诺克广告策划.docx

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诺克广告策划

诺克保健品集团

广告活动策划方案

北京中经美林广告有限责任公司

一九九八年七月

前言

北京中经美林广告公司受诺克保健用品集团委托，进行诺克保健品的广告活动策划。

据双方协议，本策划于1998年5月开始至1998年7月，历时2个月，现提交广告活动策划方案文本。

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告活动计划和广告效果测定等组成部分，为本次广告活动提供全面策略和实施指导，如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

第一部分：

营销环境分析

一宏观环境分析

二微观环境分析

（1）行业分析

（2）企业分析

（3）市场分析

（4）产品分析

（5）消费者分析

三企业营销战略及竞争状况

（1）企业的营销战略

（2）企业的竞争状况

四SWOT分析

一、

宏观环境分析

Ø政府部门为了整顿保健品市场的混乱局面，加大了保健品的监管力度

Ø城市居民对健康的重视程度日益提高，“花钱买健康”、“健康最重要”等观念十分流行

Ø国家经济状况疲软，居民的消费能力和消费欲望受到影响

二、微观环境分析

（1）行业分析

中国保健品行业在1994年已经有了相当的规模，1994年达到了3000

多家企业，年销售额300亿元。

由于市场空间较大，大量企业涌入这一领

域，造成产品良莠不齐，保健品行业状况十分混乱，受到了削减。

1995年，

保健品企业仅剩下1000多家，年销售额降至100亿元。

目前，保健品行业

仍处于一种不规范的状态。

（2）企业分析

Ø诺克公司是一家经过重新调整后以新的面貌出现的保健品集团

Ø诺克公司的专营店连锁经营方式在保健品行业属于首创，能够充分为消费者提供保健品方面的全方位服务

Ø诺克公司目前在中国保健品市场还没有知名度，消费者对诺克公司缺乏了解，对诺克公司的经营服务没有印象

（3）市场分析

Ø保健品市场是一个秩序混乱，竞争品牌众多，但极不成熟的市场

Ø保健品市场的还没有真正意义上的强势品牌，市场的细分极不明确，市场分额的划分很不稳定

Ø保健品市场缺少缺乏有针对性的服务，产品的针对性和专业性不强

（4）产品分析

Ø诺克保健品是功能全面的保健品系列，产品有抗衰老、抗疲劳、调节血

脂、降血糖、调节免疫力等作用

Ø诺克保健品的价格比国内保健品高，但与进口产品相比，价格适中

Ø诺克保健品包装不够醒目，在视觉识别上没能给消费者深刻印象

Ø诺克保健品的生命周期正处于导入期

Ø诺克保健品还没有在广大消费者心中树立自己的形象

（5）消费者分析

Ø消费者中老年人居多，购买没有固定的时间和频率

Ø消费者购买的主要场所是商场和药店

Ø消费者在思想观念上非常重视自己的“身体健康”

Ø消费者的购买动机大多是为了调节自己的身体状况，或者是感觉自己身

体虚弱，希望改善

Ø消费者在作出购买决定时对于功能和品牌比较重视（见表）

三地消费者选择考虑因素

北京

上海

广州

男性

女性

男性

女性

男性

女性

功能

51.2

56.2

61.8

56.2

50.0

67.0

品牌

34.1

27.4

38.2

34.2

39.6

37.5

价格

24.4

30.1

35.3

28.8

31.3

15.9

广告

17.1

9.6

25.0

19.2

20.8

11.4

购买方便

14.6

11.0

11.8

15.1

20.8

13.6

朋友推荐

12.2

17.8

10.3

13.7

12.5

12.5

有优惠

7.3

别人送的

15.1

说明：

各项数据百分比为合计百分比

三、企业的营销战略及竞争状况

（1）企业的营销战略

Ø诺克公司进行了销售渠道上的重大调整，将原来的销售方式改为专营店连锁经营方式，意图通过健全的销售网络来赢得在流通环节上的优势

Ø以连锁经营店为依托，为消费者提供全方位的服务，以服务取胜

Ø初期计划在北京建立第一个专卖店，年内将陆续在北京、重庆、广州、建立6-8家专卖店，实现年销售额1亿元

Ø中后期在全国20个以上的大中城市建立自己的专营店

（2）企业的竞争状况

A直接竞争者

诺克公司还没有在保健品市场上确立自己的地位，市场拓展正处于前期策划阶段，产品功能和服务上都没有明显的直接竞争者

B市场侵入阻力

保健品市场规模大，企业转产成本较高，利润可观，产品的品牌区隔不显著，市场的划分远远没有成型，市场秩序混乱，不成熟，直接侵入的阻力不是很大。

C供应方

虽然在保健品市场上还没有足够的市场分额，但是诺克集团的雄厚实力使得自己在产品供应方面不成问题。

D销售方

诺克集团拟订建立的专营店连锁经营方式是保健品行业的独家首创，具有很大的优势，使得诺克集团在流通环节上占尽先机。

E替代品

目前保健品市场上，保健品的种类繁多，功能各不相同，而消费者对于保健品的选用并没有明晰的标准，因而保健品在一定程度和一定范围内的相互替代现象十分普遍。

四、SWOT分析

机会

威胁

营销环境

保健品市场的无序和混乱给新的企业和新的品牌进入市场带来了机会

城市居民更加关注自己的健康状况

保健品市场的竞争状况和竞争环境处于一种不规范的景况，给企业发展带来了一些不稳定因素

消费者的消费观念也很混乱，在保健品的选择上比较茫然

优势

劣势

诺克集团

美国进口的新一代保健品，中西药的药理调配，功能、效果均比较独特

雄厚的实力，正在建设的的销售渠道前景十分看好

诺克保健品的知名度和市场占有率都不高

第二部分：

广告策略的形成

一广告目标

二目标市场策略

（1）市场细分

（2）细分市场评估

三产品定位

四广告诉求策略

五广告表现策略

一、

广告目标

Ø本次广告活动，诺克的品牌知名度达到50%以上

Ø消费者以诺克为第一品牌的指明购买率达到10%以上

Ø消费者以诺克为第二品牌的指明购买率达到30%以上

Ø通过一年的广告促销活动，是诺克保健品的市场占有率达到10%以上

二、目标市场策略

（1）市场细分

目前，保健品市场上的保健品按功能分各占的市场比例如下

免疫调节

调节脂肪

抗疲劳

补充营养

耐缺氧

%

34.7

20.8

10.2

12

9

延缓衰老

改善睡眠

改善肠胃

调节血糖

抗氧化

%

6.7

5.5

5.3

4.4

4.4

根据诺克抗衰老、抗疲劳、调节血脂、降血糖、调节免疫力等功能来

看，诺克的目标消费群基本为：

年龄35-55岁之间，中等收入偏上的白领，

职业为经理、高级经营管理人员，追求生活高质量，具有强烈的保健意识。

（2）细分市场评估

Ø目标消费群都有足够的规模，有很强的消费能力

Ø细分市场有着稳定的结构，没有品牌倾向

Ø现有的产品足以覆盖这一细分市场

（3）企业的细分市场策略

Ø目标细分市场有着足够的规模和消费能力，诺克集团也有足够的实力在这一市场上打开局面，可以采取完全差别化的市场策略

Ø这一细分市场重点突出一个核心的保健观念，赢得这一部分消费群重视健康，保健意识强的特点

Ø在这一个细分市场上以服务取胜，实现计划的市场占有率

三、产品定位

（1）产品定位

Ø诺克是一种具备抗衰老、抗疲劳、调节血脂、降血糖、调节免疫力等功能的新型保健品

Ø诺克是一系列的保健品和保健服务的结合

（2）形象定位

Ø诺克来自美国，有着进口产品的高科技、新潮流形象

Ø将诺克的形象重新确定为一个关爱都市人健康的、以产品品质和服务取胜的“身心健康调节师”的形象

四、广告诉求策略

（1）广告诉求对象特点

广告的目标消费群整体文化素质高，收入高，但是在都市生活中身心都

感到疲惫，有较强的自我保健意识

（2）广告诉求重点

Ø总体上传达一种与目标群体的观念基本一致的概念“身体健康最重要”

Ø针对目标群体心理上一定程度的压郁，提出调整之后的新概念“身心健康最重要”，形成与其他品牌的差别

Ø主要诉求“诺克劝告，身心健康最重要”

Ø具体针对目标群体的诉求“”，通过感性上的交流建立默契的联系

五、广告表现策略

（1）总体阐述

针对35-55的城市白领男性，诉求“诺克劝告，身心健康最重要”，以“男人把责任扛在肩上，你的肩膀是否坚强”为感性突破口

（2）企业形象电视广告创意阐述

广告规格：

30”电视广告

创意阐述：

一中年白领男士在陪客户吃饭、喝酒，回到屋中后很不舒

服，很无奈的摇了摇头；男士与家人一起外出游玩，在野外爬山时，远远

落在了后面，看着远去的家人，无奈的摇了摇头；男士走进公司，看着忙

碌的员工，神情木然，走进了自己的办公室，面对着一大堆文件，无奈的

摇了摇头；男士走在大街上，看着往来穿梭的车辆行人，脸上布满了无奈，

一抬头，看见了诺克保健品联营店的招牌，精神一振，走了进去。

画面上

出现了男士愉快的与店内小姐交谈的的远景，出诺克集团的标版，画外音

“男人把责任扛在肩上，你的肩膀是否坚强？

诺克劝告，身心健康最重要”

第三部分：

广告媒体策略

一广告媒体策略

（1）媒体策略

（2）媒体选择

（3）发布时间

二公关活动配合

一、

广告媒体策略

（1）媒体策略

Ø以电视形象广告为主导，使品牌的知名度迅速提高

Ø以户外广告、售点广告配合，使广告的达到率和理解率进一部提高

（2）媒体选择

Ø电视广告媒体选择CCTV-2、BTV-1

Ø选择理由：

两个频道都有很高的的收视率，CCTV-2深受白领成功男士的欢迎，BTV-1在北京地区有着很高的到达率

Ø报纸媒介选择为中国经营报

Ø选择理由：

中国经营报是白领成功男性平时接触较多的平面媒体

（3）发布时间

Ø电视广告的发布时间选择在财经节目和新闻节目前后

Ø具体的时间段是12：

00前后，晚20：

30前后或者22：

30左右

Ø报纸、户外广告的发布时间与电视广告相配合，在电视形象广告首播时，同时推出，强化消费者的记忆

二、公关活动配合

在首家诺克专营店投入使用之日，举行一个规模较大的新闻发布会，

着重阐述诺克以健全的销售网络为依托，为消费者提供全方位保健服务的经

营理念，通过新闻报道来形成影响

第四部分：

广告实施计划

一广告实施时间

二广告目标区域

三广告发布计划

（1）电视广告媒体选择

（2）电视广告媒体投放量安排

（3）报纸广告媒体选择

（4）报纸广告媒体投放量安排

四广告活动实施时间表

五广告费用预算

一、

广告实施时间

Ø本次广告活动策划阶段为1998年5月至1998年7月

Ø本次广告活动自1999年1月1日起开始，1999年12月31日结束，总共历时一年

二、广告目标区域

Ø广告活动实施地域为北京城区

Ø广告针对35-55岁的城市白领男性

三、广告发布计划

（1）电视广告发布媒介

ØCCTV-5

ØBTV-1

（2）

电视广告媒体投放量安排

说明：

电视投放采取脉动式的投放

（3）报纸媒体选择

报纸选取《中国经营报》为投放媒介

（4）

报纸投放量安排

报纸投放采取间歇式的策略，选择3、4、5月和10、11、12月重点

投放，其余时间不投放

四、广告活动实施时间表

项目

时间

广告策划研讨

1998年5月1日-6月20日

确定广告实施计划

1998年6月21日-7月5日

广告设计制作

1998年8月1日-10月10日

电视广告效果测试

1998年10月10日-10月21日

媒介购买

1998年10月22日-11月20日

公关准备

1998年11月21日-12月25日

第一期广告发布

1999年1月1日-12月30日

五、广告费用预算

广告策划

调研

策划

XX万元

XX万元

XX万元

广告制作

电视

平面

XX万元

XX万元

媒介购买

电视

平面

XX万元

XX万元

XX万元

公关活动

XX万元

其他活动

XX万元

总计

XXXX万元

第四部分：

广告效果预测与监控

一广告效果预测

（1）广告主题预测

（2）广告创意预测

（3）广告作品评价

（4）媒介策略评价

二广告效果监控与分段测试

（1）广告效果监控

（2）广告效果分段测试

一、

广告效果预测

（1）广告主题预测

选取目标消费者，了解他们对主题的看法，看看他们是否认可这一主题

（2）广告创意预测

了解目标消费者对创意新颖度，主题传达准确度的看法

（3）广告作品评价

将广告作品制成最后完成品进行测试，以求完美

（4）媒介策略评价

从重点媒介选择、媒介组合、竞争对手媒介策略等方面综合评价

二、广告效果监控和分段测试

（1）广告效果监控

利用机械观察法对媒介播放进行监控

（2）广告效果分段测试

Ø通过机械性测定或记忆法、日记法调查接触媒体的人中有多少人接触到广告作品,测定媒体效果

Ø利用电话调查进行记忆调查测定认知效果

Ø利用态度尺度、购买动机调查以及消费者调查、零售商调查进行态度改变测定