营销观念,社会市埸营销观念,全面营销观念.
全面营销:
1、内部营销(营销部门、高层管理,其他部门)
2、社会责任营销(道德、法律、环境、社区)
3、关系营销(顾客、渠道、合作伙伴)
4、整合营销(传播、产品与服务、渠道)
整合营销;为顾客创造、传播和传递价值是企业的任务,营销者要设计和整合全部营销计划。
市场营销管理:
为企业现实其目标,创造、建立并保持与目标市场间的互利交换关系而进行的分析、规划、执行和控制的过程。
市场营销管理的步骤:
1分析市场机会2、选择目标市场和进行市场定位3、制定市场营销组合决策4、制定和执行市场营销计划
市场营销管理的任务(书P26)
1.负需求——改变需求——改换性营销
2.无需求——激发需求——刺激性营销
3.潜在需求——现实需求—开发性营销
4.下降需求——重振需求——重振性营销
5.不规则需求——协调需求——协调性营销
6.充分需求——维持需求——维护性营销
7.过度需求——降低需求——抑止性营销
8.有害需求——否定需求——抑制性营销
第2章、
市场营销环境:
宏观环境:
是指企业无法直接控制的因素,是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量。
(人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态)
1.人口环境
2.经济环境
经济制度和产业结构
经济周期
收入状态:
年人均国民收入指标
居民年人均收入
可任意支配收入
居民储蓄与信贷状况
消费结构状况
3.政治法律环境
国家的相关方针政策
国家有关的法律法规:
对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的:
保护公司不受不公平的竞争;
保护消费者利益不受不正当商业行为的损害;
保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。
主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。
公益组织及团体
4.科学技术环境
5.社会文化环境
6.自然生态环境
自然环境的可供及利用状况
自然生态环境的污染及保护
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的:
原料短缺;
能源成本的增加;
污染的增加;
政府使命的变化。
微观环境;是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和(企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及社会公众)
消费需求的认识:
需要:
没有得到某些基本满足的感受状态
欲望:
对具体满足物的愿望
需求:
是对有能力购买并且愿望购买的某个具体产品的欲望
市场营销环境的特点:
客观性、差异性、多变性、相关性
企业对宏观环境应变能力的提升途径
宏观环境的自适应系统
1、监督预警系统
2、分析评估系统:
环境威胁环境机会
3、环境综合分析
应对环境威胁的营销对策:
反抗(转化)策略:
试图限制或扭转不利因素的发展
减轻策略:
通过调整市场营销组合等来改善环境
转移策略:
面对长远的,无力对抗的,转移到赢利更多的行业或市场
应对环境机会的营销对策:
及时利用策略:
机会与战略目标一致且又拥有市场资源
待机利用策略:
积极准备,创造条件,待机会成熟
果断放弃策略:
无法利用,果断放弃,寻找其他可以利用的机会
第三章
购买行为分析的难点—“暗箱”分析
隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的
把消费者的购买心理视作一个充满问题的暗箱
研究已知的外部影响因素和最终消费者反应之间的关系
购买行为分析的重点:
“刺激—反应”模式
影响消费者行为的主要因素
文化因素:
文化:
指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准则和生活习惯。
(价值观、风俗习惯、审美观)
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化:
在一个较大的文化群体中,具有更为具体的认同感和社会化等共同特色的较小群体。
具有变异性、渗透性、交汇性
亚文化群体包括民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化。
社会阶层:
是具有统治性、持久性的群体,通常按等级排列,每一社会阶层成员有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
特点:
1.同一社会阶层内的人,其行为相似,往往会构成一个细分市场。
2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自的社会地位。
3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定,而是受到职业、收入(西方最主要因素)、权利地位(我国最主要因素)、教育和价值观等多种变量的制约。
社会因素
相关群体:
指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为并且与之产生相互作用的群体
影响消费者的途径:
1.提供了可供消费者选择的消费行为的模式
2.引起人们的仿效欲望,从而影响人们对商品的态度,起到牵引作用
3.产生某种趋于一致性的压力,影响个人的实际产品选择和品牌选择。
分类:
成员群体首要群体:
如家庭、朋友、邻居与同事,之间接触频繁并相互影响的。
次要群体:
如宗教、班级、社会团体。
一般更为正式但相互影响较少。
非成员群体崇拜性群体:
消费者渴望去从属,成为其成员。
如歌星球星
隔离群体:
被消费者拒绝。
家庭;
社会角色与地位:
角色是周围人对一个人的要求,是指一个人在各种不同场合中应起的作用。
每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。
每一角色都伴随着一种地位。
个人因素
年龄和生命周期阶段
生活方式:
指一个人在世界上的生活模式,是人们展现出的关于活动、兴趣和看法的模式
个性和自我概念。
个性是指一个人所特有的心理特征,导致一个人对所处的环境的相对一致和持续不断的响应。
通过性格特征反应出来。
(敞篷车和非敞篷车主的个性不同)
自我概念指个人对自己的能力、气质、性格等的个性特征的感知、态度、评价
职业、性别和经济状况:
心理因素
购买动机:
消费者在内在需要和外界刺激下产生的驱动力
动机;是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。
购买动机分为:
生理性:
饥思食,渴思饮,寒思衣
心理性:
感情动机:
求新、求美、求荣
理智动机:
具有客观、周密性特点:
求实、求廉、求安全
惠顾动机:
指对特定的商品商店产生的特殊的信任和偏好形成的习惯重复光顾的购买动机。
具有经常性、习惯性特点
知觉;
人们会对同一刺激物产生不同的知觉,这是因为人们会经历3种知觉过程:
选择性注意;人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物,他们期待的,跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
选择性扭曲;人们将信息加以扭曲,使之合乎自己意思的倾向。
对此营销人员无能为力
选择性记忆:
人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。
学习;消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整自己购买行为的过程(由于经营引起的个人行为的改变)
信念和态度。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向
态度导致人们对某一事物产生好感或恶感,亲近或蔬远的心情。
态度的影响态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
态度是难以变更的。
营销启示:
最好使产品与既有态度相一致,改变消费者的态度需要时间
购买决策过程
1.参与购买的角色
发起者:
首先提出或有意想购买某一产品或服务的人
影响者:
其看法或建议对最后决策具有一定影响的人
决策者:
在是否买、为何买、哪里买等方面的购买
决策作出完全或部分最后决定的人
购买者:
指实际进行采购的人
使用者:
实际消费或使用产品或服务的人
购买行为类型
购买的介入程度
品牌差异程度
高
低
大
复杂购买行为
当消费者专门仔细地购买,并注意现有各品牌间的重要差别时,他们也就在进行复杂的购买行为。
多样性购买行为
当消费者购买的品牌差异大但种类多时,他们经常变换品种,并不是对之前的产品不满,而是想寻找生活的多样性体验
小
减少失调感的购买行为
产品买后,消费者有时会产生一种购后不协调感觉,因为他注意到了商品的缺点,或是听了有关其他同类商品的一些优点。
习惯性购买行为
低度介入的产品中,消费者并没有对品牌信息进行广泛研究,对决定购买什么品牌也不重视。
而是靠多次购买和使用的习惯去选
2.购买决策过程中的各个阶段
1认识需求
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。
2信息收集
消费者信息的来源:
经验来源---对之的信任度教高:
如自己的亲身体验“百闻不如一见”
个人来源---对之的信任度教高:
亲朋好友的建议推荐
公众来源----比商业信息可靠点
商业来源----获得的信息量最大
3方案评估(被选产品评估)
1.分析商品属性
2.建立属性等级
3.确定品牌信念
4.形成“理想产品”
5.做出最后评价
4购买决策
评价可行方案购买意图他人的态度购买决策(产品种类、品牌
不可预期是因素经销商、时间、数量)
⑤购买后行为
消费者购买商品以后会通过商品的使用过程检验自己购买决策的正确性,确认满意程度,作为以后类似购买活动的参考。
第四章
组织市场:
是指企业从事生产,销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场的类型;
组织市场的特点:
购买者数量少,购买量大;购销双方关系密切;组织市场的购买者多为专业人员;直接采购和招标采购是主要采购方式。
生产者市场的购买行为
1.生产者市场的含义:
指购买产品或服务用于制造其它产品或服务,然后销售或租赁给人以获取利润的单位和个人。
2.生产者市场购买的特点
购买者在地理分布相对集中
生产者市场的需求具有派生性
生产者市场的需求缺乏弹性,属于“硬性”需求----生产资料是生产的必备要素
生产者市场的波动性较大,需求波动大----社会分工,需求的派生性,加速原理
互购和租赁是重要的采购补充方式
3.生产者购买过程的参与者
使用者;决策者;影响者;采购者;信息控制者
4.影响生产者购买决策的因素
5.生产者市场购买行为的类型
类型
特点
营销重点
例子
纯粹续购
按照以往惯例再行采购
尽力维护产品和服务质量,
降低客户重购成本
办公设备供应
大量化学药品
更改续购
就产品规格、价格、发货条件等加以调整
了解修正的原因,掌握新
的标准,保护自己的份额;对于其他企业,要争取新顾客。
新交通工具
电器设备
计算机设备
新任务购买
首次购买某种产品或劳务
全面研究购买决策过程及
影响因素,制定策略
定制家具
安装组件
6.生产资料购买决策过程
购买活动类型
购买过程各阶段
购买类型
新任务购买型
更改续够买
纯粹续购买
1.认识需要
需要
可能需要
不必
2.阐明总体需要
需要
可能需要
不必
3.确定产品规格
需要
需要
需要
4.寻求供应商
需要
可能需要
不必
5.征求供应商意见
需要
可能需要
不必
6.选择供应商
需要
可能需要
不必
7.确定订货
需要
可能需要
不必
8.评估合同执行情况
需要
需要
需要
中间商的产品经营战略和购买过程
战略:
1、独家产品战略;2、多家产品战略;3、多种产品战略;4、混杂产品战略
购买过程:
购买新产品;选择最佳供应商;谋求更好的供货条件
中间商采购决策的制定:
一、进货次数较少,每次进货数量较大
二、进货次数较多,每次进货数量较少
中间商市场的营销策略:
1、产品策略;2、价格策略;3、渠道策略;4、促销策略
非营利组织市与政府
定义:
泛指一切不从事营利性活动,即不以创造利润为根本目的的机构团体
类型:
公益性组织-----政府,军队,公安
互益性组织—宗教组织,学会,协会
服务性组织---学校,医院,图书馆,博物馆
特点:
限定总额.;价格低廉、保证质量;受到控制程序复杂
第五章
迈克尔·波特五力模型(竞争模型):
波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。
五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。
波特的“五力“分析法是对一个产业盈利能力和吸引力的静态断面扫描,说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空间,所以这是一个产业形势的衡量指标,而非企业能力的衡量指标。
竞争者:
原指那些与本企业的产品或者服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业
1.识别竞争者(参考迈克尔·波特的五力模型)
品牌竞争:
当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时,公司将其视为竞争者。
别克与福特及其他中档车,不把高档当竞争对手
行业竞争:
公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。
别克与所有汽车品牌竞争
形式竞争:
公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。
别克还与摩托车自行车制造商竞争
一般竞争:
公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。
2.从行业角度
行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司
(密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
如伊利价格下降会引起其他牛奶需求减少)
市场集中程度:
进入、流动和退出壁垒;
产品差异化;
成本结构;
纵向一体化;
全球化程度
判断竞争者的反应模式:
行动前的准备;推测竞争者的战略行为;确定竞争者的防御能力;选择反应战场
四种反应模型:
1、从容竞争者;2、选择型竞争者;3、凶狠型竞争者;4、随机型竞争者
进攻与回避对象的选择:
强竞争者与弱竞争者;近竞争者与远竞争者;“好”竞争者与“坏”竞争者;
竞争战略决策
企业一般性竞争战略(成本领先战略;差异化战略;市场聚焦战略)
成本领先战略:
核心是争取最大的市场份额,使单位产品成本最低。
差异化战略:
与竞争者相比时能有显著的独到之处。
聚焦战略:
把目标放在某个特定的,相对狭小的领域内在局部市场争取成本领先或差异化,以建立竞争优势。
企业竞争性营销战略
概念
策略
市场领导者战略
在相关的产品市场上占有最大市场份额并且在价格变化,新产品开发,分散覆盖和促销手段上起着领导作用的企业
1.扩大总需求——开发新顾客,寻找产品新用途
2.保护市场份额(防御战略)
阵地防御——固守现有产品,易得营销近视症
侧翼防御——如超市还开发无品牌产品等
以攻防守——尚未构成威胁时,先进攻
反击防御——遭到攻击后主动反攻
运动防御——开发新产品,新领域
收缩防御——关键领域集中优势
3.扩大市场份额——考虑因素:
经营成本
营销组合
《反垄断法》
市场挑战者战略
在行业中占据第二及以后地位,有能力对领导者和竞争者进行进攻,希望夺取领导者地位。
1.明确战略目标和挑战对象
2.选择进攻战略
正面进攻——进攻对手强项
侧翼进攻——进攻对手弱点
地理性侧翼进攻
细分性侧翼进攻
包围进攻——全方位,大规模
迂回进攻——完全避开对手
游击进攻——适于小企业
市场追随者
模仿,追随领导者
1.紧密跟随——完全不创新
2.距离跟随——基本模仿,略有差异
3.选择跟随
市场补缺者战略
专门为规模小或大公司不感兴趣的细分市场服务
1.通过专业化的服务(产品,顾客规模,订单,销售渠道专业化。
。
。
。
)
2.风险是:
选定的利基市场可能会枯竭或受到攻击
一般性竞争战略:
定义
核心
措施
成本领先战略
努力使企业的某项业务成为该行业内所有竞争者中成本最低者的战略。
争取最大的市场份额,使产品成本最低,取得优势。
只提供标准产品,而不率先推出新产品。
选择一个规模较大的市场提供较为单一的产品
规模经济性--原材料及库存
经验曲线效应--生产作业方面
差别化战略
依托于产品及设计品牌等独到之处吸引顾客。
差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。
核心是建立顾客忠诚
产品差别化,服务差别化。
较多地依赖研究与开发,强调产品创新;
市场研究、广告促销、人员服务等营销管理职能也非常重要。
快速反应战略
开发新产品、改进已有产品甚至是制定将会对顾客产生影响的管理政策的速度。
处理好速度与质量的关系
加速创新——第一领域
制造过程是降低生产周期第二领域
后勤系统是第三个领域
加快零售速度是第四个前沿领域
建立跨职能小组也是快速反应的一个有效方法
集中战略
当企业的资源与能力有限时,集中与目一个细分市场的战略。
向有限的顾客(较小的市场面)提供更为满意的服务,建立顾客忠诚。
第七章
目标市场营销全过程
市场细分市场细分是温德尔·斯密提出
含义:
根据市场需求和购买行为的差异性,将某一市场(顾客群)划分为若干个不同子市场的过程。
市场细分就是把市场逐步窄化的过程(见下图)
特点:
1.市场细分不同于市场分类:
市场细分的对象指购买者,营销主体是企业,市场分类不一定
2.市场细分不是产品细分:
市场细分的立足点是市场需求和购买行为差异性,不是产品差异
3.市场细分是子市场之间求异存同,子市场内部求同存异的过程
客观依据:
1.消费需求的差异性:
消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。
集群偏好—可行
2.消费需求的类似性:
市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性
3.企业资源的局限性
市场细分的作用
(1)寻找市场机会;
(2)提高市场竞争力;
(3)采取有针对性的营销对策。
变量:
消费者市场(可能的)细分变量:
地理因素:
地理位置;城市规模;气候条件
人口因素:
性别;年龄;收入;职业
心理因素:
个性;生活方式
行为因素:
品牌忠诚度;消费偏好;使用频率
经营者市场(可能的)细分变量:
人口统计因素:
行业、公司规模、地区
经营变量:
技术、使用量、服务支持
采购方法:
采购组织、权力结构、关系、采购政策
情景因素:
紧急性、订货量、特殊需求
个性特征:
购销双方的相似程度、对风险的态度、忠诚度
原则:
差异性;细分市场内部的相似性要大于细分市场之间的差异性
可衡量性;现实的规模(现量)、潜在的规模(潜量)是可以衡量的
足量性;细分市场必须足够大,大到企业为之的努力可以得到正向的回报(不一定必须盈利。
)
可进入性;可赢利性
市场细分的方法:
单因素法
多因素法
系列因素法:
按一定顺序,逐层展开
有效市场细分的程序
调查阶段:
了解消费者的购买行为和购买特点;
分析阶段:
剔除不相关的变量;
细分阶段:
运用相关变量,构划出每个消费群体。
市场细分的七个步骤
1.选定产品范围(行业类型、产品类型);
2.列举潜在顾客的基本需求(罗列标准)
3.了解不同潜在顾客的不同要求(找到侧重点);
4.抽调共性需求,确定特殊需求;
5.根据特殊需求划分子市场;
6.子市场特征再分析(整合或再细分);
7.评估细分市场有效性。
目标市场及选择步骤
1、目标市场的概念
企业决定进入的那个市场部分,也就是企业投其所好,为之服务的那个顾客群。
2、目标市场选择的意义
明确市场目标
有效利用资源
取得竞争优势
细分市场的五种进入模式
1、单一市场集中化:
只选择一个细分市场
2、产品专业化
3、市场专业化
4、选择性专业化
5、全面进入
目标市场策略
含义
适用于
采用该策略的企业
无差异市场营销策略
企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,对所有的消费者只提供一种产品,采用单一市场营销组合的目标市场策略。
1.少数消费者需求同质的产品;
2.消费者需求广泛、能够大量生产、市场同质性高,大量销售的产品;
3.探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。
大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道,并能开展强有力的促销活动,投放大量的广告和进行统一的宣传。
市场营销组合
细细细
分分分
市市市
场场场
123
优点:
成本的经济性。
可以减少生产运储成本,节省促销费用,减少在产品开发市场调研等的营销投入
缺点:
易受竞争企业的攻击;消费者需求多变,并不一定接受;都采用时会造成竞争激烈且部分消费者需求得不到满足
差异性市场营销策略
在市场细分的基础上,企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场,分别为之设计不同产品,采取不同的市场营销组合,满足不同消费者需求的目标市场策略。
大多数
异质的产品。
大企业,小企业无力采用
因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。
较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员,是实行差异市场营销策略的必要条件,而且随着产品品种的增加,分销渠道的多样化,以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化,生产成本和各种费用必然大幅度增加,需大量资源作为依托。
营营营
销销销
组组组
合合合
123
细细细
分分分
市市市
场场场
123
优点:
满足不同消费者需求;减少风险;有助于提高形象和占有率
缺点:
增加营销成本;使企业资源配置不能有效集中,出现内部争夺资源,拳头产品难以形成优势
集中市场营销策略
又称“缝隙战略”企业以一个或少数几个细分市场为目标市场,集中力量,实行专业化生产和经营的目标市场策略。
资源有限的中小企业
或是初次进入新市场的大企业。
中小企业由于资源有限,无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争,而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴,则往往容易取得成功。
实行集中市场营销策略是中
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